傳媒行業(yè)具體分析報(bào)告【201X年09月】

一、行業(yè)發(fā)展環(huán)境：驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)基本面發(fā)展動(dòng)力仍然不變跨年來(lái)看，板塊成長(zhǎng)主動(dòng)力重要因素仍然延續(xù)：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的長(zhǎng)久機(jī)會(huì)；行業(yè)處在較快成長(zhǎng)久、相對(duì)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)；并購(gòu)重組加速公司規(guī)模成長(zhǎng)。

1、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的長(zhǎng)久機(jī)會(huì)

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和深化改革大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)大繁華是重點(diǎn)所向20XX年以來(lái)，不停出臺(tái)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策。201X年11月12日三中全會(huì)落下帷幕，公布了《中共中央有關(guān)全方面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，在使市場(chǎng)在資源配臵中起決定性作用深化經(jīng)濟(jì)體制改革，和緊緊圍繞堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主、依法治國(guó)有機(jī)統(tǒng)一深化政治體制改革之后，提出：“緊緊圍繞建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)深化文化體制改革，加緊完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立健全當(dāng)代公共文化服務(wù)體系、當(dāng)代文化市場(chǎng)體系，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁華”。

人均收入提高、人口構(gòu)造變遷推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)是將來(lái)10年的命題

根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)顯示，繼201X年我國(guó)人均GDP突破6000美元之后，201X年我國(guó)人均GDP有望進(jìn)一步提高至6629美元，將來(lái)十年都處在跨越中檔收入陷阱邁向高收入國(guó)家的核心時(shí)期，推動(dòng)人均GDP及人均收入持續(xù)增加是期間最大命題。

同時(shí)，從人口構(gòu)造上來(lái)看，中國(guó)社會(huì)首先80后已成消費(fèi)主力、90后正在快速崛起，另首先也開(kāi)始步入老齡化階段。年輕人消費(fèi)觀更加激進(jìn)以及人口步入老齡化都將推動(dòng)消費(fèi)率提高和儲(chǔ)蓄率持續(xù)下降。

2、行業(yè)處在快速成長(zhǎng)久、相對(duì)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)

我們梳理了20XX年以來(lái)傳媒行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的成長(zhǎng)性，201X年前三季度，即使整體營(yíng)業(yè)收入增速即使有所下降，但凈利潤(rùn)增速則有較大幅度增加，在細(xì)分行業(yè)中尤以電影動(dòng)畫(huà)板塊最為突出，互聯(lián)網(wǎng)和整合營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)凈利率也保持較高水平；同時(shí)除廣播電視外，其它各領(lǐng)域凈利潤(rùn)增速均保持在20%以上。各細(xì)分領(lǐng)域毛利率基本保持穩(wěn)定。

傳媒行業(yè)與其它行業(yè)對(duì)比而言，成長(zhǎng)性和毛利率水平都有較大優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)收增速水平來(lái)看，近幾年電影動(dòng)畫(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、整合營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成長(zhǎng)性均在20%以上，互聯(lián)網(wǎng)和電影動(dòng)畫(huà)更是在35%以上。凈利潤(rùn)增速來(lái)看，除互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一定波動(dòng)外，新媒體均能保持。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超萬(wàn)億元——

201X中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

4月19日，《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》在清華大學(xué)舉辦的“傳媒發(fā)展論壇”上公布?！吨袊?guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書(shū)由清華大學(xué)新聞與傳輸學(xué)院牽頭編撰，已持續(xù)出版十年。今年的報(bào)告在對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)進(jìn)行進(jìn)一步分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)傳媒轉(zhuǎn)型、移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等年度熱點(diǎn)進(jìn)行跟蹤，剖析新技術(shù)引領(lǐng)下的產(chǎn)業(yè)變革。

在文化消費(fèi)水平快速提高的今天，人們對(duì)信息和文化的需求日益增加，媒體價(jià)值的體現(xiàn)趨于多元化，媒體不僅是信息傳遞和文化傳輸?shù)钠脚_(tái)，亦成為連結(jié)社會(huì)組織和人際關(guān)系的紐帶，滲入人們生活的各個(gè)方面。技術(shù)融合使傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界日漸含糊，傳媒業(yè)的外延在擴(kuò)大，傳媒業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)以及計(jì)算機(jī)軟件業(yè)、電子制造、電信、零售、物流、金融等行業(yè)的交叉和融合更加進(jìn)一步，不停催生新的商業(yè)模式，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)構(gòu)造也在調(diào)節(jié)中升級(jí)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增加態(tài)勢(shì)。

