第一章市場營銷導論教學目的理解市場營銷學研究的重要內容掌握市場營銷的核心概念掌握市場營銷的5大觀念核心概念市場，市場營銷需要、欲望與需求，交易與關系營銷。市場營銷五大觀念市場營銷管理重點：重點：理解市場營銷的有關重要概念；掌握市場營銷的概念；理解市場營銷的產生發展過程；掌握市場營銷觀念的核心要素。難點：市場營銷與銷售、推銷、廣告的區別。新點：從4PS到11PS。一．市場及有關概念理解并弄懂顧客的需要、欲望和需求；理解并弄懂顧客的需要、欲望和需求；與顧客保持緊密聯系人類需要：是指感受到的匱乏狀態。欲望：人類需要通過文化和個性塑造后所采用的形式。需求：當有購置力作后盾時，欲望就變成了需求。產品只是解決消費者問題的一種產品只是解決消費者問題的一種工具指任何提供應市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。3、價值、滿意和質量（P8）：顧客價值：指顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為獲得該產品所付出的成本之差。產品獲得價值服務獲得價值顧客價值人員顧客價值形象付出成本貨幣價格付出成本時間成本體力成本精神成本顧客滿意：取決于消費者所理解的一件產品的效能與其以顧客需要開始，以顧客滿意為結束。盼望值進行的比較。以顧客需要開始，以顧客滿意為結束。質量：無瑕疵；與一種產品或服務滿足顧客需要的能力；有關的多個特色和特性的總和。4、交換、交易、關系：交換：指通過提供某種東西作回報，從別人那里獲得所需物品的行為。獲得獲得所需物品的幾個途徑（以餓漢為例）：強制獲得：不平等。另一方除了可能不被傷害之外，什么也得不到。乞討：除了感謝，沒有什么作為回報。自行生產：個人不必與其它任何人發生聯系。在這種狀況下，既無市場，更無市場營銷。交換：用自己的錢或其它物品、服務等與擁有食物的人進行交換。市場營銷活動產生于第四種獲得產品的方式。交換發生的5個必要條件：交換發生的5個必要條件：最少有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都能夠自由接受或回絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交換是適宜的或稱心如意的。（交換應看作是一種過程而不是一種事件。）交易：雙方一旦通過談判達成合同，我們就說發生了交易行為。關系：除了進行短期交易之外，營銷人員還必須與有價值的顧客、分銷商、經銷商和供應商建立長久關系。5、市場：指產品的現實和潛在的購置者。原意是指：市場由買賣雙方構成，但市場營銷學認為：賣方構成行業，買方構成市場。二．市場營銷的定義在理解以上有關概念的基礎上，回頭再來看“市場營銷”的定義：1、定義：個人和群體通過發明并同別人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2、營銷概念的要點：市場營銷的最后目的是“滿足需求和欲望”交換是市場營銷的核心交換過程能否順利進行，取決于營銷者發明的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。對市場營銷的說法各派紛紜，并沒形成一種統一、權威性的定義。每種說法都站在自己的角度，體現了對市場營銷的理解。因此，你完全能夠根據以上所講的內容，結合自己的體會，描述出你認為的市場營銷。以小組為單位，給出你們自己對市場營銷的定義/理解：你自己的定義參考資料：市場營銷人才的故事參考資料：市場營銷人才的故事有這樣一種很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一種業務員到非洲一種國家，讓他去理解那里的市場，這個業務員到非洲后發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。”于是公司派出了第二名業務員，他在那里呆了一種星期發回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。”現在讓我們來判斷一下，哪一種業務員是市場營銷人才第一種顯然不是，而只是一種收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，由于他認為，“我能夠推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”什么是營銷人員呢第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；但是我們現在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進某些貢，才干獲準在這里經營。我們需要投入大概1．5萬美元，他才干開放市場。我們每年能賣大概2萬雙鞋，在這里賣鞋能夠盈利，投資收益率約為15%。”你看他做了些什么呢他并沒說我能夠“賣鞋”，他闡明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，如何通過賣鞋盈利。因此，營銷人才必須懂得市場調研、產品設計、財務核算等等。三．市場營銷學的產生和發展市場營銷的產生和發展市場營銷的產生和發展始終都是和社會生產力的發展相適應的，是市場經濟發展到一定程度時的產物。萌芽期（20世紀初至代）：工業革命使，生產水平大幅度提高，生產力發達，出現部分產品的供過于求。從而使產品銷售成為公司所關心的問題，公司開始重視對市場研究。學術界跟著公司界的變化，開始了對于推銷、廣告等營銷行為的研究。出版了某些基礎的市場營銷理論的書，使市場營銷學的理論體系趨于明朗。成形期（20世紀代至40年代）：社會生產力獲得高度發展，產品供應越來越豐富，不少產品出現了供過于求的現象，競爭壓力越來越大，營銷活動日益顯示出其重要性。專門的營銷機構成立。營銷理論趨于系統化。但內部仍停留在從公司角度出發，研究如何對產品進行宣傳和推銷。成熟期（20世紀50年代之后）：科技成果在戰后由軍用轉向民用，促使社會生產力水平大大提高，新產品不停涌現，市場供應十分豐富，社會相對穩定，社會消費質量也不停提高，消費需求多樣化。整個社會產品普遍出現供不小于求。研究內容由單純研究產品的宣傳和銷售，開始向對市場潛在需求的發現和研究，并開始研究以市場需求為導向，指導公司的生產和經營活動。強調、注視生產---重視銷售能力---注視顧客需求由：產品—市場向市場—產品---市場轉變建立了“以滿足需求，顧客滿意”為核心內容的框架和體系。課后自己看書理解。課堂討論：《寶潔公司和一次性尿布》目的：1、通過討論，深刻理解市場營銷學的核心：“滿足需求”、“顧客滿意”2、學習公司個體如何在實踐中運用及體現這一核心問題：請列舉寶潔公司開發一次性尿布過程中體現“滿足需求、顧客滿意”這一核心的地方。