2023

營銷自動化應用白皮書導語營銷自動化已經成為B2B企業市場營銷的必選項，它賦予營銷人員全渠道的數據管理洞察、全渠道的營銷個性化觸達、面向效果的數據分析優化、更為奇妙的客戶體驗，為市場營銷打開新的營銷格局。營銷自動化的現狀如何？企業是如何應用營銷自動化的？以及他們成功（或失敗）的原因是什么？未來5年內，企業計劃如何布局？為了幫助您了解這個問題，SalesDriver與Martech行業自媒體Marteker協作，針對行業內500余位CMO們進行調研和深度訪談，并撰寫《2023年營銷自動化應用白皮書》受訪者企業規模樣本數

n=526（共發放1000份問卷，其中有效問卷526份）大型企業占比500人以上中小企業占比100-500人52.147.9受訪者行業分布IT

高科技29%工業制造23%企業服務20%醫藥企業16%其他企業：22%

營銷自動化自從概念誕生并進入中國以來，雖然經歷了十余年的發展，但在國內仍以理論為主，缺少成功實踐。受制于內容瓶頸、工具缺乏以及企業營銷策略等因素，市場上真正成功并可復制的營銷自動化案例并不多。應當說，營銷自動化在中國并不缺乏理論，而是缺少與業務場景強結合的落地方法與體系化的應用實踐。如何能夠結合中國本土的營銷環境，讓營銷自動化落地并助力業務增長，是今天的中國營銷從業者以及Martech服務商們所面臨的挑戰。火山引擎市場總經理

魯揚在人們討論AI繪畫與ChatGPT能否取代人工的時候，營銷自動化早已為眾多廣告主采用。營銷自動化的優勢不僅僅在于節省了時間，而且讓預算發揮最大化的效用。因為營銷自動化節省了時間，那么營銷預算可以和勞動力成本脫鉤，自由地投資于那些具有突破性的決策，從而推動企業向更高層級發展。自媒體“Marteker”創始人

馮琪行業專家視角營銷自動化的意義不止在于能夠讓相關的員工從繁瑣的營銷事件中脫身出來，將精力放在更重要的戰略創新上。更在于能夠拓寬營銷的廣度和深度，為我們觸達目標客戶創造更多可能性，提供更科學的洞察依據。麥瑞通醫療器械

吳雯

營銷自動化應用現狀PART

01截止2022年僅有27.3%的國內企業應用了營銷自動化截止2022年12月，國內企業當前營銷自動化應用比例為27.3%。從行業看，IT/高科技企業與企業服務類企業部署率較高，IT/高科技行業部署率為40.3%大型企業對營銷自動化接受度更高，達到29.7%，中小型企業相對較低，均低于行業平均接受度72.70%27.30%否 是您是否已經應用營銷自動化系統從行業看IT/高科技

40.3%企業服務

34.6%醫藥醫療

23.7%從企業規模看大型企業

29.7%小企業中型企業

25.0%23.5%調

研

發

現

國內外市場，已使用營銷自動化的企業中，其滿意度均達到60%（其中國內對于營銷自動化滿意及非常滿意的企業為57%，國外達到61%）；其中工業制造，IT高科技等擁有技術基礎的企業，營銷自動化好評度均超過50%。6成已應用營銷自動化的企業感到滿意或非常滿意滿意非常滿意一般53%1%您對貴企業應用的營銷自動化滿意度如何？不滿意工業制造4%20%41%42% 32%7%84.21%醫藥/醫療64.29%IT/高科技52企業服務44.44%調

