顧客管理

解讀消費者---

消費者行為與消費者購買行為

第四章消費者是市場的核心

消費者是市場的核心，是決定企業生死存亡的命運之神。在現代市場經濟條件下，消費者成為市場的主體，對消費者心理與行為的研究已成為市場研究與企業營銷的核心。1．導入

一個心理學小測驗從看電視習慣分析你的消費習慣

一對新婚不久的夫妻愉快地邊吃飯邊聊天，氣氛相當融洽。飯剛吃完，妻子一看表，已經到了他們最喜歡的電視節目開播的時間了。于是，夫妻二人爭論起來。丈夫說：“趕緊收拾，收好看電視。”妻子說：“還是看完了再收拾吧！”

請問，你是

1、站在丈夫這一邊。

2、站在妻子這一邊。

3、認為“先收拾一部分，再看電視，看完再收拾剩下的一部分。”

4、認為“錄下來再看”比較好。解說：看和吃的順序，可以表現出一個人的金錢觀念。其實買東西也是一樣，人們再想要買某種東西的時候，尤其是大件的時候，有的人會攢夠了錢再買，有的人寧可借錢也要馬上得到。站在丈夫這一邊的人

屬于孜孜努力朝目標邁進的人。當然，這種人絕對不會借錢買東西，它會老老實實地有多少錢買多少錢的東西。這種人具有頑強的意志，他們過著規律的生活。站在妻子這一邊的人

一旦看到想要的東西就會無法忍受，甚至會借錢去買。這種人在金錢方面比較任性，生活上，往往在不知不覺中，捉襟見肘。認為先收拾一部分，再看電視，看完再收拾剩下一部分的人丈夫好的部分和妻子好的部分兼備。這種人屬于“合理型”。他不反對向別人借錢來享樂，或者采取分期付款的方式來獲得。美國很多的百貨公司甚至賣小東西都采用分期付款的方式來搞促銷，所以我們可以說這種人是具有美國式合理主義的人。認為“錄下來再看”比較好的人

有這種想法的人，善于借助外力，比較復雜。基本分為兩類：想得到什么東西的時候，其中一部分人，會邀請父母一同去購物場所，死皮賴臉地硬要父母花錢買下來；還有一部分則會找個兼職工作，臨時突擊賺上一筆。幾個小問題你自認為你是哪種消費者？你認為零售業喜歡哪種消費者？你認為零售業需要哪種消費者？2.消費和消費者行為解析

人是一種復雜的動物----“消費者行為”不同于“消費”

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。“消費者行為研究”就是指研究人（消費者）究竟是怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗的，以滿足他們的需求和欲望。從4個不同的角度來看，消費和消費者行為都具有不同的性格。

1.從時間推進序列看

消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。

消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。消費是“使用”和“購買”。消費者行為的“過程”的涵義

消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。購買前----購買中----購買后一個完整的消費者行為的過程

問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的Ｇ－Ｗ，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。問題：為什么我們要研究這個過程?

2.從橫截面所涵蓋的內容看

把握內隱行為是挖掘消費者喜好的個關鍵消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。3.從對消費者的設定來看

消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。經濟學角度來研究消費者的時候，關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。4，從所提出的背景看

消費者行為是人類行為的一個組成部分，消費是社會再生產的一個環節。

消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為的消費行為的特征

（１）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（２）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。（３）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。（４）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。3.影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素

文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業經濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學習信念與態度文化因素：文化兒童在成長過程中通過家庭和主要社會機構獲得基本的價值、觀念、喜好和行為在亞洲長大的兒童會會受到如下價值觀的影響：家庭與個人的關系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順文化因素：亞文化它令某一群體形成特定的價值觀念、生活格調與行為方式亞文化包括民族、種族、宗教和地域亞文化可構成許多重要的細分市場文化因素：社會階層

每一社會階層的人都具有類似的行為、興趣和價值觀念社會階層由收入、財富、教育、價值觀等綜合而成個人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層在服裝、家私、娛樂和汽車等領域，各社會階層有明顯不同的產品和品牌。社會因素：參照群體主要群體：個人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等次要群體：比較正式的群體，如宗教、協會向往群體：個人期望歸屬的群體典型的家庭購買模式

丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學社會因素：角色與地位

每種角色都在某種程度上影響其購買行為每種角色都有響應的地位產品與品牌可能成為地位的象征社會因素：家庭購買者的家庭成員是最具影響力的主要認同群體區分婚前家庭與婚后家庭的影響對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭妻子傳統上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用品和家常服裝等的采購但隨著職業女性人數的增加，丈夫漸漸承擔起家庭用品的采購貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。個人因素年齡與人生階段職業經濟狀況生活方式個性與自我觀念實際的自我觀念（如何看待自己）理想的自我觀念（她期望能如何看自己）其他人自我觀念（她認為他人是如何看待她）心理因素：人的多層次需求