1、產品開發的創意來源于實際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱2、市場前景預測：通過實際調查，進一步明確顧客需求3、產品開發：不停通過消費者試用并檢查，盡量發明出消費者滿意、樂意使用的產品4、產品命名及定價：以消費者反映為原則，調節公司成本四．市場營銷學的總體框架定義：研究市場營銷活動及其影響因素的一門學科。研究對象：公司外部環境、消費者行為及兩者的變化對公司研究對象：公司外部環境、消費者行為及兩者的變化對公司營銷影響的規律和公司整體營銷活動的規律。核心內容：深刻研究顧客，擬定目的市場+發展出有效的市場方略（4Ps）（時刻審視：環境+競爭對手）七個核心概念：當代市場營銷觀念研究內容：市場營銷環境、公司研究內容：市場營銷環境、公司營銷的市場、消費者行為研究、市場調查、市場預測、市場細分與目的市場、市場營銷戰略（產品、價格、渠道、促銷）。目的市場產品方略價格方略分派渠道方略促銷方略內容拓展從4PS到11PS五．學習市場營銷的必要性外部壓力個人：超越同行業中的管理人員、避免被同事、部下追上。公司：市場競爭的壓力：現在的市場是“買方市場”，公司不再擁有主導的權力。買方市場的基本買方市場的基本特性是：市場的決定權在于買方。供應的絕對總量不小于需求的絕對總量，因此，注定有一部分產品是賣不出去的。買方市場一種較好的例子是政治選舉：在若干個候選人中，只能有一種勝出。公司就是候選人，要想勝出就必須多得選票----消費者手中的現金。誰都不想做“賣不出去”的那一部分，怎么辦在供過于求的基本環境中，許多在供過于求的基本環境中，許多公司搖搖欲墜，經營十分困難。這種現象，與其說是艱難歲月的受害者，倒不如說是由于他們自己沒有對的理解市場的力量和消費者的需求而失敗了。如果片面強調外部因素，公司就只能坐等環境的改善；而如果強調“內視”，即從改善本身著手，從公司的管理哲學、方略、執行技巧上尋找問題點，就會變得主動、主動，從而不停完善本身，達成管理的最高境界。內部動力個人：市場營銷說究竟其實是研究人類關系的科學。掌握其精髓，就可游刃有余地解決多個人際關系（領導、二人世界、同事等）。公司：①提供久遠解決問題的思維和辦法。②使公司的管理有了中心和支柱：“以顧客需求為出發點”。市場營銷未必是“救命丸”，但離開了顧客的滿意和購置，什么“ISO9000”、世界領先技術、內部管理……統統是隔靴搔癢六、如何學習市場營銷理論+實踐營銷觀念的演變1、觀念的演變生產觀念：公司生產什么，人們就會消費什么。注意焦點：改善生產效率，減少成本。產生條件：1。生產水平低下，產品供不應求；2。產品成本高產品觀念：消費者需要的是質量最優、性能最佳的產品。注意焦點：改善產品營銷近視癥：消費者需要的產品本身，而不是產品所帶來的、能滿足他們需要的功效。推銷觀念：除非采用大規模的推銷和促銷活動，否則消費者不會購置。注意焦點：賣出現有產品產生條件：生產能力過剩、產品積壓市場營銷觀念：擬定目的市場的需要，并比競爭對手更有效地去滿足這些需求。注意焦點：顧客需求產生條件：產品富足、競爭激烈，消費者充足的選擇權。社會營銷觀念：在考慮公司利潤及顧客需要的同時，并重社會利益。注意焦點：滿足消費者短期欲望的同時，關注消費者長久社會福利。產生條件：環境惡化與資源短缺，使人們越來越關注人類的久遠利益及社會福利問題。2、推銷觀念與營銷觀念的對比出發點中心手段目的出發點中心手段目的工廠現存產品推銷和促銷活動通過增加銷售獲得利潤工廠現存產品推銷和促銷活動通過增加銷售獲得利潤目的目的市場顧客需要協調市場營銷活動通過顧客滿意獲得利潤圖1：推銷觀念和市場營銷觀念比較3、樹立對的的營銷觀念：以顧客為中心，通過建立長久顧客滿意關系，實現公司利潤，以求長久發展。4、營銷觀念的三要素①顧客導向在市場經濟條件下，顧客只會購置他想購置的產品，公司只但是是排隊等著被選的角色，還要努力做出多個姿態來求得青睞。②整體營銷從社會、政治、經濟、文化、環境等人類活動的多個基本觀點，來把握生產和消費的本質；生活方式的變化和需要；生活方式的變化和需要；國際市場中產品、原料的動向；政府的方法與方針；公司的存續價值；產品給消費者帶來的影響和環境問題；其它。營銷活動的整體化。計劃、生產、銷售一體化；計劃、生產、銷售一體化；人事、制造、財務、營銷一體化；全員認識一體化；營銷方略一體化。③顧客滿意對購置的產品感到滿意；對購置行為感受到滿意。較新的營銷理論及觀念整合營銷傳輸綠色營銷關系營銷網絡營銷九、認識營銷的局限性：營銷服從于公司戰略；營銷受制于市場和競爭者的水準；營銷取決于內部管理環境。第二章戰略規劃與市場營銷管理過程學習目的理解公司戰略規劃的重要內容掌握評價戰略業務單位的辦法掌握市場營銷管理過程的重要內容核心概念戰略與戰術營銷戰略SMART目的準則波士頓矩陣重點：重點：掌握密集增加、一體化增加和多元化增加；理解公司戰略規劃的內容；掌握評價戰略業務單位的辦法；掌握市場營銷管理過程。難點：評價戰略業務單位的辦法。一、戰略與戰術的含義戰略是指公司為了實現預定目的所作的全盤考慮和統籌安排。亨利·明茨博格專家指出，戰略由計劃（Plan）、謀略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和視角（Perspective）構成。換言之，戰略由上述5P構成。戰術（Tactics）是指為實現目的的具體行動。如果說戰略明確了公司努力的方向，戰術則決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種環節將戰略付諸實施。二、公司戰略1．當代公司戰略普通涉及的核心內容：（1）公司使命和目的（２）公司業務組合戰略。公司戰略必須明確建立、擴大、維持、收縮和裁減哪些業務。規劃公司業務組合的一種有用環節是識別和辨別公司的戰略業務單位，并對全部戰略業務單位的盈利潛力進行評價。普通來說，戰略業務單位應滿足下列諸條件：它是一項業務或幾項有關業務的集合；它有一種明確的任務；它有自己的競爭對手；它有一種專門負責的經理；它由一種或多個計劃單位和職能單位構成；它能夠從戰略計劃中獲得利益；它能夠獨立于其它業務單位自主地制訂計劃。至于戰略業務單位的評價辦法，比較著名的有波士頓咨詢公司的成長-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業務經營組合矩陣。（３）新業務戰略。新業務戰略發展圖新業務戰略發展圖新業務戰略一體化成長戰略多角化成長戰略密集型成長戰略市場滲入戰略市場開發戰略產品開發戰略前向一體化后向一體化水平一體化同心多角化水平多角化集團多角化2．公司戰略計劃的分析框架公司戰略活動及其規劃，必須在戰略計劃的框架內進行，如圖所示。