企業市場營銷成本控制研究

1從品牌效應看,表現為“標準王”品牌定位,廣告投入成本過低,但密度不高,價值工程分析中的“價值”科學隨著市場經濟的快速發展，市場經濟在公司日常管理中的重要作用越來越明顯。隨之而來的是企業花在市場營銷上的成本越來越高,從某種程度上來說,市場營銷的成本已經成為企業經營成敗的關鍵所在。隨著營銷成本的節節高升,市場營銷已經成了企業的心頭之痛,是做也不行,不做也不行。僅以最直觀的廣告費用的支出為例:根據上市公司2011年年報和2012年一季報披露,其中食品、飲料行業業績最為醒目。然而經統計發現,僅僅是行業內銷售費用最多的十家上市公司,2011年在廣告方面的花費就已經接近一百億元,有的公司廣告投放甚至超過凈利潤一倍多。光明乳業凈利潤2.4億元,廣告投入4.24億元;伊利股份凈利潤18.09億元,廣告投入卻達36.52億元,廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示,伊利股份去年一年的銷售費用達72.9億元,是營業成本中最大的一項開支,而其中廣告的花費就超過了一半。企業投入大量資金進行廣告宣傳,短時間內的確能夠取得一定的“廣告效應”,但在如此短時間轟炸出的“名牌效應”,未必能給企業創造出強勢品牌,許多企業在廣告策略方面的失誤,足以證明這一點。仔細回顧當年那些央視廣告的“標王”們,也有不少在一夜成名之后,留給人們的只是一個印象,而品牌乃至公司已經從“神壇”上走下。1995年的“標王”孔府宴酒,其品牌“孔府宴”在2002年轉讓給山東聯大集團;1996年的“標王”秦池,在業績過山車之后一蹶不振;1998年的“標王”愛多VCD,商標被拍賣,公司走向衰敗;2003年的“標王”熊貓手機,在巨額廣告和薄利銷售的矛盾中陷入債務危機。我們通過價值工程理論分析得知,價值工程中所說的“價值”有其特定的含義,與哲學、政治經濟學、經濟學等學科關于價值的概念有所不同。價值工程中的“價值”就是一種“評價事物有益程度的尺度”。價值高說明該事物的有益程度高、效益大、好處多;價值低則說明有益程度低、效益差、好處少。運用價值工程理論來分析,我們可以看出,隨著市場經濟的深入發展,市場競爭的日益激烈,簡單的廣告投入已經不能適應當下的市場形勢,巨額的廣告投入費用已經不能取得令人滿意的收益。簡單說,價值工程分析中的“價值”實際上就是產出的價值量與投入的價值量的比值,這就是人們常說的“價值效益”。從這里就可以看出,按照價值工程的理論分析,現在的簡單廣告投入成本和取得的收益已經嚴重不符,必須要對這一情況進行改善。我們應開闊視野,拓寬思路,不斷尋求新的有效途徑來提高收益。而體育營銷作為營銷方式中的一種,正以其特有的優勢功能越來越受到更多企業的重視。2企業投資的不斷加大,對體育營銷策略的改變越來越多企業要想做大做強必須結合當下的社會、經濟發展,本著節約成本,擴大效益,包括經濟效益和社會效益的主旨,并不斷探索新的市場營銷手段。而體育營銷做為一種營銷手段以及目前國家提倡全民健身的大環境下就越來越受到廣大企業的重視。廣義的體育營銷包括將體育作為商品銷售的體育產業營銷,以及借助體育活動而進行的其他產業的營銷。通常我們所說的企業的體育營銷主要指后者,就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動,是市場營銷的一種手段。體育活動背后蘊涵著無限商機越來越受到企業的重視,隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點,是最被廣泛認同的人類活動,也成為企業營銷主要手段之一。