【Word版，可自由編輯！】【Word版，可自由編輯！】豆制品市場整體推廣策劃書目錄第一部分前言第二部分策劃目的第三部分營銷環境分析宏觀的制約因素微觀制約因素市場概況和體現消費者分析營銷環境分析總結（SWOT）第四部分產品市場定位市場機會點、問題點分析產品市場定位分析第五部分營銷方略營銷目的市場營銷方略第六部分廣告方略廣告目的廣告對象廣告區域廣告方略第七部分媒介計劃第八部分費用預算第九部分效果評定第十部分結語第一部分前言隨著飲食的均衡，豆制品越來越受到重視，從總體的消費來看，對豆制品的關注比以往要高了不少。

豆制品行業是一種特殊行業。由于其營養豐富，價格低廉，始終是各大中都市“菜籃子”工程中的“主角”之一。香干是豆制品中的一種，始終比較受歡迎，受到不同年紀階層的喜歡。香干作為一道典型的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特別在早些年代，香干代豬肉的做法是老一代人的回想。香干成為一種時代的背影。位于南門口的德茂隆醬園，建立于光緒元年（公元1875年），初由晚清富商魏鶴林開辦，取名“魏德茂”。“魏茂鹵后幾易其主，至1887年由張子林獨資經營，改牌為“德茂鹵，曾先后開設48個支店。德茂隆的“德”字香干制作，從選料、浸泡、淘洗、磨豆、擺漿、煮漿、凝固、成片、造色、甕色直到配鹵等各道工序，層層把關，一絲不茍。憑著自己獨特的“德”字香干，從此，德茂隆獨占鰲頭，信譽日增，成為長沙菜籃子里不可或缺的部分。德茂隆始終營業到20世紀80年代中期。許數年來，正宗的“德”字香干、德茂隆醬菜、腐乳、什錦菜等至今讓老長沙回味無窮。現在，在中國豆制品市場特別是香干市場，存在諸多公司爭奪市場，而作為香干品牌的老字號-----德茂隆，如何在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，開拓細分市場，不停發展壯大，是不可避免的問題。本營銷策劃書就是針對德茂隆在長沙市的銷售市場而定的。立足長沙市場，全方面調查分析，全方面宣傳，重點突破，鞏固德茂隆的老字號品牌，使德茂隆在長沙市場的市場份額穩步提高，是本次策劃的方針。其中，我們重要以提高目的市場的占有率，提高德茂隆品牌的出名度和美譽度為策劃目的。通過對現有豆制品市場的市場環境分析，前景分析，產品分析，以及消費者分析和競爭對手的比較分析。制訂出德茂隆香干的營銷方案，方便獲得差別化的競爭優勢。在對市場環境得到充足的理解和把握之后，我們為德茂隆量身制訂了本次營銷方略，以及對應的公關活動，廣告方案，媒體方略等。本次營銷策劃是結合德茂隆本身特點和差別化的廣告定位而制訂的，立足于詳實的數據和市場分析之上的，在實施中和實施后配有及時的效果監測評定，方便應對市場變化。第二部分策劃目的-------我們亦欲何方本次營銷策劃只要是針對長沙市場而制訂的，重要目的分為下列幾點：1.建立全新的品牌形象，差別定位，強調品牌的豐富內涵，以此拉動整體形象的全方面升華。2.引導和強調目的消費群體對德茂隆品牌的價值認同，提高在長沙市場的品牌出名度和美譽度，進而提高消費者的忠誠度，鞏固并擴大忠誠消費群體的規模。3.提高德茂隆香干在長沙市場的市場占有率，提高銷售額，提高德茂隆產品的競爭優勢。第三部分營銷環境分析一、宏觀的制約因素 隨著飲食的均衡，豆制品越來越受到重視，從總體的消費來看，對豆制品的關注比以往要高了不少。