交易成本經(jīng)濟學(xué)視角下鋼鐵企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇

在分析了肉類營銷渠道發(fā)展的過程之后，為了降低渠道交易成本，選擇了渠道結(jié)構(gòu)。而渠道的交易成本與產(chǎn)品特性、市場特性、競爭特性、環(huán)境特性等因素息息相關(guān),這些因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響正是通過對渠道交易成本的影響而發(fā)生作用的,這也是鋼鐵企業(yè)在選擇營銷渠道時要看交易成本的原因。一、營銷部門的原因鋼鐵企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變化歷程就是一個渠道交易成本減小的歷程,盡管在最初的渠道結(jié)構(gòu)選擇中,營銷部門并不是從交易成本的角度來考慮,但競爭的結(jié)果是交易成本較小的渠道結(jié)構(gòu)生存了下來。在不同的條件下,影響交易成本的關(guān)鍵性因素不一樣,在一定程度上,選擇渠道結(jié)構(gòu)的實質(zhì)就是選擇交易成本最小的渠道。1.不對稱的市場信息主要是對產(chǎn)品的占有大量的營銷研究表明,營銷活動中無形資產(chǎn)的專用性與營銷活動的一體化有相當(dāng)大的關(guān)系。渠道中的專用性資產(chǎn)可分為兩大類:對稱性專用資產(chǎn)和非對稱專用資產(chǎn)。非對稱專用資產(chǎn)是指一旦交易雙方關(guān)系破裂,一方能用來對付另一方的專用性資產(chǎn),如掌握在渠道中的客戶需求信息。對稱性專用資產(chǎn)是指各方的利益都會因關(guān)系的破裂而受損的專用性資產(chǎn),如產(chǎn)品知識。鋼鐵行業(yè)廠商之間的資產(chǎn)專用性主要體現(xiàn)在幾個方面:不對稱的市場供給、需求信息、產(chǎn)品知識、特殊的供應(yīng)鏈之間的依賴關(guān)系。不對稱的市場信息主要反映在局部條件下難以得到的信息(如:關(guān)系、特殊條件下的采購計劃等)。在產(chǎn)品知識上,特別是在專用鋼知識上,通常鋼廠占有優(yōu)勢。但這些知識必須被渠道所掌握才能促進鋼鐵產(chǎn)品流通,因此,產(chǎn)品知識作為專用性資產(chǎn)是一種對稱的專用性資產(chǎn)。特殊的供應(yīng)鏈之間的依賴關(guān)系則是一種雙邊的對稱專用性資產(chǎn)。從鋼鐵產(chǎn)品的技術(shù)含量細(xì)分市場來看,普通材市場專用性資產(chǎn)相對較少,專用鋼市場專用性資產(chǎn)較多,因此兩類市場的渠道結(jié)構(gòu)也不完全相同。而從行業(yè)細(xì)分市場的角度看,不同的下游行業(yè),使用材料的技術(shù)含量不同、行業(yè)的集中程度不同,專用性資產(chǎn)的多少也會不同。從鋼鐵企業(yè)的實際運作來看,通常對于鐵道、石化等行業(yè)多采用自制渠道或關(guān)系較緊密的渠道結(jié)構(gòu)形式。在嚴(yán)重的不對稱信息市場如大型工程、特殊的采購領(lǐng)域,鋼鐵企業(yè)通常派駐銷售代表或項目經(jīng)理專門針對某用戶進行工作;而有的使用廠家也會派駐鋼廠,以便隨時掌握鋼廠的生產(chǎn)安排、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量情況。而在經(jīng)營環(huán)境不好的區(qū)域市場,鋼廠還往往采取和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資經(jīng)營的方式。針對專用鋼的銷售,不少鋼廠建立專門的經(jīng)銷渠道,通常這類渠道的合約也比較優(yōu)惠。有的鋼廠還設(shè)立了自制渠道來專門銷售專用鋼產(chǎn)品。2.企業(yè)營銷渠道中的不確定性渠道中的不確定性包括兩方面的內(nèi)容:內(nèi)部不確定性(或行為不確定性)。研究表明內(nèi)部不確定性的存在要求廠商進行更高程度的一體化,從而使廠商獲得監(jiān)控和指導(dǎo)行為的權(quán)利。外部的不確定性是指環(huán)境的不可預(yù)測性。鋼鐵企業(yè)營銷渠道中的不確定性也同樣表現(xiàn)在兩個方面:對市場信息的獲取和對未來市場走勢的預(yù)期。