有關云南白藥牙膏案例分析報告摘要目的：從云南白藥集團股份有限公司的戰略出發，剖析戰略的提出、制訂、實施的全過程，從中找到閃光的地方，并對云南白藥公司的戰略及營銷有更進一步的理解。核心詞：環境分析、SWOT分析、競爭對手概況背景云南白藥集團介紹：云南白藥集團股份有限公司。1993年5月3日經云南省經濟體制改革委員會云體(1993)48號文同意,云南白藥廠進行當代公司制度改革,成立云南白藥實業股份有限公司,在云南省工商行政管理局注冊登記。1996年10月經臨時股東大會會議討論,公司改名為云南白藥集團股份有限公司。公司被評為“全國國有公司典型”，是歷次評比中唯一入選的云南公司和醫藥行業公司。通過30數年的發展，公司已從一種資產局限性300萬元的生產公司成長為一種總資產76.3億多，總銷售收入逾100億元（末），經營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產及銷售；醫療器械（二類、醫用敷料類、一次性使用醫療衛生用品），日化用品等領域的云南省實力最強、品牌最優的大型醫藥公司集團。公司產品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個產品，重要銷往國內、港澳、東南亞等地區，并已進入日本、歐美等國家、地區的市場。“云南白藥”商標于2月被國家工商行政管理總局商標局評為中國馳名商標。其中云南白藥牙膏產品的規模發展至十億營業收入。云南白藥牙膏介紹：云南白藥牙膏，是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的口腔護理保健產品。云南白藥牙膏內含云南白藥活性成分，含有協助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復粘膜損傷、營養牙齦和改善牙周健康的作用。功效特點：【護理】云南白藥活性成分含有協助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復粘膜損傷的作用。【保健】云南白藥活動成分協助增進牙齦和口腔粘膜微循環的改善，提高牙齦和口腔其它組織營養供應，增強口腔組織抵抗能力，含有保護牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清潔】選用高檔軟性潔牙磨料、潤濕劑和食用香精，保障牙釉質和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更加好。形勢分析外部宏觀環境分析（PEST）政治環境分析（P）任何產業要想得到良好的發站內，離不開國家的政治穩定，離不開國民經濟的發展的大環境，牙膏行業同樣如此。牙膏行業屬于輕工業，對于牙膏這樣的日化工業，調節思路是：以市場為導向，主動采用先進技術，開發日化新產品、新品種，提高產品質量和檔次。哺育行業出名品牌，擴大出口創匯。從現在看，國家對口腔用品無特殊政策，知識實施了牙膏產品的國標，只要按照國家規定執行，生產合格產品，國家將支持其參加市場競爭經濟環境分析（E）與我國牙膏行業發展狀況最為親密的就是我國的GDP以及社會零售品銷售總額，另外特別是我國居民人均收入狀況更值得牙膏產業研究和運用。中國的牙膏制造商諸多，但只有為數不多的品牌成為人們耳熟能詳的，其中出名的有早些年的中華牙膏、田七牙膏、佳潔士牙膏、上海防酸牙膏、黑人牙膏、高露潔牙膏、兩面針牙膏、圣峰牙膏、冷酸靈牙膏等。技術環境分析(T)由于改革開放以來我國主動開展國際技術交流，加強連與國外牙膏工業的聯系，同時外資與跨國集團的涌入，逐步引進了國際上含有先進水平的設備。現在，該行業已經加大裁減舊裝備的步伐，以期提高全行業的裝備水平，制造出高質量的產品。社會文化環境分析（S）改革開放以來的社會穩定，經濟快速發展，使得人們的收入水平上升了，并逐步達成小康水平。現在越來越多的人們對牙齒的健康狀況很重視。