時間：TIME\@"yyyy'年'M'月'd'日'"2022年3月29日學海無涯頁碼：第1-頁共1頁淺析產品開發與市場營銷相結合的企業管理在全球經濟一體化進程加快及國內經濟形勢進一步復雜的背景下，各行業領域的市場競爭嚴重加劇。在此背景下，企業必須持續強化自身產品開發能力，提升經營績效并由此實現更多的企業價值，提升企業的市場核心競爭力。具體而言，企業產品開發與市場營銷都與企業提升市場占有率、提高品牌知名度、擴展營銷渠道等方面具有緊密關聯，最終的目標是提升企業的市場競爭力，實現企業利益的最大化。因此，現代企業在經營管理體系的建設過程中，必須注重將產品開發與市場營銷緊密地結合起來，以產品開發滿足顧客需求并擴展市場，以市場營銷將顧客所需的產品推入市場，從而提升企業的市場核心競爭力，從而促進企業的可持續發展。

一、產品開發與市場營銷之間的關系

企業的產品開發是指企業對其產品進行開發與改進相關的一系列活動，主要有兩種表現形式，一是對已有產品進行改進，二是對前所未有的產品進行創新。市場營銷是企業為了自身與市場相關者利益而展開的一系列經營與銷售活動的綜合。企業的產品開發明確了市場營銷的內容與目標，而市場營銷則是促進企業開發的產品與市場、客戶更為緊密聯系的中間環節。企業產品開發與市場營銷之間的關系主要表現于以下兩方面。

首先，企業的營銷活動能夠優化企業的產品開發。一般情況下，企業的產品開發活動并非來源于企業管理者突發奇想或不切實際的計劃，而是根據市場與消費者的需求來決定的。如果企業所開發的產品不能滿足市場的需求，則企業即使在營銷上大量投入，也難以獲得市場長時間的認可。因此，企業在產品開發之前要做好市場調查，掌握消費者對于產品的需求，而后判斷是否要開發新產品。企業開發出的產品需要以營銷的手段推入市場，以此為企業獲取利潤。

其次，企業的營銷活動能夠將產品更好地推入市場。企業所開發的產品要想投入市場并逐步擴大市場占有率，進而獲取利潤，則必須依賴市場營銷完成。在現代市場體制下，“酒香不怕巷子深”的營銷理念幾乎不再適用，即使企業開發出市場需求較高的產品，如果不加以營銷手段將產品推入市場，則就可能導致產品難以深入市場，企業自然就不能依靠產品取得預期的利潤。因此，現代企業必須注重市場營銷在產品推廣中的重要作用。

二、產品開發與市場營銷相結合的準備工作

（一）開展科學全面的市場調研

在企業正式開發產品之前，則必須借助市場營銷手段以及調查研究從市場中了解第一手數據，掌握市場對于相關產品的需求，以消費者的產品期待為導向。例如在市場營銷過程中采取問卷調查的方式了解新老客戶對于產品形式、質量、功能、外觀等方面的要求，并且通過調查的方式讓消費者對企業產品的開發具產生一定的期待，由此先行營造企業要開發產品的聲勢，讓客戶心中形成期待，為后續的營銷奠定基礎。在收集充足的市場信息后，企業要根據客戶對于產品的需求，結合企業的實際情況對產品做出適當的改進或開發新產品。同時，在開發產品時，企業要避免陷入市場上產品同質化嚴重的現象，應當開發出與其他同類產品具有明顯特點與優勢的產品，防止陷入營銷困境[1]。

（二）樹立良好的企業與品牌形象

良好的企業與品牌形象是企業產品被客戶所認可以及企業營銷管理的基礎。在同一行業市場的同一類產品中，如果企業的品牌形象占據優勢，則該企業的產品更容易成為消費者優先選擇的對象。如果企業沒有良好的形象，則客戶就會認為企業的產品不可靠而不選擇其產品。企業要將產品開發與市場營銷有效結合起來，則必須先樹立良好的企業形象，這是企業獲得市場競爭優勢的必要條件。但一個企業擁有良好的形象也并不就意味著其產品必然就受客戶的青睞，因此企業在開發產品后要采取一定的市場營銷手段將產品推入市場，使得產品為更多的消費者所了解。同時，企業還要將其產品開發與市場營銷相結合的理念融入企業文化之中，讓消費者感知企業文化，增進企業形象[2]。