每個人都有很多需求人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序人們總是首先尋求對最重要需求的滿足當滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵因素，人們即轉向下一個重要的需求動機--馬斯洛的動機理論生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保障）社會需要（愛與歸屬感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現需要（自我發展與實現）心理因素：感覺

選擇性注意人們可能比較注意與當前需要有關的刺激人們可能比較注意他們所期盼的刺激人們可能比較注意超出正常刺激規模的刺激這意味著營銷人員須盡力吸引消費者的注意選擇性曲解：即使是消費者注意到的刺激，也不一定會產生預期的作用人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息選擇性記憶人們往往只記住符合自己的態度與信念的信息心理因素：學習，信念與態度

學習：人類的學習是趨策力、刺激、誘因、反應及強化等的相互作用的結果信念與態度信念是指人們對事物所持的描述性的思想態度是指人們對某些事物、觀念、所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向關于信念--根據“原產國”判斷產品

原產國的影響隨產品的不同而各異消費者需要了解汽車的出產國，但不會想到制造潤滑油的產地工業發達國家的消費者一般對國產貨評價較高，而發展中國家的消費者則更喜歡進口貨某些國家在特定的產品上享有盛譽日本的汽車與家電法國的葡萄酒、香水、奢侈品等某個國家的形象越受歡迎，越應該突出“X國制造”的標志，以利產品的銷售。對“原產國”的態度會隨時間的推移發生變化。4.中國消費市場的特征1.中國人的消費行為的一般特征

重人情和求同的消費動機以家庭消費為主重直覺判斷的消費決策樸素的民風和“節欲”的消費觀念文化包括生活方式、價值觀念、審美觀、風俗習慣中國人的核心價值觀中庸：強調向人看齊重人倫：重視人與家庭的關系，口傳信息重視臉面（名聲和地位）：體面消費重視“緣”含蓄的民族性格和審美情趣2.影響我國消費市場的特殊因素資料來源：零點調查報告/showarticle.asp?id=99領子顏色區分市場

以前,法國的一家報紙曾經這樣評論：中國有13億人口，真正具有強勢購買力的有8000萬人口，真正具有品味的消費者只有3000萬，在這

3000萬人口中能辨別法國產品價值的也許只有300萬人。

我們可以用金字塔式的結構來看中國市場消費階層的購買力分布：金領階層、白領階層、藍領階層和無領階層。從消費趨勢的角度看，真正領導消費趨勢的是白領階層。

金領一般并不領導消費趨勢，他們是社會中的小眾，只占社會中3～4％的人口，小眾本身與社會其他階層追求的產品就不一樣，所以他本身就不具有領導消費潮流的能力。中國白領的特征

白領包括社會潛在白領的在校大學生，以及某種意義上的在校中學生。中國白領本身創意有限，這個群體最重要的特點是喜歡接受好的、傳播廣的與新概念的產品，并且對價格很敏感。美國白領對價格的敏感度可能遠低于中國白領。這也說明中國白領的經濟寬裕度有限，同時對于改變自己的社會地位相對敏感。他們非常擅長討價還價：要求買好牌子但價格便宜的商品。白領是推動假冒名牌在中國被廣泛使用的重要群體，原因是由于其購買力并沒有這么高，或者說是他們對價格比較敏感，但又愿意使用更能體現體面的符號。消費等于投資

中國消費者的消費很大程度上都帶有投資性。零點調查進行的中國城市居民與農村居民未來3年預期購買的十大產品的調查結果顯示，這十大產品所體現的價值主要集中體現在四個方面：知識、機動性、溝通跟娛樂。知識性：在城市內子女教育與自我教育是消費中投入最大的，這兩方面的投入目的是為了增強職業競爭力。機動性：聯合國的研究顯示，貧困的擺脫與長期的脫貧，與人口機動性非常有關，車輛因此所充當的就不僅僅是社會地位的標志，也是代表改變社會地位的能力。第三點是增加溝通能力：購買電腦、手機和安裝電話。溝通與機動性是同樣的原理，它提升的是信息流交流水平。

