歐派家居集團股份有限公司家居產品美國出口計劃書目錄摘要 1Abstract 1引言 2一、美國家居產品消費市場營銷環境： 3（一）政治 3（二）經濟 3（三）社會 3（四）技術 3（五）歐派家居集團股份有限公司簡介 4（六）主要競爭對手分析（全屋定制） 4二、商業機會分析 5（一）明確目標市場 5（二）制定美國市場進入策略 51.優勢 52.劣勢 63.機遇 64.威脅 6三、營銷計劃制定 7（一）產品策略 71.產品發展 72.產品計劃 73.產品設計 84.交貨期 8（二）價格策略 8（三）渠道策略 9（四）促銷策略 91.特價 92.買贈 103.折價贈券 104.減價優惠 10結論 11謝辭 12參考文獻 13-13-歐派家居集團股份有限公司家居產品美國出口計劃書摘要:一直以來，美國都是中國家居出口的最主要的市場，同時也是中國最大的家居出口國，這一切得益于中國改革開放，特別是入世以后進入全球一體化進程，也得益于中國家居人的自強不息奮力拼搏。本文將以行業第一的歐派為例，出口美國市場。本文分析美國家居產品消費市場現狀及發展趨勢，運用PEST分析法，SWOT分析法等分析工具，找出歐派家居進入美國市場的品牌競爭力。并為其進入美國市場制定了營銷計劃，包括產品、價格、渠道、促銷等多方面的策略。關鍵字：美國、出口、營銷、策略OPPEINgroupLimitedbyShareLtdclothingAmericaexportplanAbstractForalongtime,theUnitedStatesisChina'smainexportmarketofhousehold,isalsoChina'slargestexporterofhousehold,thisisallthankstoChina'sreformandopeningup,especiallyaftertheWTOentryintotheglobalintegration,alsobenefitedfromChina'shousehold,withanunyieldingstruggle.ThisarticlewilltaketheindustryfirstOPPEIN,forexample,exportAmericamarket.ThispaperanalyzesthecurrentsituationanddevelopmenttrendofAmericanhouseholdproductconsumptionmarket,usingPESTanalysis,SWOTanalysisandotheranalysistoolstofindoutthebrandcompetitivenessofOPPEINintotheAmericamarket.AndforitsentryintotheAmericamarkettodevelopamarketingplan,includingproducts,prices,channels,promotionsandotheraspectsofthestrategy.Keywords:America,export,marketing,strategy引言：歐派家居集團股份有限公司在發展過程中還存在一定的不足及經營缺陷,從整個市場發展的前景與未來家居品牌競爭態勢來看,家居企業的競爭能力將會由弱至強、由小至大。然而,在這個增長的過程中,我們也應注意一些發展隱患并應盡早解決,以減少時間成本的投入如何在特定的市場競爭環境下有效地制定、實施和評價企業的競爭戰略和戰術,以使企業能充分利用自身優勢,抓住外部機會和避開外部威脅,達到企業競爭目標顯得尤其重要。一、美國家居產品消費市場營銷環境：（一）政治：美國的政治制度是聯邦制國家，政權組織形式為總統制，實行三權分立與制衡相結合的政治制度和兩黨制的政黨制度，國家元首是總統。