全行業迷失——電子競技如何盈利？2003年11月18日，體育總局的一紙批文讓無數電腦游戲玩家歡呼雀躍：我們轉正了！“電子競技”從此區別與其他電腦游戲，成為了“我國正式開展的第99個體育項目”。然而國家體育總局所給出的電子競技定義依然模糊，提供的支持也依然有限。于是無數玩家，從業者，以及由玩家轉變而來的從業者仁者見仁，智者見智的對這四個字進行著解讀。然而唯一整齊劃一的詞句就是：“我們不是網絡游戲！”。更有激進的電競支持者們怒斥各個主流媒體在報道中混淆“網絡游戲”和“電子競技”并將兩者無差別的進行貶損。那么，電子競技的愛好者和從業者們為何如此排拒網絡游戲？這個整齊劃一的口徑又對現在的互聯網游戲市場產生怎樣的影響？我將在本文中慢慢為大家道來。一．本是同宗，緣何誓不兩立？電子游戲在中國一直被主流社會視為青少年成長路途上的洪水猛獸。從上世紀80年代初期開始，紅白機，投幣街機，土星和PS主機,，一直進化到486電腦，主流社會對游戲的反對腔調依然如故。1997年，在網吧少年們還在瘋狂的對戰紅色警戒和星際爭霸之時，最早登陸中國的網游已經開始生根發芽。UO（UltimaOnline）打響了網游占領網吧市場的第一槍，隨后的千年，紅月等等作為鋪墊，2001年的石器時代和傳奇幾乎讓網吧玩家（尤其是青少年網吧愛好者）集體沉迷其中，再加上彼時網吧市場尚不規范，這段時間內打擊黑網吧，網絡游戲，未成年人,,成了傳統媒體報道游戲相關新聞時出現頻率最高的組合詞匯。2002年的北京藍極速網吧火災也為之后游戲行業的大倒退——廣電總局封殺游戲節目埋下了伏筆。當然游戲業內的人士一向認為自己只是為某些游戲中出現的個別現象背了大黑鍋，而事實上問題正出在這里——游戲圈內人士所說的“網絡游戲”和各個傳統媒體文章中所講的“網絡游戲”并非同一范疇。讓我們首先看一下已經被公眾和從業人員所認可的定義。狹義的“網絡游戲”概念其實就是MMORPGS廣義的“網絡游戲”概念則把可以實現INTERNE或者局域網互聯的游戲全部稱作網絡游戲用以區別于家用機游戲和純單機版的電腦游戲。而在“電子競技”愛好者口中，“電子競技”則又區別于狹義的網絡游戲，因為“電子競技”可以依托局域網，狹義網絡游戲則完全不能離開互聯網單獨存在。這種概念上的難以區分使中國媒體在做相關報道時完全處于混淆狀態或者偷換概念的狀態。當報道有關電腦游戲的負面消息時，其舉證例子全部都來自狹義的網絡游戲（傳奇，魔獸世界，勁舞團等等），而在作出“網絡游戲不利社會發展和青少年精神文明”的結論時又將帽子扣到了廣義網絡游戲身上，更有無責任感的記者將“魔獸世界”和“魔獸爭霸”混為一談報道了天津的“張瀟藝跳樓案”。于是乎玩者憤慨，聞者痛心。結果“網癮”，“沉迷”這些詞匯隨著網絡游戲用戶的迅速膨脹而開始流行在各個平媒的報道中，這直接導致了2004年4月，廣電總局響應國務院《關于加強青少年精神文明建設的補充說明》文件中的號召，在最強勢的電視媒體上封殺了所有電腦游戲相關節目。自認清白的“電子競技”玩家當然不愿意受到如此不公平的待遇，于是在面對主流輿論的非難時搬出種種證據證明自己不同于狹義的網絡游戲，而他們自己又沒有足夠強勢的渠道向主流社會解釋廣義和狹義的區別（或者說彼時大家的腦子對概念都很模糊）。于是由此開始，電子競技和網絡游戲的玩家群體開始漸行漸遠。二．電競“正名”，盈利模式何在？時間倒退回2003年11月18日。中華全國體育總會副主席何慧嫻女士宣布：“國家體育總局已正式批準電子競技為我國正式開展的第99個體育項目”。一時間群情激昂，電競媒體紛紛歡呼“我們轉正了！”，進而用若干韓國和歐洲的成功模型做引用，開始描繪中國電子競技被批準為體育項目之后的藍圖。然而高手玩家也好，狂熱FANS也好，都只關心這個項目的繁榮表象，但須知真正撐起這個未知的新興行業的永遠是那些從業公司和對其有信心的贊助商。遺憾的是，中國玩家（以及由玩家轉型而來的從業者）在歡呼雀躍時都忽略了一件事：“轉正”后的電子競技產業與轉正前的盈利模式并沒有任何改變。