豆制品行業是一種特殊行業。由于其營養豐富，價格低廉，始終是各大中都市“菜籃子”工程中的“主角”之一。但由于消費者的消費習慣及各有關部門的監程度不夠，我國大部分地區的豆制品80%以上來自于無牌無證的地下小作坊，衛生條件及產品質量無確保，且在宣傳上缺少力度。如何讓市民像吃“放心肉”、“放心菜”那樣吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，應是“菜藍子工程“的重要的工作之一，也是廣大市民熱切盼望的焦點。隨著國民經濟的發展及人們和政府對豆制品健康的重視，豆制品行業的公司數量和生存能力快速增加，尤以南方大型都市為快，以上海、杭州為例，上海現有200多家經認證的豆制品公司，僅杭州市的日生產大豆量就在100噸左右；同樣，北方大型都市也有驚人的豆制品日消費量。根據湖南省政府的條文，對豆制品進行扶植。香干是豆制品中的一種，始終比較受歡迎，受到不同年紀階層的喜歡。香干作為一道典型的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特別在早些年代，香干代豬肉的做法是老一代人的回想。香干成為一種時代的背影。二、微觀制約因素 （1）現在德茂隆香干重要在菜市場，農貿市場出現，走低端產品路線。 （2）現在德茂香干重要集中在長沙市天心區一帶菜市場，經銷商大概三十多個。整個銷售的渠道比較狹窄，有待進一步提高及擴展，這也制約了整個香干市場的鋪開。三、市場概況和體現市場概況現在香干的銷售額大概每天1200多斤，在同行中處在中檔位置。預計將來的銷售額將是600萬（到明年八月份）將來市場的規模將覆蓋整個湖南地區并向全國發展，其中產品早期以湖南長沙市區為主，集中以天心區、南門口作為主打市場。現在市場的重要產品品牌以湖南和盛食品公司制作出來的德字牌香干和長沙市利利平食品有限公司的香干為主，這也是將來和德茂隆展開競爭的重要品牌。香干有季節性，銷售的旺季下列六個月為主，由于該產品在涉及到保鮮問題。香干由于天熱不容易保存，也由于過年期間葷菜太多食量減少。香干不容易上火，真正的純大豆香干能加強營養，提供適宜粗糧，給學生一定的營養補充，且價格相對于肉、魚比較便宜。長沙市各超市產品品牌重要有利利平（包裝）：鄉里香干元/公斤、小火干公斤、柴火干公斤（占超市50%）綠馨園（包裝）：小香干元/公斤等.....（占超市50%）武岡香干5元/公斤6種散裝香干：“德”字香干、“財”字香干及4種沒有品牌的香干、臘味香干元/公斤市場體現多—市場上的香干品種繁多,據不完全統計,其數量就達幾十種甚至幾百種之多.重要集中體現為四種經銷商:1.象德茂隆、和盛、利利平、綠馨園等幾家較具規模的生產廠家.2.零碎、繁多而含有一定生產力的作坊式生產商.3.以更小規模的家庭小作坊式、以及同時兼營其它品種香干和自行生產香干的終端銷售者.4.生產某些質量、衛生不達標的香干產品的黑心小作坊.雜—產品種類繁多,加之經銷商的銷售特性,往往造成一種經銷點會出現幾個甚至十幾個生產商的各類香干.亂—由于產品種類繁多,產品銷售的積雜,再加之沒有規范的市場管理(各類產品,都可進駐經銷點),造成這類市場出現了雜亂的局面.總體來說，香干行業由于市場容量大、進入門檻低的特點,行業品牌集中度不高,低層次發展、低水平競爭始終是這個行業的頑疾.四、消費者分析消費者總體消費態勢現在的消費者消費豆制品有餐桌食品，也有休閑食品如袋裝熟食。