_潤滑油市場推廣方案本方案主要是依據全國潤滑油市場情況，分析了競爭對手情況與南寧市場目前概況，利用SWOT認真剖析出XXX機油的優劣、機遇與威脅，通過以上信息制定出總體推廣策略，細分了招商要點與方式，介紹了終端市場開發與銷售，羅列了可行的促銷禮品，形成了此份推廣方案。謝謝閱讀一、全國潤滑油市場概況根據《2017-2023年中國潤滑油市場供需態勢及未來發展前景評估報告》中指出:2016年國內潤滑油產量同比增長6.14%，達到617萬噸。同期海關數據顯示：2016年我國潤滑油進口量為34.55萬噸，出口量為9.97萬噸，國內表觀消費量為641.58萬噸。近年來，工業潤滑油不管比重還是需求量都在逐漸下降過程中，而車用油的需求量和比重在逐漸升高，主要是由于隨著生活質量的提高，交通用油的需求量在持續升高，而隨著經濟速度的放緩，大規模的基建和工業投資在減少，所以導致了目前的局面。精品文檔放心下載2016年車用油的機構如下：柴油機油占44.70%，汽車機油占精品文檔放心下載29.81%，齒輪油占7.95%，船用油占7.86%，摩托車用油占7.27%，鐵路用油占1.14%，其他方面用油占1.28%。目前處于增長階段的主要為汽油機油和柴油汽油，其他小類型的潤滑油的消費量已經處于下降通道中，由于我國的潤滑油存在不合理的消費和浪費，在未來幾年中，仍然存在繼續下降的可能。但是，我國的汽車保有量近年來快速增長，交通用潤滑油消費量逐年提升，已經成為推動潤滑油消費的最主要動力。同時，受到乘用車換油周期的逐漸延長，商用車保有量增速放緩，以及摩托車保有量基本飽和等因素影響，近幾年交通用油消費增速逐漸放緩。精品文檔放心下載_隨著乘用車保有量的快速增長，汽油機油的需求同樣快速的持續增長。但是隨著潤滑油品質的不斷提升，換油里程逐漸增加，汽油機油需求增速逐漸放緩，并且隨著中低端乘用車在消費者觀念中不在為奢侈品，消費者對潤滑油的使用正在從高端大氣上檔次轉變為經濟實惠不浪費轉變，一定程度上也影響了潤滑油的銷售。謝謝閱讀二、市場普遍情況潤滑油市場正呈現一個趨同化的趨勢，從產品的結構組成（從SJ到SN）、包裝形式（XX牌的雙提把設計已經是標準配置了，甚至也根據XX牌的產品等級將產品的外包裝顏色更改）甚至包括宣傳口號都在爭相模仿進口一線品牌（如XX孚、XX牌和XX多）；但是，可以看出許多企業只是想在潤滑油市場上分一杯羹，并沒有真正的做好成為一個品牌的準備，不專業是目前潤滑油行業中普遍存在的現象。謝謝閱讀兩桶油利用原料與渠道優勢繼續保持著對車用潤滑油市場超過1/2市場份額的占據；XX牌、XX孚、XX多幾乎壟斷了車用油的高端市場；而XX牌正在不斷調整銷售策略，把產品的影響力擴大到中低端市場。謝謝閱讀三、南寧市場的車用機油概況經走訪南寧市場，據不完全統計，南寧市區內（傳統五大區）共有近300家潤滑油經銷商門店，238家汽修廠，557家汽車美容店，199家4S店。也就是說可供直接銷售潤滑油的店家超過1100家，其中分布較為密集的地區為：江南區、興寧區。其他地區也有分布。這上千家門店里，三大品牌市場占有率最高，次一級市場占有率為感謝閱讀潤滑油等國產機油，最后為雜牌機油混雜其中，林林種種約有上百種品牌，競爭巨大。感謝閱讀四、XXX機油的SWOT分析：通過SWOT分析，我們可以認清XXX機油在南寧市場的自身情感謝閱讀_況并充分了解品牌所處的市場環境，知曉競爭對手的優劣勢所在。謝謝閱讀1.優勢：（1）XXX機油目前尚未充分傳達給社會，有較大的市場空間。感謝閱讀（2）有生產能力完善的工廠與嚴格地質量控制體系；（3）對經銷商有較大的利潤空間；（4）消費者對產品使用體驗反饋較好。2.劣勢：（1）知名度不高，新入南寧的潤滑油市場品牌能力非常弱；謝謝閱讀（2）在打開市場前期將會比較艱辛與耗時費力，投入較大；感謝閱讀（3）在南寧市場普遍被三大品牌壓縮市場占有率；（4）大部分經銷商、店家、修理廠不愿接受現金鋪貨的形式；精品文檔放心下載（5）大部分消費者對于知名品牌的信賴，不愿購買新機油。