年輕就是權力

中國兒童有對成人生活的干預權，孩子成為家庭中的稀有資源。第二方面是知識優先權，或者叫后育現象--孩子本身所了解到的知識遠遠超過老一輩的人，祖輩的人的知識處于在金字塔的最低端，小孩子的知識處在金字塔的塔尖，父母的知識掌握在金字塔的中端。小孩子掌握的知識是最多的，所以在小孩子的眼中，長輩的選擇都是不科學的，而重要的是成人也意識到孩子懂得的確比他們多，所以認可孩子提出的方案。孩子10歲之前受稀缺資源效應的影響，10歲之后更體現受到后育現象的影響。我國小孩子的消費支配權

以一個家庭為例，如果家里有個4歲以下的孩子，他有家庭消費支配權的12％；孩子到了5～12歲，他有家庭消費支配權的32％；到13～18歲的時候，占44％的支配權。44％的概念是什么樣的呢？我們國家的城市家庭戶均人口大約有3.26個人，大約2.26個是成人，每個成人只有20％多的消費支配權，比不上這個孩子。孩子不僅僅能確定跟他有關的食品、零食、文具、家庭娛樂活動的消費取向，同時由于現在的大量消費品是同質化的。例如說冰箱實際上性能與外觀都是差不多的，可是有個冰箱上的卡通標志正是孩子喜歡的，所以孩子要求購買這樣的冰箱，一般家庭就選擇了這種冰箱。最時尚的消費概念就是時尚

時尚按照程度可以分為三個水平：另類、前衛、流行。另類是誰都看不順眼的，是真正的個性化、獨特和與眾不同；前衛是對于另類中的一小部分東西的接受，他們已經有了一小群人，他們因自己擁有這些特點而感覺與其他人不同，他們常把這種感受稱為品味或者情趣；而流行已經成為了大群體的事情，它與普及只有一步之遙，流行的概念是有了并不時髦，沒有是很不時髦。商業時尚大部分是指流行的層級，但流行度并不代表真正時尚。我們國家最具有流行時尚的不是上海、廣州等大城市，而是太原、西安、鄭州，一個追求流行時尚的地方是容易被商業操縱的市場，而另類與前衛是很難被操縱的。我國消費者忠誠不高的原因

現在，全世界的產品尤其是新產品都可以拿到中國市場來賣，中國人都會吃這一套，原因是中國是一個快速變化的社會。但這成為許多品牌不能找到忠誠消費者的原因：人們在社會轉型期間快速滿足人們心理需求最容易的方法就是改變外包裝。

在零點調查測試過的48種產品中，同樣的因素下如果有好的包裝可以增強36％的購買力，新的包裝可以增加30％的購買力；有廣告可以增加30％的購買力，如果用明星做廣告增加45％的購買力；同樣的因素下，外國的品牌增加20％的購買力，美國品牌增加28％。3.2012年我國購物者趨勢調查AC尼爾森的調查結果與上年的趨勢相一致，越來越多的中國購物者在購買日用品時由以前的傳統業態轉而選擇現代業態。但當今面臨眾多選擇的中國消費者顯然并不僅僅鐘情于某一家門店。

忠誠的消費者不多

據AC尼爾森此次調查的結果，中國購物者更喜歡去不同的門店購物，而沒有對某一家門店表示出特別的忠誠。例如在深圳，最經常光顧沃爾瑪的消費者同時也經常在同屬一種商鋪類型的百佳和家樂福購物。

在其他國家，購物者一般一個月僅僅光顧1～2家門店，而在中國，31%的消費者光顧2家門店，而25%的人會光顧3家門店。

消費者“三心二意”的主要原因歸結于門店類型之間沒有足夠的差異性。零售商忽略了中國消費者每次根據需要選擇某一門店類型的習慣，都在不遺余力地緊跟“爭取所有消費者”的潮流。中國的客單量(單次購物規模)也在下降

因為有眾多選擇，所以大多數消費者根本不會覺得有必要進行一次性大規模購物。這也意味著他們雖然購物頻率很高，但在單個門店的花費金額卻減少了，而且他們不會每次都把錢花在同一家店里。

缺少大量購買行為的原因1

比如，美國人家中廚房和冰箱的空間都比較大，有條件一次購物一星期使用。而在上海，大部分消費者家中沒有大容量的冰箱。國內冰箱容積集中在300升以下，國外則在400升以上。我國400升以上的冰箱生產還處于起步階段，美國通用電氣的一款大容量冰箱售價達18000元。并且國內的消費者一般因為喜歡新鮮的食物，如果將食物放進冰箱存放一周，絕大部分消費者會感覺不夠新鮮。因此，我們很難在國內的購物場所發現在美國的裝滿一后備廂的購物行為，這一方面受環境的制約，也受消費習慣的影響。缺少大量購買行為的原因2

