PAGEPAGE7第四章消費者的感覺與知覺一、教學目標1．了解感覺的內涵和種類2．了解知覺的含義以及感覺與知覺的區別與聯系3．了解知覺的選擇性、理解性、整體性、恒常性以及知覺的分類4．掌握感覺系統在營銷中的主要應用5．掌握知覺過程對于營銷的意義6．掌握消費者對產品質量的知覺、消費者對購買風險的知覺以及減少風險的策略二、課時分配共四節，每節安排一個課時，共四個課時。三、教學重點難點1．感覺規律2．知覺類型與知覺規律3．知覺過程4．減少知覺風險的策略四、教學大綱第一節消費者感覺與感覺規律一、消費者感覺概述（一）感覺的含義（二）感覺的種類1．視覺2．聽覺3．觸覺4．嗅覺與味覺二、感覺的基本規律（一）感受性和感覺閾1．感覺性2．感覺閥限3．絕對感覺閥限先營銷中的應用（二）差別感受性和差別感覺閾限（三）感覺的相互作用1．感覺適應2．感覺對比3．不同感覺的相互補償4．聯覺三、感覺系統在營銷中的作用（一）視覺的作用（二）聽覺的作用（三）觸覺的作用（四）嗅覺的作用（五）味覺的作用第二節消費者的知覺過程一、知覺概述（一）知覺的含義（二）感覺與知覺的關系二、知覺規律的特性（一）知覺的選擇性的含義及其影響因1．知覺的選擇性的含義2．知覺的選擇性的影響因素（二）知覺的理解性的含義和影響因素1．知覺的理解性的含義2．知覺的理解性的影響因素（三）知覺的整體性的含義和影響因素1．知覺的整體性的含義2．知覺的整體性的影響因素（四）知覺的恒常性三、知覺的類型（一）空間知覺（二）時間知覺與運動知覺1．時間知覺2．運動知覺（三）錯覺1．物體錯覺2．觀念錯覺四、消費者的知覺過程（一）展露（二）注意（三）理解第三節消費者對產品質量的知覺一、提供物的認知質量1．先驗的產品2．后驗的產品二、消費者認知質量的形成（一）實體產品的認知質量（二）服務的認知質量三、認知質量與營銷策略第四節消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略一、知覺風險的類型與產生原因（一）知覺風險的類型（二）知覺風險產生的原因二、消費者減少知覺風險的策略1．主動搜集信息2．保持品牌忠誠3．根據品牌形象選擇4．根據商店形象選擇5．購買高價商品6．尋求商家服務保障五、主要概念1．感覺種類2．感覺規律3．知覺過程4．知覺風險六、教學案例北京小產權房調查——銷售仍在進行，購買風險大一、小產權房亟待整治日前，記者接到讀者袁先生的電話，他購買了雙橋附近的濱水動漫城項目，因為該項目價格比較便宜，他是外地人，為了方便孩子將來來京讀書居住方便，就買了一套。袁先生說，看房當天，銷售人員就催促他購買，說如果晚了就買不到了。他在銷售人員的催促下就交了30多萬元錢，對方跟他簽了協議。對于房子的產權問題，該銷售人員告訴袁先生，可能在2～3年內能把大產權辦下來。袁先生交了錢后，感覺有點不妥，因此致電本報，詢問這樣的房子購買是不是有風險。為此，本報對目前市場仍在銷售的類似這種所謂“小產權房”進行了調查，希望給予購房者一些提醒。據相關部門不完全統計，小產權房的總量已經占到北京在售商品房總量的1/5之多，規模之大、發展速度之快，讓小產權房的問題越來越嚴重。業內人士建議，政府必須立刻禁止小產權房的建設、開發、銷售，然后再處理已銷售房屋的問題，采取疏堵結合的辦法，盡快整治小產權房市場。二、小產權房類別國內實行住房商品化制度后，商品房價格一路攀升，由于受到政府保障性住房供給有限、覆蓋面窄等因素影響，城鄉接合部的小產權房逐步興起，其低廉的價格滿足了中低收入群體的居住需要，由于成因復雜，且牽涉到多方利益，成為政策管轄的空白地帶。目前市面上的小產權房以村、鎮產權為主，土地用途多占用了農村集體建設用地，還包括少量耕地、工業用地改建住宅等類別。三、轉正系誤傳前一階段，深圳出臺了《關于農村城市化歷史遺留違法建筑的處理決定》，被解讀為小產權房可能“轉正”的消息，一石激起千層浪，引起了各方的激烈討論，深圳市政府不得不出面澄清，從中透露出小產權房的尷尬位置和大眾的關注程度。國土資源部也明確表態，此消息系誤傳。同時再度重申，小產權房屬違建，依然要堅決制止和查處，并要求各地主動向政府匯報，堅決制止、查處新建小產權房，統籌協調規劃、國土、建設等有關部門嚴格依法查處大量存在的小產權房等違法用地、違法建筑的行為。四、銷售仍在進行盡管政府一再表示，小產權房系違建，但是，據記者調查，目前小產權房仍然在銷售，主要位于房山、通州、大興、昌平等郊區縣。比如位于通州張家灣鎮的幾個項目、位于昌平的幾個項目，目前仍然在繼續進行銷售。銷售人員對于房子的產權也不避諱，直接說是小產權房，不能辦理貸款，只能一次性付款。記者了解到，小產權房的銷售速度與正規商品房的銷售密切相關，2004年到2008年是小產權房建設銷售的高峰期，這一期間也正是正規商品房價格飆升的階段。商品房的價格反過來也影響到小產權房的價格。以通州張家灣太玉園為例，2005年，其銷售價格僅為2000多元/平方米，現在價格已經接近5000元/平方米。