感謝閱讀3.機會：（1）市場容量較大，價格親民，利潤空間大；（2）家用汽車快速發展，快速增長的消費群體對機油了解不夠專業，更注重服務與產品的綜合價值，有利于推廣XXX機油；感謝閱讀（3）市場上雜牌機油魚龍混雜，技術落后，只要擠掉這些雜牌軍，能占領一部分市場。感謝閱讀4.威脅：（1）由于潤滑油的購買成本只占全年用車成本的1%-2%，再加上消費者對潤滑油的知識了解甚少，迷信大品牌會導致短期內我們的XXX機油很難在市場上有收獲。感謝閱讀（2）各大品牌的潤滑油品牌已經在行業內與社會上樹立起較好的品牌效應，并已經建立了長期穩定的客戶群體，XXX搶奪市場將會更加艱難；謝謝閱讀（3）XXX機油前期進行的營銷活動初期費用投入較大，尤其在小包裝油市場的核算區間內，一定時間內會出現相當程度的虧損，初感謝閱讀_期經營顯得較為困難；（4）目前雜牌機油已經處于使用比一般市場價格更低的在進行宣傳、促銷、打價格戰，會讓前期經營更加艱苦；謝謝閱讀（5）大品牌有較為成熟的營銷模式，XXX在這方面并沒有突出的經驗。感謝閱讀五、總體市場推廣策略（一）主要方向與方式主要以中低端市場為主，重點突擊門店密集區域市場，穩扎穩打，以點帶面，多點結合，培育成熟一個市場，再向周邊市場延伸輻射。前期以南寧（江南區、興寧區）為主要開發市場。首先以公司所在地為輻射核心點，向周邊的區域輻射。其次是周邊縣城市場。感謝閱讀（二）銷售渠道第一種：經銷商的銷售模式。只要管理好經銷商，經銷商可以開發其區域內的市場。廠家比較節省成本，也有利于物流的配送。但是銷售鏈被拉長，不便于終端的管理。感謝閱讀第二種：直銷的銷售模式。優點是大大減少了中間環節，加大了終端零售商的利潤，調動了賣貨的積極性，也加強了廠家對終端的控制。但是廠家的成本也加大，要承擔市場的開發大量銷售人員的費用，物流配送成本也會加大。謝謝閱讀（三）招商策略。1.招商條件。設立區域代理。區域代理享受地區內的獨家代理權，感謝閱讀其下面的區縣可以設立分銷商。優質的經銷商其條件有：有一定的經濟實力和拓展市場的能力，有良好的市場營銷觀念意識和做好市場的強烈自信，決心做好我們的產品，用心去推廣產品，誠實守信能夠長期合作，有一定的渠道和網絡。謝謝閱讀2.招商要點。首先，給予較大的利潤空間。無論是經銷商、分銷精品文檔放心下載商、零售商在接受新產品前最關心的就是價差，沒有利潤是沒有經銷感謝閱讀_商去賣貨的。其次，是確保產品質量優良。通過在桂平大半年經營信息反饋營運歷程和供貨商長期溝通營銷經驗中得知：只要產品效果好，沒有質量問題，有足夠的利潤空間，經銷商是愿意代理新品牌的。最后，給予經銷商足夠的信心。要讓經銷商清楚XXX不是小打小鬧，謝謝閱讀是具有強大實力的企業，要做大品牌，要成為美孚、長城、昆侖一樣的品牌。感謝閱讀3.具體方式（1）開發市場。根據XXX的市場情況，穩扎南寧市場，做好南寧市場就相當于在廣西樹立起了一面旗幟，對南寧下面縣市的開發有推動作用。精品文檔放心下載（2）業務人員直接跑市場。集中掃蕩各大汽配城、南寧潤滑油市場，針對有意向的客戶做好重點資料記錄，做好公關策略。精品文檔放心下載（3）網絡媒體。經過占領了部分南寧市場后，在網絡平臺、H5、網站、貼吧、微博、電視等投放一定量的招商廣告，擴大宣傳面積，既能招商，也能穩定市場消費群體，展現我們XXX的實力。感謝閱讀4.給予的支持（1）門面廣告支持。由XXX總代提供統一的門面廣告牌、橫幅、海報、宣傳畫、展示架等。謝謝閱讀（2）公司政策支持。采用任務返點制度，經銷商完成一定量的任務，給予獎勵。對于銷量特別小，應該考慮其原因，如果是經銷商工作不積極、不用心，則考慮更換經銷商。感謝閱讀（3）促銷活動支持。通過利用重大節假日前后，在店家組織開展促銷活動，買多送一，多買多送等活動。謝謝閱讀（4）業務支持。擴大銷售渠道、合理利用展會等。（5）其他相關支持。如線上促銷、定期產品優惠等。六、終端市場開發與銷售（一）終端開發_1.