海爾家庭挑戰賽策略創意提案201X年6月14日DDB為什么要打造一個IP？為什么以家庭挑戰賽為IP內容？海爾家庭挑戰賽IP的策略規劃2017年利用《挑戰不可能》落地海爾家庭挑戰IP創意與執行層面的基本規劃AGENDA為什么海爾需要打造一個IP#1當下，品牌傳播面臨著越來越多的挑戰，IP作為連接和影響粉絲的強勢入口，價值越來越大。IP是講一個價值觀、一個人格，最終形成一種文化上的認同。當品牌與IP相結合，它的影響力是可以跨形態跨時代跨行業的。NIKE+平臺依托平臺，打造IP。不僅通過消費品建立品牌關聯，也與消費者建立起緊密的情感聯系。發力運動電子產品Nike+Sportwatch/Fuelband/Sportband從跑步延伸到了籃球和訓練產品上，構建起兩套全新的運動生態子系統。消費者在使用中可以上傳至社區，相互交流，并得到專業分析。NIKE+運動生態系統Nike+穿戴式設備讓消費者與品牌關聯微信公眾服務賬號Nike+RunClub上線（2013），10天內吸引了數以萬計的跑步愛好者，創建千余跑步主題的微信群組。Nike+社區Nike+各類衍生APPNike+Running,Nike+iPod,Nike+Move,Nike+Training,Nike+Basketball……Nike+程序+Nike跑鞋海爾作為中國家電行業領導者，有實力也有能力以獨屬的IP為品牌、為消費者創造更大的價值海爾家庭挑戰賽IP平臺品牌宣傳產品植入用戶粘性轉化率終端引流打造海爾家庭挑戰賽IP，以平臺對品牌、產品進行整合傳播，在對接消費者、增強用戶粘性的同時，提升轉化率，完成終端引流，有效促進銷量提升。#2為什么以家庭挑戰賽為IP內容？品牌屬性關鍵詞產品屬性核心價值觀家電為家庭服務，構建生活場景，連接每個家庭成員讓家，釋出更多美妙時刻。讓消費者，通過產品，感受家庭的美妙。家庭與消費者的共鳴點？消費者屬性他們是以80后、90后為主的年輕一代，處于事業上升期，為夢想不懈奮斗，初步建立小家，對未來生活充滿期許。他們不墨守成規，不甘于平淡，而是勇于超越與挑戰，想要秀出“不一樣”的精彩生活。他們是誰？WHO

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THEY?然而，他們也太過匆忙。為了更好地生活奮斗努力，久而久之，卻少了、忽視了和家人的溝通——“有時候就是太忙，都沒時間爸媽聊聊。”王女士

27歲“天天加班，到家自己累得不行，孩子也都睡了。”張女士

34歲“有時候我自己都沒意識到，原來這么久沒和家人好好說會兒話了。”董先生

30歲他們需要一個提醒，一點驚喜，一種使命，一項任務，讓全家一心，緊密連接，共同協作，一起面對，為生活帶來精彩。海爾，作為家電行業領導者，以專家的眼光，從專業的角度，為每一個家庭，提供展露風采，釋放精彩的平臺。IP海爾家庭挑戰賽#3海爾IP家庭挑戰的策略規劃海爾以家庭挑戰賽作為IP的內容，持續播出并可在線上線下擴展衍生，。IP營銷=原創+持續+人格化＋共享性的內容營銷。內容家庭挑戰賽持續性長期活動平臺人格化核心價值觀2017《挑戰不可能》贊助2018……HOW共享性內容/傳播規劃家庭為單位家庭生活相關……活動共享性話題/內容共享性……IP傳播主張海爾以家庭挑戰賽作為IP的內容，持續播出并可在線上線下擴展衍生，。IP營銷=原創+持續+人格化＋共享性的內容營銷。內容家庭挑戰賽持續性長期活動平臺人格化核心價值觀2017《挑戰不可能》贊助2018……HOW共享性內容/傳播規劃家庭為單位家庭生活相關……活動共享性話題/內容共享性……IP傳播主張“海爾家庭挑戰賽”發生的場景可以是家里也可以是戶外，體現的是不同家庭的的挑戰，這是一個以“家庭”為單位的挑戰。【家庭】意味著……不僅僅是房屋一間，家電數件，幾多人口，而是一種關系，一種聯系，這種聯系，讓家人相互體諒，不斷磨合，讓他們共同面對未知，面對挑戰——家人合力，挑戰無限精彩。海爾以家庭挑戰賽作為IP的內容，持續播出并可在線上線下擴展衍生，。IP營銷=原創+持續+人格化＋共享性的內容營銷。內容家庭挑戰賽持續性長期活動平臺人格化核心價值觀2017《挑戰不可能》贊助2018……HOW共享性內容/傳播規劃家庭為單位家庭生活相關……活動共享性話題/內容共享性……厲害了！我的挑戰家！全民參與共同娛樂，合家歡享是海爾家庭挑戰IP的主要線下活動，以娛樂性活動匯集廣大消費者參與，為IP造勢，吸引消費者參與，同時引發話題。活動概述“全民參與娛樂+專業挑戰”兩條路線并行，開展家庭挑戰賽活動。專業挑戰專家海爾，搜尋專業家庭挑戰在活動中融入專業挑戰環節，觀看參與皆可，可與其他挑戰賽事合作，作為IP宣傳的噱頭，引發話題性。在不同地域設置線下活動場地，可根據不同季度舉辦不同活動。在活動中，植入海爾家電作為道具以展示產品功能，也可作為獎品。活動概述（家庭長期活動）海選挑戰家庭（聯合央視《挑戰不可能》進行海選）邀請參與活動的人挑戰活動中植入海爾產品，展示產品功能活動概述（專業挑戰活動）活動內容規劃（推薦）：全家一起HIGH！一個人玩怎么夠勁？單個活動玩不過癮？海爾將各類活動整合，邀請全家一起來玩！參考活動：Slide

