第八講勸導(dǎo)及態(tài)度改變勸導(dǎo)與態(tài)度改變的過程有關(guān)態(tài)度改變與說服的理論影響態(tài)度改變的因素★態(tài)度防衛(wèi)與保護★態(tài)度改變的方法★第一節(jié)勸導(dǎo)與態(tài)度改變的過程最初對勸導(dǎo)和態(tài)度改變的研究主要是霍夫蘭和詹尼斯在耶魯大學(xué)進行的。影響態(tài)度改變的外部刺激主要包括勸導(dǎo)者、勸導(dǎo)信息和情境，內(nèi)部因素主要是態(tài)度主體自身的特點。一、霍夫蘭的勸導(dǎo)模型二、佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型根據(jù)信息接收者對信息進行加工的動機（個人相關(guān)性）和能力（認(rèn)知能力）的不同，存在著兩種不同的說服路線，即中心路線和邊緣路線。說服的中心路線發(fā)生的條件是接收者認(rèn)為信息有趣、重要或者與個人有關(guān)，而且沒有外界干擾。這這種情況下，個體會對信息進行深入、細(xì)致的理性加工，在認(rèn)為信息論點合情合理后，才被說服并表現(xiàn)出態(tài)度改變。邊緣路線則在接收者認(rèn)為信息枯燥、與個人無關(guān)，或者存在外界干擾時發(fā)生，這是個體在無法對信息進行理性思考和細(xì)致加工情況下，直接接受說服線索而發(fā)生態(tài)度改變。三、態(tài)度改變的睡眠者效應(yīng)

凱爾曼與霍夫蘭的實驗由低可信性傳遞者造成的態(tài)度的改變量隨著時間的推移而明顯增加的效應(yīng)被稱為態(tài)度改變的睡眠者效應(yīng)。它顯示信息源的低可信性阻礙了人們恰當(dāng)?shù)毓烙嬓畔?nèi)容，從而產(chǎn)生暫時性拒絕改變。但隨著時間的推移，人們逐漸忘記了信息源低可信性的提示，阻礙消失，人們關(guān)注信息本身，從而使態(tài)度發(fā)生定向改變。第二節(jié)有關(guān)態(tài)度改變和說服的理論一、態(tài)度分階段變化理論

順從：在社會影響下，外顯行為表現(xiàn)得與別人一致，而對客體沒有深刻的認(rèn)識和情感，是表面的，多受獎懲原則的支配。認(rèn)同：指喜歡某人或某群體，內(nèi)心樂于與之保持一致，從而形成與之一致的態(tài)度。內(nèi)化：即內(nèi)在化。是把自己的情感上的認(rèn)同與自己已有的信念、價值觀結(jié)合起來，進行理智的判斷而形成的態(tài)度。二、平衡理論（balancetheory）由社會心理學(xué)家海德提出。海德認(rèn)為，相互聯(lián)系的事物組成了一個單元或系統(tǒng)。如果單元內(nèi)各個方面的動力特征都是相同的，則它處于平衡狀態(tài)，不存在引發(fā)變化的壓力。如果單元內(nèi)各成分不能協(xié)同存在，則單元處于不平衡狀態(tài)，狀態(tài)不平衡的單元會存在壓力，使認(rèn)知組織發(fā)生變化，以實現(xiàn)平衡。POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四種不平衡結(jié)構(gòu)四種平衡結(jié)構(gòu)“P—O—X”模型P-O-X模型中，P-O之間的關(guān)系最為重要，P-O聯(lián)系為正時的平衡為強平衡，不平衡為強不平衡；P-O聯(lián)系為負(fù)時的平衡為弱平衡，不平衡為弱不平衡。五、認(rèn)知反應(yīng)路徑與信息加工基本假設(shè)：接收者主動地將說服信息與他已有的相關(guān)知識與態(tài)度聯(lián)系起來，這樣就產(chǎn)生了新的看法或認(rèn)知反應(yīng)；態(tài)度改變以這些認(rèn)知反應(yīng)為中介；態(tài)度改變的程度和方向是由與信息的內(nèi)容和立場相關(guān)的認(rèn)知反應(yīng)效價決定的，認(rèn)知反應(yīng)分為積極支持、負(fù)性反對和中立三種；某一信息激起的積極支持反應(yīng)比例越大，負(fù)性反對反應(yīng)比例越小，態(tài)度朝著信息的方向的變化越大。