農業推廣

第三章農業推廣溝通

（一）學習目標1．理解溝通的概念和含義，了解溝通的作用和分類；2．掌握農業推廣溝通的要素、程序和特點；3．掌握農業推廣溝通的準則、要領和技巧；4．探討提高農業推廣溝通效果的基本途徑；5．切實提高農業推廣溝通的實踐技能。第一節溝通的概念和分類

一、溝通的含義及作用（一）溝通的含義溝通是指在一定的社會環境下，人們借助共同的符號系統（如語言、文字、圖像、記號及形體等），以直接或間接的方式彼此交流和傳遞各自的觀點、思想、知識、愛好、情感、愿望等各種各樣信息的過程。溝通一詞譯自英文communication，傳播學者常譯為“傳播”，社會學者常譯為“溝通”。溝通概念溝通是指在工作和生活中，人與人之間通過語言、文字、形態、眼神、手勢等手段來進行的信息交流。溝通也就是信息交流，是指主體（發送者）通過一定的渠道將信息傳遞給客體（接收者），并取得客體相應反應的過程。溝通是為達到一定目的，將信息、思想和情感在個人或群體間進行傳遞和交流的過程。溝通概念的完整理解①溝通是雙向行為，存在溝通主體和溝通客體，一般在人與人、人與機、機與機之間進行交流，也有自我交流。②溝通是一個過程，發出刺激——產生結果，只有信息傳遞而沒有對信息接受者產生影響的過程不能稱之為真正意義上的溝通；③溝通取得成效的關鍵環節是編碼、譯碼和溝通渠道。

溝通的基本特征在溝通中，溝通雙方位置可以變換，即發送者可以變為接受者，反之，接受者也可以變為發送者；溝通雙方必須使用統一的或相同的符號，否則溝通難以進行；溝通雙方對交往的情景有相同的理解，否則就無法進行溝通；溝通雙方是互相影響的。

溝通具有普遍性、情景性溝通具有普遍性。在現代社會生活中，溝通活動到處可見，社會中的每一個人，每一個群體或組織每天都毫無例外地在發送和接受信息，通過獲取信息從事著溝通活動。溝通還具有情景性。不同的國家和地區具有不同的社交禮儀和溝通方式，人們在不同的地點和場合有著不同的溝通心態和行為.溝通的目的溝通是人際間交往的主要形式，溝通的目的在于交流思想、表明態度、表白感情、交換意見、表達愿望等，通過溝通達到了解各自的行為動機和發展需要，從而影響別人和調整自己的態度和行為，達到預期理想的結果。（二）農業推廣溝通的概念農業推廣溝通是指在推廣過程中農業推廣人員向農民提供信息、了解需要、傳授知識、交流感情，最終提高農民的素質與技能，改變農民的態度和行為，并根據農民的需求和心態不斷調整自己的態度、方法、行為等的一種農業信息交流活動。

（三）溝通的作用⒈有利于個人的生活和發展通過溝通可以使人視野開闊、信息靈通、反應敏捷和思維方式多樣化，使個人的能力或水平得到提升，確保其在平凡的崗位上做出不平凡的成績來。很難想象一個把自己封閉起來，一個溝通范圍很小的人在當今世界能大有作為。現代社會判斷一個人的價值和發展趨勢，是看其擁有的信息量，看其在與其他人溝通中所處的位置和社會資本存量。社會資本是指個體或團體之間的關聯——社會網絡、互惠性規范和由此產生的信任，是人們在社會結構中所處的位置給他們帶來的資源！蕭伯納曾說過：“假如你有一個蘋果，我也有一個蘋果，而我們彼此交換這些蘋果，那么，你和我仍然是各有一個蘋果；但是，如果你有一個思想，我也有一個思想，而我們彼此交換這些思想，那么我們每個人將各有兩種思想”。良好溝通的益處能獲得更佳更多的合作；能減少誤解；能使人更樂于作答；能使人覺得自己的話值得聆聽；能使自己辦事更加井井有條；能增自己進行清晰思考的能力；能使自己感覺現能把握所做的事。

2．提高組織的運行效率溝通為正式組織不可或缺的三個基本要素之一。切斯特?巴納德（ChesterI.Barnard,1886-1961）：系統組織理論創始人，現代管理理論之父。巴納德獨創性地提出了組織的概念，認為組織是一個有意識地對人的活動或力量進行協調的體系。

巴納德認為正式組織是有意識地協調兩個以上的人的活動的一個體系。他認為這個定義適用于各種形式的組織，從公司的各個部門或子系統直到由許多系統組成的整個社會。不管哪一級的系統，全都包含著三種普遍的要素：協作的意愿、共同的目標和信息溝通。正式組織以明文規定的形式確立下來，成員具有正式分工關系的組織。