（三）做好產品的前期宣傳工作

企業在開發產品前、開發產品的過程中及產品投入市場的各個環節中都要做好市場營銷工作。在產品開發與投入市場的前期，企業一方面要對即將上市的產品做出一定的宣傳，讓廣大消費者對新產品產生一定的期待，創造出一定的“饑餓營銷”氛圍；另一方面則要在產品投入市場后通過線上與線下相結合的方式，采取多元化手段做好產品的前期宣傳工作，使產品的市場占有率與影響力不斷擴大，并且持續收集產品的銷售信息、消費者對產品的反饋信息等，以便對產品進行后續的改進。

（四）更新企業經營管理理念

在復雜的市場環境中，現代企業的管理層必須根據企業戰略發展目標與市場的變化及時更新管理理念，從而不斷提升企業經營管理決策的科學性與可行性，促進企業的可持續發展。因此，企業要有效地將產品開發與市場營銷結合，則就必須首先必須更新經營管理理念，以現代企業的戰略化管理、一體化管理為視角，樹立企業產品開發與市場營銷融合的經營管理理念，以市場為導向，以滿足消費者的需求為基準，以企業利益為目標，通過產品開發與市場營銷的融合促進企業內部經營管理體系與外部市場運營體系的全面發展[3]。

三、產品開發與市場營銷相結合的企業管理措施

（一）構建完善的企業組織架構

企業產品開發部門與市場營銷部門的結合需要兩部門人員跨部門合作完成，各部門要實施高效的分工協作。具體而言，在新產品開發的項目確認、產品的規劃設計、產品的技術運用、市場對于產品的需求與認同等方面，產品開發部門與市場營銷部門人員都要共同協作并實現有機結合。而要將產品開發與市場有效結合起來進行統一管理，則就需要與之相匹配的企業組織架構。例如，企業可為此建立矩陣式組織管理架構，在該架構之內能夠使得產品開發與市場營部門人員的協同與結合，同時還可在架構內設置數名產品開發與市場營銷方面的專家，這些專家在自己所屬領域內具有豐富的經驗與專業的智慧，能夠為產品的開發與市場營銷做出積極的貢獻。在矩陣組織管理架構內，不僅實現了部門與人員的結合，還達到了產品開發與市場營銷功能的結合以及信息與人員思維、技術與能力的結合。

建立永久型協作團隊也是企業將產品開發與市場營銷相結合的一種有效方式。所謂永久型協作團隊，就是具有全局觀點的人員以共同的大目標所組成的創新與運營團隊。全局觀點與共同目標是永久型協作團隊人員團結協作的基礎，并且可以有效整合各部門職能，化解各部門之間的沖突，在部門與職能的整合中促進決策的科學性。企業產品開發部門員工與市場營銷部門員工在永久型協作團隊中促進信息的共享，相互合作，相互交流，相互融合，相互促進，從而使得企業產品開發與市場營銷在復雜的內部管理及市場環境下持續突破瓶頸，兩者的有效結合為企業帶來更多的利益[4]。

另外，企業也可以嘗試職務輪換的方法，即將產品開發人員與市場營銷人員可以到彼此的崗位之中參與一定時期的學習與實踐，由此增進部門之間的理解，促進兩部門的信息交流，擴寬各部門員工的業務領域，最終使得產品開發部門員工具有市場營銷理念，市場營銷部門員工兼有產品開發意識，并在將相應的理念與意識作用于產品開發與市場營銷相結合的實踐之中。

（二）建立全方位的信息管理平臺

根據信息理論，由于企業各部門的職能不同，因此產品開發部門與市場營銷部門所擁有的信息結構、信息內容也存在顯著差異。一般而言，企業的開發部門具有較多的產品信息與技術信息，但市場信息較少；而企業市場營銷部門掌握的市場信息較多，但產品與信息較少。因此，企業要實現產品開發與市場營銷有效結合，則就必須提升產品開發部門與市場營銷部門的合作質量，建立順暢、高效的信息交流平臺。只有當企業產品開發部門與市場營銷部門在產品信息、技術信息、市場信息等全方位信息的融合下，才能實現產品開發與市場營銷在企業、市場兩方面的高度契合。具體可采取以下管理措施：