組合分析，公司決策組合分析，公司決策戰略業務單位戰略業務單位戰略業務單位戰略業務單位公司戰略業務單位戰略：業務戰略、部門計劃操作戰略：產品、市場計劃職能部門計劃公司戰略計劃的分析框架三、戰略規劃的普通過程公司戰略規劃的環節是公司公司任務公司目的業務組合營銷戰略及其它職能性分戰略公司整體層次業務單位、產品和市場層次公司戰略規劃環節SMART目的準則SMART含義簡要定義Specific具體化Measurable可測量的Attainable可達成的Realistic實際的、成果型的Time時間具體化四、營銷戰略的概念和特性營銷戰略是公司在當代市場營銷觀念的指導下，為了實現公司的經營目的，對于公司在較長時期內市場營銷發展的總體構想和規劃。公司營銷戰略是公司總戰略的重要構成部分，必須與總體經營戰略相吻合。五、營銷戰略規劃的環節擬定公司的使命與目的選擇適宜的市場機會建立戰略業務單位戰略評價與抉擇營銷戰略設計環節營銷戰略是一種市場競爭的戰略，為占有更多的市場份額，爭奪競爭的優勢地位而采用的多個整體對策。它是公司經營的戰略核心，是公司獲得持續發展的重要擬定公司的使命與目的選擇適宜的市場機會建立戰略業務單位戰略評價與抉擇營銷戰略設計環節◆選擇適宜的市場機會(1)密集性市場機會。密集性市場機會是指一種特定市場的全部潛力尚未達成極限時存在的市場機會。運用安索夫的產品/市場矩陣圖，能夠對公司業務擴展（或擴展戰略）進行清晰分類。產品市場現有產品新產品現有市場擴大化市場滲入產品開發新市場市場開發多角化安索夫產品/市場矩陣圖安索夫產品/市場矩陣圖(2)一體化市場機會一體化市場機會是指一種公司把自己的營銷活動延伸到供、產、銷不同環節而使本身得到發展的市場機會。運用這樣的市場機會獲得的一體化增加方略有三種狀況：即后向Ａ公司（大制造商）Ａ公司（大制造商）原材料供應商零售商批發商消費者顧客前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化B公司（同類公司）水平一體化一體化增加（3）多樣化市場機會多樣化市場機會是指公司運用經營范疇以外的市場機會，新增與現有產品業務有一定聯系或毫無聯系的產品業務，實施跨行業經營所獲得的市場機會。多樣化增加方略也有三種形式，即同心性多樣化增加、水平多樣化增加和集團式多樣化增加，多樣化市場機會的核心因素多樣化類型核心因素同心多樣化技術或特長水平多樣化市場（渠道）集團多樣化資金◆建立戰略業務單位市場營銷中慣用的戰略業務單位評價的辦法有波士頓矩陣法和通用電氣公司辦法。（1）波士頓矩陣波士頓矩陣（又稱四象限分析法、波士頓咨詢集團法）是由美國波士頓咨詢集團首創的一種規劃公司產品組合的辦法，如圖2-7。矩陣圖中的縱坐標代表相對銷售增加率，表達公司的各戰略業務單位的相對銷售增加率。假設以10％為界限，10％以上為高增加；10％下列為低增加。矩陣圖中的橫坐標代表相對市場占有率，表達公司各戰略業務單位的市場占有率與同行業最大的競爭者（即市場上的領導者或“大頭”）的市場占有率之比。如果公司的戰略業務單位的相對市場占有率為，這就是說，其市場占有率為同行業最大競爭者的市場占有率的10％；如果公司的戰略業務單位的相對市場占有率為10，這就是說，公司的戰略業務單位是市場上的“大頭”，其市場占有率為市場上的“二頭”的市場占有率的10倍。假設以1為分界限，1以上為高相對占有率，1下列為低相對占有率。對于一種擁有復雜產品系列的公司來說，普通決定產品構造的基本因素有兩個，即市場引力和公司實力。市場引力涉及公司銷售增加率、目的市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最重要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增加率，這是決定公司產品構造與否合理的外在因素。公司實力涉及市場占有率、技術、設備、資金運用能力等，其中市場占有率是決定公司產品構造的內在要素，它直接顯示出公司的競爭實力。銷售增加率與市場占有率既互相影響，又互為條件。市場引力大，銷售增加率高，能夠顯示產品良好的發展前景，公司也含有對應的適應能力，實力較強。相對市場占有率相對市場占有率10X1X低高20％10％0相對銷售增加率波士頓矩陣圖通過以上兩個因素互相作用，會出現四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發展前景：①問題類產品。它是處在高增加率、低市場占有率象限內的產品群，闡明市場機會大，前景好，而在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金局限性，負債比率高。例如，在產品生命周期中處在引進期并因種種因素未能開拓市場局面的新產品即屬這類問題產品。對問題產品應采用選擇性投資戰略，即首先擬定對該象限中那些通過改善可能會成為明星的產品，進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品”；對其它將來有但愿成為明星的產品，則在一段時期內采用扶持的政策。因此，對問題產品的管理組織，最佳采用智囊團或項目組織等形式，選拔有規劃能力、勇于冒風險、有才干的人負責。②明星類產品。它是指處在高增加率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為公司的金牛產品。其財務特點是含有普通水平的利潤率和負債比率，但由于該類產品增加較快而顯得資金局限性，需要加大投資以支持其快速發展。采用的發展戰略是，主動擴大經濟規模和市場機會，以久遠利益為目的，提高市場占有率，加強競爭地位。發展戰略以及明星產品的管理與組織最佳采用事業部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。③金牛類產品。又稱重利產品，它是指處在低增加率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高，負債比率低，可覺得公司提供資金，并且由于增加率低，也無需增大投資，因而成為公司回收資金、支持其它產品特別是明星產品投資的后盾。對這一象限內的大多數產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰略，即所投入資源以達成短期收益最大化為限。具體的作法是：a、把設備投資和其它投資盡量壓縮；b、采用榨油式辦法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它產品提供資金支持。金牛產品適合于用事業部進行管理，其經營者最佳是市場營銷型人才。④瘦狗類產品。又稱衰退類產品，它是處在低增加率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低，處在保本或虧損狀態，負債比率高，無法為公司帶來收益。對這類產品應采用撤退戰略。首先應減少批量，逐步撤退，對那些銷售增加率和市場占有率均極低的產品應立刻裁減；另一方面是將剩余資源向其它產品轉移；第三是整頓產品系列，最佳將瘦狗產品與其它事業部合并，統一管理。