201X年中國(guó)傳媒發(fā)展概況

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，201X年我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值增加率為%，與上年持平。國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，廣告市場(chǎng)規(guī)模不停擴(kuò)大，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，新媒體的崛起成為傳媒產(chǎn)業(yè)超越GDP快速增加的重要驅(qū)動(dòng)力——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使傳輸渠道碎片化，營(yíng)銷(xiāo)模式不停創(chuàng)新，形成新經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)逐步體現(xiàn)媒體價(jià)值；社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、OTTTV、數(shù)據(jù)庫(kù)等新的商業(yè)模式層出不窮，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大——201X年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達(dá)億元，同比增加%，較201X年上漲近4個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增加隨著產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的調(diào)節(jié)。我們將中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)分解為電視廣告、廣播廣告、廣電有線網(wǎng)絡(luò)收入、報(bào)紙廣告與發(fā)行、期刊廣告與發(fā)行、圖書(shū)銷(xiāo)售、音像與電子制品、電影產(chǎn)業(yè)總收入、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告公司經(jīng)營(yíng)額以及互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)等14個(gè)重要細(xì)分市場(chǎng)。201X年的傳媒業(yè)能夠說(shuō)是在此消彼長(zhǎng)的格局變化中邁進(jìn)。

首先，傳統(tǒng)媒體和新媒體的角力更加白熱化，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體行業(yè)收入的增加幅度領(lǐng)跑各細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超越傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模也追平電視媒體，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代作用愈發(fā)明顯。

另首先，PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告、游戲等市場(chǎng)規(guī)模仍保持較快增加，但增加速度有所放緩，傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的奉獻(xiàn)率下降個(gè)百分點(diǎn)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)增加的奉獻(xiàn)率達(dá)成%，較201X年上升12個(gè)百分點(diǎn)。隨著手機(jī)顧客和手機(jī)上網(wǎng)顧客數(shù)量的快速增加，將來(lái)尚有較大成長(zhǎng)空間。

傳統(tǒng)媒體也呈現(xiàn)兩極分化的發(fā)展趨勢(shì)。首先，電視媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，電視廣告市場(chǎng)基本保持兩位數(shù)的增加；電影票房和植入廣告推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)加速邁進(jìn)，全年票房收入的增加幅度較201X年擴(kuò)大了個(gè)百分點(diǎn)。另首先，廣播和期刊成為201X年最大的輸家，增加率都有大幅下降。廣播和期刊廣告收入增加幅度的縮小能夠解釋為一波過(guò)快增加后的回調(diào)，而報(bào)業(yè)市場(chǎng)即使克制住了更大規(guī)模的衰退，但從報(bào)紙種類(lèi)的持續(xù)減少能夠預(yù)見(jiàn)其衰退加劇，報(bào)業(yè)市場(chǎng)還將面臨新一輪整合

201X年中國(guó)傳媒發(fā)展特點(diǎn)

201X年的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)精彩紛呈，傳媒業(yè)的外延不停被重新界定，傳媒越來(lái)越深度地變化人們生活。其中特別值得關(guān)注的有下列幾點(diǎn)：

1.傳媒業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)交叉融合，衍生新的商業(yè)模式

201X年，媒體在人們生活的滲入程度加深，傳媒業(yè)與文化、廣告印刷、ICT及電子制造、傳統(tǒng)零售業(yè)、物流、金融等行業(yè)的交叉融合也更加進(jìn)一步，觸角不僅向其它產(chǎn)業(yè)的上下游擴(kuò)張，并在新技術(shù)的引領(lǐng)下衍生出新的商業(yè)模式，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)與業(yè)務(wù)模式的變革。

