客戶關系管理項目一走進客戶關系管理任務三客戶關系管理的理論根底任務二客戶關系管理的產生和開展任務一客戶關系管理根底認知目錄了解客戶關系管理的產生和開展；掌握客戶關系管理的理論根底。掌握客戶關系管理的內容；學習目標了解客戶的定義和分類；項目一走進客戶關系管理項目一走進客戶關系管理案例導入

天和制藥機械：借助CRM向精細化管理要效益（課本第1頁）任務一客戶關系管理基礎認知一、客戶

任何企業都有輸入和輸出兩個端口〔見圖1-1〕。對于這兩個端口，企業扮演的角色和所處的地位是不相同的。對輸入端口來說，企業扮演的是產品和效勞的接受方，處于客戶的角色地位；而對輸出端口來說，企業又充當產品和效勞的供給方，處于供給商的角色地位。〔一〕客戶的定義根據現代企業所處的地位和角色分析，現代客戶管理的主體應是“作為供給方的企業〞，也就是圖1-1中輸出端的企業，如果從供給鏈的角度表述也就是“上游企業〞。現代客戶管理的客體就是客戶，或者可表述為“作為接受方的企業〞。任務一客戶關系管理基礎認知〔一〕客戶的定義綜上所述，可以這樣來定義客戶：客戶就是企業產品或效勞的有償接受者。對企業而言，客戶是對本企業產品和效勞有特定需求的群體，他們是企業生產經營活動得以維持的根本保證。任務一客戶關系管理基礎認知〔二〕客戶的分類1.根據客戶所追求價值的層次劃分〔1〕一般客戶〔2〕潛力客戶〔3〕關鍵客戶任務一客戶關系管理基礎認知任務一客戶關系管理基礎認知2.根據客戶關系建立的時間順序劃〔1〕過去型客戶〔2〕現在型客戶〔3〕未來型客戶任務一客戶關系管理基礎認知3.根據客戶購置動機劃分〔1〕生產型客戶〔2〕中間客戶〔3〕最終客戶任務一客戶關系管理基礎認知二、客戶管理〔一〕客戶管理的含義客戶管理是指在客戶信息收集和分析的根底上對客戶的狀況進行把握。其根本任務是進行客戶信息的收集與分析，維護與客戶的合作關系，適時進行客戶滿意度調查，改進客戶效勞水平。任務一客戶關系管理基礎認知〔二〕客戶管理的根本內容1.營銷過程管理客戶管理不應只重結果而輕過程，應該一步一個腳印，把握與客戶接觸的每個環節，注意方案、觀察、記錄、分析和總結，分析每個細節對結果的影響，以利于今后工作的改進。任務一客戶關系管理基礎認知2.客戶狀態管理客戶狀態管理不能只停留在對客戶靜態資料的分析上，還應對客戶的動態變化進行預測和引導。企業應借助客戶管理，與客戶建立良性的互動關系，為客戶提供各種信息，深入分析和了解處于動態過程中的客戶狀況，以便能更好地適應客戶的需求，為不同的客戶提供不同的產品和效勞，在適宜的時間，通過適宜的渠道與客戶進行交易，以影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業利潤。任務一客戶關系管理基礎認知3.客戶本錢管理客戶本錢管理是為客戶管理目標效勞的。客戶管理的根本目標是滿足客戶需求并取得客戶利潤，從而擴大企業市場份額，實現企業利潤最大化。客戶本錢管理就是以企業和客戶的“雙贏〞為出發點，詳細且精確地預測每一位客戶可能產生的業務量、業務范圍及業務本錢，使得企業可以根據每一位客戶能創造利潤的潛能來提供相應水平的效勞。