從2000年到2005年，所有投身組織線上/線下實體游戲比賽的公司和團體唯一的盈利方式就是拉贊助和賺取主辦方給出的執行費用；線上方面，早期運營電競游戲戰網服務器的亞聯和東魅均由于經營收費模式失敗而關閉，后來者如浩方平臺和VS平臺的收費用戶比起其付出的成本來說只是九牛一毛；各個電競游戲大型網站在廣告業務上的不成熟和長期依賴于魔獸， CS和星際創造PV的模式讓它們在互聯網廣告商處毫無優勢。嚴厲地說，“轉正”了的電競產業并沒有依靠其獨有的光環創造出區別于其他電腦游戲的盈利方式，以賽事為主體的內容生產讓產業內的公司齊刷刷的把眼光投向了各個潛在的贊助商（或者跨行業的贊助商），而新興的各個電競賽事運營公司良莠不齊迅速的消耗了一些邊緣行業贊助商的熱情（最著名的事件就是2003年的GOC全國電子競技大賽，該運營公司以只有7人的陣容狂卷700萬RMB后消失，至今仍然拖欠部分獎金），到2005年止，中國大大小小消亡的電競實體賽事多達17個。在這段時間內，市場的混亂和無序造成了對贊助商資源的過度開采，雖然2006年之后，以PGL為代表的賽事運營方將網絡視頻直播引入了電競產業，并用更強大的流媒體廣告形式從贊助商處得到了資金，但全行業都必須為早期的混亂買單 到2008年，我們能看到的只有那些直接相關產業內如INTELQELL的大品牌，其他行業贊助商的身影隨著他們的熱情幾乎一起消失無蹤。行業的疲軟也由此而來 共享用戶群的邊緣贊助商投資熱情消失；同質化嚴重的賽事讓IT相關的大品牌贊助商持幣觀望；周邊產品的生產商更愿意用實物做交換而非現金；視頻廣告的最大投放群體網游運營商由于用戶圈子高度不吻合而基本不介入。三．開采用戶，電競如何效仿網游模式？與電競游戲的業內公司相比，狹義網絡游戲的運營商們反而好過的多。除了在媒體上被噴了一些口水之外，網游運營商的真金白銀賺的盤滿缽滿。就游戲本身而言，好的MMORP和好的對抗性電競游戲對用戶本身的吸引程度是相同的，都會有相當數量的用戶進行過度游戲（消耗過多時間在游戲以及游戲相關方面），引誘用戶進行沉溺式消費（以及用玩家本身的虛擬社會圈提高粘性從而讓玩家產生依賴）是最傳統的網游經營策略；但對于電競游戲來說，在過去10年中我們看到更多的是電競玩家只沉溺于游戲卻不構成消費。這是因為對抗性電腦游戲生產商的盈利方式是依靠販賣游戲軟件而并非販賣持續性付費服務（暴雪的BATTLENET系統只要你購買正版光盤就可以無限時長的享用），于是互聯網上出現了一個很搞笑的情況——大量中國電競狂熱FANS沒日沒夜的掛在網上游戲著并為相關網站實現了海量的PV但是卻一分錢都不肯投入進相關消費領域（事實上他們絕大多數人使用的還是盜版游戲軟件），甚至早期的幾家大型電競網站嘗試投放頁面廣告時，還被一些用戶諷刺為“動機不純”。當然，這些PV至今也未能給專業電競網站帶來相應的效益，乃是因為廣告主更愿意投放到PV同等級別但是內容更具有綜合性的網站中去而不是投放到只愛某種或幾種游戲的集中小圈子去。如何讓中國用戶正確認識到“通過付費才能獲得（足夠的）電腦游戲內的虛擬滿足感和相應的服務”是天經地義并且必須的呢？ MMORP可以通過級別,裝備，排行榜，虛擬社交圈等等讓用戶在游戲中通過與其他游戲者的間接比較獲得滿足（當然這些滿足感有大多數可以直接依靠付費來實現），可電競游戲全部都是起始狀態完全公平的人人對抗，玩家必須通過提高自己的水平來獲得勝利的快感，于是提供給電競玩家一個可以實現直接對抗的戰網服務成為了通向用戶付費道路上必須的一步。早期的亞聯戰網和東魅戰網是勇敢的先行者，然而同期存在的眾多免費服務商的沖擊讓這2個戰網迅速消失。之后的浩方平臺雖然為用戶創造了差異性服務，但是這唯一的“擠房間”服務并不足以讓它的多數用戶掏出每月10元這不多不少的服務費。事實證明賣廣告絕對不是對戰平臺運營公司的出路，平臺網站的用戶訪問習慣不如傳統電競網站，自動彈出式廣告給用戶帶來的體驗又非常差，做得最優秀的浩方平臺廣告也大多是盛大系游戲內部消化的產品；同樣專門為電競游戲而開發的QQ對戰平臺在建立一段時間之后又關閉，回歸了“QQ游戲”當中的一類,,擺在所有電競對戰平臺運營商面前的問題是：提供什么樣的服務才能讓習慣了“買盜版游戲，上免費平臺白玩”的中國玩家舍得掏錢呢？