并且，隨著今年春節后樓市回暖價格上升，小產權房又開始熱賣。（一）濱水動漫城位置：朝陽區雙橋路東價格：6800元/平方米裝修：精裝修戶型：主要分為50多平方米至60多平方米的零居室和140平米左右的兩居室。大戶型有燃氣，小戶型沒有燃氣。>>調查印象濱水動漫城位于朝陽區三間房鎮的動漫產業園區。這里臨近地鐵八通線雙橋站，國泰百貨、三間房醫院和學校等散布周邊，生活配套設施比較成熟。此外，附近的樓盤以商用或商住兩用型為主，因此濱水動漫城的房子銷售情況比較好，即使是周一也有不少人前來詢問。在談到房屋產權的時候，售樓小姐堅持聲稱他們出售的不是小產權房：“我們賣的不是小產權房，我們的房子是可以出售和轉讓的，但是因為沒有房產證，所以不能貸款購房，也不能抵押。”“沒有房產證怎么過戶？”面對記者的疑問，該銷售員輕車熟路地介紹說，轉讓過戶沒問題，但不能像商品房一樣走建委過戶大廳，需要到三間房鄉政府去過戶。說到這里，銷售員強調，地是朝陽區劃撥開發的，三間房鄉只是被授權可以辦理過戶而已，地不屬于三間房鄉，房子也不是那種農村集體土地的“小產權”。據該銷售員介紹，動漫城項目是作為動漫產業園區的配套設施在建設，這是朝陽區的重點項目，跟三間房政府沒有直接聯系。并表示，該項目與大產權房唯一的區別就是，他們的土地是朝陽區劃撥的，而大產權房的土地是通過土地市場購買的，并不排除今后獲取產權，業主拿到房產證的可能。但當記者詢問何時能拿到房產證時，她又說：“我們不能向你承諾什么時候能夠拿到房產證，比如是不是兩年能拿到，這個我們是不能保證的。”在整個介紹過程中，她一直強調他們是投資商而不是開發商，記者注意到售樓處的外墻確實寫著“招商中心”的大字，而不是常見的“售樓中心”。記者詢問購買方式時，售樓人員表示先交2萬元定金，然后在7天內一次付清房款，并且立即追問：“您是刷卡還是付現金呢？”記者表示需要再考慮考慮，她急切地說：“還有什么好考慮的，這么便宜的房子你在哪里還能找得到……”據其透露，來這兒看房的人四成多是當時就付款的。距濱水動漫城不遠的另一家房產公司售樓處的銷售人員很肯定地說：“他們就是小產權房，價格當然要便宜很多，但買不買就要看您自己怎么考慮了。”目前該項目已經建到9層，預計明年10月左右入住。總共600多套房子，僅剩60套左右。（二）太玉園位置：通州區張家灣鎮土橋總站南一公里價格：4800元/平方米裝修：毛坯戶型：40～140平方米的零居、二居、三居>>調查印象太玉園是北京甚至全國最大的小產權項目，總建筑規模超過200萬平方米，由歐式洋房、中式板樓以及別墅組合而成。盡管早就知道太玉園的規模很大，但記者看到太玉園時，還是吃驚不小。沿著張采路兩側，一排排整齊的六七層板樓依次排開，從北端到南端近兩公里。相對于龐大的體量，太玉園的售樓處卻很狹小，僅位于一處開間不足3平方米的臨街商鋪中。與濱水動漫城的竭力否認不同，太玉園的銷售并不避諱太玉園的產權問題，“我們是小產權房，不能貸款，只能一次性付款”。當記者表示知道后，銷售人員才開始介紹戶型。戶型圖上從零居到三居的戶型都不少，但銷售人員告訴我們，目前只有十來套零居室和兩套兩居室了，其他的房子都賣完了。“這么大規模的小區，都賣完了？”面對記者的疑問，銷售人員很肯定地點了點頭后告訴記者：“現在還有4棟樓，下個月開盤，預交2000元定金排號，根據排號順序選房。現在已經有五六十人排號了。”記者表示對以后房屋會不會被拆遷感到擔憂時，售樓人員表示這里的房子2001年就已開始銷售，現有三萬余人入住，“這么多人，政府不會拆的”。如果真的拆遷，購房者會按照農民的標準獲得補償。但是標準現在不確定，要看到時候國家出臺什么政策。記者了解到，太玉園的房子也能過戶轉讓，只需要買賣雙方到村委會辦理過戶就行，手續很簡單，所以小區的二手房買賣很活躍。在張采路西側的臨街商鋪中，房產中介的牌子很是醒目。（三）環湖小鎮位置：位于通州區經濟開發區云杉路售價：3600元/平方米起裝修：毛坯戶型：一居到三居都有；總價最低16萬元，最高50多萬元>>調查印象該項目緊鄰六環與京津公路，八通輕軌與多路公交車組成暢達的交通網絡。駕車沿京津公路到國貿大概需30分鐘，公交車938路途經本社區，交通還算方便。目前該項目還在正常銷售。對于記者詢問的產權問題，銷售人員倒是沒有避諱，直言就是小產權，只能一次性付款，不能辦理貸款。記者問其小產權能否轉大產權，銷售表示不好說。銷售人員很熱情地向記者介紹，目前最小的戶型是49平方米，大的有134平方米，并要求記者留下電話，說如果有什么好消息就通知。現在該項目出售的是1期現房，共33棟樓。一期建筑面積為22萬平方米，由33棟5.5層和6.5層多層板樓組成，共1976套，一梯2戶。“環湖小鎮”的售價也在漲，已從2006年的2800多元/平方米漲至現在的近4000元/平方米。對于目前所住的是小產權房，當地的一些住戶表示也擔心，但主要還是圖便宜，