任務一客戶關系管理基礎認知三、客戶關系管理〔一〕客戶關系管理的內涵〔1〕客戶關系管理是一種先進的經營管理理念。〔2〕客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新興管理機制。〔3〕客戶關系管理是一整套解決方案。任務一客戶關系管理基礎認知〔二〕客戶關系管理的目的〔1〕挖掘關鍵客戶根據80/20法那么，一個企業80%的業績來自20%的關鍵客戶。因此，企業可以根據客戶關系管理的分析機制來找出那些關鍵客戶，然后通過各種行銷手段，提升其對公司的第一印象，從而提升其購置力，增加公司盈利。任務一客戶關系管理基礎認知〔2〕留住現有客戶研究指出，吸引一個新客戶所花費的本錢約是維持一個舊客戶的5倍。而客戶關系管理可以利用信息技術，將生產、行銷、物流、客戶效勞等加以整合，以更精確快速的方式回應客戶需求，為客戶提供量身定做的效勞，提高原有客戶的忠誠度。任務一客戶關系管理基礎認知〔3〕放棄回報低的客戶當在客戶身上的投資得不到應有回報時，企業這時就應該把他列入放棄名單中而另外去開發新客戶。而客戶放棄的數據必須從平時所做的客戶關系管理數據庫中找出，例如，某客戶已經很長時間沒有上門消費了，那么在寄發產品促銷宣傳單時，就可以考慮不再寄給他，以免浪費企業資源。小案例王永慶賣米〔課本第7頁〕任務一客戶關系管理基礎認知任務一客戶關系管理基礎認知〔三〕客戶關系管理的內容營銷管理營銷管理有以下幾個管理功能。〔1〕通過對相關行業客戶數據的分析，提高決策的成功率。〔2〕通過對競爭對手的數據分析，籌劃有效的營銷方案。〔3〕支持整個企業范圍的通信和資料共享。〔4〕評估和跟蹤多種營銷策略。任務一客戶關系管理基礎認知2.銷售管理銷售管理的主要功能具有以下幾個。〔1〕時機、客戶、聯系人及合同管理。〔2〕動態銷售團隊及區域管理。〔3〕績效跟蹤的漏斗管理。〔4〕產品配置、報價、折扣及銷售訂單的生成。〔5〕支持所有的新型銷售策略。〔6〕采用市場引導的“銷售自動化〞解決方案。任務一客戶關系管理基礎認知3.效勞管理效勞管理的功能通常包括以下幾個。〔1〕支持、E-mail、Web、等客戶效勞方式。〔2〕通過訪問知識庫對客戶問題進行快速判斷和解決。〔3〕客戶效勞歷史查詢。任務一客戶關系管理基礎認知4.現場管理現場管理的功能通常包括以下幾個。〔1〕全面的現場支持效勞應用。〔2〕支持現場效勞的具體操作和后勤管理。〔3〕現場效勞移動辦公解決方案。〔4〕與客戶效勞管理和呼叫中心的集成。任務一客戶關系管理基礎認知5.呼叫中心呼叫中心的功能包括以下幾個。〔1〕集成的銷售、營銷和客戶效勞解決方案。〔2〕通過智能詢問將客戶引導至企業業務代表。〔3〕依據數據驅動的工作流設定、授權和參加新的資源。小案例第四個把梳子賣給和尚的人（課本第9頁）任務一客戶關系管理基礎認知任務一客戶關系管理基礎認知〔四〕客戶關系管理的原那么1.客戶是企業戰略資源的原則2.客戶資源的擴展原則3.建立穩定客戶資源的原則4.客戶關系中的整合共贏原則任務二客戶關系管理的產生和發展一、客戶關系管理產生的背景

