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分析消費者市場1Copyright?2023PearsonEducation 6-2本章要點消費者的特征怎樣影響他們的購置行為影響消費者對營銷方案的反應的主要心理過程是什么？消費者怎樣制定購置決策？消費者怎樣偏離謹慎而理性的決策過程？消費者行為Copyright?2023PearsonEducation 6-3Copyright?2023PearsonEducation 6-4影響消費者行為的原因文化原因社會原因個人原因Copyright?2023PearsonEducation 6-5文化原因文化是影響人的欲望和行為的基本決定原因，這種影響主要經過家庭和其他主要機構實現。Copyright?2023PearsonEducation 6-6亞文化國籍宗教種族地理區域Copyright?2023PearsonEducation 6-7美國文化一覽每個美國公民:每年咀嚼300根口香糖每年看9場電影每年4次旅行每年觀看7場體育賽事Copyright?2023PearsonEducation 6-8美國的社會階層上上層上下層中上層中間層中下階層下上層下下層美國的社會階層上上階層。不到1%，出生豪門望族，靠繼承祖上遺產過著極其奢華的生活。購物只求滿意不問貴賤。上下階層。約2%。主要是具有專業知識或經商才干的高薪人士。喜歡購置能顯示自己身份和地位的商品。中上階層。12%。是某些雖無顯赫家庭背景也無巨額財產的經理、醫師、學者等專業技術人員，有較高的文化素養和專業知識，注重教育，需要文化生活。中間階層。31%。由一般白領職員和少數藍領貴族構成。收入有確保。關心教育，講究保守、實惠中下階層。38%。藍領工人。中低檔消費品。下階層。9%。比較貧困的藍領。文化水平偏低，收入有限。某些低檔消費品的主要市場。下下階層。7%。經常失業的非熟練工構成。生活相對貧困，是降價消費品和舊的用具的主要市場。Copyright?2023PearsonEducation 6-10社會原因參照群體家庭角色地位Copyright?2023PearsonEducation 6-11參照群體組員群體主要群體次要群體非隸屬群體渴望群體疏離群體意見領袖Copyright?2023PearsonEducation 6-12家庭差別影響購置決策

（原生家庭，再生家庭）Copyright?2023PearsonEducation 6-13個人原因年齡生命周期階段職業健康情況個性價值觀自我概念生活方式年齡和生命周期階段Copyright?2023PearsonEducation 6-14職業和經濟情況Copyright?2023PearsonEducation 6-15個性Copyright?2023PearsonEducation 6-16Copyright?2023PearsonEducation 6-17品牌個性真誠刺激能干優雅粗獷美國Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 5-18品牌個性中國真誠刺激能干優雅粗獷仁——真誠勇智——能干雅——優雅樂Copyright?2023PearsonEducation 6-19表6.2樂活族市場細分

(健康和可連續的生活方式)可連續經濟健康生活生態生活綜合型醫療保健個人發展Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 5-20消費者行為模型營銷刺激產品與服務價格分銷傳播其他刺激經濟技術政治文化消費者特征文化社會個人消費者心理動機認知學習記憶購置決策過程問題認知信息搜集方案評價購置決策購后行為購置決策產品決策品牌決策經銷商決策購置數量購置時間支付方式Copyright?2023PearsonEducation 6-21動機佛洛依德理論行為是由潛意識驅動的馬斯洛需求層次理論行為是由低層次的還未滿足的需要驅動的赫茨伯格雙原因理論行為是由保健原因和鼓勵原因驅動的Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 5-22馬斯洛的需求層次顧客到餐館用餐的需求層次分析為顧客帶來的利益顧客到餐館用餐的需要層次分析生理需要安全需要社會需要自尊需要自我實現需要產品價值吃飽衛生和健康朋友聚會，家人聚餐，交友面子消費，排場色、香、味俱全；特色服務價值提供足量的視頻和基本的服務干凈的用餐環境和周到的服務適合于聚餐或交友的用餐環境和讓人感覺舒適的服務奢華和寬敞的用餐環境和讓人感覺有面子的服務舒適的用餐環境和服務人員價值不在意衛生和健康狀況良好的服務人員服務人員態度友好，讓人愉快讓人感覺有面子的服務人員服務人員態度友好，讓人愉快，鼓勵或幫助顧客參與形象價值不在意衛生和健康的店鋪形象寬敞、明亮或溫馨的店面形象名店或有一定檔次的店面形象與自己的愛好相吻合的店面形象Copyright?2023PearsonEducation 6-24感知選擇性注意選擇性曲解選擇性保存潛意識感知學習Copyright?2023PearsonEducation 6-25情緒Copyright?2023PearsonEducation 6-26記憶Copyright?2023PearsonEducation 6-27艾賓浩斯遺忘曲線圖6.3州立農場心理地圖Copyright?2023PearsonEducation 6-29Copyright?2023PearsonEducation 6-30圖6.4消費者購置過程問題辨認信息搜集方案評估購置決策購后行為Copyright?2023PearsonEducation 6-31信息起源商業個人公共經驗Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

