2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告.2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)坐擁超過(guò)11.6億的月活躍用戶，微信在中國(guó)人市場(chǎng)生活中的主導(dǎo)地位是毋庸置疑的。規(guī)劃合適的平臺(tái)策略和方式來(lái)與客戶和粉絲進(jìn)行互動(dòng)已成為落在品牌肩上的重?fù)?dān)。微信的能力可以滿足高度精準(zhǔn)和高效的營(yíng)銷目的，但奢侈品牌對(duì)它們的表現(xiàn)與同類品牌相比如何，在大部分時(shí)候并不明晰。以往，此類數(shù)據(jù)無(wú)法在公共領(lǐng)域獲得——直到2018年發(fā)布的奢侈品行業(yè)微信指數(shù)。今年，DLG和JINGdigital補(bǔ)充了奢侈品牌的權(quán)威微信基準(zhǔn)，加入了新的數(shù)據(jù)點(diǎn)和洞察，以及框架和公式來(lái)幫助數(shù)字化專業(yè)人士規(guī)劃和執(zhí)行成功的微信策略。AARON

CHANG.創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，JINGdigitalachang@PABLO

MAURON.中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理兼合伙人，DLGpmauron@前言2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù).2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)201720182019微信簡(jiǎn)介.自2011年作為社交通信和媒體平臺(tái)推出以來(lái)，微信迅速發(fā)展成為一個(gè)提供支付、電商等服務(wù)的超級(jí)應(yīng)用。隨著用戶群體不斷擴(kuò)增，截至2019

年，

微信已擁有月活躍用戶（MAU）超10.8億，無(wú)可否認(rèn)，超級(jí)應(yīng)用微信不單是一個(gè)營(yíng)銷工具，而是品牌在中國(guó)大陸進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略部署不可或缺的重要部分。10億10.8

億MAUMAU11.6

億MAU2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)服務(wù)帳號(hào)90%以上的品牌方選擇服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)推送信息會(huì)直接出現(xiàn)在用戶的信息欄中，不折疊，但每月的推送限額為四條。認(rèn)證賬號(hào)可以使用9個(gè)高級(jí)API和微信支付。此份報(bào)告的重點(diǎn)是這個(gè)賬號(hào)類型。訂閱帳號(hào)訂閱號(hào)更適合細(xì)分領(lǐng)域原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，分布著從媒體到自媒體的多領(lǐng)域賬號(hào)類型。從訂閱號(hào)發(fā)送的信息會(huì)出現(xiàn)在用戶信息欄的文件夾中，推送限額為每日一次。品牌使用API的能力受限制。1212微信賬號(hào)類型.2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)4%汽車4%美妝社群規(guī)模3,000

至>3百萬(wàn)35奢侈品牌研究方法研究范圍.25%腕表和珠寶25%旅游42%時(shí)尚2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告結(jié)構(gòu)章節(jié).互動(dòng)本章節(jié)調(diào)查了粉絲和推送互動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)粉絲本章節(jié)涵蓋了所有與粉絲招募相關(guān)的指標(biāo)內(nèi)容本章節(jié)將回顧由各類內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)的行為及表現(xiàn)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)粉絲.第1章:根據(jù)2019年的一項(xiàng)研究，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)和研究階段會(huì)

有

大約4到5個(gè)接觸點(diǎn)*，其中超過(guò)60%在線上的。然而，當(dāng)在購(gòu)買時(shí)，只有12%會(huì)在線上平臺(tái)發(fā)生。大部分購(gòu)買行為在線下進(jìn)行，品牌需要找到一種方法來(lái)建立與客戶的聯(lián)系。隨著對(duì)全渠道戰(zhàn)略的關(guān)注不斷加強(qiáng)，品牌需要在利用微信平臺(tái)提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)，進(jìn)一步識(shí)別、聯(lián)系和建立與客戶和潛在客戶的關(guān)系。但隨著消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，品牌發(fā)現(xiàn)在微信上吸引和留住粉絲是一個(gè)挑戰(zhàn)。它們?nèi)绾尾拍芨玫刂贫ㄓ行У脑鲩L(zhǎng)和留存策略呢？2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)第1章粉絲.2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)粉絲本章節(jié)涵蓋了所有與粉絲招募相關(guān)的指標(biāo)增長(zhǎng)率人口特征增長(zhǎng)來(lái)源粉絲生命周期增長(zhǎng)率整體增長(zhǎng).，相較2018

年，報(bào)告顯示：2019年微信粉絲增長(zhǎng)總體呈下降趨勢(shì)其中，粉絲體量10萬(wàn)以上的賬號(hào)年均增長(zhǎng)量已從66%降至41%，體量在10萬(wàn)以內(nèi)的公眾賬號(hào)，年均增長(zhǎng)量也出現(xiàn)了從68%到34%的大幅度下滑。自2012年微信公眾平臺(tái)上線，經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速增長(zhǎng)，目前該平臺(tái)已進(jìn)入增長(zhǎng)趨緩期。這一趨勢(shì)使品牌方考慮縮減廣告投入，轉(zhuǎn)向以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留存老用戶，維持用戶自然增長(zhǎng)。這也反映了大趨勢(shì)下市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，增長(zhǎng)用戶變得愈加困難。2018201966%68%41%34%社群增長(zhǎng)率2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)大賬號(hào):

>10萬(wàn)

粉絲小賬號(hào):

<10萬(wàn)

粉絲增長(zhǎng)率月度增長(zhǎng).數(shù)據(jù)顯示，品牌公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)與全年幾個(gè)重要節(jié)假日的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)并無(wú)明顯相關(guān)。盡管品牌方會(huì)在節(jié)日投入大量資金做營(yíng)銷活動(dòng)，以期獲得更多粉絲，但數(shù)據(jù)表明，如要達(dá)到吸粉的目標(biāo)，品牌要做的遠(yuǎn)不止如此。盡管此類活動(dòng)可能會(huì)達(dá)到粉絲互動(dòng)的暫時(shí)峰值，但不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為粉絲增長(zhǎng)。2.35%2.36%3.01%2.41%3.58%2.84%2.95%2.71%2.42%1.90%2.25%2.34%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月粉絲增長(zhǎng)20192月4

–

10日:

中國(guó)新年5月20日:

5208月7日:

七夕11月11日:

雙十一2月14日:

情人節(jié)6月1日:

兒童節(jié)8月20

日–

9月1日:

返校11月29日:

黑色星期五3月8日:

婦女節(jié)6月16日:

父親節(jié)9月13日:

中秋節(jié)12月12日:

雙125月12日:

母親節(jié)6月18日:

618

購(gòu)物節(jié)10月1

–

7日:

國(guó)慶日/黃金周12月25日:

圣誕節(jié)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)品牌會(huì)在微信上投入營(yíng)銷預(yù)算，但數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)渠道帶來(lái)的粉絲增長(zhǎng)為4.30％，僅占品牌微信粉絲增長(zhǎng)的一小部分。另一方面，包括口碑渠道，搜索和二維碼掃描在內(nèi)的自然渠道實(shí)際上是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，占粉絲增長(zhǎng)的32.75％以上。因此，品牌商還應(yīng)考慮將資源轉(zhuǎn)移到建立自然增長(zhǎng)渠道上，例如制定有效的二維碼吸粉策略。32.75%自然渠道增長(zhǎng)付費(fèi)渠道增長(zhǎng)4.30%整體增長(zhǎng)37%增長(zhǎng)率增長(zhǎng)來(lái)源.2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)成功的品牌正在有效利用多種線上和線下渠道來(lái)驅(qū)動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。

