當今三種經典電商微博營銷模式及微博營銷案例分析

電商的微博營銷方式多種多樣，很多電商使盡十八般武器來提升微博營銷的效果。根據電商本身的定位差異，再加上微博營銷的方式差別，我們可以把電商的微博營銷模式可以分為三類：生意人模式、媒體人模式和廣告人模式。

生意人模式是將微博定位成一個生意渠道，通過微博的實時溝通功能和客服功能，產生訂單，實現銷量的提升。

媒體人模式，是電子商務網站根據行業和產品的特點，把微博按照媒體的方式進行運營，從而聚合大量的粉絲，然后在不影響粉絲體驗的情況下，通過發布自身網站的產品廣告來實現銷售。

廣告人模式指的是將微博視為一種整合營銷的工具，通過微博實現與粉絲的充分互動，啟動粉絲傳播的人際關系鏈，實現品牌曝光和價值增值。

綜合看來，電商微博營銷的三種模式其實都是基于對微博的不同功能定位，結合自身網站的運營特點進行的微博營銷模式。

1生意人模式：快書包微博將“買賣”進行到底

（1）快書包的創業故事

作為龍之媒廣告書店董事長的徐智明最近兩年很苦惱，一方面當當、京東、卓越等電子商務巨頭發展迅猛，另一方面，盜版書籍的猖獗讓正版書店不堪其擾，實體書店的贏利空間大打折扣，成為一個夕陽行業。2010年徐智明由于無法負擔廣州租金高昂的鋪面，龍之媒廣州店結束營業。

也許真的是上帝關上了一扇窗，同時也會為你開一扇門。某天徐智明無意之中在《哈佛商業評論》看到一篇關于精細化營銷的文章。其中提到“所謂精細化營銷的核心，就是滿足消費者細微的心理感受”。一句話讓徐智明茅塞頓開:“這是一個需要速度的年代，當人們餓了，叫了麥當勞，1小時之內就可以送到;當人們想看書了，為什么不能1小時送到呢?”

“一小時配送圖書”成為最簡單最直接的概念。“快”，為了滿足這一核心客戶需求，快書包提出了精選的概念。每個月，由快書包將幾十個各類圖書網站排行榜的暢銷書統計出來，當當有50萬種圖書，快書包只有500種。一個是沃爾瑪，另一個是7-11：沃爾瑪旁邊是可以開7-11的，很多大超市附近是有便利店的，它們服務的半徑和人群有差異，畢竟你為了買一瓶水去超市的話真的會很累。

（2）快書包把微博電子商務進行到底

小型圖書銷售網站如何基于自身實力在宣傳上做出自己特色，樹立品牌是需要思考的問題，瞄準網絡銷售的快書包選擇了微博。小型的圖書銷售網站在影響力和實力上根本無法與當當網、卓越網抗衡，所以快書包要另辟蹊徑。微博的誘惑就在于零成本投入，高效益回收。

“快”體現在訂書環節，快書包除了開通網站、電話的訂書渠道外，還開辟了新浪微博的渠道。粉絲可以在新浪微博上發私信給快書包進行訂貨。微博的私信，避免了電話占線和網站注冊。

當初徐智明開始只是在微博上試探性地注冊了“快書包”和個人的ID，只是做了一些簡單的宣傳，卻收到了意想不到的效果：不到一年的時間，快書包就有超過5%的訂單直接來源于微博，網站超過40%的流量來源于微博的直接影響。可以說，微博成為了快書包的主力宣傳渠道。

目前，快書包全體員工都上微博“工作”，徐智明還設立了三人小組專門負責官方微博。在微博上看到快書包的ID狀態更新格外頻繁：公告最新的優惠活動、推薦近期主打書籍、分享最新書評，而且網友可以通過私信直接下單買書。

徐智明賦予了快書包官方微博兩大功能：宣傳和客服。他認為，因為沒有足夠的實力進行硬性宣傳，所以我們就想一些靈活的宣傳策略。而且官方微博可以持續不斷地推出各種活動吸引用戶，這樣的效果是傳統宣傳手段根本無法實現。