第一，增進產品開發部門與市場營銷部門的交流。在企業新產品開發的計劃時期，產品開發部門與市場營銷部門應當在產品創意方案的設計、產品目標市場的細分與定位、產品生產與投入市場的具體時間、產品開發與市場營銷投入的預算等方面進行交流討論。同時，兩部門的交流要始終貫穿于產品開發的全過程中，在此期間兩部門人員可通過集體會議、互訪交流等信息及時溝通產品開發與市場信息，以便根據企業與市場的不穩定變化而調整產品開發與市場營銷方案。

第二，依托信息網絡技術為員工搭建一個信息共享與組織學習的平臺，使用大數據、云計算等技術，結合相應的應用軟件實現各種信息與知識的交流，以此提升信息在企業內部的流轉能力以及企業從外部獲取信息的能力，使得產品開發部門與市場營銷部門的信息共享暢通高效。通過信息網絡技術平臺的應用提升了兩部門人員溝通交流的效率，并使得企業更為迅速、精準地洞察市場變化，使得企業在產品開發部門與市場營銷中占據更多的主動性優勢[5]。

（三）完善相關的激勵機制

在部分企業中，產品開發人員認為自己與營銷人員相比在薪酬與福利待遇等方面存在明顯的差異。有的產品開發人員認為，市場營銷人員的薪酬、業務面及晉升發展等方面都比自己更好，甚至有的產品開發人員認為，產品開發與市場營銷的結合是在企業管理者的要求下、命令下所開展的工作，具有一定的強制性，在這種觀念下，企業產品開發人員就會在一定程度上產生失落感，進而影響到產品開發工作。因此，在企業產品開發與市場營銷相結合的管理中，必須采取一系列激勵措施促進產品開發人員與市場營銷人員的相互合作。

首先，企業要構建新的薪酬評價體系，將產品開發部門與市場營銷部門的職能績效進行融合，使產品開發人員與市場營銷人員的工作績效統一起來，榮辱與共。薪酬是員工為企業勞動付出所得，企業的薪酬機制向員工傳遞一種信息，即企業需要創造什么樣的價值，員工需要為企業做什么才能夠獲得更多薪酬，由此可以說企業的薪酬機制既是一種給予員工經濟報酬的方式，也是企業經營發展的明確導向。因此，企業在將產品開發與市場營銷相結合的過程中，若產品開發成功并受市場歡迎，則要給予產品開發人員與市場營銷人員同等的獎勵；若產品開發效果不佳或市場對于產品的青睞不高，則要適當地對產品開發人員與市場營銷人員進行批判與處罰。如此聯合式的薪酬機制能夠將企業產品開發員工與市場營銷人員在工作上緊密地結合起來，形成兩部門人員共同的責任體，使得兩部門員工在產品開發與市場營銷的結合中相互依賴，相互促進，讓不同部門人員能夠更為全面及時地掌握各類相關信息，積極參與到結合的業務當中去，有利于新產品的開發以及市場的營銷推廣。

其次，建立針對研發人員與市場營銷人員的公平性晉升機制。其中，研發人員的晉升機制根據企業的產品性質、技術特點等方面進行組織設計，市場營銷人員的晉升根據企業的經營管理與利益等方面進行組織設計，由此構建產品開發員工與市場營銷員工的“雙階梯”式的晉升機制，打破企業原本在整體層面上不具有崗位針對性的激勵機制。在產品開發的晉升“階梯”上，賦予開發人員更多技術研發、產品創意上的主動權，改變產品開發人員過于服從領導安排與營銷部門要求建議的境況，并且使得市場營銷部門成為產品研發部門的協，以此使得企業產品開發與市場營銷有機結合，提升企業經營管理與戰略發展的高度。