從發展的角度來看，中國還需要主動開發，加強改善牙膏的配方，以適應中國幅員廣大、人口眾多的國情，滿足塵世和農村不同層次消費者的不同需求。競爭對手概況一是外貿及合資強勢品牌版塊，重要由高露佳、佳潔士、中華、黑人構成。二是民族傳統領軍品牌版塊，涉及兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天等。三是新興力量如LG竹鹽、納愛斯等SWOT分析機會：1），云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名，在部分都市僅次于佳潔士和高露潔，排名第三，成為連鎖大賣場、專業賣場等當代渠道的第一民族品牌，也是功效性牙膏的第一品牌。2）中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差別就是增加了白藥的成分，運用白藥止血、活血消炎、消腫的功用，來防止和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。3）邀請濮存昕作為形象代言人，不僅使得“讓健康的口腔享有生活的愉快”這樣的當代生活理念更加進一步人心。4）為了彰顯白藥牙膏的獨特功效，白藥牙膏除了運用傳統的大賣場進行銷售外，還特意通過藥房渠道進行銷售。威脅：白藥作為傷科領域的旗幟性產品，注定與其有關的衍生產品不能走低端路線，否則有可能危及到云南白藥本身的品牌定位和價值。優勢：1）相比于普通的草本漢方牙膏，云南白藥因屬于國家中成藥絕密配方，白藥牙膏獨含云南白藥六大活性因子，含有“一修二養三提高”的功效，這些獨特賣點在同類產品中顯得出類拔萃。2）獨特精確的產品定位。在白藥牙膏上市之前，云南白藥的團體通過調研，發現傳統牙膏解決的大多是牙齒的問題而極少關注口腔健康問題劣勢：云南白藥采用采用“高價值、高價格、高端形象”的“三高”營銷方略。啟示透過云南白藥牙膏給我們的啟示是巨大的，在當今技術至上的時代，誰掌握了技術誰在競爭上就掌握了主動權，云南白藥這樣數年在技術上默默的努力終于在云南白藥牙膏上獲得了令人矚目的成就。傳統公司也需要加大科技的研發力度。在其它方面許多的傳統公司的營銷還停留在過去的時代，總是覺得“酒香不怕巷子深”。但從云南白藥的宣傳手段上，早已把公司想宣傳的內容印在顧客的心里，因此傳統行業在當今的環境下也需要創新和有效的營銷把自己推向更廣闊的市場。云南白藥給我們的啟示尚有許多，但是公司的決策和新品的推出，不是一種公司自主的抉擇，前期的戰略制訂與市場的重心定位和調研也是很重要的，有助于看到將來的景象。如何運用公司管理學知識進行公司經營環境分析和風險防備？公司作為一種系統，它存在于一定的環境之中，公司每時每刻都要與環境發生物質、能量和信息的交換。經營環境是公司賴以生存和發展的空間，也是公司制訂發展戰略并進行經營決策的基礎。公司經營環境是一種包容廣泛，變化復雜的復合系統，對環境因素和狀況進行分析，目的在于使學生理解環境及其變化不停會給公司帶來經營機會，但同時也到處會造成經營風險，因此規定公司經營者要能夠揚長避短，發揮優勢，抓住機會、規避風險。產業環境分析行業競爭的分析辦法，即波特的五力模型。決定產業盈利能力的五種競爭作用力以下圖2-1：五種作用力通過三條途徑影響產業的長久盈利能力，這三條途徑分別是價格、成本和投資。對于價格來說，客戶的砍價能力通過價格影響公司的毛利率，替代產品的威脅的強弱，也會影響公司的毛利率，替代產品威脅的強弱也會影響公司的定價方略，從而影響公司的獲利能力。對于成原來講，客戶的力量影響成本，由于強有力的客戶規定高成本的服務；供應商的砍價能力影響原材料成本的波動；同時，競爭對手之間的競爭強度也會促使成本的上升。對于投資者來講，廠房設備、銷售渠道和廣告投入等都受到競爭對手的影響；替代產品的升級，必然造成現有產業的技術升級和新一輪固定資產的投資和更新；另外不停地投資也是防御潛在入侵者的手段之一。 公司資源分類公司的資源能夠分為外部資源和內部資源。