在微博上，快書包的執行經理、董事長往往親自上陣推廣品牌和產品，這樣，管理層能夠聽到來自消費者的聲音，掌握圖書銷售一線的情況，而普通消費者也可以方便地跟企業管理者聯系交流，縮短了管理層與消費者的距離。

同時快書包最看重的還是客服。如果快書包的服務或者圖書有問題，消費者可以直接通過微博找到身為董事長的徐智明，不管是抱怨還是發貨，都照單全收。因為這樣快書包可以清楚地知道失誤在哪里，從而有利于在以后的工作中做出相應的改進。有一次顧客通過微博向徐智明投訴，用了不到5分鐘他就順利地為顧客解決了問題。后來這個顧客成為了快書包的熟客。

2媒體人模式：趣玩網微博如何玩轉內容營銷

在B2C電子商務的網站中，趣玩網被認為是一個很會玩微博營銷的電商之一。據艾瑞網的CEO楊偉慶說，趣玩網的高達7%流量來自于微博。趣玩網的CEO周品認為，微博營銷對于電子商務企業而言是一個低成本的高效推廣平臺。在他看來，微博營銷有三不要。

第一，不要急功近利。他以好樂買為例，該網站的微博營銷在開始所發內容以產品為主，但受關注度并不高，效果不好。其后好樂買開始發布一些與鞋子的相關信息，反而得到粉絲們的好評。

第二，不要人云亦云。“現在受關注度最高的是抽獎ipad、發冷笑話，”但是這并不利于企業品牌的微博推廣，“你講冷笑話吸引用戶，這些粉絲就會認為你就是講冷笑話的。”

第三，不要太過清高，一定要堅守自己的產品核心，“時刻要記得告訴用戶你是做什么的”。

趣玩網的微博營銷，可以歸納為一種模式：基于內容營銷的雜志營銷模式。也就是把微博當成一個吸引目標用的媒體來運營。眾所周知，媒體運營中，內容為王。因此在內容營銷上，趣玩網玩得很到位。從2009年9月1日，趣玩網就啟動了微博賬號，不到兩年時間，趣玩網在微博內容發布各方面都已經形成了規范，有了一套獨特的內容營銷套路。

通過整理趣玩網發布的所有微博內容，通過對標簽的搜索，得到如下的統計數據。

可以看出，趣玩網的內容主要以趣味內容為主，比例占到了所有內容的75%。而商業目的#趨品速遞#、#趣團速遞#、#趣互動#、#趣玩大戰#占到了23%，用75%的內容聚集人氣，然后用23%的廣告來做營銷推廣，這就是趣玩網微博內容營銷的模式。

好了，你所關心的是，趣玩網的內容有什么獨特之處？趣玩網的內容營銷有什么可取之處呢？下面我們將做一個詳細的分析，讓你對微博的內容營銷有一個更詳盡的認識。

趣玩網的微博內容主要有七類標簽，根據目的差異，可以分為三種類型。

（1）趣味內容：聚集人氣

它的運營類似于“全球創意搜索”等微博，主要是搜索網上新鮮有趣的物件。所有微博內容均不脫離網站主題“趣味”，特征明確，因此吸引的幾乎都是潛在買家。

趣玩網的趣味內容是一種典型的雜志模式。所有內容都是通過精心收集并編排，輔以精美的圖文形式呈現，此外它還非常善于通過標簽分類整理，使得微博內容條理化，讓讀者一目了然。

趣玩網的內容標簽主要有#趣創意#、#囧圖趣解#和#趣分享#等。你還會發現，趣玩網的微博，具有很鮮明的媒體特征，采編的國外信息也不帶鏈接來源，盡可能要保證自己為信息的源頭，它轉發他人微博和互動對話相對較少，是一種典型的媒體傳播模式。