由此產生的體育經濟,深深影響著企業發展或品牌增值。很多的企業已深刻認識到體育營銷塑造品牌的魔力,同時更清醒認識到體育活動背后蘊藏著無限商機。初級的體育營銷主要是廣告贊助,企業只是通過資金的贊助,在體育活動現場進行品牌宣傳,并不直接進行與體育有關的活動。隨著營銷的深入發展,體育明星代言成為愈發重要的營銷手段。體育明星效應的形成主要是體育越來越受到消費者的關注,消費者參與體育和對體育產品的需求越來越強烈,以及體育明星在競技體育中的魅力,使得體育愛好者們開始對這些“英雄”們開始崇拜。商家和體育經紀人看到了體育明星這些潛在的無形資產,開始市場開發和利用。隨著市場的發展和營銷的深入,簡單的廣告宣傳和代言已經不能滿足需要,本著成本和營銷效果的考量,越來越多的企業直接參與到體育活動中來。廣州恒大地產于2010收購廣州足球隊,直接參與體育運營,并與當年獲得中國足球甲級聯賽冠軍,順利升入中國足球超級聯賽,并在升入超級聯賽第一年就獲得了中超冠軍。2010年恒大足球俱樂部盈利了77萬元,當年恒大的投入卻達到1.5億元。到了2011年,恒大投入7億元進行俱樂部建設,目標是將虧損控制在1億元之內。但僅僅上半年,恒大足球項目中的虧損就超過了這個數字。可在恒大集團董事長許家印眼中,足球投資本來就不是吸金利器,而是一筆特殊的營銷支出。換言之,即便虧損1億元,也等于是拿1億元投了廣告,這筆廣告費顯然一點也不貴。“我們每場比賽只給廣東體育4萬元的轉播費,但換來的卻是90分鐘的品牌曝光機會。恒大主場的廣告牌是里三層外三層,很多贊助商都希望能通過恒大比賽的直播,做到品牌的溢出和美譽度提升。要知道,央視的廣告是一秒15萬元,而我用4萬元就能換回來這么多的回報,你說這個投資值不值得?”這條地產巨鱷這樣闡釋“奇兵突襲”的生意經。根據恒大地產中報顯示,恒大上半年在凈利潤、核心業務利潤、銷售面積、在建面積、銷售額和營業額等6項業績指標上,均位居全國房地產企業第一名。其中,上半年恒大地產的凈利潤58.2億元,同比增長132.8%;上半年核心業務利潤48.1億元,同比增長147.9%;上半年銷售面積611.7萬平方米,同比增長83.2%;上半年在建面積3163萬平方米,同比增長37%;上半年銷售額423.2億元,同比增長101.7%;上半年營業額320.6億元,同比增長57.4%。恒大成中國最賺錢房企,當然與其獨特的體育營銷策略息息相關,尤其投資足球,更是帶動了業績飆升。一項統計數據表明,去年恒大集團在足球上投入1億多,使恒大隊成為全國關注度和曝光率最高的球隊,每場比賽基本都是3家以上全國性電視臺直播,每輪比賽前后全國主流媒體都大幅報道。如果將電視臺的直播時間和報紙的版面折算成廣告,這筆營銷費用應該是一筆更龐大的數字,所以恒大的投入物超所值,極大地提升了恒大品牌。而以凈利潤看,恒大已是中國房企之首,連續兩年超過萬科,差距從7.4億拉大到21.6億。而在2009年,恒大當年凈利僅為萬科的21%。2011年內,恒大合約銷售面積也位列中國第一。這其中,自然也有球迷貢獻的大量潛在業主。恒大冠軍球隊的身份和良好的成績使恒大的球迷遍布全國。據統計,天河體育場2011賽季場均觀眾達到4.5萬人。在新浪微博實名認證的官方微博中,廣州恒大(微博)足球俱樂部的粉絲更是多達167萬人。去年,恒大以80.12億元品牌價值,取得內地房地產品牌價值第一;今年,恒大的品牌價值有望蟬聯全國第一。通過廣州恒大直接運作足球俱樂部取得的效益看,遠遠超過單純進行廣告宣傳所帶來的效益回報,這還不包括帶來的社會效益回報和政府對其的扶持。