餐桌食品的消費群體年紀跨度很大，從小孩到老人。休閑食品重要是以青年人為主，特別是15—30之間的年輕人為主。餐桌食品體現出營養且重口味的特性，而休閑食品以年輕，活力，簡易為潮流特性，追求快捷方便。現有消費者分析現有消費者以40歲左右的中老年婦女為主，她們是決策的購置者，由于該產品重要在農貿市場購置，消費者總量（未知），現有消費者的文化程度普遍不高，以初中為主，消費者無職業或有正當職業者為數不多。購置是為了做菜，搭配花樣，增加營養，購置的時間多集中在早上或者中午，購置的頻率兩天一次的占60%，購置的數量普通是3—5塊。購置的地點是菜市場。（跟銷售渠道有關系，由于現在它只集中在菜市場推廣）現在消費者對該產品愛慕程度普通，對本品牌有偏好但不深。對本品牌認知不高。不會對該產品指名購置，覺得該產品不太令人滿意，認為口感不夠滑嫩，容易掉渣。包裝及保鮮問題需要解決。該香干容易碎，消費者普遍認為該產品較貴。（相比其它的品牌產品）潛在消費者分析潛在消費者特性潛在消費者重要指20——30歲的人，這些人含有一定的職業，有穩定收入，受教育程度集中在高中到大專。現在購置的品牌重要有德字牌，認為其價格實惠并且牌子老，放心。會嘗試變化如果有新的品牌，但對于品牌的質量好、衛生條件優越、種類繁多、品牌效益好這些條件都比較看中。價格可適宜放松。潛在消費者不看好本品牌，潛在消費者但愿開發不同口味，對產品口味滿足程度不高。總體而言，消費者集中在不同層次。經常去農貿市場的消費者，指牌認購不多，其對衛生安全來自經銷商推薦。經常去超市購置，習慣購置老牌子且不容易變化習慣。五、營銷環境分析總結（SWOT）機會與威脅A國家扶持豆制品的發展。但豆制品整體發展良好，競爭強勁。B香干處在肉禽等葷菜漲價時期，有一定的價格發展空間。但香干原料漲價，成本加大，不易控制。C香干品種多，但雜牌多，做廣告推廣的品牌極少。優勢與劣勢A香干屬于大眾化食品，但香干的口感很重要。B香干銷售量大，但香干含有季節性對銷售造成影響。C香干不上火，但香干的工藝控制規定嚴格。總結（SWOT）該產品現在消費者認知程度不高，該產品美譽度也不高。該產品消費者已被其它品牌所指導，要變化需要更大難度。該產品在市場上所占份額不高，消費者難于接受。目的消費者總體而言，對產品特性排名是口感、衛生、價格、品牌、種類。豆制品應以營養衛生風味改良和快餐化作為改善方向；全國各大中都市都開展了“三放心工程”，既“放心肉”、“放心菜”、“放心豆制品”，為豆制品的正規生產公司提供了發展的基礎。豆制品的科技含量與附加值將逐步提高，重要體現在如何開發豆類有關新型產品和如何提高產品的保鮮、保質期兩方面。第四部分產品市場定位一、市場機會點、問題點分析機會點：1、隨著人們生活水平的提高，消費者更加重視生活質量，營養品質，因此作為營養價值高的豆制品市場有著巨大的增加潛力。2、在中國，香干行業品牌集中度不高,品牌認知度還處在較低的層次，未出現一種全國性的香干品牌。3、德茂隆是一種老字號品牌，含有一定的品牌出名度，有較好的歷史底蘊和文化內涵，有很大的發展空間。4、湖南省政府的條文，對豆制品進行扶植。問題點：1、香干行業由于市場容量大、進入門檻低，市場競爭日趨激烈。2、消費者越來越理性，趨于選擇符合本身定位，性價比比較高，并形成對品牌的忠誠。