合工大宣城校區(qū)電子商務概論知識整理（來源于老師）沁雪出品，必是精品1.從業(yè)務角度了解電商定義：（EB和EC）2.電子商務類型（會判斷分類（理解）、適合于何種情況）<3.電商框架（了解）>4.電子商務對傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響（理解）5.電子商務業(yè)務模式——定義、八要素、價值體現(xiàn)四源泉6.戰(zhàn)略含義（定位、取舍、配稱）及互聯(lián)網(wǎng)對戰(zhàn)略的影響7.電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃（戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略設計、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略評估）8.網(wǎng)絡營銷（4P+4C）（各種新穎的方式）9.網(wǎng)絡渠道及選擇策略10.電子交易11.訂單履行與物流配送復習提綱：不要背書，重在理解什么是電子商務電商概念EC、EB、電商類型、電商影響（傳統(tǒng)經(jīng)濟與網(wǎng)絡經(jīng)濟的區(qū)別）電商能為我們做什么：業(yè)務模式概念、八要素、價值體現(xiàn)四源泉及其具體內(nèi)容、具體業(yè)務模式（賣方、賣方、信息服務）如何實施電子商務（戰(zhàn)略規(guī)劃）戰(zhàn)略定義、電商對企業(yè)戰(zhàn)略的影響、五力模型、獲得競爭優(yōu)勢的兩條路戰(zhàn)略規(guī)劃的四步（戰(zhàn)略分析：SWOT分析的定義及如何進行、分析中的三定位-戰(zhàn)略目標、配稱、價值組成；戰(zhàn)略設計：商業(yè)計劃書-方面<業(yè)務模式八要素>戰(zhàn)略執(zhí)行：微觀層面；戰(zhàn)略評估：成本降低、盈利能力、客戶滿意度-指標）網(wǎng)絡營銷（傳統(tǒng)營銷手段4P4C、軟營銷、直復營銷）具體的技術(shù)（搜索引擎、聯(lián)署營銷、SNS、病毒營銷及其兩個關(guān)鍵點）網(wǎng)上渠道三要素：下單支付配送、選擇策略（根據(jù)企業(yè)規(guī)模）支付（電子交易的圖）、價格機制（即市場機制-靜態(tài)、動態(tài)）支付方式（支付卡、電子錢包、電子支票、手機支付、P2P支付）訂單履行與物流配送（訂單履行的圖-結(jié)合圖記憶訂單履行過程）電商環(huán)境下的訂單履行與傳統(tǒng)環(huán)境下有何差異1.從業(yè)務角度了解電商定義：（EB和EC）單純地從商品或服務的交易角度定義的電子商務常稱為ElectronicCommerce（簡稱EC），它是指借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的任何通訊網(wǎng)絡從事信息、產(chǎn)品和服務（對象）的營銷、買賣（即交易）和交換（活動）的過程（企業(yè)與客戶關(guān)系角度）從整個供應鏈角度定義的電子商務常稱為ElectronicBusiness（簡稱EB），是指企業(yè)從原料供應到生產(chǎn)、分銷、零售等全部經(jīng)營過程與經(jīng)營活動的信息化、網(wǎng)絡化，公司內(nèi)部部門之間以及公司與供應商、分銷商、零售商直至客戶之間的協(xié)同和信息共享是EB的主要特征。（供應鏈角度）與傳統(tǒng)商務的區(qū)別1.商品信息搜尋：逛+淘VS搜索+瀏覽2.產(chǎn)品體驗：現(xiàn)場體驗VS在線評論+模特+在線體驗3.購買決策：一手交錢一手交貨VS購物車+電子支付+物流配送4.客戶服務：現(xiàn)場服務VS遠程服務京東商城B2C企業(yè)天貓：B2C平臺EC、EB2.