然而為獲取信息所付出的努力又難以直接觀察到,正是這種觀察的困難,因此獲取信息的工作難以進行市場交易,因此國內(nèi)幾乎所有的鋼廠都將市場信息的收集工作交給自制渠道(如銷售辦事處、分公司或子公司等)來完成。對于未來市場走勢的不確定性,主要表現(xiàn)為市場的經(jīng)營風(fēng)險,可以通過市場交易來進行風(fēng)險的交易和分擔(dān)。對于不同的區(qū)域細(xì)分市場而言,不確定性的程度不一,但這些不確定性主要表現(xiàn)為外部的不確定性,在渠道結(jié)構(gòu)上沒有特殊的要求。然而,不同區(qū)域市場的不確定性對鋼廠的影響程度是不同的,因此鋼廠對這些區(qū)域市場的競爭反應(yīng)不一樣。3.中小型企業(yè)應(yīng)降低交易成本,適當(dāng)擴大渠道的結(jié)構(gòu)交易規(guī)模不僅直接影響到交易成本分?jǐn)偟拇笮?同時由于交易規(guī)模越大,廠商之間的依賴性越強,交易終止對雙方帶來的損失增大,即關(guān)系終止時會引起交易成本的增加,因此交易規(guī)模越大通常渠道的結(jié)構(gòu)越緊密。鋼鐵企業(yè)對于大型的生產(chǎn)用戶通常都建立直供渠道,特別大型的用戶還施行適時配送,建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。國內(nèi)大型的汽車制造公司幾乎都和鋼鐵企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,施行適時配送服務(wù);大型的集裝箱制造企業(yè)和鋼廠之間也建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。二、自制渠道相對于交易成本的節(jié)約效應(yīng)根據(jù)鋼鐵企業(yè)營銷渠道所有權(quán)的不同,通常可分為兩種形式:自制渠道和外購渠道。自制渠道主要有4項功能:信息、服務(wù)、宣傳和銷售。在這4項功能中銷售的功能可以市場購買,特別是在今天鋼材市場較發(fā)達的情況下,購買銷售功能的交易成本較低,而購買信息、服務(wù)和宣傳功能的交易成本則很高,主要表現(xiàn)在對上述功能的努力難以觀察,觀察監(jiān)督的成本很高,因此,滿足上述功能成為鋼鐵企業(yè)自制渠道的理由。由于在企業(yè)的不同時期對上述3項功能的需求不一樣,因此自制渠道又表現(xiàn)為不同的形式。由于博弈均衡是一個演進過程,在這個演進過程中,人們只能知道自制渠道相對于購買渠道節(jié)省交易成本。在信息不充分的情況下,較低公共知識結(jié)構(gòu)水平?jīng)Q定了博弈的均衡處于一個交易成本較高的狀態(tài)。因此此時自制渠道對信息的獲取和改進將會取得明顯的交易成本的節(jié)省效應(yīng)。從這一點看來,一個產(chǎn)品如果所處的生命周期或所處的市場競爭狀況不同,信息的狀況也不一樣。因此,自制渠道在產(chǎn)品進入市場初期(如鋼材新試產(chǎn)品)或市場競爭不完全時收益比較明顯,對于具有較高知識要求的產(chǎn)品(如高效硅鋼、特種鋼等),自制渠道也能相對更好地發(fā)揮作用。根據(jù)與鋼廠的合作模式來分,外購渠道主要有代銷和經(jīng)銷兩種。在代銷模式下,鋼廠確定市場的賣價,商家按銷量收取固定比例傭金。鋼廠承擔(dān)了全部的市場風(fēng)險,商家很少或幾乎不承擔(dān)市場風(fēng)險,因此現(xiàn)在鋼廠基本放棄了代銷這種模式。經(jīng)銷模式下,商家必須買斷商品,擁有對商品的所有權(quán),鋼廠一次性付給經(jīng)銷商一個優(yōu)惠的價格,商家承擔(dān)了幾乎全部的市場風(fēng)險。鋼廠與渠道商家是一個多次重復(fù)的博弈過程,也是一個學(xué)習(xí)的過程,隨著經(jīng)常性重復(fù)博弈的進行,公共知識越來越充分,對未來的不確定性減小。因此隨著產(chǎn)品越來越成熟,市場競爭越完全,經(jīng)銷模式越容易被采用。對于自制渠道而言,獲得的信息通過組織的形式進行傳遞,獲取信息的成本遠(yuǎn)低于通過市場購買信息的成本。自制渠道的人力等勞動要素的投入是以工資的形式支付,但同時鋼廠必須支付一定的成本用于對雇員的監(jiān)督和激勵以維持管理。