（2）通用電氣公司法通用電氣公司的辦法較波士頓咨詢集團的辦法有所發展。它用“多因素投資組合矩陣”來對公司的戰略業務單位加以分類和評價(圖2-8)。矩陣圖中的7個圓圈代表公司的7個戰略業務單位。圓圈大小表達各個單位所在行業（市場）大小，圓圈內的空白部分表達各個單位的市場占有率。例如，圓圈D表達戰略業務單位所在行業是一種較小的行業，但其市場占有率較大％)；圓圈B表達戰略業務單位所在行業是中檔的，其市場占有率為25％。通用電氣公司認為，公司在對其戰略業務單位加以分類和評價時，除了要考慮市場增加率和市場占有率之外，還要考慮許多其它因素。這些因素能夠分別涉及在下列兩個重要變量之內。①行業吸引力，涉及市場大小、市場年增加率、歷史的利潤率、競爭強度、技術規定、由通貨膨脹所引發的脆弱性、能源規定、環境影響以及社會、政治、法律的因素等等。矩陣圖中的縱坐標代表行業吸引力，以大、中、小概括地表達。②競爭地位，即戰略業務單位在本行業中的競爭能力，涉及市場占有率、市場占有率增加、產品質量、品牌信譽、商業網、促銷力、生產能力、生產效率、單位成本、原料供應、研究與開發成績以及管理人員等等。矩陣圖中橫坐標代表戰略業務單位的競爭地位或競爭能力，以強、中、弱概括地表達。如果行業吸引力大，公司的戰略業務單位的競爭地位又強，顯然這種業務是最佳的業務。公司的最高管理層對上述兩大變量中的各個因素都要批分數（最高分數為5分），并且各個因素都要加權，求出各個變量的加權平均分數。高高小中ABCEFG行業吸引力強弱中競爭地位強弱中競爭地位大保持優勢·以最快的可行速度投資發展·集中努力保持力量投資建立·向市場領導者挑戰·有選擇加強力量·加強單薄地區有選擇發展·集中有限力量·努力克服缺點·如無明顯增加就放棄選擇發展·在最有吸引力部分重點投資·加強競爭力·提高生產力加強獲利能力選擇或設法保持現有收入·保護現有計劃·在獲利能力強、風險相對低的細分市場集中投資有限發展或縮減·尋找風險小的發展辦法，否則盡量減少投資，合理經營固守或調節·保持現有收入·集中力量于有吸引力的細分市場保存防御力量設法保持現有收入·在大部分獲利細分市場保持優勢·給產品線升級·盡量減少投資放棄·在現金價值最大時售出·減少固定成本·避免投資DDDD通用電氣公司法通用電氣公司法①左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”）。對這個地帶的戰略業務單位要“開綠燈”，采用增加投資和發展的戰略。②從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”）。這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的競爭地位總的說來是“中中”。因此，公司對這個地帶的戰略業務單位要“亮黃燈”，采用維持現狀的戰略。③右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。總的說來，這個地帶的行業吸引力偏小，戰略業務單位的競爭地位偏弱。因此，公司對這個地帶的戰略業務單位要“亮紅燈”，采用“收割”或“放棄”的戰略。例如，矩陣圖中的戰略業務單位G，其競爭地位弱，行業吸引力又小，公司對這種單位應考慮采用“收割”或“放棄”的戰略。根據上述的分類、評價和戰略，公司的最高管理層還要繪制出各個戰略業務單位的計劃位置圖，并據此決定各戰略業務單位的目的和資源分派預算。而各個戰略業務單位的最高管理層和市場營銷人員的任務是貫徹執行好最高管理層的決定和計劃。例如，如果公司的最高管理層決定對某戰略業務單位采用“收割”戰略，市場營銷人員就必須制訂一種適宜的“收割”的市場營銷計劃，如適宜減少研究與開發投資、減少產品質量和減少服務、減少廣告和推銷人員開支、提高價格等。如果公司的最高管理層決定對某戰略業務單位采用“放棄”戰略，市場營銷人員就要向公司提出應當經營哪些新業務、生產哪些新產品等意見。六、市場營銷管理過程市場營銷管理過程就是用系統的辦法分析公司業務和找尋市場機會，把市場機會變為公司有利可圖的商業機會。就是公司為實現其任務和目的而發現、分析、選擇和運用市場機會的管理過程。普通由分析市場機會、選擇目的市場、產品定位、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動等五個環節構成。分析市場機會分析市場機會選擇目的市場設計市場營銷組合管理市場營銷活動產品定位市場營銷管理過程五個環節第三章市場營銷環境分析教學目的理解市場營銷環境特點掌握宏觀營銷環境和微觀營銷環境內容學會市場營銷環境的分析辦法核心概念市場營銷環境市場營銷宏觀環境市場營銷微觀環境重點：重點：營銷環境的概念及特點；直接營銷環境與間接營銷環境的構成要素；對營銷環境中機會與威脅的認別。難點：營銷環境的分析及應用。新點：PEST分析法及Poter五要素分析法。市場營銷環境的含義及特點：1、定義：全部與公司市場營銷活動有關的外部因素和條件。涉及：微觀和宏觀環境。特點：客觀性；動態性；不可控性。3、對營銷環境的能動性適應借助科學的營銷研究手段認識并預測環境的變化趨勢，及時地調節營銷計劃；通過多個宣傳手段，來發明需求，引導需求，促使某些環境因素向有助于公司實現其營銷目的的方向發展變化；二、公司的宏觀環境要素：人口（Demographicenvironment）：人口量、分布，構造及變動趨勢決定市場需求的特點及發展趨勢。經濟(Economicenvironment)：經濟與“購置力”有親密關系。自然(Naturalenvironment)：自然資源的變化狀況。政治法律(Political&legalenvironment)：影響和限制公司及個人的法律、政府機構等。技術(Technologicalenvironment)：新技術會取代舊技術；新技術發明新的市場和機遇。社會文化(Social&culturalenvironment)：社會穩定性，信仰和價值觀等，影響營銷決策。三、公司的微觀環境要素：公司內部（Thecompany）：市場營銷部門以外，公司內部的其它部門，如制造、采購、研究開發及財務部門等。要學會與其它部門親密配合與協作。供應商(Suppliers)：供應能力、價格趨勢市場中介(MarketingIntermediaries)：與中介建立有效的伙伴關系，以使整個系統達成最佳業績。經銷商（Resellers）：批發商和零售商。協助公司找到顧客或把產品賣給顧客；合作條件。貨品儲運公司(physicaldistributionfirms)：成本、速度、安全、方式等因素，找到運輸和儲存貨品的最佳方式。營銷服務機構(marketingservicesagencies)：調查公司、廣告公司、傳媒公司、咨詢公司。金融中介(financialintermediaries)：銀行、信貸公司、保險公司及其它機構。提供金融支持或風險擔保。