廣告投放可以作為補(bǔ)充但不能替代自然增長(zhǎng)策略。AARON

CHANG創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，JINGdigital2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)第1章粉絲.粉絲本章節(jié)涵蓋了所有與粉絲招募相關(guān)的指標(biāo)增長(zhǎng)率人口特征增長(zhǎng)來(lái)源粉絲生命周期2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)不同城市增長(zhǎng)率.粉絲人口特征從微信粉絲增長(zhǎng)地域數(shù)據(jù)看，在上海(30%)和北京(32%)以外的城市，微信粉絲平均增長(zhǎng)率為33%，目前超過(guò)了中國(guó)最大的兩個(gè)城市。這也與在中國(guó)其他社交媒體平臺(tái)上觀察到的趨勢(shì)一致。在中國(guó)主要一線城市耗盡增長(zhǎng)機(jī)會(huì)后，許多品牌開(kāi)始將目光投向其他城市，因?yàn)樗鼈円彩卿N售的重要驅(qū)動(dòng)力。尚未這樣做的品牌應(yīng)該考慮重新分配他們的資源。在沒(méi)有設(shè)立線下門(mén)店的城市中，品牌可以借助有針對(duì)性的廣告，并輔以小規(guī)模線下活動(dòng)（如快閃店），將流量引至微信。32%30%33%29%29%30%30%31%31%32%32%33%33%34%北京上海其他平均增長(zhǎng)率2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)定向廣告微信允許品牌根據(jù)各種用戶參數(shù)，如：用戶興趣、行為、年齡、性別、地理位置、教育背景、手機(jī)類型/品牌和婚姻狀況等對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

利用這些參數(shù)，品牌可以更好地覆蓋他們的目標(biāo)受眾。北京石家莊 天津1案例研究受眾定位.江詩(shī)丹頓江詩(shī)丹頓（Vacheron

Constantin）等奢侈品牌已經(jīng)意識(shí)到，除了主要的一線城市，在新一線和二線城市建立粉絲群也同樣重要，他們已經(jīng)開(kāi)始利用微信定向廣告來(lái)吸引天津和石家莊等城市的受眾。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)第1章粉絲.粉絲本章節(jié)涵蓋了所有與粉絲招募相關(guān)的指標(biāo)增長(zhǎng)率人口特征增長(zhǎng)來(lái)源粉絲生命周期2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)38.4%28.1%6.3%2.7%0.1%1.8%7.4%4.2%11.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%二維碼搜索賬戶名片文章署名 帖子內(nèi)菜單付費(fèi)后公眾號(hào)廣告朋友圈廣告其他增長(zhǎng)來(lái)源2019年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在品牌公眾號(hào)所有粉絲來(lái)源渠道中，二維碼渠道帶來(lái)了超過(guò)38.4％的粉絲增長(zhǎng)，排名第一，甚至超過(guò)了直接由品牌知名度帶來(lái)的搜索渠道增長(zhǎng)（28.1％）。這充分體現(xiàn)了二維碼吸粉的有效性，以及品牌在線上&線下渠道中使用二維碼的重要性。

品牌應(yīng)考慮將二維碼整合到銷售過(guò)程中，例如：將其作為付款流程的一部分。盡管高品質(zhì)的內(nèi)容對(duì)于提高用戶購(gòu)買意愿、樹(shù)立品牌偏好和延長(zhǎng)粉絲生命周期至關(guān)重要，但它對(duì)公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)并不產(chǎn)生直接影響，數(shù)據(jù)顯示，口碑渠道的吸粉能力較低。口碑渠道付費(fèi)渠道增長(zhǎng)來(lái)源所有渠道.2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告顯示，品牌在微信生態(tài)的付費(fèi)曝光渠道中，公眾號(hào)圖文底部的廣告占據(jù)粉絲增長(zhǎng)的64%，朋友圈廣告占據(jù)36%。這可能表明以下事實(shí)：由于價(jià)格較低，品牌將增加公眾號(hào)廣告的投入。

此外，公眾號(hào)廣告為品牌持續(xù)投放提供了良好的基礎(chǔ)，而應(yīng)用CPC計(jì)費(fèi)模式的朋友圈廣告由于每次單次都會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，品牌通常將其應(yīng)用在特殊場(chǎng)合或重要事件。朋友圈36%公眾號(hào)64%媒體投資增長(zhǎng)來(lái)源付費(fèi)渠道. 2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)微信廣告微信主要提供兩種廣告形式:

朋友圈廣告和公眾號(hào)廣告。現(xiàn)在小程序中可以提供第三種形式的廣告：小程序或小游戲廣告。1*本報(bào)告數(shù)據(jù)不包含小程序2精準(zhǔn)聚焦付費(fèi)渠道.1 朋友圈廣告朋友圈廣告以類似朋友的狀態(tài)發(fā)布形式出現(xiàn)在微信用戶的朋友圈中,

可能以圖片或視頻的形式出現(xiàn)，并帶有文字和鏈接。2公眾號(hào)廣告公眾號(hào)廣告（又叫橫幅廣告）通常放置在微信圖文或第三方（媒體或KOL）的微信公眾號(hào)上。通常出現(xiàn)在文章中間或末尾。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)成本估算通過(guò)計(jì)算單個(gè)粉絲的成本，品牌可以更好地確定最適合其預(yù)算和業(yè)務(wù)目標(biāo)的廣告類型。

根據(jù)DLG的內(nèi)部基準(zhǔn)，微信上兩種主要廣告類型的平均單個(gè)粉絲成本（CPF）如下：12單個(gè)粉絲成本￥

221.53精準(zhǔn)聚焦粉絲成本.1 朋友圈廣告朋友圈廣告通常被品牌用于大規(guī)模活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)或其他重要事件。朋友圈廣告的曝光率較高，但相應(yīng)的花費(fèi)也較高。單個(gè)粉絲成本約為

221.53

元。2 公眾號(hào)廣告公眾號(hào)廣告通常用于持續(xù)的品牌宣傳目的。公眾號(hào)廣告的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，單個(gè)粉絲成本約為29.12元

。*數(shù)據(jù)來(lái)源《

DLG

Benchmark

2019

》￥

29.12單個(gè)粉絲成本CPM:

費(fèi)用印象

×1000CPE:

費(fèi)用互動(dòng)CPF:CPC:費(fèi)用粉絲費(fèi)用點(diǎn)擊2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)粉絲潛在客戶客戶總體而言，品牌微信粉絲由三種受眾類型組成：粉絲，潛在客戶和客戶。通過(guò)準(zhǔn)確識(shí)別用戶資料，品牌可以更好地針對(duì)不同粉絲群體進(jìn)行量身定制的營(yíng)銷方案。最佳實(shí)踐受眾分析.2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)粉絲矩陣.最佳實(shí)踐品牌微信粉絲囊括以下4類：客戶、潛在客戶、自然渠道獲取的粉絲和付費(fèi)渠道獲取的粉絲。客戶指的是已經(jīng)存在品牌CRM系統(tǒng)中的現(xiàn)有客戶，或新近成單的新客戶。潛在客戶很大程度上是通過(guò)二維碼獲得的，通過(guò)二維碼（通常印制在線下門(mén)店的物料或微信文章結(jié)尾處）關(guān)注的粉絲通常對(duì)品牌的興趣度較高。

自然渠道獲取的粉絲主要是指通過(guò)搜索或口碑傳播（例如文章分享）關(guān)注品牌官微的粉絲，而付費(fèi)渠道是指品牌通過(guò)發(fā)布朋友圈廣告或公眾號(hào)廣告而獲得的粉絲。自然渠道粉絲潛在客戶付費(fèi)渠道粉絲客戶增長(zhǎng)潛力商業(yè)潛力2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)增長(zhǎng)量計(jì)算公式.最佳實(shí)踐自然渠道粉絲+付費(fèi)渠道粉絲++潛在客戶客戶自然渠道粉絲增長(zhǎng)率潛在客戶增長(zhǎng)量現(xiàn)有粉絲量×自然渠道線性年度增長(zhǎng)率中國(guó)門(mén)店數(shù)量

×

平均每日進(jìn)店客流×365天

×

轉(zhuǎn)化率(%)付費(fèi)渠道粉絲增長(zhǎng)量客戶增長(zhǎng)量市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算÷微信廣告（朋友圈或公眾號(hào)廣告）吸粉成本（元/每位粉絲）(現(xiàn)有CRM中的潛在客戶