研

發

現國內企業海外企業

獲取商機、線索孵化、管理企業數據資產成為國內企業部署營銷自動化的首要動力67.4％獲取更多商機55.8％進行線索孵化，提高商機質量51.2％管理企業數據資產26.7％管理企業內容資產21.9％支持ABM營銷國內企業——看重結果是國內部署營銷自動化的主要特征。為什么需要營銷自動化？調研顯示：67.4%的企業部署營銷自動化為了獲取更多的商機；此外，過半的企業同時將“線索孵化”、“提高商機質量”及“管理企業數據資產”列為主要原因。同時，我們也洞察到：企業規模影響著目標差異，大企業對“市場營銷數字化管理”和“ABM營銷”的需求占比最高，中型企業則更加側重“數據資產”，而小型企業則更加青睞“管理企業內容資產”。企業應用營銷自動化是為了實現何種目標調

研

發

現

優化營銷流程、提升用戶體驗成為海外企業部署營銷自動化的主要動因38％改善市場銷售的關系34％改善客戶體驗32％盡可能減少手動流程30％提高客戶參與度28％提升線索質量海外企業實施營銷自動化的原因調

研

發

現海外企業——從過程入手，更清楚自己如何才能達成目標。對于國外市場，分別有38%和34%的受訪者表示，部署營銷自動化主要用于“簡化市場、銷售的工作”以及“改善客戶體驗”。當銷售和市場能夠減少內卷，通力合作，B2B企業可以更好地提供客戶體驗，并最終收獲更多的線索。而國內企業看中的提升線索質量則是第五動因。

在部署營銷自動化后，多數企業獲得了更多、質量更高的線索應用營銷自動化以后，您獲得了何種收益/好處？獲得更多的銷售線索52.33%提高線索質量36.05%追蹤營銷項目效果，優化營銷預算分配34.88%實現市場和銷售的高效協作31.40%節省企業人工27.91%為企業營銷決策提供科學依據26.74%其他5.81%調

研

發

現營銷自動化的效果得到企業普遍認可。52.33%的企業通過營銷自動化獲得了更多的銷售線索，36.05%的企業提高了線索質量，34.88%的企業可以更好地追蹤營銷項目效果，優化營銷預算分配，同時還實現了市場和銷售的高效協作。這與企業當初部署營銷自動化的動因一致。

海外企業雖然未能改善市場與銷售的關系，但仍然改善了用戶體驗2123243334353843051015202530促進市場、銷售的合作衡量營銷指標及KPI創造更個性化的體驗更好的利用預算改善廣告效果幫助企業決策更好幫助市場銷售合理分配時間改善用戶體驗調

研

發

現與國內情況不同，雖然海外企業更樂于用營銷自動化改善市場和銷售的關系，但該目標并未完全實現，營銷自動化也僅僅是幫助兩個部門更好的分配時間。但并未從實質上促進兩個部門的合作（僅有21%的企業達成了此目標）

。但是，43%的企業表示：在部署營銷自動化后，改善了用戶體驗。從結果來看，仍然達成了最初的目標。

應用營銷自動化以后，您獲得了何種收益/好處？35 40 45數據來源：<TheStateofMarketingAutomantion2022>76.74%69.77%58.14%38.37%32.56%31.40%官網營銷優化27.91%廣告投放優化27.91%ABM營銷24.42%搜索引擎營銷管理22.09%管理企業數據資產其他18.60%3.49%線上活動管理銷售線索挖掘線下活動管理內容營銷管理潛客孵化培育微信孵化更多企業使用營銷自動化支持線上/線下活動管理，銷售線索挖掘調

研

發

現企業更傾向于使用營銷自動化支持“線上/線下活動管理”、“銷售線索挖掘”等營銷場景，應用比例分別為76.74%、58.14%、69.77%。大型企業更傾向于“管理企業數據資產”與“優化廣告投放”等；中型企業更傾向于使用營銷自動化進行“潛客孵化培育”和“管理搜索引擎營銷”；小型企業更傾向于使用營銷自動化“優化官網營銷”和“廣告投放”。貴司應用營銷自動化已經支持了哪些營銷場景？不同規模企業使用營銷自動化支持的場景大型企業中型企業小企業68.8%63.0%62.5%管理數據資產微信孵化廣告投放優化46.4%42.1%38.3%潛客培育孵化搜索引擎管理銷售線索挖掘12.5%12.5%11.2%廣告投放優化官網營銷優化線上活動管理