顧客(Customer)：不同市場有不同的特點，營銷人員需要對此時行認真研究。消費者市場(consumermarkets)：為本身消費購置商品和服務。公司市場(businessmarkets)：進一步深加工，或在生產過程中使用。經銷商市場(resellermarkets)：轉賣，以獲取利潤。政府市場(governmentmarkets)：用以服務公眾或發放救助。國際市場(internationalmarkets)：其它國家的購置者，可涉及以上四種。競爭對手(Competitors)：比競爭對手更加好地滿足目的顧客。尋找競爭對手的單薄環節。公眾(Publics)：對實現目的有趣或有影響的任何團體。四、營銷環境的分析與評價營銷環境分析的目的（Purposeofmarketingenvironmentanalysis）：尋找市場機會，避免環境威脅。環境機會與環境威脅的定義（Definitionofopportunitiesandtreads）：環境機會(Opportunities)：對公司市場營銷管理富有吸引力并易于建立公司競爭優勢的領域。環境威脅(Treads)：環境中一種不利的發展趨勢將會傷害到公司的市場地位。分析環節（Stepsofanalysis）：運用PEST及Poter五要素掃描公司營銷的宏觀環境及微觀環境，找出影響公司營銷環境的重要因素；分出有利及不利因素；對有利因素的成功可能性及潛在吸引力進行評定，從其中選出最重要的幾個因素；成功的可能性成功的可能性大小大小潛在吸引力潛在吸引力42，3大42，3大小A）市場機會矩陣圖對不利因素的可能性及對公司影響的嚴重性進行評定，從其中選出最重要的幾個因素；5，65，6大小潛在嚴重性大小潛在嚴重性1威脅的可能性大小1威脅的可能性大小B）市場威脅矩陣圖威脅運用“機會-威脅矩陣圖”進行分類，擬定公司在環境中的所處的地位；威脅低高低高冒險業務抱負業務機會高冒險業務抱負業務機會高低困難業務成熟業務困難業務成熟業務C）機會-威脅矩陣圖尋找適宜的對策。公司對策（Respondingtothemarketingenvironment）：對機會（toopportunities）：必須謹慎地評價其質量。（有機會，沒市場）對威脅（totreads）：抗爭（resist）：試圖限制或扭轉不利因素的發展。減輕（reduce）：調節市場營銷方略來改善環境，以減輕環境威脅的嚴重性。撤退（withdraw）：退出原來的市場或行業，另謀發展。五．內容拓展：分析環境影響的PEST政治的/法律的（Political/legal）壟斷法律，政治的/法律的（Political/legal）壟斷法律，環保法，稅法，對外貿易規定，勞動法，政府穩定性經濟的（Economic）經濟周期，GNP趨勢，利率，貨幣供應，通貨膨脹，失業率，可支配收入，能源合用性，成本技術的（Technological技術的（Technological）政府對研究的投入，政府和行業對技術的重視，新技術的發明和進展，技術傳輸速度，折舊和報廢速度社會文化的（Social/cultural）人口統計，收入分派，社會穩定性，生活方式的變化，對工作和休親的態度，教育水平，消費2、Poter的五要素：潛在進入者(Potentialentrants)：來自新進入者的威脅購置者（Buyers）：購置者討價還價的能力供應商（Suppliers）：供應商討價還價的能力替代產品（Substitutes）：來自替代產品或服務的威脅競爭者（competitors）：行業中現有公司間的競爭第四章市場購置行為分析教學目的理解消費者市場和組織市場特點掌握影響消費者購置行為的因素掌握消費者購置決策過程和產業市場購置決策過程學會分析常見消費者購置動機核心概念組織市場產業市場消費者需要購置動機重點：重點：理解消費者市場和組織市場特點，掌握影響消費者購置行為的因素，掌握消費者購置決策過程和產業市場購置決策過程。難點：消費者購置決策過程一、消費者市場消費者市場又稱最后消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。消費者市場含有以下基本特點：購置者眾多，購置數量零星需求差別性大非專業性購置4.需求復雜多變二、組織市場組織市場是指為進一步生產、維持機構運作或再銷售給其它消費者而購置產品和服務的多個組織消費者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購置單位的購置者所構成的市場。1．產業市場與消費者市場相比，產業市場有下列特性：（1）購置者較少，購置量較大（2）購置者地理位置集中（3）引申需求（4）需求缺少彈性，需求波動大（5）專業性采購2．中間商市場中間商市場又稱轉賣者市場，是由那些以獲取利潤為目的來購置商品進行轉賣或出租的個人和機構構成的市場。它涉及批發商與零售商。3．政府市場政府市場又稱政府機構市場，它是由那些為執行政府重要職能而采購或租用物資的各級政府機構構成。也就是說，在一種國家的政府機構市場上的購置者是這個國家各級政府的采購部門。政府部門購置幾乎全部的東西，如：武器、電腦、家具、電器、被服、辦公用品、衛生設施、通訊設備、交通工具、能源等等。組織市場與消費者市場營銷差別組織市場消費者市場產品價格分銷渠道促銷顧客關系決策過程產品品質較專業，服務很重要多采用招標方式決定較短，多采用市場直接接觸強調人員銷售長久而復雜多采用群體決策原則化形式，服務因素重要按標價銷售多通過中間商接觸強調廣告較少接觸，關系淺個人或家庭決策三、消費者購置行為模式消費者行為是指消費者在謀求、購置、使用、評定和解決預期能滿足其需要服務所體現出來的行為。消費者行為研究，就是研究人們如何做出耗費自己時間、金錢、精力用于有關消費品的決策。市場營銷學家歸納出研究消費者行為的7個重要問題，又稱之為消費者市場的“7O’S”架構。消費者市場的“7O’S”購置者Occupants消費者市場由誰構成（Who）購置對象Objects購置目的Objectives購置組織Organizations購置方式Operations購置時間Occasions購置地點Outlets消費者市場購置什么（What）消費者市場為什么購置（Why）消費者市場的購置活動有誰參加（Who）消費者市場如何購置（How）消費者市場何時購置（When）消費者市場何地購置（Where）研究消費者購置行為的模式諸多，這里重要介紹刺激-反映模式。所謂刺激-反映模式指營銷或其它刺激通過消費者的黑箱產生某種反映。營銷刺激其它刺激營銷刺激其它刺激產品經濟價格技術分銷政治促銷文化購置者黑箱購置者購置者特性決策過程購置者反映產品選擇品牌選擇經銷商選擇購置時機購置數量刺激-反映模式四、影響消費者購置行為的因素影響消費者購置行為的重要因素有消費者文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。