the

city在城市內，搭建水上滑道，讓消費者一起體驗“都市滑道”PART

ONE參考活動：Dirty

dash泥漿中的障礙活動。（跑步、越野等）專業挑戰選拔并邀請“家庭挑戰者”到現場展露才能，并可邀請現場人群現場挑戰。PART

TWO將“專業的挑戰”以一種娛樂化的方式讓在場所有消費者直觀感受、觀看；可作為話題，同時也可與《挑戰不可能》節目合作選拔專業挑戰賽參與家庭可獲得現場觀看/參與錄制《挑戰不可能》的機會活動內容規劃（推薦）：PART

THREE搭建“海爾家庭挑戰賽”活動平臺作為組織方，為消費者提供娛樂、挑戰場所構建IP，拉近與消費者的距離，有效提升海爾品牌的親民屬性海爾的角色產品扮演什么角色？品牌如何宣傳？產品如何植入？海報、場景設置的宣傳投入結合海爾的品牌價值在活動展開前期、中期、后期進行宣傳活動場地的海報、橫幅等的設置產品植入作為道具出現在活動/挑戰環節在活動中以產品服務消費者，讓消費者切實體驗海爾產品功能，例如：dirty

dash等運動后海爾以洗衣、烘干一體的洗衣機為消費者提供干凈的衣物U+智能互聯系統提示消費者衣物等準備完畢……提供現場購買功能（購買者可獲得現場觀看《挑戰不可能》的機會）品牌核心價值觀讓家，釋出更多美妙時刻面向受眾以80后、90后為主的年輕家庭2痛點和情感關聯3年輕家庭忙于奮斗，無暇與家人相處標桿性品牌事件4構建海爾家庭挑戰賽IP宣傳口號（待定）5活動理念詮釋6海爾，作為家電行業領導者，以專家的眼光，從專業的角度，為每一個家庭，提供展露風采，釋放精彩的平臺，讓家人一心，共同面對挑戰。產品植入策略7作為道具出現在活動/挑戰環節在活動中以產品服務消費者，讓消費者切實體驗提供現場購買功能（購買者可獲得現場觀看《挑戰不可能》的機會）休息站、活動各場地的植入活動亮點8各項活動組合，專業挑戰項目與節目，邀請家庭一起參與，兼具娛樂共享與話題延展性長期活動，每年以不同主題持續推出KOL、明星參與

1家人合力，挑戰無限精彩。#42017年如何利用《挑戰不可能》落地海爾家庭挑戰IP《挑戰不可能》平凡生命，極致綻放IP資源的利用《挑戰不可能》2017年海爾將利用《挑戰不可能》節目，作為IP推廣的資源，從傳播整合性以及IP后續推廣角度來看，在節目的傳播主張可以結合。海爾IP海爾家庭挑戰賽家人合力