傳媒與公司傳統(tǒng)行業(yè)融合由來(lái)已久。文化和印刷業(yè)始終是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈條上的核心環(huán)節(jié)，印刷甚至已成為諸多報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，收入規(guī)模與發(fā)行業(yè)務(wù)相稱。隨著報(bào)業(yè)和廣電公司集團(tuán)的發(fā)展壯大，媒體開(kāi)始進(jìn)入物流及傳統(tǒng)零售業(yè)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行團(tuán)體組建獨(dú)立的物流公司，電視臺(tái)開(kāi)辟出電視購(gòu)物的新市場(chǎng)。當(dāng)媒體進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為重要傳輸媒介，傳媒關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的范疇日益擴(kuò)大：電子商務(wù)網(wǎng)站從最初的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺(tái)，變化了傳統(tǒng)零售業(yè)格局；互聯(lián)網(wǎng)電視使傳媒公司涉足生產(chǎn)制造領(lǐng)域；財(cái)經(jīng)媒體和ICT的結(jié)合開(kāi)辟了金融信息服務(wù)市場(chǎng)；社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻正挑戰(zhàn)銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)有最新消息稱，騰訊正醞釀推出“微POS”產(chǎn)品，打造從顧客數(shù)據(jù)分析到市場(chǎng)推廣到消費(fèi)到支付的完整商業(yè)生態(tài)圈，不僅挑動(dòng)了銀聯(lián)等第三方支付公司的神經(jīng)，還將加劇銀行金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳媒公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成逐步調(diào)節(jié)變化，將來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)界限將更加含糊，產(chǎn)業(yè)邊界的擴(kuò)張不僅能夠增進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；黾?，尚有可能撼動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局。

2.新媒體競(jìng)爭(zhēng)從紙媒延伸到電視

新媒體的強(qiáng)大沖擊力已經(jīng)從紙媒延伸到電視。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，201X年網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越報(bào)刊，201X年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)成1100億元，幾乎追平電視。業(yè)內(nèi)基本認(rèn)定，百度廣告收入201X年將超越央視。艾瑞咨詢分析稱，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增加重要得益于垂直搜索和視頻網(wǎng)絡(luò)廣告，技術(shù)和媒體成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要驅(qū)動(dòng)力。

201X年對(duì)于電視媒體而言，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視是另一種觸動(dòng)神經(jīng)的字眼。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融合、跨界和多屏聯(lián)動(dòng)成為發(fā)展的主題，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視成為產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)力的重點(diǎn)，傳統(tǒng)廣播電視已經(jīng)逐步走出封閉花園。廣電行業(yè)外的電信運(yùn)行商、互聯(lián)網(wǎng)和設(shè)備制造商等已經(jīng)開(kāi)始涉足這個(gè)行業(yè)，“屏媒體”成為各方的角力場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，201X年OTTTV將成為占互聯(lián)網(wǎng)流量%的重要服務(wù)產(chǎn)品形式；以高清、3D為特色的OTTTV將來(lái)必將成為視聽(tīng)行業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)。

201X年11月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的181號(hào)文獻(xiàn)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)行管理規(guī)定》，7家機(jī)構(gòu)獲得互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)牌照：央視國(guó)際CNTV、上海電視臺(tái)百視通、浙江電視臺(tái)華數(shù)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)CIBN、中央人民廣播電臺(tái)CNBN、湖南電視臺(tái)、南方傳媒廣電播出機(jī)構(gòu)。中國(guó)的OTTTV形成了以牌照商為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

從監(jiān)管政策視角和廣電總局的意愿來(lái)看，7大廣電牌照商處在產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位；但從本身實(shí)力來(lái)看，無(wú)論是資本、技術(shù)和體制，牌照商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都處在弱勢(shì)，難以獨(dú)立主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。因此，運(yùn)用手持牌照，進(jìn)行上下游的廣泛合作，謀求利益最大化，是牌照商的理性選擇；從產(chǎn)業(yè)鏈的其它環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，涉及電視機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及電信運(yùn)行商，由于含有更強(qiáng)實(shí)力，均想更多地主導(dǎo)OTTTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“合作競(jìng)爭(zhēng)”將會(huì)始終貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各環(huán)節(jié)。

IPTV則是原廣電系公司的另一種著力點(diǎn)，并快速發(fā)展成為三網(wǎng)融合為數(shù)不多的成果。201X年5月18日，CNTV與百視通聯(lián)合投資設(shè)立的IPTV合資公司“愛(ài)上電視”正式成立，運(yùn)行全國(guó)唯一的IPTV中央播控總平臺(tái)。能夠預(yù)見(jiàn)，將來(lái)視聽(tīng)媒體形態(tài)將更加多樣化，傳統(tǒng)電視媒體的影響力繼續(xù)下降，電視媒體廣告的市場(chǎng)份額還會(huì)萎縮，但傳統(tǒng)電視媒體的技術(shù)基因使其比印刷媒體含有更快的市場(chǎng)反映能力和新業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力，成功轉(zhuǎn)型的可能性相對(duì)更高。