對組織自身而言，為了更好地在政策允許的條件下，實現發展并服務于社會，也需要處理好與政府、公眾、媒體等各方面的關系。對一個組織或單位內部而言，人們越來越強調“團隊精神”。有效的內部溝通，使組織的管理者熟悉每個職員的優點和缺點，正確進行職員角色定位，激發成員士氣和積極性，最大限度地發揮每個人的作用。有效溝通是一個組織良性運行并獲得成功的關鍵；對組織外部而言，溝通能夠實現聯合與互補。3．促進人類社會進步與發展人類成為現代人的關鍵要素有兩個，即勞動和溝通。研究結果顯示，人類如果缺乏信息交流，其語言表達能力及其認知能力將會受到嚴重損害。溝通通過改變意識和觀念而促進社會發展。溝通還使社會成員進一步了解各種社會規范如法律、紀律、道德、習俗等，形成一個良性的大環境。溝通使人們了解社會與科技的進步，消除矛盾與障礙，把不利因素轉化為有利因素，把消極力量轉化積極力量，有利于加快社會變革和發展。（四）農業推廣溝通的重要性內容與方法的有效結合是推廣工作成敗的關鍵，也是影響推廣工作效率的主要因素。推廣內容（信息）×推廣方法（溝通）＝推廣效果。內容（10）×方法（0）＝0內容（0）×方法（10）＝0內容（5）×方法（5）＝25內容（4）×方法（6）＝24二、溝通的分類（一）根據溝通者之間的組織關系進行分類1．正式溝通（1）上行溝通（2）下行溝通（3）平行溝通（4）交叉溝通

⒉非正式溝通指非組織系統所進行的信息交流。如農技員與農民私下交換意見，農民之間的信息交流等。（二）根據溝通媒介類型進行分類⒈語言溝通（1）口頭語言溝通（2）書面語言溝通⒉非語言溝通借助非正式語言符號如肢體動作、面部表情等進行的溝通。（1）表情（2）目光語（3）身體語言或體態語（4）裝飾（5）時空距離3.電子溝通目前電子溝通特指對互聯網技術的應用，使信息以高速度、大容量、開放性的方式傳遞，而且可以檢索和復制。（三）根據信息反饋狀況進行分類1.單向溝通單向溝通是指信息的發送者和接受者兩者之間的地位不變(單向傳遞)，一方只發送信息，另一方只接受信息的方式。如圖所示：如技術講座、演講等，主要是為了傳播思想、意見，并不重視反饋。單向溝通具有速度快、干擾小、條理性強、覆蓋面廣的特點。單向溝通2.雙向溝通指溝通過程中發信者與接受者地位不斷交換，信息與反饋往返多次，如小組討論、咨詢會等。雙向溝通速度慢、易受干擾，但能獲得反饋信息，了解接受狀況，同時使溝通雙方在心理上產生交互影響，能使雙方充分地闡釋和理解信息。（四）根據溝通主體范圍進行分類1.個人溝通指個人之間直接面對面或通過個人媒介進行的溝通，如書信、農家訪問、電話咨詢等。2.大眾溝通指借助大眾傳播媒介如報紙雜志、廣播電視等進行的溝通，如科技廣告、科普雜志等。（五）根據溝通的內容進行分類1.信息溝通

指以交流信息為主要目的的溝通。在農業推廣溝通中，推廣人員提供給農民的各種信息，如氣候信息、病蟲害信息、新技術信息等均為信息溝通。2.心理溝通指人的感情、意志、興趣等心理活動的交流。例如，通過推廣人員耐心的科技教育轉變農民對新技術的態度，從拒絕采用到主動采用；對于生產上遭受挫折的農民，經過推廣人員的協助，找出問題，確定對策，使農民鼓足勇氣，克服困難等。第二節農業推廣溝通的要素、

程序和特點一、農業推廣溝通的要素溝通過程主要包括5個要素：①發送者；②接收者；③信息；④渠道和媒介；⑤環境。只有這些溝通要素有機地結合在一起的時候，才能構成溝通的有效體系，實現信息的有效交流。其中發送者和接收者共同構成溝通的主體、信息為溝通的客體。（一）溝通主體溝通主體指承擔信息交流的個人、團體及組織。根據他們在溝通活動中所處的地位和職能不同,溝通主體又分為發送者與接收者。1.發送者發送者又叫信源，指在溝通中主動發出信息的一方。

2.接受者接受者是指接受信息的一方。在雙向溝通中，發送者和接收者是相對的.互為發送者和接收者，共同構成農業推廣溝通的主體。

溝通主體是指有目的地對溝通客體施加影響的個人和團體，諸如黨、團、行政組織、家庭、社會文化團體及社會成員等。溝通主體可以選擇和決定溝通客體、溝通介體、溝通環境和溝通渠道，在溝通過程中處于主導地位。（二）溝