#趣創意#的標簽內容是趣玩網微博內容的主力。它主要通過收集各種有趣、創意的產品設計，既能符合絕大部分粉絲對新事物的喜愛，又能契合趣玩網的主題和特色，并且沒有廣告的嫌疑，能引發粉絲的主動傳播，可以說是趣玩網最好的微博內容形式。這一標簽主要借鑒了“冷笑話精選”、“全球創意搜羅”等微博賬戶成功的經驗，同時在趣玩網本身的定位下，找到了一個別具一格的內容方向。

在文案設計上，趣玩網也是煞費苦心。有時候，文字遠遠比圖片更具震撼力。比如上則微博，“青龍偃月那般粗獷霸氣，又或如圓月彎刀妖嬈無情”。這樣的文字，配上精美的圖片，難道不能給讀者博的內容建設是逐步成長起來，經過很多的探索，才形成目前的模式，趣玩網才會成為B2C類微博領先的代表。

當然，趣玩網有其成功之處，但也并非完美。應該看到，微博是非常優秀的客服工具，也是潛心和用戶互動的很好平臺，國外的Twitter上已經有非常多的企業做出了成功案例，而這點可能是趣玩網的缺失之處。

當然互動、客服會對傳播型媒體造成定位上的混亂，如何有效地去區隔用戶群體，并能有效經營和服務已有用戶，進入“種植深耕”的高級階段，這將是趣玩網下一階段的最大挑戰。

同時，目前趣玩網微博基本是圖文形式的內容，比較單一，隨著新浪微博應用不斷增加和騰訊微博的開放，如何使用和掌握好新的應用，甚至基于微博去開發APP應用，增加微博的趣味性和多樣性，也是改進的一個方向。

3廣告人模式：凡客微博72變做推廣

與趣玩網相比，凡客的微博營銷更傾向于把微博當成一個社會化的營銷工具，一個信息擴散的平臺，而非一對多的媒體。這是趣玩和凡客微博營銷的不同之處。正如凡客總裁助理許曉輝所說：“這個平臺（微博）不是直接做生意，而是跟你的消費者建立情感的互動。只要堅持效果也是慢慢才看出來的，現在最關鍵的是堅持。”

我們都知道，凡客是以電子商務的方式起步，兼用其他媒體(郵購目錄冊、EDM、RSS郵件邊欄廣告、搜索引擎廣告等)，配合自身門戶網站，逐漸確立了在網購市場中的霸主地位。凡客的微博營銷是最被人津津樂道的，它把微博當成整合營銷傳播中的一個強有力的工具，各種靈活多變的創意案例，成為眾多電子商務企業甚至品牌商效仿的對象。

凡客最初玩微博的時候，由于當時微博的用戶數還在初步的積累階段，即使進行營銷其效果也并不明顯，因此當時并沒有抱著太大的預期。隨著微博用戶的數量不斷遞增，微博營銷的優勢也凸顯無疑：微博兼具了QQ一樣的個體性、即時性，博客空間的個人信息發布和分享性、社區論壇的話題討論性，以及SNS社區的人際關系紐帶性，這使其更像一個天然的口碑傳播平臺。由于對這些特點的洞悉，加上靈敏的商業嗅覺和經驗，凡客誠品已經把微博馴服成了一個很好的與客戶溝通的工具。

（1）凡客微博營銷的五大策略

①營銷從內部員工做起

微博最大的優勢是它的關系鏈蘊藏著巨大的傳播能量，而最先引動這一能量的首先是內部的員工。企業和員工有著鮮明的社會關系，屬于利益的共同體，從內部員工開始啟動關系鏈，不僅節省成本，而且基于員工對企業的信任，能更好地去實現社會化的傳播。凡客在成為新浪微博的注冊用戶之后，首先就動員了運營中心的員工在一個下午的時間里，注冊了100多個微博賬戶。其實凡客最初只是把微博作為一個參照，并沒有上升到制度層面，而是更注重員工的自由度，另一方面鼓勵員工參與對企業的關注。