主要政黨是為共和黨，民主黨。美國實行自由進口政策，任何可開具信用證的進口商均可從事進口業務。對部分產品實施禁止進口、關稅配額和進口許可等管理措施。實行自由外匯制度，美元或外幣的交易大部分不受限制，僅少數交易需得到美國銀行批準。美國市場容量世界最大。美國是世界上最大的消費市場，每年的商品貿易進口總額超過11000億美元。美國是世界上最為開放的市場之一。（二）經濟：世界第一大經濟體是美國，世界貨幣體系是美元體系，世界最大的黃金儲備國是美國，世界三大評級機構都屬美國，美國是當今世界經濟最發達的國家，作為經濟增長重要推動力的對外貿易不僅推動美國經濟的快速發展，更加推動了世界經濟的快速發展。同時美國在貿易方面一直以來都奉行“自由貿易”政策，美國的對外貿易進出口嚴重失衡，貿易逆差連創新高，而中國作為其貿易伙伴，中美貿易也不斷摩擦加強。中美經貿關系是世界上最重要的雙邊經貿關系之一，所以保持長期經貿發展關系不僅符合兩國的最大利益，也對世界和平具有重要意義。（三）社會：美國主張國家文化多樣性以及不同文化群體之間平等與相互尊重的多元文化主義思潮。多元文化主義是社會多元化趨勢在理論上的反映，在一定程度上促進了社會寬容度、增加了社會群體的話語權，對外來文化包容性強，市場開放性強，東西方文化在美國得到了很好的融合與發展，衍生出別具風味的文化特色。（四）技術：美國是家居的消費大國，美國居民對家居產品的現實需求都在逐漸增長。由于隨著木材資源保護性政策和人力資源的不斷攀升，環保要求更加嚴格，美國國內的家居自產不斷萎縮，因此，美國家居國內以設計銷售為主，生產轉移到國外，或者依靠進口成品及部件組裝。然而美國的家居市場潛力呈穩定向上的發展趨勢。根據美國房地產經紀公司ColdwellBanker的最新統計，截止2016年底，45%的美國家庭將購買或者投資智能家居技術產品。趕在2016年拉斯維加斯舉行的CES消費電子大展前夕，ColdwellBanker調查了4000個美國家庭，調查發現不僅僅是那些技術極客們熱衷于智能家居技術，事實上36%的受訪者都表示他們并非喜歡嘗鮮的技術愛好者。調查還發現54%正在出售房屋的業主都愿意購買或者安裝智能家居產品，讓房子變得更加好賣，其中65%的業主表示他們愿意在智能家居產品上花費超過1500美元。2014年全美房屋銷售數量接近500萬套，這對于智能家居產品制造商來說意味著一個巨大的潛在市場。（五）歐派家居集團股份有限公司簡介：歐派家居集團股份有限公司創立于1994年，股票代碼603833，是中國整體櫥柜行業的領先品牌，擁有國際化家居產品制造基地。歐派以整體櫥柜為龍頭，帶動相關產業發展，包括全屋定制、衣柜、衛浴、木門、墻飾壁紙、廚房電器、寢具等，形成多元化產業格局，是國內綜合型的現代整體家居一體化服務供應商。目前，歐派已布局中國東西南北的廣州、天津、清遠、無錫四大生產基地，占地面積超2000畝，櫥柜年產量達50萬套，擁有規模龐大的生產體系。23年，專注高端家居定制，對全球超過8500個家庭深入研究力求滿足不同家庭個性化設計風格給一個家庭的夢想以無限靈感實現您對家居生活的構想。主要競爭對手分析（全屋定制）：品牌消費群價格區間（元）歐派26-5010000-100000索菲亞80后20000-150000歐派是國內整體櫥柜的領先品牌，其相關行業整體衣柜、衛浴和廚電產品的發展也很不錯，全屋定制的價格我們的品牌相比較索菲亞更便宜，且消費人群年齡層次更大，多元素設計理念得到更多人的接受與喜愛。據網友真實反應，歐派櫥柜板更環保；歐派的封邊技術比索菲亞的好，歐派主推的是實木顆粒板，索菲亞主推密度板，實木顆粒板最大的優勢是在于它的一個防潮性，所以做櫥柜是相當不錯的板材。