二、產品市場定位分析產品分析公司定位：優康餐桌食品提供商產品定位：綠色、純正、值得回味產品用途：根據現在消費者對香干的認識狀況，香干重要是被用來做菜，產品重要滿足餐桌需要，提供營養。產品現狀分析：該產品價格處在中檔次，普通裸裝香干賣一元三片四片，該香干賣一元兩片左右。消費者認為該產品價格和質量有不符合。產品重要成分是黃豆，采用傳統手工業技術。產品沒有任何包裝，其外觀是黃色，比較單一。也不夠醒目。不含有吸引力。現在產品形象不清晰，只是原始裸裝產品，缺少外觀和包裝。公司對該產品重新定位的構想是自行開發傳統香干、茶干和蘭花干子，并嘗試生產某些口味獨特的產品：玉米味、牛肉味等，實現產品品類的豐富和升級；產品門類：豆制品、醬菜、醬品、調味品、農副產品——首先考慮的不是獲利產品而是人氣產品，每個門類有2-3個核心產品，在同類產品較其它品牌含有較強的核心競爭力。質量規定：優質、營養、綠色三年目的：湖南食品行業的領導品牌產品定型及規格德茂隆香干（兩片裝*）*銷售價格：元德茂隆秘制香干（一片裝7*14）*銷售價格：元德茂隆石磨鹽豆腐（切片140G）*銷售價格：元德茂隆牛肉香干（切片140G）*銷售價格：元德茂隆優康香干(四片裝)*銷售價格：元第五部分營銷方略一、營銷目的（一）近期目的1、強調產品的健康理念，倡導消費體驗，進一步加大德茂隆產品在長沙地區的市場占有率2、保持現有顧客，努力開發潛在顧客，加大品牌的出名度和美譽度。（二）遠期目的1、鞏固和加強市場地位，增進其品牌優勢2、提高品牌形象，提高品牌價值。二、市場營銷方略產品線規劃方略高、中、低檔產品齊全，產品多元化，爭占全終端；大眾產品鋪市場，中檔產品創效益，高檔產品樹形象。制訂主打產品，批市走量；配合高端產品進入商超、餐飲做銷量的同時提高產品形象，提高產品出名度。根據產品特點進行特色包裝，合理定位銷售渠道。社區德茂隆專賣連鎖經營（預計在今年年內在長沙市區50家加盟連鎖專賣店，其中自主經營樣板店10家左右，在好產品的基礎上，充足挖掘品牌價值，確保每個專賣店都能成功。）酒店特色原料專供（逐步形成德茂隆豆制品文化節、德茂隆醬品文化節等形式的活動）超市、農貿市場（專區或專柜）橫向營銷公司的生存首先是市場和競爭對手的選擇,然后是營銷思維的選擇.一旦選定了市場和競爭對手,那么就必須在營銷思維上和競爭對手反著走.不是試圖做得比競爭對手好,而是要區別于它，這就是橫向營銷.眾多的香干品牌中,尚未有進行廣告宣傳的,未對消費者進行產品信息的傳輸,但每種香干都暗含了好吃的概念,它們之間的競爭以及消費者們的選擇取向,也都是圍繞好吃這一概念的.除了好吃之外,我們還能不能挖掘點別的產品賣點用來和其它品種香干進行區別,打破傳統香干的界限呢繼承百年老字號的歷史資產,提高德茂隆品牌.今天的香干市場,就猶如幾年前的榨菜市場,幾乎每個區域都會出現幾個甚至十幾個品牌,每個品牌的市場份額非常低,不同的香干品牌占領不同區域市場甚至不同銷售渠道,一派群魔亂舞、軍閥混戰的現狀.這個市場容量很大,但行業太粗獷落后了.其實提高的空間是很大的,重要是品牌的問題,行業內幾乎沒有幾個出名的品牌.解決德茂隆品牌的問題成了首要的課題,而德茂隆較其它香干品牌來說,有著一種非常好的出生條件即老德茂隆的百年歷史文化.對!就運用這一優勢來增進提高德茂隆品牌百年老字號在消費者心中就是個能夠令其放心的安心藥,在消費者心中就是一種記憶的追尋,在消費者心中就是一種支持消費的理由.