×

成單率)+(新客

×

成單率)=?2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)設(shè)置關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo).最佳實(shí)踐案例：X品牌已經(jīng)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，現(xiàn)在正尋求如何在微信粉絲增長(zhǎng)方面制定合理的KPI。現(xiàn)狀：40萬(wàn)粉絲明年有200萬(wàn)微信媒體預(yù)算在中國(guó)有60家商店，平均每天訪客為40位當(dāng)前CRM系統(tǒng)中有1萬(wàn)個(gè)客戶資料每年約吸引1500位新客戶明年年初啟動(dòng)客戶忠誠(chéng)度（會(huì)員）計(jì)劃2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)增長(zhǎng).最佳實(shí)踐門(mén)店內(nèi)二維碼在線下門(mén)店使用二維碼是獲取高質(zhì)量粉絲的最有效方法。銷售過(guò)程在銷售過(guò)程中引入微信綁定，可以幫助品牌在粉絲中識(shí)別已有客戶，這也為數(shù)據(jù)收集和集成開(kāi)辟了更多的可能性。

客戶服務(wù)（Clienteling）解決方案還將幫助品牌與客戶、潛在客戶建立聯(lián)系。會(huì)員項(xiàng)目會(huì)員制度能夠加強(qiáng)品牌與用戶之間的黏性：品牌能為不同等級(jí)的會(huì)員提供定制化服務(wù)，用戶也可通過(guò)會(huì)員體系更深入了解品牌。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)激勵(lì)銷售人員有效的線下吸粉需要現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的充分配合。品牌A表示，建立內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能夠幫助品牌更好地提升線下吸粉效果。以結(jié)果為導(dǎo)向通過(guò)為每個(gè)員工生成定制二維碼，品牌可以追蹤每個(gè)銷售帶來(lái)的粉絲數(shù)量。在6個(gè)月內(nèi)，該品牌的粉絲增長(zhǎng)了300%。Signupwithour

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now!案例研究二維碼整合.利用線下門(mén)店線上激活的粉絲對(duì)品牌仍處于認(rèn)知階段，其可被轉(zhuǎn)化的路徑仍然很長(zhǎng)。但線下門(mén)店卻是吸粉的絕佳渠道，來(lái)源于線下門(mén)店的粉絲對(duì)品牌的興趣更強(qiáng)，其在用戶旅程中可被轉(zhuǎn)化的幾率也更大。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)二維碼策略.適當(dāng)?shù)谋尘巴ㄟ^(guò)在相關(guān)情境中展示二維碼，品牌可以吸引更多高質(zhì)量粉絲，從而增加銷售轉(zhuǎn)化的幾率。案例研究1四季酒店這家豪華連鎖酒店推出了二維碼策略，在前臺(tái)、電梯、房卡和客房等相關(guān)位置展示對(duì)應(yīng)二維碼。通過(guò)掃碼關(guān)注品牌公眾號(hào)，客戶可以通過(guò)微信平臺(tái)直接達(dá)成和酒店工作人員的交流。通過(guò)這種在用戶體驗(yàn)場(chǎng)景中嵌入二維碼吸粉，品牌可以保證粉絲的質(zhì)量和高轉(zhuǎn)化率。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)PABLO

MAURON中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理兼合伙人，DLG二維碼不是一個(gè)萬(wàn)能的解決方案。需要識(shí)別正確的接觸點(diǎn)，鏈接到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)框架，并支持合適的行為號(hào)召和用戶旅程才能有效地利用他們。只有恰當(dāng)?shù)卣显诳蛻袅鞒讨校鼈儾拍軒?lái)推動(dòng)數(shù)量和質(zhì)量上的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)第1章粉絲.2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)粉絲本章節(jié)涵蓋了所有與粉絲招募相關(guān)的指標(biāo)增長(zhǎng)率人口特征增長(zhǎng)來(lái)源粉絲生命周期粉絲生命周期概述.報(bào)告顯示，奢侈品牌微信公眾號(hào)的粉絲通常在關(guān)注賬號(hào)約408天后才會(huì)取關(guān)。

換句話說(shuō)，品牌有一年多一點(diǎn)的時(shí)間將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簟螅@種潛力就喪失了。粉絲體量較大的賬號(hào)，其獲得用戶關(guān)注的時(shí)間也更長(zhǎng)，約521天，他們往往會(huì)有更多（如：會(huì)員制度、微信商店和其他增值服務(wù)）的設(shè)置，除了品牌資產(chǎn)，這些因素也有助于在微信上留住粉絲。因此，盡管發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容很重要，但這并不是全部。整體408天大賬號(hào)521天小賬號(hào)349天大賬號(hào):

>10萬(wàn)

粉絲小賬號(hào):

<10萬(wàn)

粉絲2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)12345678

910111213141516171819202122232425262728293031FollowsUnfollowsTotal取關(guān)率內(nèi)容推送后.去年微信公眾號(hào)內(nèi)容推送后的平均取關(guān)率為0.4％。這是很自然的，雖然每次內(nèi)容推送都會(huì)失去一些現(xiàn)有粉絲，但也會(huì)為品牌吸引新的關(guān)注者。分組群發(fā)是將內(nèi)容推送后的取關(guān)率降到最低的一種方法。粉絲收到他們感興趣的內(nèi)容，不會(huì)覺(jué)得受到打擾，粉絲生命周期也隨之延長(zhǎng)。0.4%取關(guān)率關(guān)注取關(guān)總體圖文推送2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)用戶分組.案例研究分組群發(fā)通過(guò)分組，品牌可以為不同群組量身定制符合其口味和喜好的內(nèi)容。減少取關(guān)率分組群發(fā)有助于品牌減少每次微信推送后的取關(guān)率。品牌B，微信粉絲超過(guò)300萬(wàn)，2019年前6個(gè)月做了68次分組推送和2次未分組推送。以產(chǎn)品類別進(jìn)行分組的推文48小時(shí)內(nèi)的取關(guān)率被有效降低了10%。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)取關(guān)率增長(zhǎng)渠道.。：從渠道吸粉取關(guān)率來(lái)看，付費(fèi)渠道的粉絲取關(guān)率最高，公眾號(hào)廣告取關(guān)率為20.54%，朋友圈廣告為10.56%。也就是說(shuō)公眾號(hào)廣告的單個(gè)粉絲成本還是低于朋友圈廣告，這對(duì)市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)仍具吸引力。口碑渠道，如：公眾號(hào)名片、圖文署名、圖文內(nèi)鏈以及圖文內(nèi)菜單的取關(guān)率較低，然而這些渠道的漲粉量品牌難以施加影響二維碼，是品牌可以利用的渠道。二維碼通常被使用的場(chǎng)景有文章/H5的末尾或在線下門(mén)店，因此它們可以淘汰低質(zhì)量的粉絲并吸引對(duì)品牌真正感興趣的粉絲關(guān)注。20.54%公眾號(hào)廣告10.56%朋友圈廣告6.11%二維碼2.35%圖文內(nèi)菜單3.81%公眾號(hào)名片5.37%圖文署名9.16%搜索2.02%支付后自然渠道付費(fèi)渠道潛在客戶客戶

2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)粉絲:總結(jié).鑒于微信公眾號(hào)對(duì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的拉動(dòng)效應(yīng)愈加突出，品牌應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展具有高銷售轉(zhuǎn)化潛力的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。二維碼無(wú)需付費(fèi)使用，但應(yīng)用二維碼的營(yíng)銷過(guò)程需要配合廣告的支出。品牌必須設(shè)計(jì)合適的線下體驗(yàn)，培訓(xùn)銷售人員、設(shè)置用戶旅程。