客戶關系管理產生的原因可以歸納為三方面：管理理念的更新、需求的拉動、技術的推動。如圖1-4所示。任務二客戶關系管理的產生和發展〔一〕管理理念的更新

企業已經從以“產品為中心”的經營理念轉變為以“客戶為中心”的經營理念。由企業內部的運營管理轉移到通過良好的客戶關系及時發現并滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度上。企業通過構筑穩固的客戶關系增強競爭實力，這一思想比讓客戶滿意又進了一步。客戶關系管理是企業的必然選擇，是管理理念的升華。任務二客戶關系管理的產生和發展〔二〕需求的拉動

在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。任務二客戶關系管理的產生和發展〔三〕信息技術的促進

20世紀90年代以來，計算機的普及提高了工作效率，為企業客戶關系管理提供了設備基礎。大型關系數據庫技術、數據挖掘技術的出現，提高了企業收集、整理、加工和利用客戶信息的能力，為企業分析、發現客戶需求提供了必要的技術保障。任務二客戶關系管理的產生和發展二、客戶關系管理的開展客戶關系管理的總體開展狀況〔一〕美國，1980年初便有“接觸管理〞，專門收集客戶與公司聯系的所有信息。1990年，“接觸管理〞演變成效勞中心支持資料分析的“客戶關心〞。20世紀80年代中期開始，為了降低本錢、提高效率、增強企業競爭力，許多公司進行了業務流程的中心設計。最初的CRM在20世紀90年代初投入使用，主要是基于部門的解決方案。20世紀90年代后期，互聯網技術的迅猛開展加速了CRM的應用和開展。任務二客戶關系管理的產生和發展

Addyourtextinhere未來CRM的開展趨勢〔二〕1.CRM技術開展趨勢以一種結構化的方法來分析CRM技術的開展趨勢，這種結構化的方法主要表達在環境、組織、根底結構、結構、客戶化和集成性。任務二客戶關系管理的產生和發展

Addyourtextinhere未來CRM的開展趨勢〔二〕2.CRM市場開展趨勢〔1〕中端CRM市場將成為“主戰場〔2〕CRM行業解決方案將主導CRM市場。〔3〕“分析型CRM〞前景廣闊。〔4〕軟件廠商之間的競爭日趨劇烈。任務二客戶關系管理的產生和發展

Addyourtextinhere中國CRM開展狀況〔三〕中國國內CRM市場啟動時間不長，無論從產品結構、區域結構、行業結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態都還不健全。市場區域主要集中在北京、上海等經濟興旺地區。未來CRM在銀行、證券、保險、電信、IT等重點行業的應用還將持續朝縱深開展。這些行業的CRM需求將不再是單獨從企業前端業務出發，而是會結合更多的行業特殊需求，結合業務與管理實際，對產品和方案的要求更為務實。任務三客戶關系管理的理論基礎所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供給商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和開展與這些公眾的良好關系。一、關系營銷理論任務三客戶關系管理的理論基礎〔一〕關系營銷產生的背景關系營銷自20世紀80年代后期以來得到了迅速的發展。美國得克薩斯農業與機械大學行銷學教授萊昂納德·貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現有客戶之間關系的問題。隨后，關系營銷的創始人芭芭拉·本德·杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業同客戶的關系對服務企業市場營銷的巨大影響。任務三客戶關系管理的理論基礎〔二〕關系營銷的原理格爾曼·迪勒歸納出關系營銷的原理主要有6個方面：建立獨特關系的意愿、客戶交流、客戶整合、客戶信息、客戶投資、客戶個性化特征。這種理論稱為關系營銷的6I原理，如圖1-5所示。小案例賽百味的營銷（課本第20頁）任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎〔三〕關系營銷的特征