根據(jù)科斯對企業(yè)邊界的確定原則,當(dāng)自制渠道的交易成本高于市場交易時,企業(yè)將會放棄自制渠道。而從交易成本的角度來講,當(dāng)企業(yè)自制渠道對獲取信息等所帶來的交易成本的節(jié)省小于企業(yè)內(nèi)用于監(jiān)督和激勵而帶來的交易成本的增加時,自制渠道失去存在的經(jīng)濟性。三、通道寬度的確定1.渠道寬度的選擇渠道寬度的增加意味著渠道更加扁平,渠道的交易成本降低,而另一方面渠道寬度的增加會帶來渠道管理成本的增加,因此渠道的寬度有一個最優(yōu)點。假設(shè)增加渠道的寬度時(如增加代理商數(shù)量),所帶來的渠道成本的節(jié)省為Y,而相應(yīng)的由于渠道的管理、沖突等方面的原因而使渠道成本增加為X,假設(shè)Y與X之間的關(guān)系為Y=Y(X),且dy/dx<0,d2y/d2x>0,如圖1,則渠道寬度選擇的最優(yōu)點為E點,即渠道寬度的增加所引起的總體平衡使渠道成本不發(fā)生增加。因此,決定渠道寬度的因素來自兩方面,一方面由于渠道寬度增加帶來的效率;另一方面由于渠道寬度增加帶來的管理、協(xié)調(diào)費用的升高。2.資源配給量對中小型網(wǎng)絡(luò)單位的影響資源的配給量主要是指對一級銷售單位的資源安排,可以認(rèn)為一級單位的次級銷售渠道主要包括以下幾部分:直供用戶、二級銷售網(wǎng)絡(luò)、臨時拋單的銷售商、現(xiàn)貨銷售等,在配給不同資源量時,一級單位的資源流向的優(yōu)先順序是不相同的,如圖2所示。圖中橫軸代表資源量,縱軸代表銷售收入,OM線為假設(shè)拋單時,銷售收入隨資源量的增長線,假設(shè)拋單的噸鋼銷售收入不變。OABCDE線代表了隨著資源量的增加,銷售收入的變化曲線。在OA段,所有的資源配給量全部用來優(yōu)先供給直供用戶或作為現(xiàn)貨進行及時配送,通常這部分利潤相對較高,因此OA段的斜率較大,并且可近似地認(rèn)為各直供單位的利潤變化不大。隨著資源配給量的增加,滿足了直供用戶和及時配送需要之后,資源開始流向二級網(wǎng)絡(luò)單位,銷售收入曲線如圖中的AC段,而在二級網(wǎng)絡(luò)單位中,資源又優(yōu)先流向長期合作、合作成本低、利潤較高的二級網(wǎng)絡(luò)單位,隨后開始滿足一些合作不經(jīng)常、或者是曾經(jīng)潛在的二級網(wǎng)絡(luò)單位,銷售收入的變化如圖2中AC段所示。而圖2中的BC段則表示一級網(wǎng)絡(luò)單位開始在將資源流向新增的二級網(wǎng)絡(luò)單位,即渠道開始被上一級的銷售單位所壓縮。當(dāng)資源進一步增大時二級網(wǎng)絡(luò)單位的需求被全部滿足,此時迫于廠家協(xié)議的約束,開始向社會臨時拋單,而所追求的利潤也就是一個成本的補償,因此收入曲線如圖2中CD段,當(dāng)資源量超過D點時,拋單已存在著困難,沒有意向或超過現(xiàn)貨銷售能力的資源被庫存起來,銷售收入曲線如圖2中DE段。因此,對于一級網(wǎng)絡(luò)單位而言,銷售噸鋼的利潤率隨資源配給量的變化如圖3所示。對于鋼廠而言,鋼材資源的配給量與渠道的效率是息息相關(guān)的,資源配給量過低,盡管渠道的效率最高,但渠道缺乏發(fā)展的條件,不利于渠道的進一步發(fā)展。而資源量配給過大,則降低了渠道的效率,使渠道的費用過高,影響鋼廠的收益。從圖3的分析可以看出,對于單個一級銷售網(wǎng)絡(luò)單位資源的配給量在圖線的BC段最為理想。在一級渠道寬度確定的條件下,渠道的長度則主要取決于一級渠道的下級渠道結(jié)構(gòu),鋼廠為了鼓勵一級渠道將后續(xù)渠道壓縮,主要通過設(shè)計激勵合約來解決。四、設(shè)計鋼鐵渠道結(jié)構(gòu)的原則綜合鋼鐵企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀,鋼鐵營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計主要遵行下列原則:1.對可能的營銷渠道的分析體現(xiàn)在兩個方面:一方面,在對目標(biāo)市場進行有效細(xì)分(根據(jù)鋼材產(chǎn)品特點,通常按區(qū)域或品種細(xì)分)的前提下,要進一步對可能的營銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析,從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。