第三章傳播的原理主要內容：第一節傳播過程模型第二節消費者信息處理過程的實質第一節傳播過程模型講兩個模型：一、傳播過程的宏觀模型二、消費者反應的微觀模型一、傳播過程的宏觀模型發送者接受者編碼解碼信息噪音反應反饋媒體傳播宏觀模型強調了有效傳播的關鍵因素發送者必須知道要把信息傳播給什么樣的受眾，以及要獲得什么樣的反應。他們必須將信息編碼，以便目標受眾能夠將信息解碼。他們必須通過能觸及目標受眾的有效媒體傳播信息，并建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應。發送者與接受者經驗領域的交叉部分越多，信息就可能越有效。傳播過程宏觀模型的相關概念信源：傳播過程中信息的發送方，是指擁有可以與其他人或團體共享信息的個人或團體。編碼：信源選擇詞語、標志、圖畫等事物來代表它將要傳遞給接受者的信息的過程。信息：信源希望傳達的意義。它既可以是語言的、口頭的，也可以是非語言的、書面的或象征性的。信道（信息傳播渠道）：信息發送方對接收方進行傳播的方式。傳播信道有兩種類型——人員信道與非人員信道。接收方：發送方與之分享思想或信息的人。一般而言，接收方是指目標市場上的消費者或讀到、看到、聽到營銷商信息并進行解碼的受眾。解碼：將發送方信息還原為思想的過程。噪音：在信息的傳播過程中，扭曲或干擾信息接受的無關因素。反應：接收方在看到、聽到或者讀到某個信息后做出的舉動。反饋：從接收方處回到發送方的那一部分信息。傳播過程通常很復雜成功的傳播取決于許多因素，如信息的本質、受眾的解釋、信息的接收環境等。接收方對于信源和用來傳遞信息的媒介的感知也會影響傳播的效果。同樣的語言、畫面、聲調、顏色，對于不同受眾就有不同的意義。影響目標受眾接受信息的心理因素人們對同一信息會產生知覺上的差異，是由于人們要經歷三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。1.選擇性注意2.選擇性曲解3.選擇性記憶1.選擇性注意一個消費者每天要接觸大量的信息和刺激，如廣告，但其中大部分都不會引起注意，留不下什么印象。一般說，人們傾向于注意那些與自己當時需要有關的、與眾不同或反復出現的刺激物。傳播者如何運作？混亂的廣告是獲得受眾的障礙。電視和廣播中未編輯或未規劃的內容占到25%-33%，而在報紙和雜志中則高達50%。廣告有時可以通過恐懼、音樂、性感或粗體的標題來吸引受眾的注意。租賃汽車便宜價怎樣獲得100萬？2.選擇性曲解人們接受了外界信息的刺激，但并不一定會像信息發布者預期的那樣去理解或客觀地理解這些信息，而是有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意思，并以符合我們預想的方式理解信息。傳播者如何運作？即使刺激引起了人們的注意也不一定能達到預期的目標。這是因為人們面對客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中早已存在的模式相結合的傾向。信息傳播者的任務是力爭使信息簡明、清楚、有趣和多次反復，使信息的要點得以傳遞。腦白金的卡通老人的廣告系列：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇。廣告詞：孝敬咱爸媽、今年過節不收禮，收禮只收腦白金。2001年，黃金搭檔上市黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。為什么“三黃金”俗廣告可以取得好業績？史玉柱：不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。

史氏俗廣告，以消費者的認知為基礎，深刻地打動、影響了消費者，并進入消費者的心智中，產生了巨大的市場效應。

3.選擇性記憶受眾總是根據自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑選出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。例如，人們可能很容易記住自己所喜歡品牌的優點，而記不住其他競爭廠家產品的優點。這就是選擇性記憶。案例我在高中時愛上了一位同班女同學，她的生日是一月二十三日。自此以后，不可思議的事發生了。每當我無意中看手表時，時間【一定】是一、二、三的組合，像是一點二十三分、十二點三分、三點二十一分等等。【為什么每次看手表，都剛好是一、二、三有關的時間？】我很認真的思考這個問題。每個人一天當中總要看好幾次時間，經常有事沒事就瞄手表一眼。我們對這種無意識的動作通常沒什么感覺，比方說，要是時間是五點四十五分，甚至會忘了曾經看過手表。但是，如果偶爾是一點二十三分或者三點二十一分的話，這個【符合】就會強烈吸引我的意識，以至于當后來回想起來時，就會相信【看手表時《一定》會出現一、二、三的組合】。這個原理就叫做【選擇性記憶】。刻意只留下感興趣的記憶，其他無關緊要的事，即使實際看過或聽過，也會忘記。深入研究：廣告的吸引力與注意對廣告反應的注意選擇性及其理論模型

1.對消費者的廣告刺激

(1)每天有多少廣告暴露給我們?

兩項研究:560份;300份

(2)我們每天注意到多少廣告?美國學者雷蒙德的研究:平均只有76份2注意選擇性的理論模型有機體有著許多彼此分離的神經通道。他們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關緊要的信息過濾掉，以免大腦負擔過重。因為大腦的信息加工能力是有限的。遺忘的積極意義如果一味要求記憶的東西太多，勢必增加人們的大腦負擔，使人接受信息遲鈍，儲存信息混亂，提取信息困難。是記憶中的一個特殊功能。人類的感覺器官接收到的信息非常多。而遺忘使得人只保留重要的、相關的信息，減輕大腦空間壓力，有積極意義。二、消費者反應的微觀模型購買喜愛知曉效果層次模式行動試用行動行為階段態度興趣興趣情感階段接觸知曉注意認知階段溝通模式創新采用模式模式階段欲望認知偏好信任評估采用接收認知反應意圖四個模型都假設購買者依次經歷認知、情感和行為三個階段。三種次序：學習——感覺——動作（適用于目標受眾高度參與某種產品并在認識上有很大差異性的情形，如購買汽車或住房）動作——感覺——學習（適用于受眾對某種產品高度參與但認識上很少或沒有差異的情形，如購買機票或個人電腦）學習——動作——感覺（適用于目標受眾對某類產品低度參與且認識上很少有差異的情形，如購買食鹽或電池）效果層次模式分析假設購買者對某類產品高度參與并在認識上有很大的差異性。知曉——促使人們知曉，多半就是認知名稱。認知——讓目標受眾了解該品牌。喜愛——找出不喜愛的原因，加以改進，把改善的質量傳遞出去。偏好——宣傳該產品優于同類產品的質量、價值、性能和其它特征，設法建立消費者偏好。信任——幫助消費者建立起這樣的信念，這個品牌是最好的選擇。購買——引導他們邁出最終一步，引導行動包括：以較低的價格提供產品，給予補貼，在有限的范圍內提供試用的機會。第二節消費者信息處理過程的實質講五個問題：一、知覺過程二、傳播如何通過信息處理系統運作三、營銷傳播如何運作四、信息儲存、增強和提取五、聚集和網絡一、知覺過程刺激實例記錄和轉化推理行為反饋注意焦點分類體系

圖3-3消費者知覺過程（貝特曼：《組織行為》，1991）知覺特征知覺過程是一個積極的系統人類自動限制知覺范圍人類運用轉化和分類系統