電子商務類型會判斷分類（理解）、適合于何種情況C2B：個人消費者利用互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務：舊貨回收、毛遂自薦個體消費者尋求賣主，對產(chǎn)品和服務進行報價：反向團購、個性化定制按照通信技術(shù)分類互聯(lián)網(wǎng)電子商務，非互聯(lián)網(wǎng)電子商務：局域網(wǎng)、校園網(wǎng)、專用網(wǎng)等P2P(PeertoPeer)，移動商務（MobileCommerce：MC）3.電商框架（了解）環(huán)境技術(shù)業(yè)務環(huán)境技術(shù)業(yè)務發(fā)展三過程：電子商務史前電子商務史前(1970年代以前)電話、傳真、電報EFT和EDI階段(1970年代中期到1980年代末期)以專用網(wǎng)為平臺第一代互聯(lián)網(wǎng)EC：dot-com(1990年代初期到2001年)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺第二代互聯(lián)網(wǎng)EC：EB和EC(2002年代初期~)以互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)為平臺電子商務的趨勢：模式創(chuàng)新、智能化、新型網(wǎng)絡技術(shù)、協(xié)同、專門化4.電子商務對傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響體現(xiàn)邊際效益遞增規(guī)律電子商務：知識+創(chuàng)新傳統(tǒng)商務：資源+資本電子商務的影響：傳統(tǒng)經(jīng)濟（宏觀經(jīng)濟、微觀經(jīng)濟）、企業(yè)管理（組織結(jié)構(gòu)變革、營銷變革、業(yè)務流程重組、生產(chǎn)管理變革、物流管理變革、管理決策）、對法律道德的影響——道德的挑戰(zhàn)（隱私）5.電子商務業(yè)務模式——定義、八要素、價值體現(xiàn)四源泉業(yè)務模式也稱為商業(yè)模式（BusinessModel），是企業(yè)通過創(chuàng)造價值而獲取收益所采取的一系列活動。關(guān)鍵：價值體現(xiàn)（核心）和贏利模式。某產(chǎn)品實施電商的策略設計必須結(jié)合八要素價值體現(xiàn)（核心）：為什么要和本企業(yè)打交道確定一個企業(yè)的產(chǎn)品或者服務如何滿足客戶的需求(Kambil,1998)，是企業(yè)業(yè)務模式的核心價值源泉（新穎、高效、互補、鎖定）具體內(nèi)容必須要記住（理解、解釋）贏利模式：產(chǎn)品銷售(Amazon)、會員費(中國化工網(wǎng))、交易費(易趣，慧聰)、增值服務費(網(wǎng)易)、廣告費（規(guī)格、點擊次數(shù)、有效成交）賣方電子市場：網(wǎng)上直銷（聯(lián)想），網(wǎng)上店鋪（淘寶賣家），電子賣場（淘寶網(wǎng)）買方電子市場：eg（奇瑞為采購原材料服務的網(wǎng)站、中國政府采購網(wǎng)、路客）逆向團購，個性化團購，個性化定制，信息服務：綜合性門戶（三大信息門戶：新浪、搜狐、網(wǎng)易，新加：騰訊）企業(yè)門戶eg奇瑞官網(wǎng)eg中國服裝網(wǎng)、人才網(wǎng)、阿里巴巴的B2B含義及分類（個人的其他的）注意例子6.戰(zhàn)略含義（定位、取舍、配稱）及互聯(lián)網(wǎng)對戰(zhàn)略的影響通常管理的核心就是戰(zhàn)略，即明確公司的定位，確定取舍以及經(jīng)營活動的配稱定位（目的是）、取舍（為什么）和配稱（方面）定位(positioning)是要回答企業(yè)當前的地位和未來方向等問題。如組織的性質(zhì)、目標、使命(IBM、TCL)為什么要有取舍？