影響消費者購置行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參考群體家庭社會角色與地位年紀和性別職業教育程度經濟能力生活方式個性以及自我概念需要和動機感覺和知覺學習信念和態度五、消費者購置決策過程每一消費者在購置某一商品時，均會有一種決策過程，只是因所購產品類型、購置者類型的不同而使購置決策過程有所區別，但典型的購置決策過程普通涉及下列幾個方面，如圖所示：認認知需求購買決策收集信息評估信息購后感受消費者購置決策過程圖4-5消費者購置決策過程第五章市場競爭戰略教學目的理解行業競爭構造的分析辦法識別競爭者的重要辦法。掌握市場競爭戰略核心概念市場競爭方略市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者心理份額、情感份額重點：重點：識別競爭者的重要辦法，掌握市場競爭戰略。難點：市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者。一、競爭者分析運用圖的分析框架，公司能夠把每個競爭者可能的反映狀況收集起來，并以此為根據，做出及時的應對。現在現在戰略現在如何競爭，以及經營達成了什么樣的水平能力競爭者有什么優勢和弱點在公司內對這些明白多少資源上的能力是什么假設競爭者對整個行業和他自己有什么假設這些假設與否很現實根據將來的目的什么驅動著競爭者競爭者的反映狀況如果挑戰，那挑戰到什么地步競爭者可能有反映，有什么級別的反映競爭者對他現在的地位滿意嗎競爭者可能是個什么樣的擴張者在短期內和長久內競爭者可能的走向或戰略位移是什么競爭者在短期和長久內最易受攻擊的是什么什么會激起競爭者最大的和最有效的報復有競爭者可能不會報復的領域嗎擬定競爭者反映的分析框架對競爭者的分析能夠從下列四個方面進行：1、識別公司的競爭者對競爭者的界定，按從窄到寬的角度，可劃分為四個層次，見表所示：競爭者層次的劃分競爭者層次劃分闡明舉例1．品牌競爭者同一行業中，以相似的價格，向相似的顧客提供相似的產品的公司，互為品牌競爭者。可口可樂與百事可樂；麥當勞與肯德基等2．行業競爭者同一行業中，生產不同檔次、型號、品種產品的公司互為行業競爭者。如汽車行業中，全部的公司（通用、大眾、福特、沃爾沃等），不管生產的車是高檔還是低檔，都互為行業競爭者。3．普通競爭者為滿足相似需求而提供不同產品的公司互為普通競爭者。啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能滿足“解渴”的需求，生產這些產品的公司們就互為普通競爭者。4．廣義競爭者為爭取同一筆資金而提供不同產品的公司互為廣義競爭者。如美國摩托車制造商哈雷·戴維斯不僅僅把其它摩托車制造商當作競爭對手，并且還把某些重要的耐用消費品（如船、溫室）生產商作為競爭對手。（見營銷案例6-1）2、識別競爭者的目的和戰略3、理解競爭者的優勢和劣勢4、判斷競爭者的市場反映二、市場競爭戰略美國著名市場營銷學專家菲利普·科特勒把公司的競爭地位分為四種，如表6－4。假設的市場構造市場領導者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者40％30％20％10％1、市場領先者戰略市場領導者指在有關產品的市場上占有最大的份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的公司。占據著市場領導者地位的公司經常成為眾矢之的。要保持競爭優勢，擊退其它對手的攻打，有下列幾個戰略可供選擇。（1）擴大總需求擴大總需求的重要途徑途徑說明1.開發新顧客市場滲入戰略、新市場戰略、地理擴張戰略2.尋找新用途為產品不停發掘出更多的新用途3.增加使用量說服人們在每個場合更多地使用產品（2）保持現有市場份額（3）擴大市場份額2、市場挑戰者戰略在行業中名列第二、三名等次要地位的公司，如美國汽車行業中的福特公司，軟飲料行業中的百事可樂公司等，這些處在次要地位的公司能夠采用兩種戰略：一是主動向第一位的公司發起挑戰，獲得市場領導者的地位；二是維持現狀，避免與市場領導者和其它競爭者發生競爭，在“共處”的狀態下求得盡量多的收益，這時稱它們是市場跟隨者。市場挑戰者如要向市場領導者和其它競爭者挑戰，首先要擬定自己的戰略目的和挑戰對象，然后再選擇適宜的攻打方略。3、市場跟隨者戰略市場跟隨者與挑戰者不同，他們的重要區別在于看待市場領導者的態度，挑戰者采用主動的攻打姿態，而跟隨者則追隨在領導者之后，自覺維持共處局面，只求維持自己現有的市場份額。這種現象在資本密集且產品同質的行業（鋼鐵、化工等）中很普遍。這不等于說市場跟隨者就無戰略。每個市場跟隨者必須懂得如何維持現有的顧客，同時爭取一定數量的新顧客，找到一條不至于引發競爭性報復的發展之路。有下列三種戰略可供選擇：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨4、市場補缺者戰略在當代市場經濟條件下，每個行業幾乎都有些小公司，它們用心關注市場上被大公司忽視的某些細小部分，在這些小市場上通過專業化經營來獲取最大程度的收益，在大公司的夾縫中生存和發展。這種有利的市場位置在西方被稱為“niche（利基）”，即補缺基點專業化的市場補缺者補缺特長說明最后顧客專家公司專門為某一類型的最后使用顧客服務縱向專家公司特長于生產—分銷價值鏈上的某些縱向層次顧客規模專家公司集中力量向小型、中型、大型的顧客進行銷售特定顧客專家公司把銷售對象限定在一種或少數幾個顧客地理區域專家公司把銷售只集中在某個地方、地區或世界的某一種區域產品或產品線專家公司只擁有或生產一種產品線或產品產品特色專家公司特長于生產某一類型的產品或產品特色定制專家公司為單個客戶定制產品質量-價格專家公司選擇在低端或高端的市場經營服務專家公司提供一種或多個其競爭對手無法提供的服務渠道專家公司專門只為一種分銷渠道服務第六章目的市場營銷教學目的理解市場細分的根據，辦法與環節掌握目的市場選擇戰略掌握市場定位的方略核心概念市場細分、目的市場、市場定位STP營銷戰略重點：重點：市場細分的辦法與環節，目的市場的評定及選擇，市場定位的意義及辦法。難點：市場、產品矩陣，目的市場細分組合矩陣，市場定位。新點：目的市場細分組合矩陣圖。程序：市場細分擬定細分市場的根據市場細分勾勒細分市場的輪廓市場目的化評定市場目的化選擇目的細分市場市場定位為每個細分市場定位市場定位為每個細分市場制訂市場營銷組合戰略市場細分定義：把市場分割為含有不同需要、性格或行為的購置者群體，并針對每個購置者群體采用單獨的產品或市場營銷組合戰略。為什么進行市場細分①購置者太多、太分散，需求和購置習慣各不相似②公司本身滿足不現市場的能力也差別很大根據地理：Local（本地化）:產品、廣告、促銷和銷售活動本地化，以適應個別地區、都市甚至居民區的需要。Global（全球化）:在全球范疇內整合資源及市場，以使成本最小化，利潤最大化。