因此，我們不妨在產品包裝上和廣告宣傳上,我們用加上這樣一句文字:百年信譽百年傳承；電視廣告片中以及平面廣告中必須得有個百年歷史篇；在POP廣告及宣傳單中,必須帶有百年歷史文化的介紹.發明差別化概念——營養香干是人們再熟悉但是的了,但由于數年行業的低水平發展,造成了這種產品價值感較低.香干生產公司盈利能力差,利潤率普遍低下,缺少營銷和推廣費用,這又使行業環境更加惡化,形成惡性循環.如何提高品類的價值感,實現品類升級,哪個品牌最先解決了這個問題,這個品牌也就最有可能成為行業的領袖品牌.香、嫩，這是大多消費者們認為好香干的概念,可是差不多全部的香干都能夠做到這一點,這兩條產品的特點,還局限性以跟其它品類香干進行分辨,并且光憑好吃這一點,也難以提高香干的價值,香干最后還是賣不出價錢.那我們終究找哪個概念作為區別其它品類香干的差別化呢吃的最后目的是什么是維持身體的需要,能補充營養.香干的重要原材料是什么是大豆,大豆的營養價值極高.對,就是營養,有了營養這個概念既能分辨其它品類香干,又能提高本身產品的價值.在突出營養的價值基礎上,我們再確保香干的香、嫩，使這兩個賣點成為德茂隆香干的產品支撐點.優秀的產品+優秀的產品價值概念.香干是種營養產品,這種概念完全跳出了消費者們對香干的原有認識?a配菜吃,好吃.能給消費者帶來一種耳目一新,但又似曾相識的感覺,會大大激發消費的好奇感.市場上有關豆制類的營養保健品諸多,并且價格都不便宜,這為香干這一豆制類營養品的新概念,在價值和價格上起到了增進作用.大豆的重要含量是什么蛋白質,而市場上一包蛋白質粉的價錢甚至能夠達成數百元.而大豆做成香干后進行食用的話,吸取的營養會比單吃大豆高出諸多.營養的東西,更加營養的做法,怎能賣不出價錢呢!還需要做個分辨我們的香干是大豆做成的,其它品類的香干也是用大豆做成的,這樣還局限性以讓消費者們感到產品的差別.慶幸的是,還沒有一家香干品牌對自己的香干進行過廣告宣傳,因此我們能夠很簡樸的運用這個空白點,光以選料和加工的半透明化的廣告宣傳,來分辨我們與其它品類香干.好大豆,大豆含量高,好工藝,多重質檢,營養是大豆的X倍.包裝媒體化任何產品若沒有包裝的話,他就永遠只能是個半成品.在挖掘和對香干賦予了那么高的價值后,產品包裝就成了香干新形象的一種重要輔助元素.包裝呈現媒體功效在香干這一類快速消費品上,意義尤為重要.香干作為沖動型購置產品,一般是想吃就買來吃,隨意性很高,往往在零售終端才作出購置決策.我們要充足運用包裝這一特殊媒體給消費者既定事實的印象,快速、低調而兇狠地搶占物質層面的心智資源.實施實效營銷，緊抓網絡建設產品銷售，離不開廣泛的市場占有率；配合經銷商全方面開發渠道，搶占更多的市場占有率是眾多公司的競爭方略。“渠道為王”、“終端制勝”等等觀點和提法提示我們要想在市場中占重要地位，就要進行深度分銷，盡量多的拓展銷售網點，在終端展示和方便消費者購置上下功夫。各級終端分析以下：大型商業連鎖賣場（KA店）中型、連鎖超市（B類店）社區終端建設發展位于都市中居民社區的冷鮮肉店、熟食店、蔬菜水果超市、奶品專賣店等作為快速消費品銷售終端的做法已被許多廠家所重視。這類銷售渠道含有其它銷售渠道所不能比擬的優勢，如良好的現金流通，渠道擴展便捷，利于品牌傳輸和培養消費忠誠度，對市場變化的反映速度快等。⑴、制訂合理的產品組合和價格方略。⑵、運用（建立）終端冷鏈系統。⑶、終端生動化（可通過店招、POP、產品整潔化陳列等）。