市場調研概述第一章課程參考書市場調研與預測市場營銷調研景奉杰編高教出版社當代市場調研小卡爾.邁克丹尼爾著機械工業出版社社會研究方法基礎.巴比華夏出版社信息是決策的基礎，沒有信息，決策就成為無米之炊。——可口可樂公司總裁第1章市場調研概述1.1市場調研的概念1.2市場調研的作用1.3市場調研的應用范圍1.4市場調研的歷史回顧1.5市場調研的組織機構1.6市場調研中的倫理問題1.1市場調研的概念1、市場與市場調研3、市場調研的類型2、對市場調研的理解1、市場與市場調研美國市場營銷協會(AMA）的定義：市場調研職能是“通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷連接起來。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。”市場是買主的集合，是某種產品所有現實及潛在買主的總和。市場調研，指運用科學的方法，有目的、有計劃、系統而客觀的搜集、記錄、整理、分析和解釋有關市場的信息資料，從而了解市場的現狀和發展變化的趨勢，為做好經營決策和商情預測提供科學依據的過程。市場調研的概念2、對市場調研的理解1）科學性2）系統性3）客觀性4）針對性5）局限性（輔助性）1）按調研的內容分宏觀環境調查微觀環境調查企業自身活動調查3、市場調研的類型3、市場調研的類型實地調查實驗調查收集第二手資料觀察法文案調查訪問法2）按調研的方法分3、市場調研的類型3）按調研的目的分描述性調查因果關系調查探索性調查預測性調查探測性調查通常是最無結構和最不正式的調查，其目的是為了獲得有關調研問題的背景資料。回答“可能是什么”的問題。探索性調查3、市場調研的類型3）按調研的目的分描述性調查因果關系調查探索性調查預測性調查是以特定的指標和結構性的事實來描述市場狀況的過程。通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題進行調查。回答“是什么”的問題。3、市場調研的類型3）按調研的目的分描述性調查因果關系調查探索性調查預測性調查為了了解市場有關現象之間的因果關系而進行的市場調查。回答“為什么”的問題。3、市場調研的類型3）按調研的目的分描述性調查因果關系調查探索性調查預測性調查預測性調查是為了預測未來市場的變化趨勢而進行的調查。回答“將來如何”的問題。請指出下列研究哪些是探索性研究，哪些是描述性研究，哪些是因果性研究，哪些是預測性研究。1.回顧學術文獻和行業文獻，以確定影響消費者光顧百貨商場的相關的人口統計因素與心理因素；2.描述某公司市場大小、消費者購買力、可供選擇的分銷商以及消費者特征；3.確定某一公司的總銷售額與競爭者的總銷售額的比例；4.訪問零售專家以便確認發展趨勢，如新的零售形式以及消費者新的購物模式；5.確認銷售人員的存在與幫助是否會影響家庭用具的銷售；6.確定消費者對公司及其產品的認知度和滿意度。截面研究截面研究3、市場調研的類型4）按調研的時間維度分趨勢研究同期群研究追蹤研究(cross—sectionalstudy)，在某一時點上，對研究對象的不同類型的特征進行研究，把握不同類型研究對象在某一時點的分布狀況和特征。描述研究對象在這一橫截面上的狀況，或者分析在這一時點上不同變量間的關系的調查研究。3、市場調研的類型4）按調研的時間維度分趨勢研究同期群研究截面研究追蹤研究(trendstudy)對研究總體隨時間推移而發生變化的研究，以解釋社會現象的變化趨勢與規律。3、市場調研的類型(cohortstudy)對具有同一特征的研究對象如同一年齡段，隨時間推移而發生變化的研究4）按調研的時間維度分趨勢研究同期群研究截面研究追蹤研究3、市場調研的類型(panelstudy)對同一批研究對象隨時間變化而發生的行為、態度變化，并分析影響這種變化各種因素的研究。4）按調研的時間維度分趨勢研究同期群研究截面研究追蹤研究3、市場調研的類型4）按調研的時間維度分截面研究趨勢研究同期群研究追蹤研究1990年1990年——2000年1990年——2000年1990年——2000年41-5041-5041-5041-5041-5041-50*41-50*51-6051-6051-6051-6051-6051-60*51-60*61-7061-7061-7061-7061-7061-70*61-70*71-8071-8071-8071-8071-8071-80*71-80*3、市場調研的類型5）按調研的性質分定性研究定量研究深度訪談小組座談文案調查電話調查郵寄調查入戶訪問攔截訪問網絡調查觀察法實驗法有利于企業發現市場機會有利于企業制定正確的營銷策略有利于提高企業的市場競爭能力有利于企業對營銷策略進行控制1.2市場調研的作用1.3市場調研的應用范圍市場研究消費者行為研究產品研究價格研究廣告研究營銷環境研究競爭研究顧客滿意度研究市場調查的起源

1911年柯蒂斯公司成立商業調查部，開始進行調查活動

1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調查方法

1914年哈佛大學成立商業調查研究所

1937年美國市場營銷協會編寫《市場調查技術》1939年芝加哥大學鄧楷的《商業調查》一書出版市場調查的發展

20世紀50年代以來，計算機技術的發展與普及推進了計算機在市場調查中運用，并進一步促進了市場調查的發展1.4市場調研的發展萌芽階段（1979年-1984年）起步階段（1984年-1992年）發展階段（1992年-2001年）新的歷史階段（2001年-）我國市場調查業的發展剪輯報刊雜志開發信息資源，服務四化建設產生了一批市場與咨詢公司企業更加重視市場調查1.5市場調研的組織機構國家機關的調研組織企業附屬的調研部門獨立的市場調研機構大型調研公司專業調研公司辛迪加服務企業現場服務公司AC尼爾森市場研究公司華南國際市