歐派的消費者是一群具有生活智慧和強烈進取心的人，年齡大多為26～50歲，具有一定的消費能力;注重家庭，愿意給家人更好的生活品質，因而在選擇品牌時，希望通過品牌增加對自己和他人的認同感;工作的同時也懂享受，希望工作之余能獲得智能化、人性化、高品質的輕松生活享受。歐派作為整體廚房的領導品牌，在向大家居王國邁進的路上，除了給消費者有家有愛有歐派的家庭幸福感，更應該代表著一種引領未來趨勢的生活方式和家居理念，承載歐派大品牌的氣質與行業使命，以牢牢鎖住歐派的目標群體，贏得他們持久的信任與尊重。經過20多年的不斷探索與發展，我們公司已經在品牌市場有了一定的地位，因此出口美國，我們具有一定的優勢。商業機會分析：（一）明確目標市場：歐派始終專注于高端櫥柜領域，后正式發布大家居戰略，從產品經營者轉變為一體化家居，以整體櫥柜為旗艦，整體衣柜，廚房電器，整體衛浴，歐鉑尼木門等為艦隊打造一支百億產業聯合的家居航母，倡導“廚房與裝修一站式服務”理念。零售方面全球門店突破4200多家，擁有國家級發明和專利137項，產品出口6大洲100多個國家，深受廣大消費者青睞。歐派是品牌家居消費群體集，大部分是消費水平中等偏上的群體，具有良好的收入。他們大都注重智能化、人性化、高品質的輕松生活,歐派剛好符合了他們的要求。在人口定位上，將目標客戶定位于26到50歲，尤其90后成為主力消費群體。在目標客戶定位上，將其定位于白領，商業精英等。這些人是社會主流消費群體，有著較高的消費觀念。（二）制定美國市場進入策略：SWOT分析：1.優勢：（1）生產、規模優勢，在大規模非標定制方面，歐派是鼻祖，歐派擁有亞洲領先的世界級制造規模能力，66萬平米的亞洲最大世界級家居生產基地，日均2000套櫥柜和1800套衣柜產能。

（2）在渠道方面，經銷商專賣店銷售是歐派最主要的銷售渠道，截至2015年12月31日，歐派已經發展經銷商2813個，專賣店4139家，直營店16家。近來，歐派提出在全國范圍內建立300家3000平米以上的大家居旗艦店，覆蓋三級以上市場(僅2016上半年，歐派已開設6家這樣的旗艦店)。（3）品牌方面，歐派品牌價值166.03億元，在家居領域位居首位，其銷售規模，預計今年歐派銷售90多億逼近百億。

（4）歐派擴展海外市場，在全球設有4800多家門店，覆蓋全球6大洲一百多個國家。（5）先驅：隨著市場細分，個性化需求越來越強，未來家居消費呈現出“整體風格美感和諧的定制、功能一體化的定制”的需求趨勢，“定制家居”成為家居行業的一個發展新趨勢。歐派結合未來趨勢，提出了“定制家居”的概念，實現三次跨越，率先從產品定制走向全屋定制。2.劣勢：歐派缺少一個像索菲亞王飚那樣的重量級營銷職業經理人，“民營企業做大以后，有可能患國企病”，歐派老板姚良松曾對我說，也就是說，上萬人的歐派有可能在管理層面出現效率低下、人浮于事、互相推諉等官僚作風和“國企病”，在互聯網+的理念和實踐及工業4.0方面，歐派稍稍遜色于尚品宅配，另外，在資本運作方面，歐派IPO一直在排隊，而恰恰是“互聯網和資本”才是作為實業體的歐派飛向未來的一雙不可或缺的翅膀。3.機遇：（1）全屋定制是歐派的巨大機會，歐派櫥柜和衣柜是龍頭，以櫥柜和衣柜帶動全屋定制，其銷售帶動力在三倍以上，這個絕對是歐派過百億的巨大機會。（2）國際市場，歐派是行業內唯一出口六大洲118個國家的品牌。4.威脅：（1）索菲亞做司米櫥柜是威脅，盡管現在司米仍在虧損，但是司米開店速度異常兇猛，索菲亞表示，2016年上半年司米櫥柜的專賣店已達到391家（含在裝修門店），今年下半年開店數目將會達到500家，未來司米櫥柜將會以每年300家的速度開店，加快網店布局。索菲亞衣柜的領先優勢，歐派衣柜一時難以超越；索菲亞和華鶴門業的強強聯手，會構成索菲亞除司米之外的第二增長極。