同時，我們看國內的大賣場，基本上都提供免費班車，接送前來購物的消費者，而在國外，是沒有這種先例的。這一方面是因為國內的私家車并沒有普及，二是因為國內的交通環境比較惡劣，三是國內的消費者將前往大賣場購物當作一種消遣，在一天的繁忙工作后，一家人步行或坐車前往大賣場，在炎熱的夏天與冷酷的冬天，有空調的大賣場為消費者提供了一個納涼或保暖的好去處。現代業態：消費者光顧頻率、花費都在提高

隨著零售終端———尤其是超市、大賣場、百貨商場和便利店的飛速發展，消費者越來越多地選擇到現代業態去購買日用品。根據AC尼爾森的購物者趨勢調查，80%的中國消費者每周光顧超市或者大賣場，而同等比例的消費者在這些場所的日用品支出超過了其他渠道。2012年嬰兒尿布在超市、大賣場、便利店和百貨商店的銷售額占總銷售額的93．3％。此外，“現代通路”還為家居清潔用品和剃須刀片分別貢獻了84．4％和82．9％的銷售額。肉菜市場還是主流購物地點

調查同時顯示，仍有78%的購物者經常去菜市場購物。經常光顧百貨商店的消費者僅占13%，只有1%的消費者在百貨商店的消費支出高于其他渠道。

消費者趨勢調查證明大賣場在廣州和上海受歡迎程度最高。分別有50%的消費者在大賣場的花費最高。在北京則有59%的消費者在超市花的錢高于其他渠道。

購物者的主體：他們是誰

“在中國這樣一個巨大但同時又是非常多元化的市場，零售商———不管是國內的超市還是跨國的零售巨擘，都面臨著前所未有的競爭。”對零售商來說，了解顧客的購物行為和購物態度是至關重要的。只有充分理解了顧客到底需要的是什么，零售商才能把握如何服務于顧客、針對他們的要求提供相應的產品和服務。”我國家庭購物者的面貌

AC尼爾森的調查顯示，中國7個城市主要的家庭購物者的面貌與其他國家情況類似。多數是已婚婦女(80%)，年齡在25到49歲之間(68%)。他們當中68%來自于3～4個成員的家庭，67%的消費者的家庭月收入超過3000元。

女性消費的特點

有研究表明：女性決定著74%的家庭購買力消費非理性（氛圍、心情是主導，但容易受廣告、促銷等影響）買了以后不言悔逛街是享受有感性和理性的傾向，追求個性新潮、檔次和實用便利：消費者選擇門店的最重要因素

參加此次購物者趨勢調查的消費者在陳述選擇門店的要素時提到5項主要指標，并且各項指標的重視程度大體相當。這5項指標分別是“便利的地點”、“一站式購物”、“新鮮、可以即時食用”、“現代化的、高效率的購物過程”、“提供額外的服務”、以及“24小時營業”。

調查結果的啟示1

對于在中國的零售商來說，隨著市場競爭的日益加劇和消費者的不斷成熟，零售商必須考慮樹立自己的品牌，提高消費者的忠誠度。”“消費者滿意度是衡量連鎖品牌資產的主要指標。消費者忠誠度低的現象反映出在中國的連鎖業尚未樹立起足夠有吸引力的品牌形象，使得消費者往往在不同品牌和不同類型的門店之間徘徊。調查結果的啟示2

單次購物規模下降也對零售商在中國長期的發展提出了嚴峻的課題。零售商應該從基礎做起，進一步明確自己的市場定位、深入研究消費者的需求，從產品、服務、店址和購物氛圍等方面進行改善，樹立起區別于其他門店類型和品牌的形象，維持現有的消費群并吸引新的消費者”。也就是說，零售商需要提前一步抓住市場和消費者，明確鎖定目標群體，滿足特定群體的特定需求，更多地考慮專門化經營的路線。另外想辦法使自己有別于其他零售商。最為重要的是想辦法提供更好的整體服務！”廣州，近八成市民超市每次消費低于100元

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【2005.12.15】

來源:零點指標數據網

4.我國消費者對缺貨的反應我國消費者對缺貨行為的反應

根據羅蘭·貝格與中國連鎖經營協會在2003年9月對國內連鎖零售3個城市5家連鎖零售企業的12家大賣場進行調查結果顯示:連鎖零售企業商品缺貨狀況會引發消費者的各種反應，最終導致零售企業的銷售損失，48%的人會購買同一品種的替代品，15％的消費者不再購買，31％的顧客會到另一家店購買時再實施消費行為，顧客的轉店率是37％。美國消費者對缺貨行為的反應

在美國的連鎖零售企業如果購買商品缺貨，60.5%的消費者會購買同一類替代品，21.6％的顧客不再購買，14.8％的