人口：年紀及生命周期：為不現年紀和生命周期的消費者提供不同的產品，或采用不同的營銷辦法。性別：如服裝、化妝品和雜志行業。汽車（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激）收入：如汽車、船泊、成衣、化妝品、金融業務和旅游。心理：社會階層：生活方式：一種人生活的形式，能夠由他們的消費表達，涉及衡量消費者的重要AIO項目---活動（activity：工作、愛好、購物、運動、社會活動）、愛好（interest：食物、潮流、家庭、娛樂）及觀念（opinion：有關自己的、社會問題的、商業的、產品的）個性特性：如：書。諸多人覺得書是拿來看的，以增加知識。但其實大部份人買書是為了借此來證明自己---他們的品味、教養、潮流。行為：購置時機：如桔汁、可樂等。尋找利益：如牙膏（經濟型、藥品型、化妝型、口感型）顧客狀況：非顧客、以前的顧客、潛在的顧客、初次顧客和經常顧客。使用率：偶然、普通和經常使用。忠誠程度：絕對忠誠、一定程度忠誠、不忠誠。條件可衡性可獲得性可收益性可行動性目的市場選擇評定細分市場：細分市場的規模和增加速度細分市場構造的吸引力（Poter5要素：競爭對手、替代產品、消費者的購置力、供應商、進入威協。）公司目的和資源：選擇細分市場：目的市場戰略種類：無差別性差別性集中性選擇時考慮的因素：公司資源產品差別程度產品在生命周期中所處的階段市場差別程度競爭對手的市場營銷戰略定位：與競爭產品相比，本產品在消費者心目中的地位。定位戰略的根據：產品的特點：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）、使用場合（白+黑感冒片）、某一特定階層針對競爭對手：能夠直指，也能夠避開（七喜：非可樂飲料）產品種類：（肥皂：定位成浴液一類，有保濕、美白、殺菌等）選擇并實施：市場定位的三個環節認別可能的競爭優勢產品差別服務差別人員差別形象差別選擇適宜的競爭優勢多少種哪幾個：一種差別與否值得建立應當看它與否能夠滿足下列條件：重要性、專有性、優越性、先占性、可支付性、可盈利性。傳輸并送達選定的市場定位第七章產品方略學目的：掌握產品方略的有關基本概念純熟運用多個產品組合方略能夠識別產品生命周期不同階段掌握產品生命周期不同階段的營銷方略掌握新產品開發的流程理解新產品開發的驅動因素核心概念產品整體概念產品組合產品生命周期新產品開發重點：重點：產品的整體概念，產品差別化，產品組合分析，產品的生命周期的特性及對應營銷方略。難點：產品的層次，產品組合分析。新點：銷量/利潤瀑布圖。產品及產品整體概念產品定義：通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段（物品或服務）。要點：①滿足需要②通過交換實現其價值產品整體概念核心產品/核心利益：產品提供應消費者的基本效用或利益。如：消費者對旅館的基本需要是“休息和睡覺”；洗衣機是“清潔衣物”；電冰箱是“冷凍、保鮮”等。你們的產品/服務的核心產品是什么形式產品/基本產品：需求或服務的體現形式。即向消費者提供的利益以什么樣的方式體現出來。涉及：品質、式樣、特性、商標、及包裝。如：旅館提供“休息和睡覺”就應當有房間和床位（高檔低檔中式西式經濟豪華與否有名氣外觀）洗衣機同理。盼望產品：消費者對于其需要滿足程度的某些特定規定。如：提供“安靜舒適”的房間及“干凈整潔的床鋪”。洗衣機：期待它干凈、節能、持久等。延伸產品：在得到形式產品及盼望產品時，全部附帶獲得的多個利益的總和。表南為對需求滿足程度的進一步提高。如在旅館的房間里配備電視、空調、冰箱及其它設備，或提供多個必要的服務和娛樂條件，這些將對顧客產生更大的吸引力。對工業產品而言，則涉及：產品闡明書、質量確保書、安裝、維修、送貨、技術培訓等。潛在產品：消費者可能產生出的對某些產品新的需求，促使公司對產品不停更新與改造，并努力開發出新的產品。如若能根據不同消費者的需要，開發出專供學者著書立傳的書齋式旅館；供全家度假用的家庭式旅館等。產品差別性：除基本效用之外，其它各個層次的產品概念是能夠有所不同的。越是向外擴展，其體現的差別性就越大，公司可謀求的市場機會也就越多。從構成顧客價值的四個重要方面，都存大差別化的可能：產品服務人員形象質量功效式樣構造特色便利性送貨安裝指導顧客維修其它服務可信度可靠性敏感性易溝通性標志媒體環境項目事件只要在某一種或幾個要素上能同競爭產品有明顯差別，并能為消費者所接受，公司就能形成較強的競爭力。二．產品組合產品組合及有關概念①產品組合定義：產品組合是指公司的產品花色品種的配備。涉及全部的產品線和產品項目。如一電器公司（海爾等）生產電視機（6）、洗衣機（9）、電冰箱（10）、吸塵器（5）、空調機（8）、小家電（12）、微波爐（7）、電腦（4）等②產品線：公司經營的產品中核心內容相似的一組親密有關的產品。相似相似顧客群、同一銷售渠道、以類似類的方式發揮功效③產品項目：產品線中一種明確的產品單位。它能夠依尺寸、價格、外形等屬性來辨別，也能夠依品牌來辨別。因此，有時候，一種產品項目就是一種品牌。如海爾洗衣機中，以品牌分有：小神童系列、小王子系列、玫瑰鉆3個系列（假設）等。每個系列中，又依尺寸、外形等有同劃分成超薄型、常規型、豪華型3種不同型號。產品組合的寬度（廣度）、深度、長度、有關性產品組合的寬度：產品組合中產品線的數目。以上海爾的產品寬度是（8）產品組合的深度：每一條生產線中所含產品項目的多少。海爾洗衣機的產品深度是9產品組合的廣度：產品組合中產品項目的總數。海爾產品的廣度61產品組合的有關性：各產品線在最后用途方面、生產技術方面、銷售方式方面以及其它方面軍的互有關聯程度。各產品線所提供產品的使用價值。銷售渠道、倉儲運輸、廣告促銷產品的生產、工藝、加工技術各產品線所提供產品的使用價值。銷售渠道、倉儲運輸、廣告促銷產品的生產、工藝、加工技術如海爾公司現在雖品種多樣，但都以電器為主，有相似的顧客群及生產管理方式，可用同一銷售渠道、統一倉儲運輸等，有關性較大。而對于一百貨公司而言，其產品線在以上幾個方面都差別較大，因此有關性較小。有關性大，有助于公司的經營管理，容易獲得好的經濟效益；反之，公司經營管理的難度比較大。根據產品組的四種尺度，公司能夠采用四種辦法發展業務組合：P193產品組合分析產品線銷售額和利潤分析：兩個產品共占整個產品線銷售及利潤的80%、60%。產品線的利潤太集中在少數幾個項目上，意味著這條產品線的彈性較差，碰到強有力競爭對手的挑戰，往往會受到很大的影響，因此，公司要盡量地把利潤均勻地分散到多個項目中去。產品項目市場定位分析：擬定本公司的產品項目與競爭對手的產品在市場競爭中的位置。（如有時間剩余，可考慮案例）產品生命周期定義：指產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。不是指產品的使用壽命，而是指產品的市場壽命。