3.置之死地而后生：報(bào)業(yè)亟需革命式轉(zhuǎn)型

201X年末《新聞晚報(bào)》休刊再次引發(fā)“紙媒將死”的話題。從報(bào)業(yè)上市公司的年報(bào)以及非上市報(bào)業(yè)集團(tuán)的總體狀況看，201X年，紙媒業(yè)績(jī)延續(xù)了201X年的大幅下滑，并有蔓延的趨勢(shì)，廣告業(yè)務(wù)作為報(bào)刊媒體的核心收入來(lái)源，面臨量?jī)r(jià)齊跌的困境。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，201X年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的整體增加僅為%，低于同期GDP增速，其中報(bào)紙廣告同比下降%，6家報(bào)業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超出兩位數(shù)。

面對(duì)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的持續(xù)衰退，報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型革新的模式。浙報(bào)集團(tuán)著力打造游戲產(chǎn)業(yè)，完畢傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向新媒體的華麗轉(zhuǎn)身；大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)作在全省地市報(bào)進(jìn)行報(bào)業(yè)整合，在縣域市場(chǎng)深耕細(xì)作，走出一條規(guī)模發(fā)展道路；北京青年報(bào)社通過(guò)社區(qū)報(bào)最大化挖掘媒體價(jià)值；中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社取消廣告部，轉(zhuǎn)為小團(tuán)體經(jīng)營(yíng)模式受到業(yè)界矚目。但整體上看，報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型正處在探索階段，尚無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可循，抱團(tuán)取暖成為安全的選擇。201X年報(bào)業(yè)市場(chǎng)最令人矚目的要數(shù)上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。盡管業(yè)內(nèi)對(duì)行政推動(dòng)下的合并能否解救危機(jī)中的報(bào)業(yè)仍存有爭(zhēng)議，并且普遍共識(shí)是上報(bào)模式難以復(fù)制，但這一事件標(biāo)志著報(bào)業(yè)集團(tuán)正啟動(dòng)新一輪合并重組。

4.互聯(lián)網(wǎng)媒體爭(zhēng)奪移動(dòng)入口，社交媒體開(kāi)拓新市場(chǎng)

201X年，新媒體發(fā)展的核心詞是“移動(dòng)”和“應(yīng)用”。首先，三大互聯(lián)網(wǎng)公司輪流上演移動(dòng)媒體入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)：騰訊先憑借微信贏得進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的門(mén)票，后入股搜狗、嘀嘀打車(chē)、金山網(wǎng)絡(luò)、Snapchat、大眾點(diǎn)評(píng)；百度收購(gòu)91助手、PPS、縱橫中文網(wǎng)；阿里投資新浪微博和高德地圖，并高調(diào)推出“來(lái)往”，BAT巨頭不約而同地加緊布局移動(dòng)幅員。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還處在發(fā)展早期，競(jìng)爭(zhēng)格局仍存在變數(shù)，手機(jī)廠商、操作系統(tǒng)以及安全軟件、即時(shí)通訊、移動(dòng)搜索等多個(gè)客戶端應(yīng)用都有可能脫穎而出，預(yù)計(jì)201X年移動(dòng)入口爭(zhēng)奪將愈發(fā)白熱化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大熱之時(shí)，社交媒體正從暴發(fā)期轉(zhuǎn)入平穩(wěn)期，從大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深挖市場(chǎng)、變現(xiàn)獲利。越來(lái)越多的公司把社交媒體作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，逐步拓展其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人力資源管理、客戶服務(wù)等多項(xiàng)運(yùn)行管理方面的應(yīng)用。同時(shí)，社交媒體也面臨顧客流失的考驗(yàn)。201X年，F(xiàn)acebook斥資30億美元收購(gòu)Snapchat“閱后即焚”社交網(wǎng)絡(luò)，旨在深度挖掘社交媒體顧客需求，開(kāi)拓新的商業(yè)模式。

5.電影產(chǎn)業(yè)構(gòu)造性增加，廣告成為新經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)