（四）產品開發與市場營銷相匹配

在不同的新產品的開發與營銷的過程中，企業的產品開發部門與市場營銷部門結合的方式、內容也必然存在一定的不同。一般而言，不同的產品研發是基于不同的企業運營情況與不同的市場環境所開展的，而企業運營情況與所處的市場環境處于不斷變化之中，這使得產品開發與市場營銷的結合也據此進行變化，使得兩者在企業內部經營管理與外部市場環境中達到動態一致。

在新產品的開發中，企業面對的主要困難就是技術的不確定性，即為了開發新產品，企業必然在技術上增進投入，但并不能確定技術研發的結果，技術研發活動可能為企業創造出更多的價值，亦可能在大量的投入下并沒有顯著成果。因此，在新產品的開發中，技術研發人員必須了解目標市場對于產品的需求，并根據市場需求開發產品。而產品開發人員并不直接與市場接洽，因此其獲得的市場信息十分有限，此時市場營銷部門就要發揮其作用，要將更多的市場信息、消費者需求、行業發展形勢、其他競爭者動向等全面、及時地反饋給產品開發人員，并為其提供一些合理化建議。對于企業自身的新型產品，但在行業市場上已經出現的產品，則要營銷部門人員要在開發產品之前，在市場中充分挖掘同類產品的信息，如市場中同類產品的特點、缺陷、消費者需求，為產品的開發提供充足的信息。

另外，在企業產品開發與市場營銷相結合的過程中，企業可以邀請一部分消費者參與其中，直接了解消費者對于產品的需求與消費者認可的主流市場營銷手段，并根據具體產品的特點確定產品開發與市場營銷結合的方式、結合的內容以及結合的流程，以此應對企業運營情況與市場形式的不斷變化，保證在任何情況下企業的產品開發與市場營銷都能夠有效融合，促進企業產品開發成功并受市場的歡迎。

（五）營造協同共享的企業組織文化氛圍

在信息化時代中，開放、合作與共享是現代企業可持續發展的重要理念。但我國許多企業并不是基于共享的企業文化發展起來的。例如，企業產品開發人員認為自己掌握的專業知識、工作經驗、技術能力是自己在企業立身與發展的根本，而市場營銷人員也將自身掌握的市場經營與客戶資源作為一種資本，如此就使得企業的產品開發與市場營銷的部分資源被隱藏起來，最終蒙受損失的還是企業。在產品開發與市場營銷相結合的過程中，一旦知識、信息與技術堵塞，則產品開發部門與市場營銷部門就難以深入結合。因此，為了促進產品開發與市場營銷達到真正融合，企業就要營造協同、開放與共享的文化氛圍。

要實現產品開發與市場營銷在企業文化上的融合，則企業必須建立一定的激勵機制，鼓勵員工把自己掌握的知識與信息公開出來與其他相關部門共享。就產品開發與市場營銷活動而言，其本質就是基于已有的知識信息創造新知識信息的過程，通過知識信息的共享，企業產品開發部門與市場營銷部門人員不但能夠進一步增進自身的業務知識，還能夠對跨部門的知識信息進行更多了解，有效破除產品開發與市場營銷之間的壁壘。同時，在知識信息共享的基礎上，企業要采取多元化措施不斷提升員工的知識與實踐水平。鼓勵員工通過自我探索的方式不斷提升業務能力，通過組織員工培訓的方式提升員工的職業素養與崗位勝任力。另外，企業還要倡導“以客戶為中心”的經營管理理念，由此出發在產品開發與市場營銷相結合的過程中提高產品開發部門與市場營銷部門人員團結協作的深度與廣度，推動兩部門的知識信息、技術能力及其他資源的高效整合。

另外，企業要積極構建一種員工與企業命運共擔、全員協作創新創業的文化氛圍，讓員工在開放、共享、合作的企業文化環境中開展工作，使之在思想與行動上與企業的愿景達到高度契合，克服部門之間、員工之間溝通交流的障礙，讓產品開發與市場營銷的結合更為緊密。

（六）培養企業管理層的業務結合意識

企業管理層在產品開發與市場營銷的結合中發揮著重要的決策、協調與引導作用，是組織與管理產品開發與市場營銷有效結合、共同進行的基礎。因此，只有企業管理層具有全面、先進的內外部整合意識以及業務結合的組織、領導與決策