品牌的各個(gè)部門(mén)之間也需要進(jìn)行強(qiáng)有力的整合，因?yàn)槲坌Чc零售場(chǎng)景、視覺(jué)陳列、CRM和市場(chǎng)等因素息息相關(guān)。粉絲是有多樣性的。品牌需要為不同的用戶群體制定不同的策略。品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在很大程度上取決于品牌的成熟度和生態(tài)系統(tǒng)。粉絲的生命周期為品牌提供了轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的獨(dú)特機(jī)會(huì)。品牌可以使用精心設(shè)計(jì)的用戶旅程和營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)對(duì)粉絲完成轉(zhuǎn)化。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)第2章:互動(dòng).盡管近幾年中國(guó)的社交媒體平臺(tái)數(shù)量呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，但微信始終是消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)的主要平臺(tái)。除了作為內(nèi)容中心，承擔(dān)為消費(fèi)者發(fā)布信息的角色以外，微信也是個(gè)服務(wù)平臺(tái)。借助微信，品牌可以為用戶提供囊括電商到會(huì)員項(xiàng)目等一應(yīng)俱全的功能。當(dāng)然，衡量用戶參與度對(duì)于微信上的品牌來(lái)說(shuō)變得至關(guān)重要。在這一部分，我們將深入研究微信參與度的不同方面，以及品牌如何在平臺(tái)上更好地與社群互動(dòng)，并最終帶來(lái)轉(zhuǎn)化。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)第2章互動(dòng).2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)互動(dòng)本章節(jié)調(diào)查了粉絲和推送互動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)互動(dòng)程度互動(dòng)類型互動(dòng)行為互動(dòng)價(jià)值2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)粉絲互動(dòng)率.互動(dòng)程度不活躍62%活躍38%超過(guò)一半的粉絲（62%）與他們關(guān)注的微信品牌賬號(hào)沒(méi)有常規(guī)互動(dòng)。實(shí)際上，品牌官微中只有3.79%——意味著每26個(gè)粉絲中只有一個(gè)——會(huì)與品牌進(jìn)行每月互動(dòng)。這說(shuō)明，用戶只有想要滿足特定需要時(shí)才會(huì)與品牌互動(dòng)，比如他們想要尋找資訊、使用品牌會(huì)員功能、或是想要購(gòu)買商品。綜上，品牌可以采取行動(dòng)來(lái)提高粉絲互動(dòng)率。月活躍*3.79%2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)品牌可以用來(lái)提高互動(dòng)的方式，包括：最大化利用微信每月四次的推送限額；計(jì)劃節(jié)假日推文、活動(dòng)和促銷；使用聊天機(jī)器人來(lái)做自動(dòng)消息回復(fù)或?qū)崟r(shí)客戶聊天；根據(jù)粉絲興趣和行為來(lái)創(chuàng)建客戶旅程；以及創(chuàng)建可分享的表單和測(cè)試。12慶祝2019農(nóng)歷豬年的文章、促銷和產(chǎn)品都圍繞生肖豬的形象來(lái)設(shè)計(jì)。品牌在微信上通過(guò)H5發(fā)送了互動(dòng)測(cè)試，來(lái)鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)他們自己的旅行風(fēng)格。粉絲互動(dòng)率.互動(dòng)程度1路易·威登2四季酒店2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)歡迎旅程.案例研究12第一印象很重要在關(guān)注品牌官微的那個(gè)瞬間，粉絲的興趣度是最高的，在這個(gè)接觸點(diǎn)與他們進(jìn)行積極的互動(dòng)非常重要，這樣可以提高用戶的留存時(shí)間。1 施華洛世奇除了提供常規(guī)的品牌信息，施華洛世奇在歡

迎

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召（CTA），引流用戶至?xí)T綁定、禮品推薦和附近門(mén)店介紹。2 德國(guó)朗格用戶收到了關(guān)于菜單功能的詳細(xì)介紹，同時(shí)被邀請(qǐng)留下聯(lián)系信息來(lái)獲取品牌最新資訊。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)歡迎旅程.最佳實(shí)踐創(chuàng)建有參與感的旅程第一印象很重要，而最好的保證用戶興趣度和參與感的方式是為他們?cè)O(shè)計(jì)個(gè)性化歡迎旅程。121 切入點(diǎn)不同關(guān)注來(lái)源的用戶會(huì)經(jīng)歷不一樣的旅程。內(nèi)容也可自定義地以用戶所使用的語(yǔ)言呈現(xiàn)。2 旅程在各個(gè)用戶旅程階段可以使用不同的內(nèi)容形式，包括小程序鏈接、會(huì)員項(xiàng)目或品牌內(nèi)容，來(lái)更好地提高用戶互動(dòng)。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)創(chuàng)建一個(gè)歡迎旅程是提高粉絲留存和為他們長(zhǎng)期參與互動(dòng)奠定基礎(chǔ)的關(guān)鍵，不幸的是，很多品牌錯(cuò)過(guò)了這一潛力。AARON

CHANG創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，JINGdigital2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)關(guān)注時(shí)長(zhǎng).互動(dòng)程度粉絲生命周期中的前6周是互動(dòng)次數(shù)最多的時(shí)候。在那之后，粉絲與品牌的互動(dòng)程度會(huì)逐漸下降。通常第1周的互動(dòng)次數(shù)會(huì)達(dá)到頂峰，后5周逐漸下降。右側(cè)是某奢侈品牌的例子，說(shuō)明了粉絲生命周期管理的重要性。品牌需要不斷使用新的方式來(lái)刺激和激活官微粉絲，而不能單單依靠品牌效應(yīng)來(lái)期望粉絲會(huì)一直保持與品牌的互動(dòng)。13.151.720.780.640.430.4002468101214123456周均互動(dòng)次數(shù)關(guān)注的周數(shù)粉絲的互動(dòng)次數(shù)與關(guān)注時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)喚醒粉絲.案例研究行為號(hào)召（CTA）市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)提高互動(dòng)雖然很有效，但長(zhǎng)期來(lái)看需要一個(gè)更持久的方式來(lái)維持高互動(dòng)度。品牌可以在內(nèi)容發(fā)布時(shí)嵌入門(mén)店查找、網(wǎng)站或小程序的鏈接，優(yōu)化每周內(nèi)容推送。1獎(jiǎng)勵(lì)型互動(dòng)在微信公眾號(hào)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)是個(gè)很好的喚醒粉絲的方式。形式可以是獎(jiǎng)勵(lì)型內(nèi)容：通過(guò)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行特定行為來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)（比如品牌提供的獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等）。1 名士表這個(gè)高端手表品牌進(jìn)行了以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為中心的活動(dòng)，通過(guò)讓粉絲為喜歡的攝影作品投票來(lái)提高參與度。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%二維碼搜索名片分享其他43.52%45.40%36.99%33.83%4.62%6.17%5.08%2.17%終身活躍粉絲月活躍粉絲粉絲活躍度互動(dòng)粉絲來(lái)源.微信搜索是品牌自然獲取粉絲的渠道之一。由于品牌資本和整體營(yíng)銷效果為該渠道增粉提供了主要驅(qū)動(dòng)力，此渠道來(lái)源的粉絲質(zhì)量最高，他們總體上表現(xiàn)出最高的互動(dòng)率。互動(dòng)程度排名第二的是通過(guò)二維碼掃描關(guān)注的粉絲。事實(shí)上，二維碼掃描是品牌可以直接施加影響的質(zhì)量最高的獲粉來(lái)源。品牌在提升二維碼掃描獲客能力的同時(shí)，優(yōu)化掃描二維碼后的歡迎旅程也同樣重要，這對(duì)未來(lái)的互動(dòng)行為影響深遠(yuǎn)。月活躍粉絲:

每月互動(dòng)行為超過(guò)4次終身活躍粉絲:

關(guān)注品牌之后總互動(dòng)行為超過(guò)4次2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)用戶旅程.案例研究帶參數(shù)二維碼使用帶參數(shù)二維碼后，品牌可以獲得更多用戶關(guān)注渠道的洞察數(shù)據(jù)，并設(shè)計(jì)和用戶相關(guān)的旅程。四季酒店在他們馬爾代夫的度假區(qū)便使用了這類參數(shù)二維碼。211 歡迎信息酒店客人掃描了登記入住區(qū)放置的二維碼后，便會(huì)馬上收到歡迎信息以及一個(gè)關(guān)于此度假區(qū)和設(shè)施的介紹視頻。2 實(shí)時(shí)聊天當(dāng)客人掃描放置在房間內(nèi)的二維碼時(shí)，他們會(huì)被引導(dǎo)至與員工的一對(duì)一在線聊天。所有的問(wèn)題或請(qǐng)求都會(huì)在90秒內(nèi)以檢測(cè)到的客人微信賬號(hào)語(yǔ)言并提供回答。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)第2章互動(dòng).2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)互動(dòng)本章節(jié)調(diào)查了粉絲和推送互動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)互動(dòng)程度互動(dòng)類型互動(dòng)行為互動(dòng)價(jià)值2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)概覽.互動(dòng)類型所有類型內(nèi)容的用戶平均互動(dòng)率目前約為10.45%。應(yīng)該注意的是，與單圖文（7.79%）相比，多圖文內(nèi)容推送的總體互動(dòng)率（11.99%）較高。自然，多圖文內(nèi)容推送具有更高的累積互動(dòng)率，因?yàn)榉劢z獲得了更多的材料進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和探索。品牌在規(guī)劃內(nèi)容日歷時(shí)應(yīng)該考慮這一點(diǎn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)化每篇圖文中的行為號(hào)召以鼓勵(lì)和推動(dòng)參與行為也很重要。推送的平均參與率單圖文推送參與率多圖文推送參與率10.45%7.79%11.99%2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)概覽.分組推送圖文的互動(dòng)率也明顯高于未分組推送的圖文。通過(guò)分組推送的圖文的平均互動(dòng)率為14.88%，而那些未分組推送的圖文的互動(dòng)率僅為7.74%。只需考慮用戶的偏好，品牌就能通過(guò)創(chuàng)建微信圖文獲得高投資回報(bào)。粉絲可以被很簡(jiǎn)單地在品牌定義的一系列維度上打標(biāo)簽和細(xì)分。分組推送圖文無(wú)分組推送細(xì)圖文總體參與率互動(dòng)類型2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)行為類型.互動(dòng)類型最常見(jiàn)的互動(dòng)方式是菜單點(diǎn)擊（68%），品牌需要關(guān)注自身官微里的自定義菜單設(shè)置，并且優(yōu)化所提供的信息。用戶會(huì)在菜單尋找特定種類的信息，而品牌需決定何種信息是重要的和最相關(guān)的。有意思的是，通過(guò)聊天發(fā)送信息的用戶數(shù)量（12%）和與品牌發(fā)送的推文進(jìn)行互動(dòng)的用戶數(shù)量（15%）差不多在同一水平。68%菜單點(diǎn)擊5%二維碼掃描12%信息發(fā)送15%推文互動(dòng)行為2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)受歡迎的種類.互動(dòng)類型品牌在微信上進(jìn)行品牌和產(chǎn)品介紹時(shí)，不能僅僅將此平臺(tái)當(dāng)做信息來(lái)源。雖然超過(guò)33%的互動(dòng)動(dòng)作類型與尋找信息有關(guān)，但與使用CRM相關(guān)功能的行為（31%）也是同等重要的。這些功能包括獲取會(huì)員信息和聯(lián)系客戶服務(wù)，品牌需要考慮這些功能來(lái)豐富他們的微信公眾號(hào)，以及在客戶服務(wù)（Clienteling）解決方案上進(jìn)行投資，以確保有序、高效地處理這些客戶互動(dòng)。2019年，電商功能（36%）的使用率最高，這說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越愿意在微信上購(gòu)物。品牌應(yīng)該考慮更好地利用微信地這一方面，并通過(guò)這一渠道創(chuàng)建一個(gè)更加可持續(xù)的電商收入流。33%31%36%信息CRM電商會(huì)員信息客戶服務(wù)公司信息活動(dòng)信息產(chǎn)品信息購(gòu)物2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)27%已回復(fù)73%未回復(fù)目前，在微信上通過(guò)聊天窗口給品牌發(fā)送信息的粉絲比例是7.5%。但是，近四分之三（73%）的用戶問(wèn)詢都未被回復(fù)。線然，在社群管理方面還有很多工作要做。解決這個(gè)問(wèn)題的方式有很多，比如設(shè)置自動(dòng)消息回復(fù)，或是設(shè)置一個(gè)聊天機(jī)器人。下一步可以是建立專門(mén)的微信客服團(tuán)隊(duì)，但這需要品牌地大量投資。互動(dòng)類型回復(fù)率.2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)聊天機(jī)器人.最佳實(shí)踐關(guān)鍵詞回復(fù)聊天機(jī)器人是最快速簡(jiǎn)便的處理客戶詢問(wèn)的方式；可根據(jù)特定關(guān)鍵詞設(shè)置自動(dòng)回復(fù)。用戶旅程可創(chuàng)建針對(duì)品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)的自定義用戶旅程（比如在旅程中包括線下門(mén)店查詢或電商站點(diǎn)的鏈接）。數(shù)據(jù)收集聊天機(jī)器人可以幫助收集數(shù)據(jù)，研究表明這個(gè)方式通常能達(dá)到50-60%的完成率，而普通表單只有30-40%的完成率。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)我們可以發(fā)現(xiàn)品牌選擇如何在網(wǎng)上與客戶互動(dòng)的復(fù)雜性正在增加。除了社會(huì)認(rèn)同和傳播度，品牌也看到了創(chuàng)造個(gè)性化內(nèi)容以增加相關(guān)性和用戶忠誠(chéng)度上的價(jià)值。KUN

HSU合伙人，

JINGdigital2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)互動(dòng).第2章互動(dòng)本章節(jié)調(diào)查了粉絲和推送互動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)互動(dòng)程度互動(dòng)類型互動(dòng)行為互動(dòng)價(jià)值2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%閱讀原文點(diǎn)擊超鏈接收藏評(píng)論圖文分享1.15%6.38%0.32%0.25%2.80%圖文參與動(dòng)作互動(dòng)行為圖文動(dòng)作.品牌需要注意的是，我們所說(shuō)的互動(dòng)行為不局限在官微內(nèi)，而是包含整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)中的用戶互動(dòng)。在圖文中最常發(fā)生的互動(dòng)活動(dòng)是點(diǎn)擊圖文內(nèi)鏈接（6%），這說(shuō)明品牌有必要將相關(guān)鏈接整合到微信內(nèi)容中，由此來(lái)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。還應(yīng)該注意的是，用戶很少在圖文中留下評(píng)論（0.25%）或收藏（0.32%）文章。這再次突顯出，與西方同行不同，微信本身并不是社交媒體的角色。它的“社交”方面往往較弱，限制了口碑營(yíng)銷的影響力。因此，品牌應(yīng)該避免按照這些指標(biāo)來(lái)評(píng)估其內(nèi)容表現(xiàn)。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)圖文內(nèi)鏈接.案例研究1231行為號(hào)召（CTA）由于點(diǎn)擊圖文鏈接是最受歡迎的互動(dòng)行為，因此品牌必須最大限度地利用微信圖文內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。電子商務(wù)江詩(shī)丹頓為每篇微信圖文內(nèi)的圖片添加鏈接，引流至電商網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹頁(yè)面。2小程序通過(guò)圖文底部的小程序入口，讀者可以直接預(yù)約精品店服務(wù)。3關(guān)聯(lián)內(nèi)容為了提高瀏覽量，每篇新圖文底部都會(huì)有之前圖文的鏈接。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)互動(dòng).第2章互動(dòng)本章節(jié)調(diào)查了粉絲和推送互動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)互動(dòng)程度互動(dòng)類型互動(dòng)行為互動(dòng)價(jià)值2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)互動(dòng)率（ER）的定義從菜單點(diǎn)擊到二維碼掃描，微信用戶產(chǎn)生動(dòng)作的數(shù)量和多樣性十分驚人。但是，對(duì)于品牌和用戶雙方來(lái)說(shuō)，并不是所有動(dòng)作都是平等的，而且每種動(dòng)作都帶有不同程度的意義和重要性。現(xiàn)在社交媒體互動(dòng)率（ER）的一般性定義不允許品牌將動(dòng)作價(jià)值加以區(qū)分。概覽.互動(dòng)的價(jià)值菜單點(diǎn)擊發(fā)送信息鏈接點(diǎn)擊收藏閱讀原文評(píng)論在看二維碼掃描日均互動(dòng)率=

天數(shù)=1 σ??動(dòng)作量?100用戶量??