一是要與企業(yè)的形象或聲譽相容(IBM、天貓)二是因為活動本身，不同的定位要求有不同的產(chǎn)品配置、裝備、員工行為、技能和管理系統(tǒng)(阿里巴巴、中化網(wǎng))三是因為資源、內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制的限制波特五力模型：(-)(-)縮小了作為供方競爭者間的差異難以維持獨占市場(-)將競爭轉(zhuǎn)向價格(-)市場范圍的擴大增加了更多的競爭者(-)相對于固定成本，變動成本更低了，增加了價格折扣的壓力現(xiàn)有競爭者間的競爭程度供應商的討價還價能力(+/-)網(wǎng)上采購增加了對供應商的還價能力，但供應商有了更多的客戶機會(-)互聯(lián)網(wǎng)為供應商直達最終用戶提供了通道，減少了中介的作用(-)網(wǎng)上采購和數(shù)字化市場給予了所有企業(yè)平等訪問供應商的權(quán)利以及傾向于采購更少差異的標準化產(chǎn)品(-)降低了進入門檻，競爭者的繁殖將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)移給了供應商替代品和替代服務的威脅(+)通過使整個行業(yè)更有效，互聯(lián)網(wǎng)擴展了市場規(guī)模(-)互聯(lián)網(wǎng)方法的擴散創(chuàng)造了新的替代威脅渠道還價能力最終用戶還價能力(+)淘汰那些強勢渠道或改善了對傳統(tǒng)渠道的還價能力買方:(-)還價能力轉(zhuǎn)移給了最終消費者(-)降低了客戶轉(zhuǎn)移成本進入門檻(-)降低了進入的門檻如銷售力、渠道、有形資產(chǎn)以及任何互聯(lián)網(wǎng)可以克服的障礙(-)互聯(lián)網(wǎng)的應用無法阻止新進者分享市場(-)大量的新進者涌入許多行業(yè)用五力模型分析電子商務的影響：多是負向影響獲得競爭優(yōu)勢（成本、價格）的兩種途徑：運營效益（做和別人相同的事情，但做的比別人好）；戰(zhàn)略定位（做和別人不同的事情，即提供不同的特色、服務或物流安排）（互聯(lián)網(wǎng)有利于企業(yè)做和別人不同的事情）-即差異化的戰(zhàn)略定位對企業(yè)運營、戰(zhàn)略定位的影響：它使企業(yè)保持經(jīng)營優(yōu)勢更加困難（簡單地改善運營效益并不能形成競爭優(yōu)勢；相反互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)使保持運營優(yōu)勢更加困難；互聯(lián)網(wǎng)的開放性使系統(tǒng)仿效也變得更容易，企業(yè)很難從實施最好的應用系統(tǒng)中獲得持久的優(yōu)勢）；它為建立或強化一個獨特的戰(zhàn)略定位創(chuàng)造了新的機會。（獲得更高經(jīng)濟價值的惟一辦法只能通過獨特的競爭產(chǎn)生成本優(yōu)勢或價格溢價，也就是建立獨特的戰(zhàn)略定位）企業(yè)需要遵循六條原則：①取舍原則；②配稱原則；③要有正確的目標；④要有獨一無二的價值體現(xiàn)；⑤在獨特的價值鏈中體現(xiàn)戰(zhàn)略；⑥持續(xù)性7.電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃（戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略設計、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略評估）戰(zhàn)略分析就是明確任務和目標，評估企業(yè)自身和周圍環(huán)境，分析實施某項戰(zhàn)略的可行性（可行性論證）。SWOT分析（企業(yè)的優(yōu)勢劣勢、環(huán)境的機會與威脅）機會(Opportunities)行業(yè)是否處于發(fā)展期？有沒有新技術(shù)可供利用？競爭對手是不是遇到了麻煩外部環(huán)境威脅(Threats)是否出現(xiàn)了大量新的競爭者是否遇到了進入障礙？對手是不是利用某項新技術(shù)是不是出現(xiàn)了某種替代品？勞動力成本是否不斷上升？外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(Strengths)產(chǎn)品品牌聲譽如何？營銷渠道是否強大？對供應商或分銷商的談價能力如何？是否具有寬的市場覆蓋面？員工素質(zhì)如何？是否有很強的目標意識？企業(yè)文化支持企業(yè)目標嗎？