分為：導入期、成長久、成熟期、衰退期。產品生命周期和各階段的特性與營銷方略導入期的市場營銷特點與營銷方略：特點：消費者對產品不理解；銷量小，對應增加了單位產品成本；營銷渠道和分派模式不健全；價格方略難以確立；廣告費用和其它營銷費用開支較大；產品技術、性能不夠完善；利潤少，甚至虧損。方略：快速掠取方略：引發目的市場的注意，加緊市場滲入；在每一單位銷售額中獲取最大的利潤。條件：有較大的需求潛力；目的顧客含有求新心理，急于購置新產品，并樂意為此付出高價；公司面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌。緩慢掠取方略：獲取更多利潤。條件：市場規模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數顧客對該產品沒有過多疑慮；適宜的高價能為市場合接受。快速滲入方略：以最快的速度打入市場，搶占最高市場占有率。條件：產品市場容量很大；消費者對產品不理解，對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；生產成本的規模效應明顯。緩慢滲入方略：用低價快速打入市場，用低促銷費用來確保利潤。條件：市場容量很大；對產品有所理解，對價格十分敏感；有相稱的潛在競爭者準備加入。成長久的特點與營銷方略：特點：消費者對產品已經熟悉，銷售量增加快；市場競爭加劇；產品工藝比較成熟；建立了比較抱負的營銷渠道；促銷費用穩定；單位成本下降，公司利潤快速上升。方略：改善產品；樹立品牌形象；鞏固渠道、開拓市場；適宜調節價格，以爭取更多顧客。成熟期的特點與營銷方略：特點：市場基本飽合，市場增加緩慢直至下降方略：擴大市場（增加銷量或提高使用率）；改善產品；改善營銷組合。衰退期的特點與營銷方略：特點：銷量快速下降，消費者愛好已完全轉移；價格已下降到最低水平，多數公司已無利可圖。方略：集中：資源集中在最有利的細分市場、最易銷售的品種、款式上；維持：維持低水平銷量，等待時機動退出市場；榨取：大大減少銷售費。第八章定價方略教學目的理解影響產品價格的因素掌握定價的三種辦法掌握新產品的定價方略純熟運用價風格節方略核心概念目的利潤定價法需求差別定價法競爭導向定價法價風格節方略重點：重點：價格的定義的理解，定價的基本辦法。難點：價風格節。新點：影響定價的內因、外因價格的定義：狹義：對產品或服務所收取的金錢；廣義：消費者用來交換擁有或使用產品或服務利益的全部價值量。價格是營銷組合中惟一能發明收益的因素，其它因素都代表著成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素之一。與產品特性和銷售渠道不同，價格會很快地發生變化。二．定價時要考慮的因素內部因素市場營銷內部因素市場營銷目的市場營銷組合戰略成本組織考慮外部因素市場和需求的性質競爭其它環境因素（經濟、轉售商、政府）定價決策定價決策內部因素營銷目的：維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優化營銷組合：價格只是公司用來實現營銷目的垢營銷組合工具中的一種，必須與產品設計、銷售和促銷決策相配合，才干形成一種持續有效的營銷方案。如果產品是根據非價格圖表來定位的，那么有關質量、促銷和銷售的決策就會極大的影響價格。如果價格是一種重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其它營銷組合因素的決策。成本：如果公司的成本不小于競爭對手，則不得不提高價格或損敗北潤，而在競爭中處在劣勢。組織考慮：由組織中的哪個部門來設定價格。外部因素市場和需求不同市場類型中的定價：完全競爭狀況下：沒有哪個購置者或銷售者有能力來影響現行市場價格。（如：農產品）壟斷競爭：較少受競爭對手的影響。強調差別化競爭。不同產品、不同細分市場、不同價格。（如服裝行業）寡頭競爭：對競爭對手高度敏感。降價不會帶來永久性的成果。完全壟斷：自由定價。分析價格與需求關系：價格彈性：競爭對手三．普通定價辦法以成本為基礎：以價值為基礎：以競爭為基礎：價格變動/調節價格變化：降價：生產能力過剩；市場份額下降；成本低于競爭者。漲價：成本上升；需求過旺。購置者對價格變動的反映競爭對手對價格變動的反映公司對競爭者變價的反映第九章分銷渠道教學目的理解分銷渠道的類型掌握分銷渠道的選擇原則理解中間商與零售商掌握物流管理的內容核心概念分銷渠道中間商與零售商，連鎖經營與特許經營物流管理重點：重點：分銷渠道組合，分銷渠道設計。難點：渠道設計新點：服務業的分銷渠道設計,渠道沖突為什么使用分銷商以更高的效率將商品提供應目的市場協調供求方（發揮重要作用）二．渠道層次的數目渠道級數（channellevels）：產品所通過渠道的環節數目。渠道的長度（theLengthofChannel）：中介機構的級數來表達渠道長度。P287圖12-3①直接營銷渠道(direct-marketingchannel)②間接營銷渠道(indirect-marketingchannel)渠道的寬度(thewideofchannel)：每個層次使用同種類中間商的數目獨家分銷：一定地區，一定時間內只選擇一家中間商經銷或代理，授予對方獨家經營權。(如名牌婦女時裝)廣泛分銷：運用盡量多的中間商從事產品的，使渠道盡量加寬。（如日用品、飲料：可樂、寶潔）選擇性分銷：選擇部分中間商經營本公司產品。（家電、家具、小電器）三．渠道設計的決策分析消費者的服務需要(analyzingcustomerserviceneeds)滿足需求的可行性和成本衡量顧客的價格偏好擬定渠道目的及限制因素(definingthechannelobjectivesandconstraints)目的：達成目的消費者但愿的服務水平限制因素：產品性質、公司特性（規模、實力）、中間商特性、競爭對手、環境。擬定重要渠道選擇方案(identifyingmajoralternatives)中間商類型：直銷代理經銷中間商數目：長度、寬度渠道組員的責任：價格政策、銷售條件、區域權利等評定重要渠道方案(evaluatingthemainalternatives)經濟原則控制因素適應原則四．分銷渠道的管理渠道沖突(channelconflict)：水平沖突(horizontalconflict)、垂直沖突(verticalconflict)激勵、評定、控制第十章促銷方略學習要點掌握促銷與促銷組合的概念掌握人員推銷的概念和技巧掌握廣告的概念、類型和廣告活動的環節掌握營業推廣的概念和重要方式掌握公共關系的概念和重要活動形式核心概念促銷與促銷組合推式方略與拉式方略人員推銷廣告營業推廣公共關系重點：重點：促銷組合，營業推廣的基本方略（推、拉方略），廣告方略。難點：廣告決策，營業推廣的制訂。新點：整合營銷傳輸促銷（Promotion）含義：公司通過人員和非人中的