201X年，電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持高速增加，全年電影播映收入近258億元，同比增加28%，其中國(guó)產(chǎn)電影票房收入同比增加54%?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響體現(xiàn)在觀影人次上。根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，201X年全國(guó)電影觀影人次為億，較上年凈增億，即使觀影人次增速持續(xù)兩年下滑，但電影產(chǎn)業(yè)投資者的熱情仍然高漲，201X年新建影院903家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超201X年的507家。

電影產(chǎn)業(yè)的整體增加隨著著構(gòu)造的調(diào)節(jié)。中國(guó)電影廣告市場(chǎng)的快速崛起，發(fā)明了新的經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)，緩和了電影票房的壓力。據(jù)藝恩咨詢預(yù)測(cè)，201X年中國(guó)電影廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)28億元，同比增加77%，其中植入廣告占比從201X年的28%增加到36%，市場(chǎng)份額已超出貼片廣告。電影植入廣告從后期植入轉(zhuǎn)為全程植入，從生硬的品牌展示轉(zhuǎn)為不露痕跡的品牌文化傳輸，部分廣告植入語(yǔ)甚至成為201X年的熱門(mén)話題。廣告主不僅看好植入廣告，還針對(duì)電影同時(shí)推出活動(dòng)，大大提高了廣告效果。由于植入廣告不受電影播映渠道的影響，將來(lái)中國(guó)電影廣告市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

中國(guó)傳媒發(fā)展趨勢(shì)與展望

1.內(nèi)容類(lèi)型化和渠道碎片化

互聯(lián)網(wǎng)正引發(fā)一場(chǎng)以技術(shù)融合創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動(dòng)市場(chǎng)融合和產(chǎn)業(yè)融合，最后引發(fā)管理體制融合的變革。將來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容趨于“類(lèi)型化”，傳輸渠道趨于“碎片化”。

“碎片化”重要指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾接觸和使用媒體的時(shí)間碎片化，顧客的媒體使用習(xí)慣和共性被打破，媒介形態(tài)更加多元化、小眾化。新媒體大量分流顧客，擠占廣告市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)大眾媒體的渠道控制力下降。將來(lái)微博、微信等社交媒體將繼續(xù)削弱傳統(tǒng)媒體的主流地位，受眾作為傳輸個(gè)體的影響力逐步增強(qiáng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)“碎片化”特性。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，以顧客為中心，提供更快捷的渠道和更精確的信息才是成功的核心。

另首先，“大傳媒時(shí)代”的媒體形態(tài)無(wú)論如何變化，人們對(duì)內(nèi)容的需求不僅不會(huì)減少，還會(huì)更加豐富和個(gè)性化。仿若電影的“類(lèi)型片”，媒體和媒體信息正按照受眾特性進(jìn)行細(xì)分，并被打上多個(gè)標(biāo)簽。將來(lái)內(nèi)容供應(yīng)商可能會(huì)走集約化發(fā)展道路，內(nèi)容呈現(xiàn)“類(lèi)型化”趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，針對(duì)特定受眾，將其內(nèi)容、特點(diǎn)做到極致，是其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“突圍”的核心性武器之一。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，媒體將來(lái)趨向多屏融合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是201X年最熱門(mén)的字眼。兩三年前人們還都通過(guò)家庭寬帶訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，但短短幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)造成了傳統(tǒng)媒體的衰落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則有可能成為壓垮傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草。據(jù)普華永道研究預(yù)測(cè)，201X年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入預(yù)計(jì)達(dá)2590億美元，201X年將突破3850億美元，占全球互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)支的58%，屆時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的滲入率將增至54%。將來(lái)全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)仍含有較大增加空間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅與社會(huì)化媒體、電子商務(wù)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)出新的發(fā)展模式，與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)也日益頻繁，多屏融合成為大傳媒產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。201X年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)成5億，手機(jī)不再是簡(jiǎn)樸的通訊工具，而被賦予更多媒體價(jià)值，平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視也極大擴(kuò)展了傳媒產(chǎn)業(yè)的想象空間。