㈠認(rèn)知反應(yīng)路徑三、認(rèn)知失調(diào)理論（費斯廷格，p25）四、自我知覺理論和自我確認(rèn)理論㈡雙加工模型認(rèn)知反應(yīng)路徑強調(diào)了說服中個體主動、努力的加工過程，但是有些時候非努力的加工也會產(chǎn)生個體態(tài)度的改變。佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型和柴肯的啟發(fā)—系統(tǒng)模型。啟發(fā)—系統(tǒng)模型⑴兩種加工方式：啟發(fā)—系統(tǒng)模型根據(jù)個體在加工中付出努力的多少，將加工分為努力的系統(tǒng)加工和非努力的啟發(fā)加工。系統(tǒng)加工反應(yīng)了對信息的全面、仔細(xì)、深思熟慮的分析和加工，需要有較高的認(rèn)知能力和動機水平才能進行。啟發(fā)加工則是以認(rèn)知啟發(fā)策略（僅僅憑經(jīng)驗的方法）作出的判斷。啟發(fā)的條件是可得性和可用性，可得性（有關(guān)知識曾通過學(xué)習(xí)等方式已經(jīng)存儲于記憶之中）；可用性（必須在一個特定情境下可以利用）。啟發(fā)策略經(jīng)常是精確而有效的捷徑，但也會誤導(dǎo)人們作出錯誤判斷。廣西一吸毒女青年，25歲，毒癮發(fā)作跳樓自殺河南鄭州趙某毒癮發(fā)作，用牙刷插進鼻孔自殺⑵信息加工的充分原則①“認(rèn)知的吝嗇鬼”②充分性原則：人們在作出態(tài)度改變時總是盡可能地獲得充分的把握。由充分閾值和實際信心決定。充分閾值是指個體希望具有的把握水平。模型認(rèn)為：只要實際信心低于充分閾值，個體就會被驅(qū)動去加工信息，而且兩者的差距越大，越可能進行系統(tǒng)加工；差距越小，越可能只進行啟發(fā)加工。充分閾值和實際信心隨著個體和情境而發(fā)生改變，他們的關(guān)系受到信息對個體的相關(guān)性影響。⑶信息加工動機：個體總是使用各種動機來指導(dǎo)其信息加工，這些動機包括：精確性動機（驅(qū)動個體去堅持有效反映真實和客觀事實的態(tài)度）；防御性動機（驅(qū)動個體保護其重要的價值和自我信念）；表現(xiàn)性動機（驅(qū)使個體為了給他人留下好的印象或者與他人友好相處而認(rèn)同他人的態(tài)度）。第三節(jié)影響態(tài)度改變的因素態(tài)度強度：一般來說，態(tài)度強度越大，理性的理由也越充分可靠，因而改變起來越困難。態(tài)度向中度：態(tài)度的向中度越高，其對于個人的意義就越重要，相應(yīng)的認(rèn)知和情感支持也越多，改變起來就越困難。態(tài)度深度：個體卷入度越深，態(tài)度改變越難。一、態(tài)度系統(tǒng)的自身特性二、態(tài)度主體特性⑴性別、年齡和智力性別差異智力差異⑵人格特征自尊、焦慮、控制點、權(quán)威主義或教條主義等⑶認(rèn)知需要高認(rèn)知需要低認(rèn)知需要⑷自我防衛(wèi)傾向㈠個體差異㈡好心情：好心情的個人更易于接受他人的勸導(dǎo)。㈢承諾：已經(jīng)承諾的態(tài)度比沒有承擔(dān)義務(wù)的態(tài)度更難于受外部的勸導(dǎo)影響而改變。㈣態(tài)度主體與群體的關(guān)系：個人對所屬群體的認(rèn)同感越高，越傾向于保持自己與群體相一致的態(tài)度，被說服的可能性也越小。二、態(tài)度主體特性三、勸導(dǎo)說服力研究揭示，傳達者的可信性、生理吸引力、與聽眾或觀眾的相似性等都會影響到它所提供信息的說服效果。㈠勸導(dǎo)傳達者的特點