（2）尚品宅配在全屋定制領域無聲無息的進攻是威脅，另外，以前做櫥柜的企業向衣柜滲透（如志邦）,以前做衣柜的企業向櫥柜滲透（如索菲亞、詩尼曼等），還有以前不處在櫥衣柜行業的企業向櫥衣柜行業的跨界滲透（如大自然、德爾、箭牌、九牧等），更為重要的是，幾乎所有家居建材企業都在向全屋定制領域瘋狂滲透。（3）網購比例越來越高，不利于實體店的運行。隨著網上付費、物流送貨等問題的解決，越來越多的人選擇便宜又能送貨上門的網上購物。加上部分商家提供的上門多選一以及便捷的退貨服務，產品也擺脫磚瓦圍起來的實體店。尚品宅配在線上和線下互動方面始終處于定制家居前沿，其新居網龐大的網絡營銷能力，目前歐派家居尚未具有。三、營銷計劃制定（一）產品策略1.產品發展歐派家居集團創建于1994年，始終專注于高端櫥柜領域，連續11年蟬聯中國櫥柜行業會長單位，中國櫥柜行業標準制定者，以整體櫥柜為旗艦，年產量達55萬套，生產規模雄踞亞洲，擁有亞洲第一大、全球第二大的櫥柜產業制造基地。憑著雄厚的實力，歐派以166.03億元獲中國品牌價值500強，位列櫥柜品牌第一名，而且全球門店突破4200多家，擁有國家級發明和專利137項，產品出口6大洲100多個國家，深受廣大消費者青睞。在櫥柜市場站穩腳跟以后，歐派開始了多元化歷程，先是從櫥柜拓展為整個廚房，將廚電、及廚房用品整合起來，而后又進一步依托生產上的優勢，將品牌范圍擴大至衣柜、木門、家裝等領域，形成了一個橫跨家居產業的品牌團隊。2.產品計劃歐派以整體櫥柜為龍頭，帶動相關產業發展，包括整體衣柜、整體衛浴、現代木門、墻飾壁紙、廚房電器等，形成多元化產業格局，一系列多元化擴張給企業帶來了更廣闊的的盈利空間，與此同時，歐派在品牌管理上的漏洞也逐漸暴露出來，歐派在櫥柜市場的多年發展，在消費者心中形成了“歐派=整體櫥柜”的概念，企業在急速產業擴張的同時，消費者對品牌認知卻未跟著擴張，品牌意識開始模糊，這也是企業發展的一大阻礙。近年來房地產行業蓬勃發展，這也利于歐派取得更大的市場，在未來的發展過程中，一定要建立和表達品牌意識；企業發展之中十分重視生產之中的信息科技的運用，歐派由櫥柜建立根基，其的“柔性”定制化生產能力在行業內首屈一指，輔以強大的經銷商網絡，歐派可以利用自身的生產優勢、渠道優勢和產品優勢，推動品牌發展，在目前的消費市場，各品牌還處在爭質量、爭設計、爭工藝的階段，所提供的服務十分粗糙，完全不能形成體系，因此能夠在服務上有所創新或在競爭對手和各項服務項目上進行有效延展，并整合成完整的服務體系，必將會成為最有效的競爭手段，而提升顧客價值一直是歐派競爭力的核心，歐派始終致力打造為客戶提供最優質價比的產品和周到的服務這一基礎競爭力，有著明顯優勢；另外，家居消費群體年輕化趨勢明顯，由于年輕一代家居消費群體風格多樣化、需求個性化特征日益明顯，其不但注重產品的功能需要，也注重裝飾美觀、彰顯個性的需要，成品家居由于設計相對標準化和大眾化，難以滿足消費者個性化需求，定制家居產品則可以最大程度的滿足用戶個性化需求，增加家居裝飾的整體性和藝術感，因此，定制家居成為家居消費群體年輕化的最大受益者，歐派雖然一直給客戶提供定制服務，為客戶提供其他家庭裝修參考建議及設計方案，未來也要在這方面下功夫；最后，要關注美國家居行業的喜好趨勢，注重、吸納人才，更好的滿足每一位客戶的需求，把握生產與發展，擴大市場占有率，提高品牌知名度與美譽度。3.產品設計歐派擁有亞洲第一大的產業生產基地，品牌優勢明顯，通過分析自身產品的優劣勢，我們目光鎖定在產品創新和獨特的藝術風格上。美國是當今世界經濟最發達的國家，是世界第一大經濟體，同時，美國還是家居的消費大國，對家居產品的現實需求都在逐漸增長，但由于國內原材料的不足，成為了家居行業發展的阻礙，因此國內品牌多以設計為主，生產轉移到國外。美國家居風格以舒適為主，為迎合消費市場，歐派家居會采用新設計、新材料、新工藝為消費者提供別具藝術特色的家居用品，因此，歐派主要推出以下主打產品：依木原木摩登兩居室（房型：兩房兩廳面積：90-100平米風格：現代）歐米亞精致生活三居室（房型：三房兩廳面積：90-100平米風格：簡約）清新質樸木味道（房型：三房兩廳面積：70平米以下風格：歐式）。