201X年，移動(dòng)媒體將進(jìn)入快速發(fā)展期。個(gè)人電腦顧客向基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智能化平臺(tái)加速遷移；新聞、閱讀、音樂(lè)等移動(dòng)服務(wù)和應(yīng)用與微博、微信、視頻等平臺(tái)互聯(lián)互通，構(gòu)成全媒體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并加速商業(yè)化步伐；移動(dòng)廣告形式、廣告體現(xiàn)力和合作平臺(tái)逐步成熟，廣告市場(chǎng)進(jìn)入快速增加通道；國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端平臺(tái)操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，谷歌、蘋(píng)果、電信服務(wù)商等移動(dòng)媒體巨頭的發(fā)力點(diǎn)也將轉(zhuǎn)向服務(wù)和應(yīng)用層面，成為一支新的競(jìng)爭(zhēng)力量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有可能成為構(gòu)建“大傳媒產(chǎn)業(yè)”新格局的核心。

3.轉(zhuǎn)型與整合：傳統(tǒng)媒體的突圍之路

根據(jù)現(xiàn)在發(fā)呈現(xiàn)狀預(yù)計(jì)，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)將來(lái)五年有可能縮減二分之一；電視媒體即使仍占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但互聯(lián)網(wǎng)快速增加已經(jīng)和電視并駕齊驅(qū)，201X年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模有望趕超電視。將來(lái)兩到三年是決定傳統(tǒng)媒體生死存亡的核心時(shí)期，新媒體的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭迫使傳統(tǒng)媒體加緊轉(zhuǎn)型步伐。如果說(shuō)201X年是傳統(tǒng)媒體從轉(zhuǎn)型模式研究走向探索實(shí)踐的一年，201X年將是傳統(tǒng)媒體深刻轉(zhuǎn)型的決戰(zhàn)年。

另外，《新聞晚報(bào)》休刊釋放出報(bào)業(yè)重組走向深刻階段的信號(hào)。停刊、減編是傳統(tǒng)媒體避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)所做出的理性選擇。傳媒集團(tuán)的跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)整合的步伐將加緊。傳媒公司應(yīng)把注意力轉(zhuǎn)移到整合后如何進(jìn)行業(yè)務(wù)重組、資源配備、人員安置、成本控制等問(wèn)題上。

轉(zhuǎn)型之路機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。智能移動(dòng)終端的普及縮短了傳輸?shù)那篮蜁r(shí)間，減少了信息傳遞的成本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的傳媒產(chǎn)業(yè)構(gòu)造雛形初見(jiàn)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體將高舉數(shù)字化和移動(dòng)化大旗，調(diào)節(jié)戰(zhàn)略布局，以期在競(jìng)爭(zhēng)格局尚未明朗的移動(dòng)媒體領(lǐng)域找到出路。

4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社交媒體+大數(shù)據(jù)：傳媒產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展模式

不管是傳統(tǒng)的印刷和電波媒體，還是PC互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，解決的都是人和信息如何互動(dòng)的問(wèn)題，只但是信息的載體不同。數(shù)據(jù)信息本質(zhì)上是一種服務(wù)，這與媒體價(jià)值核心異曲同工。諸如布隆伯格、路透、日經(jīng)等媒體公司，就是通過(guò)龐大的金融數(shù)據(jù)庫(kù)提供財(cái)經(jīng)信息服務(wù)，基本等同于綜合性的財(cái)經(jīng)媒體。

現(xiàn)在，移動(dòng)端應(yīng)用相對(duì)孤立，還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。如果能整合移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)、社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大商業(yè)價(jià)值就有望兌現(xiàn)，三者結(jié)合發(fā)展的模式或許會(huì)成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流。通過(guò)移動(dòng)終端，公司能夠依靠搜索、交易、社交等數(shù)據(jù)勾勒出目的受眾的特性，甚至進(jìn)行定位，并支持商務(wù)和金融服務(wù)，這樣的商業(yè)圖景離我們并不遙遠(yuǎn)。

5.網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)游戲、自媒體：資本驅(qū)動(dòng)的傳媒產(chǎn)業(yè)增加點(diǎn)

201X年，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增加迅猛，市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)成892億元和128億元，同比增加%和%，發(fā)展速度領(lǐng)跑傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)，其中移動(dòng)視頻和手機(jī)游戲成為資本追捧的熱點(diǎn)。201X年將啟動(dòng)4G時(shí)代，移動(dòng)視頻和手游市場(chǎng)借4G的東風(fēng)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪暴發(fā)式增加。