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消費者決策中相繼出現的集合IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC……IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾東芝IBM蘋果戴爾？全部品牌集知曉品牌集入圍品牌集入選品牌集決策表6.4某消費者有關筆記本電腦的品牌信念Copyright?2023PearsonEducation 6-33圖6.6可選方案的評估與購置決策之間的環節Copyright?2023PearsonEducation 6-34方案評價購置意向預料之外的原因別人態度購置決策Copyright?2023PearsonEducation 6-35非補償性選擇模型聯合考慮法則詞典排序法則按屬性排除法則Copyright?2023PearsonEducation 6-36感知風險功能風險身體風險財務風險社會風險心理風險時間風險Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 5-37圖6.7顧客怎樣使用和處置產品低介入的消費者決策制定Copyright?2023PearsonEducation 6-38將低介入產品轉變為高度介入產品的措施：1.將產品與某個引入注意的問題聯絡起來，如佳潔士將牙膏與預防蛀牙聯絡起來；2.為產品增長某種屬性使其能夠與某種個人情況聯絡起來，假如汁加鈣等維生素來增強產品的營養價值；3.激發有關個人價值觀或自我防御的強烈情感，如向成年人宣傳麥片對于心臟健康的益處以及延年益壽并享有天倫之樂的主要性；4.提供一種或更多的正面線索，使他們確信其品牌選擇是正確的，如利用頻繁的廣告、醒目的贊助和有力的公關來增強品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣傳、吸引人的包裝和有感染力的促銷。決策經驗法則便利法則代表性法則錨定和調整法則Copyright?2023PearsonEducation 6-39框架效應Copyright?2023PearsonEducation 6-4046英寸32英寸40英寸Copyright?2023PearsonEducation 6-41心理核實消費者傾向于…分割收益合并損失將較小損失和較大收益合并將較小的獲益從大的損失里分割出來羊群效應羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動起來，其他的羊就會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠處有愈加好的草。在群體中，個人的才智和個性被減弱，群體往往體現出沖動、暴躁、沒有長遠打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。Copyright?2023PearsonEducation 6-422023/10/9lh.hebut@163.com中國消費者購置行為若干特征1、節省現象：居民儲蓄傾向價格與成本的比較傾向自己動手節省花費傾向購置折價商品的傾向原因：文化老式長久低生活水平養成的習慣對將來不擬定性的擔憂營銷：強調價值超出價格432023/10/9lh.hebut@163.com2.共性現象：強調人群偏好而非個人偏好別人有我也應該有/別人沒有我也不必著急產品進入成長久后迅速普及原因：文化老式中的中庸之道長久收入無差距養成的支出習慣營銷：新產品引入困難，引入后應迅速擴張。442023/10/9lh.hebut@163.com3.地位現象：高地位人群領導消費潮流趨向原因：官本位體制營銷：開發高地位人群市場是擴大市場規模的主要手段452023/10/9lh.hebut@163.com4.面子現象：婚喪嫁取大操大辦攀比高消費原因：民族文化營銷：強調包裝/外觀/品牌形象在推出產品時要尤其注意顧客的面子問題462023/10/9lh.hebut@163.com5.安全感現象：對任何事物都產生懷疑原因：信用危機以往兩面性行為機制的影響營銷：要在客戶中建立完全可信的形象要確保信用在營銷中的優先地位47小結消費者的特征怎樣影響他們的購置行為影響消費者對營銷方案的反應的主要心理過程是什么？消費者怎樣制定購置決策？消費者怎樣偏離謹慎而理性的決策過程？