??2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)感知與品牌建立聯(lián)系了解資訊興趣購(gòu)買忠誠(chéng)了解更多與朋友分享與品牌互動(dòng)認(rèn)同欣賞確認(rèn)購(gòu)買意向獲得產(chǎn)品成為會(huì)員使用特權(quán)微信用戶旅程.互動(dòng)的價(jià)值在旅程的每個(gè)階段，用戶有不同的動(dòng)機(jī)，這會(huì)驅(qū)使他們?cè)谄放乒娞?hào)上進(jìn)行不同類型的動(dòng)作。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)品牌認(rèn)知.互動(dòng)價(jià)值在用戶認(rèn)知品牌的階段，用戶正開(kāi)始嘗試了解品牌，而且通常處于與品牌建立聯(lián)系的過(guò)程中。1231二維碼掃描二維碼以關(guān)注品牌2圖文頁(yè)內(nèi)公眾號(hào)名稱3關(guān)注品牌點(diǎn)擊圖文頁(yè)內(nèi)名稱可以進(jìn)入公眾號(hào)主頁(yè)上面提到的兩種動(dòng)作會(huì)將用戶引流至公眾號(hào)主頁(yè)，主頁(yè)上會(huì)顯示關(guān)注品牌的選項(xiàng)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)對(duì)品牌感興趣.互動(dòng)的價(jià)值12432瀏覽菜單3互動(dòng)4在看在此階段，用戶與品牌互動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)將品牌訊息分享給朋友，與同樣的品牌愛(ài)好者進(jìn)行互動(dòng)。1 分享在他/她自己的朋友圈訂閱源上分享品牌圖文，或者直接與朋友分享了解更多關(guān)于品牌的信息在社群進(jìn)行評(píng)論和互動(dòng)點(diǎn)擊在看按鈕，將品牌內(nèi)容推送給他們朋友信息流（“看一看”）中2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)互動(dòng)價(jià)值購(gòu)買產(chǎn)品.在這個(gè)階段，用戶會(huì)積極尋找更多關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格的信息，并作出購(gòu)買決定。1321銷售點(diǎn)/預(yù)約2微信商店3信息詢問(wèn)積極尋找線下銷售點(diǎn)或通過(guò)小程序預(yù)約精品店訪問(wèn)從菜單欄進(jìn)入微信商店在微信上與客戶服務(wù)人員或聊天機(jī)器人交流來(lái)了解價(jià)格和庫(kù)存2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)互動(dòng)的價(jià)值提倡.在此階段，用戶已成為品牌客戶，積極訪問(wèn)品牌公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)和使用會(huì)員功能。121忠誠(chéng)客戶2 使用特權(quán)通過(guò)微信菜單使用品牌會(huì)員項(xiàng)目使用會(huì)員項(xiàng)目和功能2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)互動(dòng)價(jià)值矩陣.認(rèn)知興趣購(gòu)買忠誠(chéng)動(dòng)機(jī)與品牌建立聯(lián)系了解資訊了解更多與朋友分享與社區(qū)互動(dòng)認(rèn)證確認(rèn)意向購(gòu)買社區(qū)成員使用特權(quán)指標(biāo)動(dòng)作圖文中公眾號(hào)主頁(yè)訪問(wèn)公眾號(hào)主頁(yè)鏈接點(diǎn)擊二維碼掃描公眾號(hào)二維碼掃描掃描至網(wǎng)站、產(chǎn)品目錄及其他信息源掃描至微信商店或其他交易功能掃描至忠誠(chéng)度項(xiàng)目或其他CRM功能鏈接點(diǎn)擊點(diǎn)擊至網(wǎng)站、產(chǎn)品目錄及其他信息源點(diǎn)擊至微信商店或其他交易功能點(diǎn)擊至忠誠(chéng)度項(xiàng)目或其他CRM功能文章收藏文章收藏量閱讀原文閱讀原文點(diǎn)擊量分享分享量評(píng)論評(píng)論量在看在看量賬號(hào)功能聊天隨機(jī)詢問(wèn)合格詢問(wèn)（價(jià)格、庫(kù)存……）客戶服務(wù)詢問(wèn)（維護(hù)、維修……）菜單點(diǎn)擊點(diǎn)擊至網(wǎng)站、產(chǎn)品目錄及其他信息源點(diǎn)擊至微信商店或其他交易功能點(diǎn)擊至忠誠(chéng)度項(xiàng)目或其他CRM功能2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)根據(jù)品牌的微信運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，粉絲不同的動(dòng)作代表著不同的價(jià)值，其運(yùn)營(yíng)策略必須差異化。品牌可根據(jù)用戶所處的不同階段（認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)），有針對(duì)性地追蹤、分析和引導(dǎo)互動(dòng)行為。品牌需對(duì)不同階段用戶的互動(dòng)行為追蹤，分析其意向階段，并與各轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（如：購(gòu)買率、綁定率等）比較。計(jì)算互動(dòng)率并沒(méi)有固定的方式，而且為了更有效地分析業(yè)務(wù)表現(xiàn)，品牌應(yīng)該注重在對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)有影響的互動(dòng)類型上。關(guān)鍵信息.互動(dòng)的價(jià)值2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)LAYLA

LEE客戶副總監(jiān)，DLG以各自的價(jià)值來(lái)了解和衡量互動(dòng)動(dòng)作，而不是一視同仁，可以讓品牌更好地基于希望激發(fā)的行為來(lái)迭代他們的微信策略。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)獲得一個(gè)新粉不是最終目標(biāo)，而是旅程的開(kāi)始。品牌應(yīng)將重點(diǎn)同時(shí)放在獲粉方式、如何與粉絲更高效互動(dòng)兩個(gè)方面上。在社交媒體平臺(tái)，品牌似乎更看重互動(dòng)總量。但微信卻不僅僅是個(gè)社交媒體平臺(tái)，品牌應(yīng)該在更精確的層面上衡量互動(dòng)指標(biāo)。用戶的互動(dòng)往往基于某種目的，盡管情感共鳴很重要，但更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)策略是解決用戶疑問(wèn)或滿足實(shí)際需求。微信的數(shù)據(jù)追蹤功能為品牌提供了多維度的參考數(shù)據(jù)。關(guān)注您業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)，不被冗余數(shù)據(jù)干擾，這一點(diǎn)非常重要。互動(dòng):總結(jié).2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)內(nèi)容.盡管經(jīng)常被拿來(lái)與西方社交媒體平臺(tái)如Instagram和Facebook相比較，但微信與它們是大不相同的。它能發(fā)布內(nèi)容也能作為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，提供從電商到CRM的各種功；除此之外，在內(nèi)容方面，它根本沒(méi)有像它西方同行所擁有的觸達(dá)度。內(nèi)容，其本身而言，并不是微信上的主角。由于微信模式中內(nèi)容觸達(dá)的局限性，品牌需要使用策略來(lái)更好地針對(duì)它們的現(xiàn)存客群，以提高參與度并喚醒他們。在這個(gè)最后的部分，我們會(huì)更為細(xì)致地了解包括打開(kāi)率和轉(zhuǎn)化率在內(nèi)的指標(biāo)，揭示洞察并為品牌提供優(yōu)化微信內(nèi)容的小建議。第3章:2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)第3章內(nèi)容.2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)內(nèi)容本章節(jié)將回顧由各類內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)的行為及表現(xiàn)頻率和時(shí)間打開(kāi)率轉(zhuǎn)化率取關(guān)率2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)頻率和時(shí)間推送數(shù)量.推送次數(shù)研究中超過(guò)一半的品牌（67.52%）最大化利用了配給服務(wù)賬戶的每月最多4次的推送。相比之下，前一年接受調(diào)查的品牌中只有17%做了同樣的事情。這表明越來(lái)越多的品牌正在投資微信內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)要充分利用微信的傳播能力。這也表明，就品牌微信內(nèi)容而言，投資價(jià)值有所上升。創(chuàng)建一個(gè)微信圖文所花費(fèi)的時(shí)間、精力和資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)西方社交媒體平臺(tái)，增加這些推送的頻率也意味著相應(yīng)的投資費(fèi)用增加。品牌推送百分比4x