然而讓凡客意想不到的是，微博之旅開始之后，公司的微博帶來一定的管理需求。于是，凡客聘用了一個比較專業的管理員，主要負責微博、博客的發布、更新等工作。員工一般都會有自己的工作任務，這就讓微博的更新頻率有些限制。凡客微博管理員的加入，使凡客微博的運營更加專業化。

正如凡客的李建雄所說：凡客大多數員工都有自己的微博和粉絲，比如公司總裁陳年，他的新浪微博開通一個月就有了2萬多的粉絲，如果把凡客所有員工的粉絲加起來至少有10萬。這已經接近一家地方性報紙的發行量了。凡客就不斷做話題，與焦點新聞、事件結合在一起，做一些搶購和“蓋樓”活動。

在內容的采集上，微博管理員專門收集的是與凡客相關的信息，包括內部和外部的不涉及商業秘密的部分，在微博中發布，加上員工不時的關注和討論，表現出凡客微博的輕松氛圍。隨著凡客微博越來越受歡迎，凡客便成立了一個部門叫“新媒體推廣部”，并且給予了相當的編制和預算，是為了在這個時代利用微博這個新媒體來把握時機。

②平臺與媒體：雙賬號協同運營

在經營一段時間后，凡客發現了一個問題。由于微博話題往往是關于凡客官方的信息，盡管合情合理，但多數都是企業的公關稿，有意思的話題并不多，同時也導致了粉絲的活躍度不高。這種狀態如果繼續下去，最壞的情況是把微博變成一個可有可無的擺設。

因此凡客注冊了“凡客誠品”的官方博客，還注冊了另一個賬號：“Vancl粉絲團”。他們的賬號介紹中是這樣的：“Vancl粉絲團是凡客誠品官方交流平臺，歡迎隨時隨地@我們。QQ群（142729756）同步開通，歡迎摻和。”體現出粉絲團這個賬號的隨意性和親民性。

而凡客誠品的官方微博是這樣介紹自己的：“凡客誠品（北京）科技有限公司官方微博。發布公司重大新聞。”

通過兩者的對比，不難看出，Vancl粉絲團走的是平臺路線，強調與粉絲的互動溝通；而凡客誠品的官方博客走的是媒體路線，通過微博把公司的新聞第一時間發布。

在Vancl粉絲團的微博賬號上，凡客適當地擴展了話題，除了自身的信息之外，也在微博上發一些美女、美圖、名人、新聞等話題性很強的八卦，大大增加微博對粉絲的吸引力，充分提高了人氣。微博有時候很八卦，但這種八卦是粉絲的興趣所驅使，“不怕事小，就怕沒說到”。微博的內容有時候看起來那么漫不經心，但其實都包含互相之間的關注。微博也對凡客的服務質量、采納用戶建議等流程帶來了很大的便利。比如有的顧客建議凡客提供直接退換貨。凡客研究了可行性后，把以前逐層提交退換貨要求，調整為直接退換貨。微博讓客戶和公司直接面對面溝通，大大縮短了客戶需求到轉化為商品的流程，節約了成本，也更直接地反饋給了客戶便利和優惠。

凡客重點維護Vancl粉絲團的賬號，粉絲數量截至目前已經有21萬多，整整是“凡客誠品”官方微博的20倍之多。這印證了雙賬號運營的正確性。

③讓八卦飛一會兒

Vancl粉絲團盡可能營造出一種輕松的氛圍，完全杜絕了官腔和軟文體，達到和用戶直接“嘮嗑”的境界，再加上認真對待用戶的想法，極大地滿足了用戶的主動性心理。

名人效應對微博賬號人氣的提高有莫大的幫助，因為名人的粉絲與企業微博的粉絲往往不僅有很大的重合性，同時還能對企業微博賬號起到很大的帶動作用。比如韓寒代言凡客的事情，就在粉絲中激起了不小的波瀾。凡客微博對韓寒到訪凡客的情形進行了簡單的“文字直播”，這讓粉絲們議論紛紛。粉絲們多認為，韓寒的風格和凡客以往規范的風格不同。凡客用韓寒和王珞丹做代言人，讓粉絲們更高地關注，也讓粉絲接受了凡客從規范向其他品牌性格調整的過程。