更換機油點選擇。調查發現（南寧套用桂平市場開發數據）汽車修理廠是最主要的終端賣場，其次是4S店、潤滑油專賣店，私家和轎車主要在4S店更換潤滑油。汽配店和加油站，更多的是展示品牌，銷售量有限。消費者選擇更換機油的地點優先順序：汽車修理廠＞4S店＞機油專賣店＞汽修汽配店＞加油站。因此終端上應該牢牢控制這三大主要賣場，特別是汽車修理廠，大的汽修廠可以免費贈送精品文檔放心下載門頭、貨架等給予政策支持。但是不能免費鋪貨，免費鋪貨無法調動零售商的積極性，實在不行至少要先付一半的費用。但是汽配店和加油站也是產品的重要宣傳平臺。謝謝閱讀2.利潤空間。從調查走訪中了解到，終端零售商和經銷商的考慮相一致，主要關心產品的質量和零售的利潤空間。至于多大的利潤，雖然大的品牌已經比較透明，但是零售的利潤還是比較大的，一般都感謝閱讀25%——40%左右。所以XXX在零售商的利潤上是否考慮重新定價。突出特有的物美價廉，否則XXX走貨物量總體就比較困難。因此只要滿足以上兩點終端鋪貨的基礎可以說就具備了。接下來就是后期公關的具體時期。感謝閱讀3.感情營銷。調查發現，很多零售商不會經銷多個品牌，基本以精品文檔放心下載大品牌為主（重點是嘉實多機油），他們對于經營的品牌有比較高的忠誠度。問其原因：一方面是和上面的經銷商合作上、感情上比較好；另一方面是感覺品牌質量可以，消費者滿意。因此和終端零售商不斷接觸，加強溝通，再加上一定的政策公關，比如大的零售商可以送他合適的禮品、請吃飯，有一定的往來后，礙于情面零售商也不會拒絕鋪貨。謝謝閱讀4.銷售團隊。要啟動一個市場，重要的還是要有優秀的銷售人員，有一個戰斗力強的銷售團隊。一般面公司啟動一個市場，要集中優勢兵力主打這個市場，重要的還是要有優秀的銷售人員。精品文檔放心下載（二）終端銷售_影響消費者購買外在因素有多樣性。從最高的”品牌”到比例最低的“單位決定”。說明消費者購買潤滑油的情況比較復雜，而不是單單看重品牌，這為XXX進入市場提供了空間。XXX可以給予代理商和終端賣場優厚的利潤回報，以充分調動終端人員的銷售積極性由終端銷售人員，如汽修人員的推銷，可以快速殺進市場。消費者購買感謝閱讀潤滑油時受影響因素：品牌＞汽修廠人員的推薦＞熟人推薦＞廠家指定＞單位決定。潤滑油是一種消費者低參與性的產品，大部分的消費感謝閱讀者，尤其是駕齡不長，年輕一代的消費者，主要依靠專業的汽修人員或者品牌的影響力來選產品，當然有一定經驗的消費者會注重使用效果和價格。因此基于上面的原因，終端銷售主要是汽修人員的推銷，可以給予他們一定比例的提成，以調動這些人員推銷XXX產品的積極性。感謝閱讀七、促銷活動首先明確的事實是潤滑油促銷的效果已經大不如從前。使用效果、品牌和價格是消費者主要考慮的因素。而廣告和促銷活動對消費者影響有限，但是對于塑造品牌、宣傳品牌來說，促銷具有重要作用。可暫擬定促銷活動類別：贈品促銷、打折優惠、贈送服務、抽獎、贊助某些活動。另外事件營銷也可以看作是促銷活動。謝謝閱讀1.贈品計劃：（1）具性禮品主要有工具盒、卷尺、充電手電筒等種類。銷售終端一般對這樣一些套裝的工具感興趣，有實用價值，由于此類禮品屬于典型的耐用品。一年送一次也就足夠，第二年再送的時候，就必須考慮套裝的差異化。精品文檔放心下載（2）展示性禮品禮品主要包括貨架、雨傘、太陽傘、門簾和撲克牌以及水杯等種類。此類禮品在目標客戶群體中的流轉率較高，重復出現也非常多，精品文檔放心下載_會在目標客戶手流轉的過程中給客戶留下深刻的印象，此類禮品可以重復發放，只要是每次的款式有所變化就行了。謝謝閱讀（3）服裝類禮品此類禮品供貨商會提供，但是多數有點規模的修理廠不會用上，只針對有意向加盟或者專賣店客戶實施。謝謝閱讀（4）低值易耗品主要包括香皂、洗衣粉、洗發水和洗手液等日化類產品，此外還包括礦泉水、綠茶和可樂等飲料。精品文檔放心下載（5）應景類禮品就是逢年過節時送給目標客戶具有鮮明節日特色的促銷性禮物。像年歷、年畫、臺歷、掛歷和日歷式筆記本、便簽