⑷、對社區終端的產品知識培訓（如印發有關產品知識、宣傳頁或宣傳冊）。餐飲（夜場）產品形象第二窗口，產品利潤空間較大但競爭最激烈、殘酷。連鎖加盟經營盡量發展連鎖加盟，擴大品牌出名度，樹立公司形象市場拉與推的方略派駐銷售人員輔助經銷商銷售促銷推廣，具體促銷形式如競爭與抽獎、加量不加價、箱內或包裝盒內設獎、折價優惠、免費品嘗、贈予禮物等等。根據產品上市后的產品特點、價位、利潤空間及各地區的實際狀況另行制訂可行的促銷方案。公關方案公關策劃與政府建立定時聯系，在政府面前樹立良好的有責任的市民形象，為公司此后的發展開辟道路。在社區設立有責任的值得信賴的伙伴的公司形象，增強社區好感，營造“自己人”氛圍以策劃活動制造關注，形成話題，增進消費者對產品的嘗試和持續消費通過增加與現有顧客和潛在顧客的互動，讓更多顧客認同本品牌。公關活動舉辦德茂隆豆制品美食文化節（美食+文化）隨著中國經濟數十年的發展，人民的生活水平明顯提高。消費者對本身生活環境和生活質量有了更高的規定，他們但愿產品更天然，更健康，更美妙，而不是僅限于滿足基本的需要。因此，德茂隆公司特舉辦本次活動旨在傳輸公司為消費者需要而生產，引領健康生活新理念，同時亦弘揚中國傳統美食文化，加強對傳統文化的理解。活動時間：5月1日------5月7日活動地點：五一廣場、大型超市門前廣場、德茂隆博物館活動對象：長沙市市民及流動人員活動構思和創意：借助美食文化節，吸引眾多市民參加，提高德茂隆品牌的出名度和美譽度，同時如此大規模的文化節必能吸引媒體的關注，進一步擴大宣傳。活動要點：廚藝大賽、美食展賣、博物館游覽宣傳方略：首先，在瀟湘晨報、晨報周刊、湖南都市頻道等公布德茂隆美食文化節的消息。在活動現場貫徹德茂隆的品牌理念，宣傳德茂隆百年老字號的公司形象，在POP廣告及宣傳單中,必須帶有百年歷史文化的介紹.吸引媒體跟蹤報道，擴大活動的影響力，提高品牌美譽度和出名度。活動實施分解：月29日——4月30日前期準備階段（廚藝大賽、美食展賣的必須品、宣傳品、選址、現場布置）前期宣傳（電視、報紙、雜志廣告等傳德茂隆美食文化節）月1日——5月5日，廚藝大賽活動主題：德茂隆老字號，美味又營養活動方略：現場POP宣傳，分發德茂隆豆制品宣傳冊活動規則：參賽者以家庭為單位，現場報名和電話報名。一組為四個家庭，比賽在規定的時間內完畢規定的菜肴，以德茂隆豆制品為主材，由評委現場品嘗并打分。一組最高分的家庭晉級。5月1----4號為晉級賽，決出12個家庭入決賽5月5號為決賽，決出3名冠軍。獎品設立：凡參賽家庭，贈德茂隆豆制品一件晉級的12個家庭贈予印有德茂隆標志的廚具一套冠軍家庭贈予廚具一套并提供桂林山水三日游月6——7號美食展賣，博物館游覽活動方略：吸引豆制品美食愛好者前來品嘗并購置德茂隆產品，加大對德茂隆百年老字號品牌歷史文化的宣傳。在活動現場分發德茂隆產品宣傳手冊和印有德茂隆標志的小禮物。活動實施問題點：天氣因素、現場控制終端促銷活動在婦女節、端午節、中秋節、春節等節日期間進行強有力的促銷活動，重要是通過降價、商超現場的POP廣告宣傳，強化消費者對產品的印象，刺激消費者眼球。第六部分廣告方略廣告目的提高德茂隆品牌在長沙市場的出名度和美譽度，加強消費者對德茂隆品牌的認知，擴大市場占有，進而增進產品銷售。廣告對象長沙市重視飲食健康，喜歡豆制品的普通家庭廣告區域長沙地區廣告方略電視廣告作為傳統營銷媒體，有