每月2019201817%67.52%4x

每月14.96%3x

每月8.97%2x

每月8.55%1x

每月2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)圖文數(shù)量.品牌百分比78.32%每次推送圖文數(shù)量16.11%4.37%1.02%0.18%研究中超過(guò)78.32%的品牌選擇每次推送僅發(fā)布一篇圖文，而16.11%的品牌每次推送發(fā)布兩篇圖文。這與前一年形成了鮮明對(duì)比，當(dāng)時(shí)84%的品牌選擇每次推出一篇（42%）和兩篇（42%）圖文。這一發(fā)展可能表明，在微信內(nèi)容方面，各品牌選擇了集中投入。如上所述，每篇微信圖文的工作量很大，雖然多圖文推送的累計(jì)打開(kāi)率（19.2%）肯定高于單圖文推送的（13.82%），但品牌需要權(quán)衡這其中的投資和結(jié)果。頻率和時(shí)間2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)日期和時(shí)間.大多數(shù)品牌傾向于在周四和周五晚上推送微信圖文，盡管沒(méi)有確鑿證據(jù)表明這些時(shí)間段與圖文績(jī)效相關(guān)。品牌應(yīng)該考慮在不太繁忙的時(shí)段推送圖文，以免被大量信息淹沒(méi)。按照我們的經(jīng)驗(yàn)，工作日早上和周六晚上也是微信使用的高峰期，這為品牌提供了一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)窗口。也就是說(shuō)，鑒于不同品牌受眾的微信使用習(xí)慣各不相同，具體確定發(fā)布內(nèi)容的最佳時(shí)間段的唯一方法是通過(guò)A/B測(cè)試。周一周二周三周四周五周六周日6-

7AM0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.12%0.00%7-

8AM0.12%0.30%0.24%0.24%0.18%0.00%0.00%8-

9AM0.67%0.43%0.61%1.03%1.10%0.18%0.00%9-

10AM0.55%0.37%0.61%0.73%0.61%0.12%0.06%10-

11AM0.55%0.37%0.67%1.10%0.37%0.79%0.55%11-

12PM0.30%0.55%0.43%0.49%0.73%0.37%0.06%12-

1PM1.10%0.97%1.03%2.31%2.07%0.67%0.18%1-

2PM0.06%0.43%0.18%0.18%0.61%0.12%0.00%2-

3PM0.18%0.12%0.18%0.12%0.30%0.24%0.12%3-

4PM0.18%0.12%0.24%0.30%0.91%0.12%0.06%4-

5PM0.06%0.18%0.18%0.43%0.49%0.12%0.06%5-

6PM0.67%2.31%0.61%0.91%1.89%0.12%0.18%6-

7PM1.03%1.58%1.83%3.77%4.93%0.37%0.18%7-

8PM0.55%0.79%1.03%2.25%2.37%0.49%0.30%8-

9PM1.70%1.16%2.01%6.51%2.07%0.12%1.03%9-

10PM1.70%1.77%2.56%5.05%2.13%0.24%0.43%10-

11PM1.22%1.34%1.46%3.53%1.70%0.61%0.30%11-

12AM0.30%0.24%0.30%0.43%0.55%0.18%0.12%圖文推送分布頻率和時(shí)間2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)次條推送. 利用次條推送這種方法能充分利用微信的多圖文推送功能，在不顯著增加工作量的情況下，與粉絲交流關(guān)鍵話題。次條推送可以根據(jù)特定的用戶分組進(jìn)行定制。精準(zhǔn)聚焦未識(shí)別粉絲潛在用戶/已識(shí)別粉絲會(huì)員客戶銷售/轉(zhuǎn)化店鋪定位預(yù)約工具微信商店可定制的次條推送池(基于用戶群)客戶關(guān)系管理會(huì)員項(xiàng)目服務(wù)即時(shí)內(nèi)容活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)1銷售/轉(zhuǎn)化這類圖文旨在推動(dòng)轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造銷售，通常包含店鋪定位或電子商務(wù)鏈接等元素。2 客戶關(guān)系管理這類圖文側(cè)重于重新激活，并引導(dǎo)用戶使用服務(wù)或會(huì)員項(xiàng)目。3 即時(shí)內(nèi)容這類圖文在品牌有新品發(fā)布或活動(dòng)需要傳達(dá)時(shí)制定。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)個(gè)性化.最佳實(shí)踐將您的用戶分組，并按照他們的興趣和偏好對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化，這不會(huì)顯著增加成本，但肯定會(huì)對(duì)微信的內(nèi)容績(jī)效帶來(lái)影響。這并不意味著品牌需要為不同的受眾創(chuàng)造不同類型的內(nèi)容，而是要針對(duì)不同的讀者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行不同的改編和定位。重點(diǎn)是內(nèi)容優(yōu)化，而不是內(nèi)容創(chuàng)作。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在特殊活動(dòng)中利用這一功能也很有幫助，例如精品活動(dòng)或線下活動(dòng)，并在活動(dòng)結(jié)束后再次聯(lián)系參與者。Discoverthenew

watch周四下午6點(diǎn)周五下午1點(diǎn)周六上午11點(diǎn)Findtheclosest

storeGetyourclient

benefitsPresentationofwatchatWatches&WondersDiscoverthenew

watchA

組興趣:

全面B

組興趣:

產(chǎn)品C

組興趣:

生活方式A/B

測(cè)試用戶分組圖文摘要+次條推送定制2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)最佳實(shí)踐粉絲數(shù)據(jù)維度.銷售售后外部數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理客戶服務(wù)忠誠(chéng)度受追蹤的行為官方賬戶小程序/網(wǎng)絡(luò)微信數(shù)據(jù)入口興趣購(gòu)買意圖用戶程度實(shí)際位置昵稱性別地理信息語(yǔ)言一般非詳細(xì)信息(如搜索、名片分享、廣告)二維碼追蹤自有渠道(如微信、網(wǎng)站、活動(dòng))付費(fèi)渠道(如戶外廣告、視頻廣告)獲得渠道(如合作伙伴資源)通過(guò)利用不同類型的可獲取數(shù)據(jù)，品牌能更夠好地細(xì)分粉絲，并針對(duì)他們進(jìn)行定制化的推送。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)用戶分組類型.粉絲旅程階段粉絲活躍粉絲潛在客戶已綁定客戶回頭客描述上次行為

>

3個(gè)月上次行為

<

3個(gè)月購(gòu)買意向購(gòu)買>

1

次購(gòu)買現(xiàn)有分組信息位置性別位置性別興趣產(chǎn)品偏好位置性別興趣產(chǎn)品偏好會(huì)員權(quán)益售前服務(wù)位置性別興趣產(chǎn)品偏好會(huì)員權(quán)益售前服務(wù)售后服務(wù)位置性別興趣產(chǎn)品偏好會(huì)員權(quán)益售前服務(wù)售后服務(wù)回頭客VIP用戶分組示例最佳實(shí)踐2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)分組推送.頻率和時(shí)間分組推送54.29%無(wú)分組推送我們看到越來(lái)越多的奢侈品牌使用了用戶分組。按照我們的數(shù)據(jù)樣本，超過(guò)45.71%的品牌利用分組推送，根據(jù)興趣和喜好選擇目標(biāo)群體，并相應(yīng)地向他們推送定制內(nèi)容。隨著消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，重要的是品牌將他們的溝通努力變得更加有針對(duì)性和相關(guān)性，從而能夠持續(xù)得到他們的關(guān)注。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)我們正處于下一個(gè)階段，在這個(gè)階段，品牌不再把他們的微信受眾僅僅視為粉絲，而是消費(fèi)者。這創(chuàng)造了品牌試圖了解粉絲并建立提供針對(duì)性信息的細(xì)分受眾的一大浪潮。KUNHSU合伙人，