四．雙管齊下，提高游戲效率+拓展游戲類型筆者認為，目前電競游戲的導向是比賽為主體。對于運營游戲平臺的廠商來說，吸引用戶在自己的平臺上更多的進行對抗，提高用戶粘性后開發差異性服務盈利是必然。在電競游戲的用戶每天游戲時間相對固定的情況下，為用戶提高游戲效率是平臺服務商必須的任務。以現在歐洲最大的線上比賽運營商ESL來說，歐洲的電競游戲全部都是正版游戲，用戶即使不通過ESL平臺也可以實現對戰。而事實是用戶仍然在大量使用ESL平臺系統而不是官方游戲軟件的配套服務，這是因為ESL系統比照官方系統游戲效率更高。在ESL網站的對戰系統上能夠為用戶實現眾多的對戰服務，包括定時約戰，能夠不斷升級直到職業級別并獲得獎金的多層分級聯賽，智能匹配水平與自己更接近的用戶,,等等功能，讓電競用戶（在非MMORPG級的情況下）得到了更好的游戲體驗，于是在用戶對戰勝利之后獲得的快感和自己級別的被承認感更強，再輔以強大的職業級線上/線下賽事為所有用戶提供觀賞，這才成就了ESL在歐洲的霸主地位。當然這也是國內平臺在未來的趨勢。對運營實體（視頻）比賽和電競視頻節目的廠商來講，在贊助商大環境不積極，視頻廣告投放收益不好，免費視頻和BT類共享資源泛濫的市場上，想靠視頻從用戶身上盈利根本是天方夜譚。視頻生產商應該換位思考：如何能從游戲生產商方面贏得收益。雖然電競游戲的外國生產商掏錢的可能性幾乎為零，但不等于在國內網游代理商這塊市場上也做不出收益。對新網游來說，推廣費用是一筆數字不菲且板上釘釘的開銷。推廣的方式有哪些？傳統方式無非是投放軟文，客戶端下載和頁面廣告到網游門戶站并在站上進行發號，有獎測試等活動，再進一步于終端網吧進行地推，優惠銷售點卡等等,,程式化的宣傳轟炸也讓網游用戶感到無所適從或不可置信。何不用電競游戲賽事運營商已經輕車熟路的視頻節目來進行推廣？國內這許多的網游，幾乎每一種都存在玩家之間的對抗（直接或者間接）。可以說，只要符合“具有視頻觀賞性較高的對抗模式”的網絡游戲都能夠以更強勢的流媒體模式去吸引 6000萬電競愛好者的眼球。在國內，NEOT是這方面的先行者。他們為騰訊公司旗下的穿越火線和QQ飛車量身制作了2款視頻節目在網上播放并從騰訊處獲得收益。應該說這是未來視頻商的主要盈利點之一 在市場上尋找需要推廣的，具有對抗競技性的新網游并為其開發節目甚至視頻聯賽來為網游運營商贏得用戶，在從網游運營商處得到推廣經費的同時也為自己的視頻節目贏得了該項網游的死忠玩家。這會是一種雙贏的模式。然而為什么電競視頻公司在推廣網游節目上表現的異常冷淡？原因我在前邊已經闡述過——由愛好者轉變而成的電競從業者對于狹義網絡游戲有強烈而直接的排斥感。他們一方面堅持經營將要過氣的電競游戲（而且幾乎不得利），一方面又拒絕思考與網游相關的盈利方式。不夠職業的經營理念也阻礙了電競相關產業的發展，殊不知規矩乃是人造的，固步自封只能讓全行業衰退。五．重新定義，什么才是電子競技？國家體育總局給出的電子競技定義如下：電子競技運動就是利用高科技軟硬件設備作為運動器械進行的、人與人之間的智力對抗運動。通過運動，可以鍛煉和提高參與者的思維能力、反應能力、心眼四肢協調能力和意志力，培養團隊精神。我們姑且認為這個就是權威的電子競技定義。通過這段我們可以發現，定義中根本沒有提及游戲是否一定要依托互聯網，或者說一定要能在局域網中展開對抗。暴雪公司無疑是電競游戲的霸主，2004年暴雪涉足網游市場，推出了震撼大作“魔獸世界”，眾多電競擁躉也曾哀嘆暴雪也不能抵抗全球網游化風潮，進而將“魔獸世界”劃歸“網游”，而到了2007年，暴雪在“魔獸世界”中推出了“競技場”系統，讓我們的純正電競衛道者大跌眼鏡。很快“競技場”以其獨特而相對公平的多人對抗模式掀起了“魔獸世界”的第2波高潮，各大電競賽事也紛紛將“競技場”劃為比賽項目，而為數不少的電競（魔獸爭霸）愛好者也將眼光重新投向了 “競技場”。請問傳統RTS愛好者和FPS愛好者們，“競技場”是網游？還是電競？如果覺得我的問題困難，不妨重新界定一下電子競技。將能夠在（相對）公平條件下進行的人與人之間的游戲對抗都稱為電子競技（甚至可以是非直