挑戰無限精彩結合欄目內容方列舉海爾助力平凡家庭登上節目海爾家庭挑戰賽聯合央視一起發起的海選專業挑戰家活動（最終的勝者可以登上《挑戰不可能》的舞臺，或者參加節目錄制）參與海爾挑戰賽活動，有就會獲得現場觀看《挑戰不可能》的機會海爾明星員工的自我挑戰海爾致力于創新，正式通過研發人員的不斷挑戰與實驗，才有了現在的產品海爾員工的參與（TVC、雙微內容等）讓海爾員工講述自己的挑戰，在節目中再現挑戰。海爾產品植入在節目中，海爾作為挑戰道具植入，參與到節目各環節。購買海爾產品有機會贏取參與《挑戰不可能》節目錄制/現場觀看的機會。結合資源方向列舉借勢明星主持人針對不同明星主持人的特點，結合做針對性的social炒作借助熱門達人借助熱門達人為海爾站臺，拍攝視頻#5創意與執行層面的基本規劃海爾家庭挑戰賽Icon-option

1爸爸、媽媽、孩子的手掌交相輝映，象征全家人心手相連，齊心協力，相互協助，挑戰不可能。Icon-option

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2選用海爾的品牌資產——海爾兄弟作為icon的元素，讓海爾品牌更多釋出，明確品牌形象，增加品牌曝光度，同時海爾兄弟也體現了歡樂和溫馨。Icon-option

2主題厲害了！我的挑戰家！“挑戰家”既是指個人，也是一家人，只要一起面對挑戰，就能戰勝不可能。全家總動員歡樂大挑戰只要全家攜手共進，無論多大的挑戰都充滿歡樂和刺激。極限樂挑戰全家一起上海爾家庭挑戰，在戰勝極限同時，享受合家歡時光。OPTION1.OPTION2.OPTION3.KV-option

1以色彩年輕時尚的插畫的方式表現一家四口朝著一個方向奔跑，寓意家人團結一心，共同努力完成海爾家庭挑戰，整體基調明亮積極，富有動感。KV-option

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2一家人一起秀出健康的體魄，臉上積極的笑容反映出對挑戰的從容與自信，寓意一家人團結一心，快樂積極面對挑戰。KV-option

2傳播規劃表7月8月9月10月前期招募kv／Social／crm／促銷活動高潮Social／放大聲量Social／節目播出《挑戰不可能》海爾家庭挑戰賽前期招募kv／Social／crm／促銷活動預熱期，招募參與家庭，炒熱話題KV-option

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2Social話題在Social微信平臺上發布招募“家庭挑戰賽”的懸念話題，制造爆點，引發kol們轉發，造成聲量。＃只要你敢挑戰不可能，那么我們就讓你去《挑戰不可能》＃內文：1分鐘內用屁股壓碎20個蘋果，單靠聞頭發絲就能辨出男女性別，臉上可以一次性夾80個衣夾，一晚十次郎……如果你覺得這些都小意思，海爾家庭挑戰賽大力歡迎你，只要你敢挑戰不可能，那么就有機會參加中央電視臺的《挑戰不可能》。其他標題：＃能讓全城躁動的不止是夏天，當然還有……＃＃搞事情！這個7月最厲厲厲厲厲害的“挑戰家”都在這里了＃＃年度尖叫大會又雙叒叕要開始了＃Social話題營銷可與銷售進行綁定，在聚集人氣提升影響力的同時，有效促進銷售。關注海爾官方微博／微信，或轉發“家庭挑戰賽”招募信息的消費者，將有機會獲得海爾家電或折扣優惠券。在海爾的線下門店或線上電商購買海爾任何產品，將有機會直接參與《挑戰不可能》節目贏得現場門票或電子門票。Social話題營銷電子門票現場門票CRM在前期的宣傳活動中，利用CRM等大數據手段配合互聯網社交工具，在能夠快速有效地推送信息到潛在目標人群手上，比如短信、廣告推送等，讓更多消費者及時參與，有利于帶動引流。活動期間活動期間，結合節目資源多方面引爆話題，為活動高潮造勢Social話題＃這一家子集體靈異事件，驚掉董卿下巴。＃內文：一家三口共處8年為何卻少有交流？為何他們總是頻頻露出神秘的微笑？直勾人心的眼神里面隱藏了什么？觸及靈魂的直覺究竟從何而來？閉起眼睛也能感應真相的背后，是來自靈魂的共振，還是某種詭異的力量？歡迎收看中央電視臺《挑戰不可能》，讓我們跟隨主持人撒貝寧走進這心有靈犀的一家人……其他標題：＃還有這種操作？連“鐵榔頭”都坐不住了！＃＃他還是個孩子啊，連“托塔天王”董卿都看了沉默，聽了流淚＃＃超高清！史上最全董卿尖叫.jpg＃＃這才是真?超能力，把人稱“福爾摩斯”的李昌鈺看扎心了＃在Social微信平臺上活動期間的懸念話題，引爆高潮，引發傳播，造成聲量。Video