顯然凡客嘗到了微博營銷的甜頭，除了建立新媒體推廣部，凡客正考慮進一步在這方面加大力量，讓微博成為凡客的品牌結構中一個不可或缺的有用的營銷途徑。由于凡客沒有實體店，對用戶的體驗和服務又很重視，這樣一來，具備特殊性質的微博成為了凡客方便與客戶互動的一個很有效的途徑。微博的介入，讓準客戶更容易尋找凡客用戶的評論、建議、意見。相對于其他之前的網絡載體，微博是一個更真實的工具。

④讓粉絲High起來

微博是一個不受限制、無限空間的溝通平臺，它加強了人與人的溝通，讓銷售服務更加人性化，讓客戶與員工能更方便地參與凡客的管理，使整個內外氛圍輕松而活躍。

凡客非常注重在微博中組織一些粉絲們熱衷的活動。比如凡客曾經策劃了一個四輪秒殺的活動，總共送出100件價值1000元的凡客服飾。粉絲在微博反饋到：“我嘗試過一次，用1元錢買到1000元的產品，鼠標點下去的時候確實很緊張。這在企業看來是營銷活動，但是對于普通顧客來說，這就是個好玩的游戲，大家樂于參加這樣的活動。”

或許微博難以表達系統的思想，因為微博的文字段在字數限制的情況下，顯得比較片段化，有點零碎。但同時，這樣一來粉絲們會更去關注實際的有效的內容，讓大家放下情緒，來認真而積極地專注于每個細節或者說“小事”。正是這些看上去零碎的小事，讓凡客看到了粉絲們真實的心聲，而積極地去回應他們。

“名人”、“贈送”、“秒殺”、“公益”是凡客品牌微博策劃活動和設計話題的關鍵詞。2009年11月9日，當時有4000粉絲的凡客誠品向關注度第一的姚晨粉絲群發送了一條微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作好?”兩大粉絲群立刻討論起來，關注、評論、轉發幾乎波及整個微博。

凡客在過去對粉絲的數量并沒有特別的要求，在運營一段時間后才著重積累粉絲數量，因此組織了一系列的微博活動來推動，不斷結合焦點新聞、事件，做熱點話題，同時還做一些搶購以及“蓋樓”活動來提升粉絲的參與度，讓粉絲High起來。

⑤貼近、理解、尊重

凡客認為，品牌要實現“人格化”，才能形成消費者的黏性和真實性，因此凡客更希望微博可以作為一個“人格化”的平臺去運營，就是要做到貼近、理解和尊重。

“貼近”指的是，凡客去貼近、傾聽，傾聽微博這個生態里的微妙變化，怎么去成為話題引爆者。然后去理解“90后”、“80后”的消費原則，去理解微博這一社會化媒體的特性。最后就是要尊重互聯網、傳播以及做人的底線，要尊重人的形式邏輯、思想邏輯。虛假從來不是微博的寵兒，微博的寵兒是“鄰家的大哥”。

（2）凡客微博營銷的三個經典案例

凡客的微博推廣案例很多都值得借鑒，我們選取其中的三個經典案例，一定會對你有用。

①跨界營銷：上微博，送圍脖

這是凡客最經典的微博推廣案例。在新浪初期推廣微博的時候，最早一批的微博用戶肯定還記得“上微博，送圍脖”的活動：針對新浪邀請的意見領袖和人氣用戶，都會收到新浪贈送的圍脖，但大多數用戶并不知道這條圍脖其實是出自凡客誠品的產品，因為圍脖上并沒有凡客的logo。