再通盤考慮和合理規(guī)劃,保證進入的渠道和細(xì)分市場的特點相匹配,這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證鋼廠所構(gòu)建營銷鏈的有效性。另一方面,強調(diào)整合各細(xì)分渠道(區(qū)域細(xì)分或品種細(xì)分)中素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務(wù)和管理等方面有特長的優(yōu)秀渠道資源,注重渠道質(zhì)量。2.運營維護成本在渠道選擇方面,應(yīng)充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運營維護成本。規(guī)劃區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)時,除考慮市場容量、需求結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性和運輸成本等一般性影響因素外,還應(yīng)該考慮到區(qū)域用戶鋼材消費的習(xí)慣性,合理地設(shè)計渠道層次關(guān)系,減少不合理的中間交易和價格環(huán)節(jié),實現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。3.提供差異化競爭服務(wù)以顧客價值最大化為目標(biāo),通過渠道創(chuàng)新、新增功能、策略調(diào)整、資源投入等方法,提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過為終端用戶提供針對性的增值服務(wù),使鋼材產(chǎn)品獲得有效差異,從而提高用戶的滿意度和忠誠度,使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競爭的銷售困境;同時通過增值服務(wù)的提供,使?fàn)I銷鏈價值創(chuàng)造大大改善,各環(huán)節(jié)利益提高,又增加了營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。4.營銷鏈的各環(huán)節(jié)、各組織間互補與資源共享除了使用不同類型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場的渠道分工外,更要強調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)、各區(qū)域公司(分公司)成員間的優(yōu)勢互補和資源共享,有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率,即提高分銷效能,降低渠道運營費用。這些可以通過完善考核和激勵機制來實現(xiàn)。5.渠道結(jié)構(gòu)的影響對于鋼鐵行業(yè)而言,競爭不可避免,因而在渠道的選擇上,也要充分考慮競爭導(dǎo)向。如在區(qū)域市場中,根據(jù)具體競爭格局和趨勢,一般考慮主要競爭對手渠道結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品、市場特點,選擇相應(yīng)的具有競爭力的渠道。例如在經(jīng)濟發(fā)達、信息發(fā)達的地區(qū)(如華東、華南)選取規(guī)模型的網(wǎng)絡(luò)單位競爭力要強些,而在經(jīng)濟欠發(fā)達、市場制度不夠成熟的地區(qū)(如西北、中南),穩(wěn)定渠道型的網(wǎng)絡(luò)單位則更具優(yōu)勢。6.保證區(qū)域市場的證據(jù)與基礎(chǔ)條件保持動態(tài)平衡鋼材市場總是發(fā)展變化的,因此在選擇渠道上不可能一成不變,要根據(jù)市場環(huán)境、經(jīng)濟條件的變化,在一段時間后,進行動態(tài)的平衡。動態(tài)平衡的原則體現(xiàn)在3個方面:首先,要保證區(qū)域市場容量與渠道的分銷能力保持動態(tài)平衡,分銷能力太小不利于占領(lǐng)市場,分銷能力過大,則可能加大銷售成本,而且銷售效率可能大大下降,