內(nèi)部環(huán)境劣勢(Weaknesses)企業(yè)信譽是否受到損害？產(chǎn)品線是否過時？研發(fā)能力是否下降？公司內(nèi)部協(xié)調(diào)是不是很難？組織結(jié)構(gòu)是否龐雜？企業(yè)是不是出現(xiàn)了財務危機企業(yè)定價能力是不是很弱？必須會用明確的目標、完備的指標、充分的數(shù)據(jù)電子商務戰(zhàn)略定位：目標定位、價值體現(xiàn)定位、價值鏈組成定位電子商務實施策略：先入vs跟進、區(qū)域化vs國際化、新公司vs依托原有組織（含義、優(yōu)缺點）戰(zhàn)略設計就是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略分析制定電子商務戰(zhàn)略的實施計劃，主要任務就是制定一份商業(yè)計劃書（結(jié)合八要素）項目概述項目描述：為什么要設置該項目？業(yè)務模式？盈利模式？項目的創(chuàng)新點：與已有方式相比，該項目有哪些好處？市場、營銷、前景等進行概述市場分析目標市場在哪里？市場容量有多大？競爭對手有哪些？面對競爭，S,W,O,T分別有哪些？項目實施方案：具體業(yè)務描述，實施階段營銷方案：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道公司戰(zhàn)略：組織結(jié)構(gòu)、人力資源、管理團隊財務分析：財務與風險戰(zhàn)略分析確定了組織是否實施電子商務戰(zhàn)略，也就是回答了“做不做”的問題，戰(zhàn)略設計是根據(jù)戰(zhàn)略定位確定“做什么”，而戰(zhàn)略執(zhí)行就是詳細描述“怎么做”。戰(zhàn)略執(zhí)行為執(zhí)行戰(zhàn)略設計階段同意的項目制定詳細的、短期的計劃并加以實現(xiàn)。企業(yè)實施某項戰(zhàn)略具體到執(zhí)行階段時有一個微觀層面的流程，也稱項目管理。（1）啟動階段（2）計劃階段（3）執(zhí)行階段<建立一個Web團隊軟硬件環(huán)境建設業(yè)務流程重組>（4）控制階段（5）移交與運行階段戰(zhàn)略評估評估的角度可以從對內(nèi)評估(收入、成本和效率)和對外評估(關(guān)系滿意度)兩個角度展開。收入與盈利增長率、成本降低程度、效率提高程度、關(guān)系滿意程度、平衡計分卡8.網(wǎng)絡營銷（4P+4C）4P+4C的含義（4P與4C一一對應）<基本思想與觀念上的差異>軟營銷理論關(guān)系營銷理論直復營銷理論(堅持以消費者需要為導向，強調(diào)以比競爭者更有效的方式傳遞目標市場所期待的產(chǎn)品與服務。)——做廣告時留下聯(lián)系方式營銷理論的基本思想網(wǎng)絡消費者購買決策過程（五個階段）需求確認、信息收集、評價選擇、購買與售后評價網(wǎng)絡營銷的方法、每種方法的基本思路（聯(lián)署營銷）聯(lián)署網(wǎng)站、主力網(wǎng)站的含義典型代表——淘寶客，阿里媽媽定制直銷：定制是整個電商的特點病毒式營銷及六要素：提供有價值的產(chǎn)品或服務；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；利用公眾的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡；利用別人的資源。最關(guān)鍵的兩點：提供有價值的產(chǎn)品或服務；利用公眾的積極性和行為Uga用戶創(chuàng)造廣告（案例：公交胸照門事件）設計病毒式營銷9.網(wǎng)絡渠道及選擇策略網(wǎng)絡渠道必備的三功能：下單（訂貨）、支付（結(jié)算）、配送渠道選擇策略：生產(chǎn)規(guī)模大且知名度高的大企業(yè)——構(gòu)建網(wǎng)上直銷渠道（聯(lián)想、海爾）；生產(chǎn)規(guī)模小且知名度低——借助電子中間商渠道（在淘寶開店）關(guān)鍵：渠道沖突的問題10.電子交易及市場機制確定確定自己需要尋找能滿足需要的產(chǎn)品和服務選擇供應商市場機制(1)電子目錄；(2)談判議價(3)拍賣、逆拍賣、雙向拍賣、由你定價；(4)招標；(5)定制電子支付日常維護、質(zhì)量擔保、產(chǎn)品更新、理索賠等。