公司的內部資源可分為：人力資源、財物力資源、信息資源、技術資源、管理資源、可控市場資源、內部環境資源；而公司的外部資源可分為：行業資源、產業資源、市場資源、外部環境資源。資源的使用和控制能力（一）即使公司所從事的每項價值活動，涉及基本和輔助活動都是公司成功經營所必經的環節，但這些環節對組織競爭地位的影響是不同的（二）必須站在最后顧客的角度來評價產品或服務的價值（三）必須明確涉及供應商、分銷商和客戶在內的各項價值活動之間的聯系（四）必須明確基本活動，基本活動與輔助活動，輔助活動之間所存在的重要聯系（五）分析公司的價值活動時還需要評定整個價值體系內局部最優化的程度公司風險公司生存風險的具體識別辦法重要是借助于某些定性分析的辦法來進行，重要有：（1）公司診療法。重要是請某些公司管理咨詢專家，運用管理咨詢中的某些辦法，對公司中各方面存在的問題進行會診，找出公司問題的癥結所在，從而對公司存在的破產可能性有所理解；（2）專家調查法。重要是通過專家的知識和經驗對公司的邁進行預測，從而為公司決策者理解公司的將來，把握公司的現在提供根據。這類辦法重要有；專家會議法、頭腦風暴法等。（3）情景分析法。通過會議討論的方式進行，在會議中，有一種主持人，由他把握公司破產風險事態演變的根本，其它與臺人員則協助進行分析。（4）比較分析法。這種辦法重要是運用比較分析的原理，將公司的各方面狀況與多個已破產公司破產時的狀況進行對比分析，從中找出公司與已破產公司的存在問題的相似點。如果所找出的相似點正是引發已破產公司破產的核心問題，在進一步分析之后，如果沒有發現產生這一問題的條件的根本差別，則闡明在一定程度上該公司存在很大的破產風險，如果產生這一問題的條件存在著根本差別不能做出任何判斷。如果根本沒有找出相似點，也只能闡明公司臨時還沒有出現引發已破產公司破產的問題，并不能直接得出公司不存在破產風險的結論。俄亥俄州牛排包裝公司在牛排包裝行業中，傳統的成本鏈涉及：在分布很稀疏的各個農莊和農場喂養牛群，將這些活牛運到勞動密集型的屠宰場，然后將整塊牛排送到零售商處，它們的屠宰部再把牛排砍的小某些，包裝起來賣給購物者。俄亥俄州牛排包裝公司采用了一種完全不同的戰略改造了傳統的價值鏈，建立大型的自動化屠宰場，并將屠宰場建在便于經濟運輸牛群的地方，在加工廠將部分牛肉砍成更小一點從而數量會隨之增多的牛肉塊，之后裝盒，然后再裝運到零售商那里。該公司的人認為，牛群運輸費用在傳統價值結合公司戰略管理知識分析俄亥俄州牛排包裝公司戰略選擇的實施條件價值鏈重構規定根據價值的業務流程進行重組，規定把價值生產過程中的不同工序乃至不同的公司按照公司的戰略規定重新排列組合，因此規定公司不同的工序、不同的公司不僅本身能力規定很強，并且協同性更加好；而低成本戰略的實施條件是：現有競爭公司之間的價格競爭非常激烈；公司所處行業的產品基本上是原則化或者同質化；實現產品差別化的途徑極少；多數顧客使用產品的方式相似；消費者的轉換成本很低；消費者有較強的降價談判能力。如何成為一種合格的公司經營管理者？1.管理者的角色管理是有關人員在公司中享有榮譽的職位，也是公司中普通員工所追求的地位象征，因此，管理者被賦予某些角色規范，以發揮該職位應有的特定功效。由于公司的規模不停擴大，人際關系也日益復雜，因此管理者所扮演的角色也越來越多。從當今的研究成果來看，管理者的角色能夠分為三類，見圖3—2。2.管理者的職能公司管理者的職能重要有五項：計劃、組織、用人、指揮、控制其具體內容見表3—2。3.管理者的修養一種杰出的公司管理者在修養上要體現《孫子兵法》上的5個字，智、信、仁、勇、嚴。公司管理者的修養涵養內容智（智慧）要有過人的智慧，能做出對的的判斷與合理的決策信（威信）要言出必行，建立威信，用人不疑，疑人不用仁（仁德）要有仁德，待人寬厚，愛惜和關心布署，協助布署克服工作與生活困難勇（勇敢）要有做事的勇氣，能下決斷，并且有魄力的執行任務嚴（嚴明）要嚴守公司紀律，尊重公司制度，同時要獎罰分明陳歐（聚美優品CEO、創始人）陳歐，16歲留學新加坡就讀南洋理工大學，大學期間曾成功開辦在線游戲平臺Garena，26歲獲得美國斯坦福大學MBA學位，27歲創立聚美優品，29歲榮登福布斯創業者榜。