JINGdigital2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)第3章內(nèi)容.內(nèi)容本章節(jié)將回顧由各類內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)的行為及表現(xiàn)頻率和時(shí)間打開(kāi)率轉(zhuǎn)化率取關(guān)率2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)圖文數(shù)量.9.23%3.30%2.25%2.05%1.86%0.51%打開(kāi)率平均打開(kāi)率8.41%2019年，奢侈品品牌推出的圖文平均打開(kāi)率約為8.41%。這與2018年8.6%的打開(kāi)率相比略有下降，表明了品牌優(yōu)化其內(nèi)容策略以吸引日益成熟的受眾的重要性。單圖文推送的打開(kāi)率目前為13.82%，多圖文推送的第一篇圖文打開(kāi)率為9.23%。雖然多圖文推送的累積打開(kāi)率較高，但只有當(dāng)品牌每次推送至少包含2至3篇圖文時(shí)，這種影響才會(huì)顯著。因此，產(chǎn)生這些額外內(nèi)容所需的額外投資可能不值得所得的回報(bào)——除非品牌考慮采用次條推送池方法，將工作量降至最低。13.82%2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)曝光率.精準(zhǔn)聚焦25.14%12.00%10.29%5.71%1.14%Fashion Hospitality Commercial Jewelry

&

Watches Automotive Real

Estate文本摘要圖像摘要圖文摘要時(shí)尚 服務(wù)業(yè) 商業(yè) 珠寶&腕表 汽車 房地產(chǎn)12文本這是指圖文的長(zhǎng)度、語(yǔ)氣、主題以及圖文中使用的行為號(hào)召。3 圖像這主要是指在圖文摘要和圖文本身使用中的使用的關(guān)鍵視覺(jué)元素。研究方法在對(duì)>1,700篇微信圖文進(jìn)行深入回顧后，本章節(jié)將為高互動(dòng)率度和轉(zhuǎn)化率的圖文提供最佳實(shí)踐。使用的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括：環(huán)境這是指包括發(fā)貼日期和時(shí)間以及圖文在推送中的位置在內(nèi)的因素。45.71%2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)15%10%5%0%20%25%0%5%10%15%20%25%30%teaRnoirsenvoCOpen

Rate排名前3%的圖文轉(zhuǎn)化率打開(kāi)率精準(zhǔn)聚焦打開(kāi)率. 40%35%30%2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)少即是多讀者的注意力持續(xù)時(shí)間較短，因此品牌需要充分利用粉絲收到推送消息通知的這一小段時(shí)間。據(jù)觀察，大量表現(xiàn)好的圖文的標(biāo)題在11到15個(gè)字符之間，而表現(xiàn)不好的圖文的標(biāo)題通常題在26到30個(gè)字符之間。主題標(biāo)題字符數(shù)周日周一周二周三周四周五周六日期前

3% 后

3%質(zhì)量，而不是數(shù)量雖然我們看到最多的打開(kāi)次數(shù)發(fā)生在周四和周五，但這也是品牌進(jìn)行內(nèi)容推送最受歡迎的兩天。因此，對(duì)于一篇圖文推送日期與其打開(kāi)率之間是否存在相關(guān)性，目前還無(wú)法作出定論。品牌來(lái)確定對(duì)其受眾的最佳發(fā)送日期的唯一方法是在一段時(shí)間內(nèi)執(zhí)行A/B測(cè)試，并相應(yīng)地調(diào)整它們的推送時(shí)間表。產(chǎn)品第一打開(kāi)率最高的圖文利用生活方式和產(chǎn)品圖片作為它們的圖像摘要。相比之下，用名人圖片作為圖像摘要的圖文往往表現(xiàn)更差。這表明，雖然名人在微博上已經(jīng)被證明是有效的，但他們?cè)谖⑿派系挠绊懛浅Ｐ。驗(yàn)閺囊婚_(kāi)始觀眾對(duì)品牌的興趣就已經(jīng)很高了。1-

1515-

2021-

2526-

30前

3% 后

3%0%10%20%30%40%50%60%LifestyleProductCelebrityTop3

%Bottom

3%精準(zhǔn)聚焦圖文摘要. 名人產(chǎn)品生活方式前

3% 后

3%2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)將傳統(tǒng)的社交媒體關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)框架用于衡量品牌的微信績(jī)效上，會(huì)損害平臺(tái)的價(jià)值，并導(dǎo)致缺乏對(duì)真正影響您業(yè)務(wù)的指標(biāo)的關(guān)注。MARIO

JUAREZSCRM

&

數(shù)據(jù)策略師，DLG2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)第3章內(nèi)容.內(nèi)容本章節(jié)將回顧由各類內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)的行為及表現(xiàn)頻率和時(shí)間打開(kāi)率轉(zhuǎn)化率取關(guān)率2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)25.14%12.00%10.29%5.71%1.14%Fashion Hospitality Commercial Jewelry

&

Watches Automotive Real

Estate45.71%圖文T

---------------------------------------.精準(zhǔn)聚焦轉(zhuǎn)化率. 時(shí)尚酒店業(yè)商業(yè)珠寶&腕表汽車不動(dòng)產(chǎn)研究方法在對(duì)>1,700篇微信圖文進(jìn)行深入檢查后，本章節(jié)將為高互動(dòng)率度和轉(zhuǎn)化率的圖文提供最佳實(shí)踐。使用的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括：1格式這需要考慮一些因素，包括圖文的設(shè)計(jì)、長(zhǎng)度以及使用的富媒體類型。2 內(nèi)容這是指圖文的主題，以及圖文中包含的行為號(hào)召。2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)15%10%5%0%20%25%30%35%40%0%5%10%15%20%25%30%化率轉(zhuǎn)打開(kāi)率精準(zhǔn)聚焦轉(zhuǎn)化率. 排名前3%的圖文轉(zhuǎn)化率打開(kāi)率2020

奢侈品行業(yè)微信指數(shù)無(wú)行為召喚有行為召喚前

3% 后3%話題行為號(hào)召圖文. 品牌是關(guān)鍵基于所研究的圖文，注重品牌、生活方式和產(chǎn)品的圖文有更大的影響力，并促成了更多的轉(zhuǎn)化。相比之下，注重于季節(jié)性促銷或名人的圖文轉(zhuǎn)化率較低。這表明品牌在應(yīng)該注重他們的核心產(chǎn)品和品牌故事，而不是為了提高曝光度過(guò)渡關(guān)注于名人效應(yīng)。名人季節(jié)產(chǎn)品生活方式品牌設(shè)計(jì)并征服具有更高級(jí)設(shè)計(jì)元素以及富媒體元素（包括視頻和交互，特別是使用了動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容）的圖文，總體上展現(xiàn)了更好的轉(zhuǎn)化率。品牌應(yīng)該考慮投資在這些資源的創(chuàng)建上，以吸引并使當(dāng)今這一代精通技術(shù)的消費(fèi)者參與其中。讓粉絲持續(xù)參與所有高轉(zhuǎn)化圖文都在文本中包含了行為號(hào)召。轉(zhuǎn)化率最高的圖文中有28%鼓勵(lì)粉絲分享圖文，而其中4%的圖文為用戶提供了某些獎(jiǎng)勵(lì)措施。雖然這個(gè)結(jié)論顯而易見(jiàn)，但品牌直接鼓勵(lì)其粉