1.雙向信息溝通與交流2.協同合作的戰略過程3.雙贏的營銷活動4.以反饋為職能的管理系統任務三客戶關系管理的理論基礎〔四〕關系營銷的形態1.親緣關系營銷形態2.地緣關系營銷形態3.業緣關系營銷形態4.文化習俗關系營銷形態5.偶發性關系營銷形態任務三客戶關系管理的理論基礎〔五〕關系營銷需要遵循的原那么1.主動溝通原則2.承諾信任原則3.互惠原則任務三客戶關系管理的理論基礎客戶生命周期是指當一個客戶開始對企業進行了解或企業欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發〔開展〕期、客戶成長〔維系〕期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段，如圖1-6所示。二、客戶生命周期任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎1.潛在客戶期當客戶對企業的業務進行了解，或企業欲對某一區域的客戶進行開發時，企業與客戶開始交流并建立聯系，客戶進入潛在客戶期。此時企業需要一定的投入本錢對客戶進行調研，以便確定出可開發的目標客戶，并對客戶提出的問題進行解答，但客戶尚未對企業做出任何奉獻。任務三客戶關系管理的理論基礎2.客戶開發期當企業對潛在客戶進行了解后，對已選擇的目標客戶進行開發時，便進入客戶開發期。此時企業要進行大量的投入，但客戶為企業所做的奉獻很小甚至沒有。任務三客戶關系管理的理論基礎3.客戶成長期當企業對目標客戶開發成功后，客戶已經與企業發生業務往來，而且業務在逐步擴大，此時進入客戶成長期。企業的投入和開發期相比要小得多，主要是開展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業做奉獻，企業從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。任務三客戶關系管理的理論基礎4.客戶成熟期當客戶與企業相關聯的全部業務或大局部業務均與企業發生交易時，說明此時客戶已進入成熟期。此時企業的投入較少，客戶為企業做出較大的奉獻，企業處于較高的盈利時期。任務三客戶關系管理的理論基礎5.客戶衰退期當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業有兩種選擇：一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業的兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。任務三客戶關系管理的理論基礎6.客戶終止期當企業的客戶不再與企業發生業務關系，且企業與客戶之間的債權債務關系已經理清時，意味著客戶生命周期的完全終止。此時企業有少許本錢支出而無收益。小案例商業銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略（課本第24頁）任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎許多企業采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望借此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發現，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業存在著高滿意度、低忠誠度的現象，這就是客戶滿意陷阱。三、客戶滿意陷阱任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎任務三客戶關系管理的理論基礎四、一對一營銷（一）一對一營銷的基本概念一對一營銷是指企業在與客戶直接互動的基礎上，根據單個客戶的特殊需求來改變自己的經營行為。但是“一對一”是只有當“客戶的特定輸入驅使著公司為這一特定客戶進行特定的輸出時”，企業和客戶的關系才是“一對一”的。一對一營銷的核心就是以“客戶份額”為中心，通過與每個客戶的個性化交流，與客戶逐一建立持久的、長遠的“學習型”關系，為客戶提供客戶化定制產品。任務三客戶關系管理的理論基礎（二）一對一營銷的核心內容

一對一營銷的核心內容包括客戶份額、個性化交流與學習型關系的建立以及客戶定制三大部分。任務三客戶關系管理的理論基礎（二）一對一營銷的核心內容

一對一營銷的核心內容包括客戶份額、個性化交流與學習型關系的建立以及客戶定制三大部分。任務三客戶關系管理的理論基礎（三）一對一營銷的實施步驟第一步，識別企業顧客。第二步，企業顧客差別化。第三步，“企業—顧客”雙向溝通。第四步，企業行為“定制”。（1）分析以后再重構。（2）采用各種設計工具。與顧客一對一的溝通交流如果我們對于顧客的需求傾向，偏好和購置習慣等元素缺乏了解，那將是一個多么可怕的事情，所以應當根據我們對顧客的區分有針對性的與顧客建立有效的信息溝通交流平臺和措施，搜集最新的顧客信息，與他們合作挑選出最有價值的有用的訊息，改進產品或效勞。譬如我們與渠道成員的溝通交流，這種溝通平臺和措施視該成員的級別與價值而定，可以是數字化網絡化的，也可能是電訊化的和人工化的。譬如，寶潔公司對于他們的全球最大客戶沃爾瑪，一大批的MBA都在阿肯色州的最大現場辦公室工作，因為這里于他們的頂級顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網絡平臺系統與沃爾瑪連接，24小時不停的工作、競品的賣場策略等訊息，沃爾瑪的存貨情況、即時的產品需求、補貨數量、時間、顧客的意見反都以最快的速度傳輸到寶潔公司辦公室，使得寶潔公司能夠根據隨機應變，快速的根據市場變化調整策略。

課外案例任務三客戶關系管理的理論基礎課外案例對于級別較低的渠道成員寶潔公司那么采用、、普通互聯網絡、郵寄、人員等方式進行溝