他親自出鏡為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引發80后、90后強烈共鳴，在新浪微博掀起“陳歐體”模仿熱潮。作為中國電商界的黑馬，聚美優品僅用三年時間，就完畢單月銷售額從10萬到6億元的突破，并晉級與天貓、京東、亞馬遜等比肩的B2C電商第一陣營，牢固的占據中國美妝類電商第一站的領航地位。3月，持續第二年榮登福布斯“中國30位30歲下列創業者”榜單，并入選《財富》（中文版）"中國40位40歲下列的商界精英"榜單，排名第16位。作為一種善于觀察生活的男人，陳歐發現中國的廣大女性消費者對于線上購置化妝品的信心局限性，線上化妝品行業沒有領頭羊公司存在。對于他來說，化妝品就是新大陸。他總結出了三個“可行條件”。首先，電子商務在中國正在高速發展是不爭的事實；另首先，化妝品需求很大，但市場上還沒有一種可信的化妝品網站；最后，做這個別的男人不好意思做的行業反倒給了自己機會.“創業的過程并非全是痛苦，我們要學會享有創業”，陳歐說。大學剛畢業的時候陳歐什么都沒有，為創業吃了諸多苦，但是在那種狀況下，他都能把事情做成。因此后來當他已經成長起來、有了更加好的平臺、更棒的團體和更多資源的支持后，還會怕啥呢？背面再創業，對他來說，就是一種享有。“作為80后創業成功者，陳歐在事業獲得成績時不忘對當代青年人傳授自己的創業心得。陳歐發現，當代的年輕人正在被一種時代慢慢異化，帶向一種沒有發明力的禁地。“中國年輕人變得比較懦弱，畢業就想要有一種安定的生活，加入國企或者當公務員。父母也是這樣指導。高房價的壓力下，尚有人埋怨前幾年父母不支持，沒買房……”在陳歐看來，中國年輕人已經放棄了發明價值。“很數年輕人在過著父母但愿過的生活，或者重復、跟隨別人的生活。我但愿我在做的不只是賣貨的品牌，而是價值觀傳輸的平臺。我還想凸顯80后的價值：但愿大家能認識自己，過得開心，并力圖實現自我的價值。我當自己的代言人，是但愿每個人活的像自己。”陳歐在體現時，經常是“愛憎分明”的，即使職位讓他需要“對員工、對消費者負責”，但他仍然是一種鮮明的人，并沒有湮沒于某個頭銜。即使這樣總是讓他被其它CEO詬病。陳歐時常參加到電視節目當中，通過媒體的平臺向青年人傳遞這種含有Powerful的正能量。正猶如聚美廣告同樣，陳歐就是用他獨到的心路歷程，向青年人講述著哪怕遍體鱗傷，也要活得美麗。公司成長過程中：老板如何定位自己在公司經營中的角色與作用？第一從治理架構上轉變，在創業早期時，老板采用一把手工程，什么事都是自己親力親為，面面俱到。但隨著公司做大了后來，精力有限，沒法監控到位了，問題就出來了。是什么因素呢？重要是治理架構不清晰所致。隨著公司不停做大，人員不停增多，事情也成倍增加，業務量也在水漲船高的時候，作為原先的組織架構已不太適應公司的發展了。原來采購工作是你經手，市場拓展是你治理，生產安排是你操心，甚至于采購原材料的質量問題你都要過問，而現在公司做大后來，即使設了采購經理，但你還是親自過問采購材料，采購經理就可御掉責任啦，闡明你的治理架構及組織架構出了問題，采購質量問題應當是生產部或者檢查室反映過來的問題，也是績效考核的要害指標，你每月看采購經理的報表就行了，除了要懂得公司采購原材料價格外，你還要看現在市場行情，同行業競爭對手的采購價格，價格漲跌因素分析。如果他把這些都做到位了，這闡明他的職責推行到位了，至于原材料質量問題，應當是檢查部門的失職，他們為什么把不合格的原材料給收了，至于原材料報價的真實性應屬于財務部去核查的事。你考核采購經理的指標要清晰，不是當時的任人唯親，只要你不貪污，我就放心。而公司做大后，不光考核他不貪污，你還要考核原材料價要等同甚至低于競爭對手的采購價。只要你的原材料在同質低價的狀況下，公司才會多一項優越競爭條件。