社交媒體的出現(xiàn)發(fā)明出“自媒體”概念，依靠微博微信等平臺(tái)，個(gè)人、公司和專(zhuān)業(yè)自媒體形態(tài)大量涌現(xiàn)。201X年3月，微信正式向公眾服務(wù)號(hào)開(kāi)放支付功效，自媒體商業(yè)生態(tài)圈逐步成形，大到騰訊、網(wǎng)易、搜狐的聚合型自媒體，小到顧客個(gè)人生產(chǎn)和銷(xiāo)售內(nèi)容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)造，并開(kāi)創(chuàng)新的商業(yè)模式。

6.傳媒產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)

201X年傳媒行業(yè)分析

報(bào)告

201X年12月

目錄

一、行業(yè)發(fā)展環(huán)境：驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)基本面發(fā)展動(dòng)力仍然不變............5

1、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的長(zhǎng)久機(jī)會(huì)...........................................................5

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和深化改革大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)大繁華是重點(diǎn)所向.........................5

人均收入提高、人口構(gòu)造變遷推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)是將來(lái)10年的命題..............6

2、行業(yè)處在快速成長(zhǎng)久、相對(duì)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)...........................................................8

3、并購(gòu)重組加速并擴(kuò)大，推動(dòng)公司競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入綜合階段.................................10

二、手機(jī)游戲：繼續(xù)暴發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈整合在加速..................................13

1、智能機(jī)游戲是移動(dòng)游戲暴發(fā)主動(dòng)力.............................................................13

2、渠道整合在加速，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈.................................................................15

3、優(yōu)質(zhì)制作公司多個(gè)渠道上市，端游頁(yè)游巨頭進(jìn)入激化上游競(jìng)爭(zhēng).............18

4、快速搶占市場(chǎng)份額并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合的龍頭公司更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).............22

三、網(wǎng)絡(luò)視頻：OTT蓄勢(shì)待發(fā)，正處暴發(fā)前夜................................23

1、TV屏終端有望成為將來(lái)新的家庭娛樂(lè)中心..............................................23

2、OTT萌芽初露，產(chǎn)業(yè)各方主動(dòng)參加............................................................25

3、一云多屏是將來(lái)大勢(shì)所趨，在生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)綜合實(shí)力強(qiáng)者勝.................26

四、互聯(lián)網(wǎng)金融：顛覆在繼續(xù)..............................................................28

1、長(zhǎng)久而言，政策層面將持續(xù)激勵(lì)金融創(chuàng)新.................................................28

2、第三方理財(cái)市場(chǎng)將來(lái)蓬勃發(fā)展，渠道替代是重要第一步.........................29

3、基金銷(xiāo)售在線化已成蓬勃之勢(shì)，先發(fā)、流量、品牌、運(yùn)行能力綜合能力

是最后勝出核心...................................................................................................31

五、影視動(dòng)漫：重在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意資源整合..............................................34

1、電影渠道擴(kuò)張、規(guī)模放量，整體運(yùn)作已進(jìn)入時(shí)代..............................34

國(guó)產(chǎn)電影更接地氣，期待更多現(xiàn)象級(jí)...............................................................36

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行工業(yè)化升級(jí)...................................................................39

2、電視：內(nèi)容精品化、獨(dú)有化、差別化是趨勢(shì).............................................40

渠道集中度加速提高，差別化競(jìng)爭(zhēng)是將來(lái)重點(diǎn)...............................................40

衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈，限娛令造成對(duì)電視劇量、質(zhì)、差別性齊升...........................43

提高獨(dú)有內(nèi)容品質(zhì)是提高平臺(tái)價(jià)值的核心：獨(dú)播+自制.................................44

3、動(dòng)漫：內(nèi)容品牌影響力是提高產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的核心.....................................45

六、廣告營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)催產(chǎn)行業(yè)巨頭..............................................49

1、傳統(tǒng)媒體穩(wěn)健、新媒體領(lǐng)銜，多個(gè)媒體并行發(fā)展.....................................49

2、媒介種類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)方式多元，整合營(yíng)銷(xiāo)成為來(lái)主流趨勢(shì).............................51

3、跨媒體整合的廣告巨頭更含有市場(chǎng)價(jià)值.....................................................52

七、報(bào)紙出版：重點(diǎn)在資產(chǎn)整合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型..................................54

1、上海兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并掀起上海傳媒業(yè)大整合序幕，有望成示范效應(yīng).54

2、傳統(tǒng)報(bào)紙出版業(yè)增加趨緩已是不爭(zhēng)事實(shí)，轉(zhuǎn)型是必然之路.....................55