凡客誠品的官方微博VANCL粉絲團在2009年11月初發布了由徐靜蕾設計、與VANCL合作出品的配飾。同時，VANCL送給姚晨兩條圍脖。不久，姚晨在自己微博貼出了圍巾照片，有500多條評論，當晚，VANCL助理總裁許曉輝便進行轉發并評論：“想免費得到和姚晨一樣的圍脖嗎？跟帖第190樓、290樓贈送和姚晨圍脖一模一樣的圍脖各一條。”24小時內就獲得評論超過300條。

作為第一個測試新浪微博的用戶，凡客借著與新浪合作向注冊微博的名人、明星送圍脖的活動，給微博起了一個昵稱“圍脖”。雖然這次贈送活動的實物“圍脖”沒有打上凡客的logo，但是受贈者在微博上議論這件事情，曬圍脖照片，加上凡客自身粉絲團的積極推動，大大提升了凡客微博的人氣。

鮮艷的紅色圍脖在那個冬天里甚是十分搶眼，在凡客的品牌微博VANCL粉絲團的配合下，在之后的很長一段時間內，凡客和這條并沒有凡客logo的圍脖一直都是人們討論的熱點，凡客的品牌微博由此名聲大振。

②滿城盡現凡客體

2010年，凡客選擇韓寒、王珞丹為代言人做品牌廣告。廣告文案采用人人都是“凡客”的創意，以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式在網上掀起PS熱潮，網友把目所能及的各路網絡名人逐個PS一遍。凡客體廣告文案如此招網民“待見”，從某種程度上來說，恰恰印證了其病毒營銷的成功。

凡客體的成功對于微博營銷來說，有三個特點值得關注。

第一，訴求策略契合網民認知和網絡文化。凡客的目標消費者是熱衷于電子商務的人群，年齡跨度是20—35歲的“70后”、“80后”這些新生代。他們都是伴隨著互聯網成長起來的，媒介接觸習慣以電腦和手機為主，并且在工作、生活中也不斷和互聯網發生著關聯。他們活躍于社交網站、論壇等網絡互動平臺。喜歡“灌水”，發帖轉帖，在網上嬉笑怒罵、厭棄虛偽、諷刺時弊。凡客體平實、直白的話語剛好迎合了他們戲謔主流文化、彰顯個性的特點，迎合了他們的認知習慣。

品牌代言人的選擇也切中了網絡文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標受眾心中個性率真、代言又相對較少的公眾人物。韓寒因文風犀利、個性獨立、同情弱勢群體而被網友所追捧。其自身的形象為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品一直倡導的“大眾時尚、平民時尚”的主題不謀而合。韓寒的個人形象恰到好處地契合了凡客的企業文化，以他為模板的凡客體真實、自然、不說教，契合了互聯網自由民主和娛樂至上的網絡文化。

第二，傳統媒體前期造勢，微博順勢炒作。正如我們所說，凡客將微博定位成一種整合營銷的工具，在前期，凡客主要的推廣重心是戶外等傳統媒體的投放，目的是讓人們知道凡客，并對其感興趣。而微博的火熱應用，讓很多微博控發現了這個有趣的廣告，將其搬到了微博上。在此期間，VANCL粉絲團賬號也積極發揮了作用，早在戶外廣告推廣的前期就已經進行了預告。

我們說，凡客體的營銷成功是一個整合營銷的經典范例。傳統媒體與微博相得益彰，分工明確：用傳統媒體制造話題，形成巨大的傳播勢能；而微博這一社會化工具則用進一步將話題通過人際關系鏈實現了二次傳播。并且由于話題火爆，再加上微博這一新潮的應用，必然收到了傳統的報紙雜志的關注，實現了滿城盡是凡客體的壯觀景象。

第三，用創意激活粉絲，掀起全民PS熱潮。凡客體的火熱其實與凡客的平面廣告有著很大的關系。凡客體只有幾句話+一個人，不需要很高的PS技術，甚至在Office上的PPT軟件上就能做出來，這大大降低了用戶參與的門檻。

關鍵凡客體的內容結合了很多有趣的話題人物，比如因身高問題困擾的黃曉明、學歷門