因此從治理架構上你應當強調的是各部門互相協助，又互相監督咬合。第二從治理流程上轉變過來，從當時的一把手簽字有效轉變為各職能部門承當審批責任的流程，這里涉及物品采購流程，新訂單生產流程，出貨流程，人員升遷流程，費用支出流程，新項目申報流程等某些流程進行有效整合，做到提高工作效率為原則，還能有效監控各部門，避免權力過大而獨立為王。做到責權利相結合考核每一種部門高管，而不是象當時同樣面面俱到事無巨細，要從小事中脫離出來，節省下來的時間從宏觀上控制整個內部運作流程。在一家食品廠就見到這樣一幕，生產部經理拿著生產計劃單到采購部問倉庫人員，明天要生產的這些原材料有無？倉庫治理人員懶洋洋地說，你按照我們倉庫有什么你就生產什么？生產部經理當時欲言又止，無可奈何又很沒面子的搖著頭走開了。一種生產部經理被一種倉庫員這樣冷落一番，這個公司的治理架構或者說老板的治理理念必定有問題。其實這個事實直接闡明了二個方面的問題，第一生產部經理為什么不去問采購部經理，而是問倉管員；第二倉管員為什么對生產部經理的規定如何懶洋洋，是現官不如現管的思想還是生產部經理經常這樣來問以致于他們懶得理的因素，還是采購經理給倉管員撐腰唆使他們這樣做。但其最后因素還是在于治理構造和治理流程的問題，由于這個流程是采購決定生產和銷售，而不是市場需求決定生產的治理流程，這家公司現在還沒有績效考核制度，就是說全部治理者只要準時上班就會拿到商定的工資待遇，這樣形成多一事不如少一事的心里因素。沒有形成綜合性治理制度和治理流程的整合。第三從治理思想上轉變過來，從當時的示范式指導工作轉變為引導式治理；從當時的單獨式會議體制改為組織鏈式的開會模式；從當時的事無巨細全過程思考改為大方向思考；從當時的個人績效考核轉為團體績效考核；從當時的任人唯親進入到任人唯賢；從當時的粗暴式治理模式轉為藝術性治理；從情感式拉攏轉為人格魅力凝聚。當時公司還小的時候，能夠示范式指導工作，但隨著公司不停發展壯大后，這種方式已不合用了，必須進行引導式的治理，引導他朝既定目的邁進，工作辦法和工作程序都不須太多關注，每個部門根據年度計劃分解任務目的后，老板每七天甚至每月的工作就是檢查監督各部門領導，從當時的指指點點轉為問題本源分析與改善，從領跑式轉變為教練式治理。從當時的單獨式會議制度改為組織鏈式的開會模式，當時人員少的時候，一種人兼幾個職位，跟一種人說了后來，他可能從頭跟到尾完畢老板的使命，但是如果生產部出了問題，且是產品生產沒有按輕重緩急的市場需求來做時，老板召開的可能不是一種人參加所能解決的問題的會議，這可能涉及到采購部門沒按市場計劃來采購產品，這時可能要召開采購部、市場部、生產部三部聯合會議，找出中間環節錯誤有針對性解決問題。當時老板手下兵員局限性抓住一種好的業務員可能就能幸福一種公司，但是隨著人員增多后，老板需要的是一種治理團體而不是一種英雄，這時老板的考核制度就要在要害指標中列入團體績效，并且還要占一定的權重比率。當時對下屬違反紀律是粗暴式譴責，現在對下屬違反錯誤就要采用藝術性的方式解決，當時由于沒有資金沒有設備沒有規模，老板容納的人才相對有限，當公司做大后來，高素質的人才進來了，并形成了一種人才群體時，做老板的一言一行都會影響下屬與否樂意與你同舟共濟的心境，老板要用藝術的方式反映他的錯誤，如某部門經理反映這件事情做得不太好，這件事很嚴重，老板自己要反思等。這有效將矛盾弱化了，而不是讓他對老板形成很深的仇恨，讓下屬感覺你做老板這點事都容忍不了。從當時的情感拉攏轉為人格魅力凝聚，當時人少時，老板能夠拍拍兄弟的肩膀一起去喝喝酒敘敘情，當公司做人員增多時，老板再這樣做恐怕忙但是來了，變成了陪酒老板了，還怎么應付外部拓展業務及外部環境改善的公關事務，由于老板的職責是解決公司外部拓展和內部協調的事務，因此老板的角色定位上就要非常明確，每天花在大事中事小事上的時間分派比率，要多抓大事，少管小事。我司的戰略目的構成我司戰略類型：創新攻勢型1維持原有的產品和市場；2向相似的市場擴張，增強品牌的適應性；3將來向有關的市場擴