海外企業更加青睞于電子郵件管理、廣告管理及社交媒體管理n=

287客戶關系管理0.540.330.07n=

288電子郵件管理0.520.340.08n=

290廣告營銷0.500.330.13

0.04n=

290營銷自動化流程0.370.28 0.140.21n=

288社交媒體營銷0.350.450.16 0.04n=

289數據分析0.350.410.16 0.09n=

289內容管理0.330.430.16 0.09n=

290電子商務0.210.130.20.46n=

2850.230.270.460.060.06聊天機器人/實時對話

0.04非常相關 相關 無關 不會考慮數據來源：<MarketingAutomationReport

2022>調

研

發

現在海外，通過營銷自動化系統，以博客/郵件/廣告等形式進行營銷溝通與1/3的企業非常相關，因此海外企業使用營銷自動化系統的主要目的為改善客戶關系，而采取的方式就是改善電子郵件營銷、廣告觸達、社交媒體的用戶體驗。86％83％80％CDP0.150.280.20.36n=

285業務分析0.150.280.210.35n=

286電子郵件管理改善廣告體驗加強社交媒體管理數字資產管理0.080.230.250.44n=

285

貴司應用營銷自動化已經支持了哪些營銷場景？營銷數據管理、活動管理是企業應用最多的營銷自動化功能模塊66.28%

65.12%39.53%

39.53%32.56%

31.40%29.07%

29.07%17.44%

15.12%1.16%營銷數據管理活動管理微信管理企業微信在線廣告官網營銷微信小程序郵件營銷短信營銷企微銷售協同其他19%21%22%23% 23%27%32% 32%35%39%71%營銷漏斗支持實現工作流程自動化SEM/SEO優化線索打分ABM營銷內容管理付費廣告管理活動追蹤落地頁管理社交媒體管理郵件營銷調

研

發

現對于國內企業，營銷數據管理（包括數據采集，標簽畫像，價值打分等）以及活動管理是企業最常用的營銷自動化模塊；微信（主要指微信公眾號）管理及企業微信的管理也受到了企業的重視。海外企業最常用的功能則是郵件營銷，這與國外電子郵件使用頻率高、依賴性高的特點有關；其次，管理社交媒體、落地頁管理也是海外企業常用的功能模塊。貴司目前主要應用的功能模塊是什么國內企業海外企業

對營銷自動化滿意的企業更多擁有合適的營銷策略和專業的人才合適的營銷策略專業的人才高質量的數據銷售和市場的合作高層的支持充足的內容大型企業中型企業小企業調

研

發

現合適的營銷策略和專業的人才儲備可以更大程度推動營銷自動化走向成功，其中合適的銷售策略最為重要，推動了66%的企業走向成功。企業規模同樣在企業的成功中體現出明顯的差異化特征。大型企業的成功更加依靠“高層的支持”、“銷售和市場的合作”；中小型企業則由“合適的營銷策略”及“高質量的數據”來幫助他們走向成功。貴司營銷自動化推動成功的主要因素是什么？66％合適的營銷策略54％專業的人才44％高質量的數據

高質量的數據、對營銷戰略的執行推動了海外企業的成功調

研

發

現在對海外B2B企業的調研中發現：58%的B2B營銷人員認為，營銷自動化之所以成功，與其所使用的“數據質量”有很大的關系，高質量、多維度的數據使B2B營銷人員能夠更全面的了解目標客戶。近一半(49%)的受訪者還認為，自己的營銷自動化之所以成功，是因為其能夠“推動企業戰略的執行”，以及能夠“促進市場和銷售的合作”。貴司營銷自動化推動成功的主要因素是什么？58％更高的數據質量49％戰略的執行46％銷售和市場的合作