歐派10000多名專業設計師，數萬名安裝售后人員，為消費者提供一流的服務以及原創的、高品質的、超越客戶需求和想象的溫馨、浪漫、綠色休閑的家居生活。4.交貨期歐派主要是以定制服務為主，因產品的個性化，單套產品均或多或少存在一定的獨一特性，交貨期也會根據產品定制化的程度有所不同，因此，效率是提高競爭率的關鍵，能夠縮短交貨時間是非常重要且有意義的。一是人才的吸納，多吸引設計方面的人才；二是保證原料的品質及庫存；三是客戶定制完成后都可留一份樣本，可以給類似需求的消費者提供建議；四是保證產品的多樣化，給消費者提供更多的選擇，提高定制效率。（二）價格策略如今，房地產正蓬勃發展，拉動了家居行業，各品牌競爭異常激烈，歐派是國內領先品牌，索菲亞無論是品牌知名度，市場口碑，消費者喜愛都和歐派有可比性。相對相對來說，索菲亞的消費年齡層次以青少年為主，多為80后，設計風格時尚，價格偏高。歐派家居定制價格在10000-100000之間，設計多元素、自然、生活化，而索菲亞價格在20000-150000之間，但是針對的消費年齡層次單一以年輕人為主，但價格偏高，因此，不一定能夠滿足消費者的需求。因此，在美國的全屋定制的標價以房型為定價標準，兩房兩廳的定價為59800元/套，三房兩廳的定價為79800元/套，定制時先付60%作為訂金，定制完成驗收后付尾款。支付方式：現金、銀聯標志的儲蓄卡、信用卡。（三）渠道策略1.在美國商區開設專柜，在店鋪中設立樣板，進行產品展示及宣傳，吸引顧客，擴大產品知名度；2.利用節假日在未設立加盟店的地區，進行產品的戶外宣傳活動，宣傳過程中，可以向消費者派發精美的便于攜帶的宣傳手冊，手冊內容可包括成品圖片、廠家介紹、產品目錄、材料介紹、選購指南、保養常識、日常生活常識等方面；3.可以利用網絡，聘用售樓人員作為兼職人員，在成功銷售房屋后，在裝修問題方面與購房者進行“點對點”溝通，針對客戶的消費行為及習慣，直接進行產品銷售；4.通過生產廠家進行產品銷售推廣，同時與其他行業的經營者密切合作，在銷售中使雙方產品相輔相成，達到雙贏目的。如選擇家用電器經銷商進行合作，更有利于家居產品的推廣與銷售；或是服飾公司合作，在設計師的推薦下，使家居與家庭裝修整體風格更統一，給消費者提供更好的服務。（四）促銷策略媒介方式：1.網絡宣傳：通過美國社交軟件如Facebook、Twitter、Instagram等，擴大產品品牌知名度，加深人們對產品的記憶；2.人力宣傳：在人流量密集地區贈送小禮品，派發宣傳售冊等；3.廣告宣傳：在各大酒店門口或車站等地區設立廣告牌，大力宣傳產品；4.電視宣傳：制作產品廣告，內容要突出“家”和“環保”的特點，使人們對產品形成印象；促銷類型：1.特價在美國專賣店拿出一兩款價格特別低廉的產品作為號召（特價品應選擇滯銷六個月以上并即將從店內下線，退出市場的產品；或是為促銷活動特別開發的產品；或是慶祝新品上市，專門選擇一款作為特價吸引消費者購買，從而促進新產品的擴散速度；店內正常銷售的產品不要作為特價產品；“特價”活動結束后就不要再陳列在店中），吸引消費者前來搶購，同時消費者或許能順便購買其他產品，或轉而購買比犧牲品價格更高的產品，使專賣店能夠從中獲利。2.買贈消費者在消費一定金額的產品后額外贈送產品（贈品要具有購買吸引力，最好選擇與產品有關聯的，如買一套沙發贈送沙發套抱枕等；贈品上最好印有公司品牌標志圖案；贈品不要選擇店內正在銷售的產品作為贈品）。3.折價贈券向消費者投放可抵扣部分購貨金額的贈券（如：憑此券可抵扣100元），可以通過傳單派送、店內抽獎、印刷品廣告、贈品等方式送出（選擇產品銷售旺季投放；不適用于特價商品；抵扣金額應根據贈