3、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向：新媒體.............................................................56

八、龍頭崛起之路：美國(guó)傳媒巨頭成為國(guó)內(nèi)龍頭標(biāo)桿......................57

1、迪士尼:全產(chǎn)業(yè)鏈布局的動(dòng)漫帝國(guó)...............................................................57

歷史沿革...............................................................................................................57

營(yíng)收狀況...............................................................................................................58

商業(yè)模式：“內(nèi)容+渠道+衍生品”的模式...........................................................59

2、時(shí)代華納：雜志出版歷經(jīng)并購(gòu)成長(zhǎng)為世界頂級(jí)綜合傳媒集團(tuán).................63

歷史沿革...............................................................................................................63

營(yíng)收狀況...............................................................................................................69

3、維亞康姆：固守“內(nèi)容制作”道路前行著.....................................................75

歷史沿革...............................................................................................................75

營(yíng)收狀況...............................................................................................................76

商業(yè)模式...............................................................................................................77

4、新聞集團(tuán)：紙媒王者走出的信息帝國(guó).........................................................80

歷史沿革...............................................................................................................80

營(yíng)收狀況...............................................................................................................81

商業(yè)模式：“娛樂(lè)+資訊”“內(nèi)容+渠道”的模式...................................................82

5、并購(gòu)是成就傳媒巨頭的必由之路.................................................................84

擁有足夠含有市場(chǎng)影響力的內(nèi)容版權(quán)才干進(jìn)行有效的衍生品開(kāi)發(fā)，這是整個(gè)

產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ).................................................................................................................84

獲得多渠道、多區(qū)域復(fù)合發(fā)行能力是確保帝國(guó)大廈穩(wěn)固的基石...................84

跨領(lǐng)域、跨區(qū)域的持續(xù)并購(gòu)是成就巨頭的必由之路.......................................85

九、投資方略..........................................................................................85

1、優(yōu)選成長(zhǎng)，聚焦細(xì)分行業(yè)龍頭.....................................................................85

2、緊盯文化體制改革帶來(lái)的國(guó)企機(jī)遇.............................................................86

3、次熱點(diǎn)、小市值公司通過(guò)外延力圖完畢業(yè)務(wù)重塑.....................................87

4、重點(diǎn)公司.........................................................................................................88

5、風(fēng)險(xiǎn)因素.........................................................................................................88

一、行業(yè)發(fā)展環(huán)境：驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)基本面發(fā)展動(dòng)力仍然不變

跨年來(lái)看，板塊成長(zhǎng)主動(dòng)力重要因素仍然延續(xù)：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的長(zhǎng)久機(jī)會(huì)；行業(yè)處在較快成長(zhǎng)久、相對(duì)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)；并購(gòu)重組加速公司規(guī)模成長(zhǎng)。

1、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的長(zhǎng)久機(jī)會(huì)

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和深化改革大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)大繁華是重點(diǎn)所向

20XX年以來(lái)，不停出臺(tái)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策。201X年11月12日三中全會(huì)落下帷幕，公布了《中共中央有關(guān)全方面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，在使市場(chǎng)在資源配臵中起決定性作用深化經(jīng)濟(jì)體制改革，和緊緊圍繞堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主、依法治國(guó)有機(jī)統(tǒng)一深化政治體制改革之后，提出：“緊緊圍繞建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)深化文化體制改革，加緊完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立健全當(dāng)代公共文化服務(wù)體系、當(dāng)代文化市場(chǎng)體系，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁華”。

二、在任何事情上都不要覺(jué)得自己受了多大的委屈，哭哭啼啼和別別扭扭變化不了糟糕的現(xiàn)狀。心子開(kāi)一點(diǎn)，認(rèn)真地該干啥干啥，反倒走得順暢許多?？傅米《嗌贃|西，最后就會(huì)得到多少東西，大致就是這樣個(gè)理兒吧。三、生命本沒(méi)故意義，你要能給他什么意義，他就有什么意義。與其終日冥想人生有何意義，不如試用此生做點(diǎn)故意義的事。四、愛(ài)怕沉默。太多的人，覺(jué)得愛(ài)到深處是無(wú)言。其實(shí)，愛(ài)是很難描述的一種情感，需要詳盡的體現(xiàn)和傳遞。五、有些路，只能一種人走。六、有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難。七、有些決定，只需要一分鐘