缺乏合適的內容和專業的人才是導致企業對營銷自動化不滿意的主要原因調

研

發

現在前期的調研中，有41%的受訪者表示對現在的營銷自動化不滿意，通過進一步的訪談我們發現：“缺乏合適的內容”及“專業人才”是導致其失敗的主要原因，占比分別達到了44.44%和41.67%值得注意的是，在250人以上的大中型企業訪談時，受訪者除了列舉的原因外，都提到了大環境的問題，相信在疫情結束、營銷回暖的2023年，這一情況將得到極大改善。營銷自動化應用面臨的挑戰和困難44.44%41.67%30.56%30.56%22.22%5.56%缺乏合適的內容缺乏專業人才缺乏有效的數據其他系統繁瑣，上手難度大企業高層不支持缺乏專業人才其他系統繁瑣，上手難度大缺乏合適的內容缺乏有效的數據企業高層不支持大型企業的困惑主要在于缺乏專業人才和系統繁瑣，上手難度大中型企業的困惑主要在缺乏合適的內容及專業人才缺乏合適的內容缺乏專業人才缺乏有效的數據其他系統繁瑣，上手難度大其他原因：大環境、功能不夠強大、客戶參與度不高、渠道管理不好……其他原因：大環境不好、定制化程度不高、自己應用的不好其他原因：系統靈活性差其他缺乏專業人才缺乏合適的內容缺乏有效的數據小企業的困惑主要在缺乏有效的數據及合適的內容

缺乏支持營銷自動化開展的資源同樣是海外企業遇到的難題14151518192026273135缺少定制選項缺乏內部認同功能不足或缺失部署周期長數據分散無法與其他工具集成缺乏預算使用復雜沒有培訓/使用教程缺乏實施的資源調

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發

現在海外市場，超過1/3的B2B渠道營銷人員認為他們沒有成功管理營銷自動化解決方案所需的資源：如合適的內容、足夠的數據。此外：31%的B2B

營銷人員認為，自己之所以對目前的應用結果不滿意，是缺乏對應用人員足夠的培訓和有用的知識庫，這些工具對于充分利用營銷自動化的潛力至關重要。營銷自動化應用面臨的挑戰和困難缺資源內容資源數據資源人才資源使用復雜無相關人才缺乏系統培訓缺教程培訓知識庫

營銷自動化應用趨勢PART

02有32.7%的國內企業計劃在未來3年內部署營銷自動化32.70%67.30%考慮 不考慮調

研

發

現未部署營銷自動化的企業中，有32.7%計劃在未來3年內部署。其中未來1年內考慮部署的用戶占比達到了16.6%。相比國內，海外企業顯得更為積極，未部署營銷自動化的企業有31%表示將在未來1年內部署；此外，明確表示不考慮的企業僅占26%；有43%的企業表示不確定，未來根據市場及營銷自動化的深入，可能會考慮。未來是否會部署營銷自動化13.2%未來2-3年內部署計劃未來多久部署？未來6個月內部署3.9%未來1年內部署12.7%未來1-2年內部署11.8%31.00%43%26.00%考慮 不考慮 不確定國內市場

國外市場(未來一年內企業是否考慮部署營銷自動化？）中型企業及企業服務、工業制造類企業在未來一年內將會部署營銷自動化10.0020.0030.0040.00未來6個月內未來1年內未來1-2年內未來2-3年內小企業未來1-2年內部署未來1年內部署未來1年內部署未來1-2年內部署46%48%34%50%未來2-3年內部署未來1-2年內部署未來2-3年內部署未來2-3年內部署30%32%32%30%未來1年內部署未來2-3年內部署未來1-2年內部署未來1年內部署23%20%22%20%醫藥醫療企業企業服務工業制造IT高科技調