進行市場調(diào)查確定顧客的需要創(chuàng)造滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務廣告并促銷產(chǎn)品和服務訂單履行：(1)庫存取貨或生產(chǎn)；(2)產(chǎn)品配送(3)出據(jù)發(fā)票等接收貨款并處理提供售后服務、維修及保養(yǎng)服務電子合同/履約條款包括：①支付條款；②交貨條款；③驗貨、測試和收貨條款；④其他服務條款。下單驗貨接收消費者市場供應商交易前交易中交易后市場機制：靜態(tài)價格機制（免費價格策略、目錄銷售，產(chǎn)品定制）動態(tài)價格機制靜態(tài)價格機制實施免費價格策略的目標：宣傳策略、促銷手段、戰(zhàn)略需要適合實施免費策略的產(chǎn)品：無形化與數(shù)字化特點、接近于0的邊際成本、成長性、帶來間接收益免費價格策略實現(xiàn)的形式：完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費免費價格策略的最終目的：盈利企業(yè)在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一個可能獲得成功的商業(yè)運作模式，要分析免費策略實施的可行性如何將免費策略產(chǎn)品與企業(yè)的營利相結(jié)合，實現(xiàn)消費者和企業(yè)的雙贏是實施免費策略的關(guān)鍵。電子目錄銷售知道即可定制必須多了解定制的關(guān)鍵：供應鏈的集成（與供應商、合作伙伴、分銷商信息系統(tǒng)的集成）Eg：網(wǎng)易印象派、我的相冊、喀嚓魚、淘寶創(chuàng)意站動態(tài)價格機制正向拍賣：兩種方式可以相互轉(zhuǎn)化英式拍賣：增價（在網(wǎng)上是怎么用的）知道應用即可荷式拍賣：減價變種及例子了解基本做法和變種集體議價（團購的一種）：和團購的差別：在某個購買期內(nèi)銷售量越大，價格就會走向越低，最后購買者以所有中標人的最低價成交密封式拍賣:一種就是以最高報價成交，另一種模式是以第二高價成交（均是價高者得）逆向拍賣:形式（消費者提供需求，賣家競拍）eg迎客網(wǎng)、priceline雙向拍賣：它是指由多個買主和賣主對同一標的物同時報價和尋價，匹配時既考慮價格同時還考慮數(shù)量。在線拍賣的好處：（了解即可）理解在線拍賣中表示消費者行為的名詞的意思：（選擇題）欺詐現(xiàn)象：哪些現(xiàn)象及目的，怎么欺詐的談判議價：智能在線談判運費定價策略：（了解）支付方案支付卡支付的問題在于：什么是電子現(xiàn)金電子支票和傳統(tǒng)支票的區(qū)別是以數(shù)字簽名代替手工簽名，以數(shù)字認證來驗證付款者、付款銀行和銀行賬號等信息電子錢包的作用（沒有支付功能）egpaypal、支付流程手機卡支付（SIM卡直接支付或把手機卡作為電子錢包使用-即手機錢包）P2P支付eg支付寶11.訂單履行與物流配送結(jié)合圖理解訂單履行的過程及訂單履行的三項任務、基本流程電商條件下的訂單履行與傳統(tǒng)的差異（“拉”生產(chǎn)方式對“推”生產(chǎn)方式、“送”貨對“取”貨、“現(xiàn)場”服務對“遠程”服務、逆物流問題-含義及為什么重要）理解各項指的是什么（課件中的小字）價值鏈（價值創(chuàng)造活動的總和）概念：由一系列能夠滿足顧客需求的價值創(chuàng)造活動組成的，這些價值創(chuàng)造活動通過信息流、物流或資金流聯(lián)系在一起。供應鏈基本思想、線狀到網(wǎng)狀的轉(zhuǎn)變、為什么網(wǎng)狀比線狀好、網(wǎng)狀供應鏈的思想供應鏈分段：上（供）中（產(chǎn)）下（銷）供應鏈的問題：數(shù)量（牛鞭效應-即需求變異現(xiàn)象<含義，原因，兩方面后果-超量庫存和庫存短缺，如何解決策略-訂貨分級管理、加強出入庫管理、聯(lián)合庫存管理策略使用現(xiàn)代信息技術(shù)對銷售情況進行適時跟蹤是重要