⑴傳達者的可信性可信的傳達者是指那些真誠地被接受，能夠被人們信任的人。專長性可靠性：勸說者是否公正和客觀一般來說，傳達者所提出的主張越是與自身利益相反，就越具說服力，因而對改變?nèi)藗儜B(tài)度上就會有較大影響。⑵傳達者的吸引力研究表明：有吸引力的人對公眾具有巨大的說服力。⑶與態(tài)度主體的相似性相似性越高，態(tài)度主體越易受到說服者的影響而發(fā)生態(tài)度改變。㈡說服信息的特點⑴信息的差異信息之間的差異會產(chǎn)生改變態(tài)度的壓力，差異越大壓力也越大，差異越小，壓力也越小。一般來說，中等差異引起態(tài)度變化最大。

⑵信息喚起的恐怖情緒有研究發(fā)現(xiàn)恐懼喚起有助于態(tài)度和行為改變但另有研究發(fā)現(xiàn)，低度恐懼或者無恐懼信息的說服力要比高度恐懼的說服力更大。羅杰斯：①事件的嚴(yán)重性②事件的可能性③做出改變的有效性④自我效能感⑶信息呈現(xiàn)方式：說服所運用的媒體、所提供的單面論據(jù)與雙面論據(jù)以及信息結(jié)論的給定方式。①從媒體的角度來看，大眾傳播加上面對面的交談的效果要明顯好于單一的大眾傳播。在信息比較復(fù)雜時，書面媒介的效果較好；信息較為簡單時，視覺效果最好，其次聽覺，書面效果最差。②對于普通大眾，提供單面論據(jù)的信息說服效果較好；而對于教育水平較高的對象，則同時提供正反兩方面論據(jù)的信息的說服效果較好。③信息結(jié)論的給定方式：一種是只提供信息，讓聽眾自己去獲得結(jié)論；另一種是提供信息的同時給出明確的結(jié)論。⑷重復(fù)：信息的重復(fù)會提高說服效果。⑸論點的有效性㈡說服信息的特點四、勸導(dǎo)情境的作用一般來說，分心會影響勸說的效果。但也有研究發(fā)現(xiàn)，分心雖然降低了強有力信息的說服力，但提高了無力信息的說服力。㈠分心㈡情境的強化作用⑴自我防御傾向①抗拒反應(yīng)：“羅密歐朱麗葉效應(yīng)”②心理慣性③保留面子⑵態(tài)度改變的自我防衛(wèi)策略①籠統(tǒng)拒絕②貶損來源③歪曲信息④論點辯駁⑤合理化作用及其他防御方式第四節(jié)態(tài)度防衛(wèi)與保護一、態(tài)度的自我防衛(wèi)及其策略二、預(yù)先警告①預(yù)先警告有利于態(tài)度的自我防衛(wèi)。②預(yù)先警告將促進卷入水平低的個體發(fā)生態(tài)度改變。三、態(tài)度的接種效應(yīng)接種：緣于醫(yī)學(xué)。是指在個體從未感染某種病毒、自身缺乏抗體時，為了預(yù)防這種疾病，提高免疫力，而先注射少量的可以激發(fā)機體產(chǎn)生抗體的病毒，從而在真正遭遇這種病毒侵襲時機體已經(jīng)準(zhǔn)備好了防御。態(tài)度接種：（麥奎爾）一個人已有的態(tài)度如果從未接觸過相反的論點，為了預(yù)防態(tài)度被說服，抵制態(tài)度改變，也需要對態(tài)度進行接種。㈡態(tài)度接種的過程⑴告知接收者將要面對攻擊：有利于激活接收者的防御機制，從而為抵制即將到來的攻擊做出各種準(zhǔn)備。⑵給予輕度的攻擊：會使接收者感到一種威脅，從而迫使他進行更為仔細(xì)、全面的思考，并主動產(chǎn)生自己的想法和行為。⑶使接收者主動反擊說服信息：接收者反擊說服信息的主動性越強，原有的態(tài)度就會越穩(wěn)定。㈢態(tài)度接種對青少年抵制同輩影響的作用第五節(jié)態(tài)度改變的方法一、信息影響力的提升二、態(tài)度防衛(wèi)的回避有效的態(tài)度改變努力必須遵循弱化態(tài)度主體的自我防衛(wèi)傾向的原則。在態(tài)度改變努力的過程中，傳達者需要盡可能使自己的立場向信息