研

發

現

從企業規模看：大型企業更傾向于在未來1-2年內部署營銷自動化；中型企業在1年內部署占比更高；小型企業則更傾向于在未來2-3年內部署。從企業類型看：未來1年內將部署營銷自動化的企業多集中在企業服務、工業制造領域。從企業規模看，未來會計劃部署營銷自動化的企業會在多長時間內部署大型企業 中型企業從企業類型看，未來會計劃部署營銷自動化的企業會在多長時間內部署27.40%20.55%20.55%15.07%10.96%9.59%2.74%銷售線索挖掘越來越難營銷數據多，難以人工管理銷售線索轉化率低，潛客流失嚴重營銷成本高，希望降低成本營銷渠道多，需要統一管理促進市場和銷售協作其他銷售線索挖掘難、營銷數據增加、線索轉化率下降是企業考慮營銷自動化的主要原因調

研

發

現獲客難是企業集中的難點，27.40%的企業渴望營銷自動化可以解決公司銷售線索挖掘越來越難的困境。從企業規模看，大型企業線索量大，渴望借助營銷自動化提高線索轉化率、降低潛客流失；中型企業營銷人員不足，更期待統一管理多個營銷渠道；小型企業架構不完善，則期待提升市場和銷售的內部協作。貴司考慮部署營銷自動化的主要原因是什么？影響大型企業采購的三大主因銷售轉化率低、潛客流失嚴重線索挖掘越來越難營銷數據多，難以人工管理

影響中型企業采購的三大主因營銷渠道多，需要統一管理營銷成本高，需要降低成本營銷數據多，難以人工管理影響小企業采購的三大主因市場和銷售需要促進內部協作線索挖掘越來越難營銷成本高，需要降低成本29.17%2.08%12.50%25.00%8.33%4.17%18.75%不確定5萬以內5-10萬10~15萬15-20萬20~30萬30萬以上超過37.5%的企業傾向于每年在營銷自動化上投入5-15萬預算26.094.358.7034.7813.044.358.700.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.0040.00不確定5萬以內5-10萬10~15萬15-20萬20~30萬30萬以上大型企業16.6733.3350.050.00.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00不確定5萬以內5-10萬10~15萬15-20萬20~30萬30萬以上小企業調

研

發

現10.5331.5810.535.260.0040.00

36.8435.0030.0025.0020.0015.0010.005.00不確定5萬以內5-10萬10~15萬15-20萬20~30萬30萬以上中型企業洞察發現，企業對營銷自動化投入預算相對統一，37.5%的企業傾向于每年在營銷自動化上投入預算5-15萬。其中多數大型企業傾向于未來每年投入10~15萬；中小企業傾向于每年投入5-10萬，但小企業鮮有超過15萬以上投入的。未來，您預計每年在營銷自動化上投入的預算是多少？

49.32%35.62%32.88%27.40%21.92%21.92%12.33%1.37%獲得更多商機實現市場營銷數字化管理進行線索孵化，提高商機質量和數量統一管理社交媒體及投放渠道支持ABM營銷管理企業內容資產管理企業數據資產其他更多企業期望通過部署營銷自動化獲取商機，實現市場營銷的數字化管理大型企

業中型企

業小企

業58％統一社交媒體及投放渠道42％管理企業內容資產39％提高商機數量和質量47％獲得更多商機46％提高商機數量和質量42％管理企業數據資產56％獲得更多商機48％管理企業數據資產40％提高商機數量和質量調研發

現”獲得更多商機”是企業最渴望實現的目標，占比達到了49.32%，同時還有1/3的企業期待用營銷自動化“實現市場營銷的數字化管理”以及“進行線索孵化”、“提高商機質量和數量”。大型企業對于實現“統一管理社交媒體和投放渠道”這一目標占比最高；中小型企業則更傾向于“獲得更多商機”。貴司考慮應用營銷自動化實現的營銷目標是什么？

企業更期望營銷自動化實現對銷售線索管理、活動營銷等營銷場景的支持53.4%銷售線索挖掘47.9%線上活動管理43.8%線下活動管理39.7%潛客孵化培育34.2%內容營銷管理26.0%ABM營銷27.4%廣告投放優化23.3%官網營銷優化9.6%管理企業數據資產24.7%微信孵化23.3%搜索引擎營銷管理調研發

現企業對于營銷自動化需要支持的場景需求相對穩定，53.42%的企業期待用營銷自動化支持銷售線索挖掘；同時對于線上/線下活動管理支持的期待也有47.95%和43.84%。如果將時間聚焦于2023年，除了銷售線索挖掘外，企業則更多的希望營銷自動化能夠在“微信孵化”、“內容營銷”方面提供支持；而大企業則會在“ABM營銷”上發力。您期望應用營銷自動化支持哪些營銷場景？

海外企業更期望營銷自動化在社交媒體管理、郵件營銷、付費廣告等營銷場景提供支持181821222323社交媒體管理36電子郵件營銷36付費廣告管理34活動追蹤31ABM營銷29落地頁管理29內容管理25在線聊天25線索打分24動態Web表單短信營銷推送通知搜索引擎優化營銷漏斗支持實現工作流程自動化您期望應用營銷自動化支持哪些營銷場景？調研發

現對于國外市場，超過1/3的B2B營銷人員希望在未來將自動化應用到他們的社交媒體管理(36%)、電子郵件營銷(36%)和付費廣告(34%)上；其次，相當比例的B2B公司將考慮把營銷自動化延伸到戰略領域，如目標客戶營銷(ABM)，希望營銷自動化能夠給予全流程的ABM營銷支持。社交媒體管理社交媒體數據管理內容管理活動管理付費廣告管理數據管理行為追蹤電子郵件營銷郵件觸達郵件個性化多維數據統計

活動管理和營銷數據管理是企業應用營銷自動化后更期待使用的功能模塊42.1％營銷數據管理38.9％活動管理28.3％23.3％微信管理21.4％企業微信18.5％官網營銷在線廣告其他企業期望應用的功能模塊：郵件營銷、短信營銷調研發

現無論是近期目標還是遠期目標，在功能需求方面，42.1%的企業表示營銷數據管理及活動管理是他們最希望應用的功能模塊；其次微信管理、企業微信、官網管理及在線廣告的管理也是大家所關心的；從企業規模來看，大型企業更為聚焦活動管理；中小企業則更關注企業微信和在線廣告。您期望應用的功能模塊是什么？

B2B營銷自動化選型PART

03內容/人才/數據儲備、ROI與現有營銷體系的融合成為企業采購的主要顧慮2

8

.

9

%

的受訪者表示影響其采購的主要因素為缺少合適的內容，

擔心用不起來。2

6

.

4

%

的受訪者表示，

如果沒有確切證據表明營銷自動化的R

O

I

，

自己將難以做出抉擇。擔心應用后不能很好的適配企業現有的營銷體系，

是2

5

.

8

的受訪者的擔憂，

這一點在大型企業中表現尤為明顯。數據是營銷自動化運營的基礎，有2

4

.

0

%

的企業表示數據不足是影響自己決策的主要原因。合

適

的

人

才中小企業主要擔心的是營銷自動化人才不足，

有一半的中小企業表示了此擔憂。雖然營銷自動化的部署可以促進銷售和市場的合作，

但是該用什么樣的機制促進其合作，是2

1

.

4

%

的企業所顧慮的。沒內

容RO

I沒數

據與

營

銷

體

系

的

融

合銷

售

不

配

合調研發

現營銷自動化的良好運行離不開高質量的內容，因此28.93%的企業擔心沒有可運轉的內容。同時在投入資金后，如何計算ROI也是企業的顧慮之一，占26.42%。人才、產品與組織架構融合僅表現出企業的顧慮是非常多且普遍的。大型企業最擔心系統的質量，擔心影響客戶體驗；由于整體年度預算投入不足，中小企業更為擔心沒有合適的人才，除此之外，中型企業擔心沒有合適的內容，小企業更擔心數據不足。雖然整體來講只有2

0

.

8

%

的受