論產險營銷體制改革[摘要]當前產險營銷體制的主要特點是新型銷售渠道的重要性上升，傳統的直銷模式受到挑戰。產險營銷體制改革的動因主要有：保險業市場化的直接推動；消費者需求的日益多樣化；開拓新型產險市場的需要。產險營銷體制改革的現實選擇包括：分流直銷隊伍；建立個人營銷制度、專業保險中介制度以及專屬保險代理制度；規范與保險兼業代理的合作；產壽險相互交叉銷售產品以及實行網上保險等方式。產險營銷體制改革的配套措施應從以下方面著手：制定總體戰略；產品開發；考核和激勵機制；教育和培訓；引導和監管。[關鍵詞]產險營銷；保險中介；專屬代理；以新中國成立為界，我國產險營銷體制的發展主要經過兩個階段：一是從新中國成立后至2001年，產險公司主要采用“一元化銷售體制”。其特點是，產險公司依靠自身所屬業務團隊銷售保險產品，業務人員既直接展業，也通過中介渠道（主要是保險兼業代理機構）開展業務；二是從2001年至今，產險營銷體制向多元化方向發展，逐漸形成以直銷、個人營銷、兼業代理、專業中介、專屬代理等多種方式并存的營銷體系。其特點是，新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統的直銷方式受到挑戰。國際保險業發展的經驗表明，當保險業發展到一定水平時，營銷體制健全與否將直接決定保險業的規模大小。相對壽險營銷制度來說，產險營銷體制正處于探索和完善階段，遠不如壽險營銷制度成熟，尚有許多值得探討的問題。產險營銷體制改革的動因保險業市場化的直接推動。2001年以前，國內財產保險領域保險主體較少，人保、平安、太平洋三足鼎立，占據國內產險市場絕大多數份額，且一直是以法人團體業務為主要業務對象，法人業務占各家產險業務總收入的90％以上。這種業務格局促使各家產險公司形成了以直銷模式為主的營銷體制。隨著我國保險業市場化步伐的加快，產險市場主體日益增加，目前已經達到25家，包括14家外資產險公司，從而促使市場形勢發生了根本性變化。市場化的影響主要體現在兩個方面：一是導致市場競爭加劇，原有產險企業壟斷經營的優勢逐漸減弱，市場份額下降，加上部分產險公司實施產權改革和上市，較之以往更加強化效益指標考核，不得不尋求包括創新營銷體制在內的改革以自強圖新；二是導致傳統的營銷模式不再適應市場發展的要求。一般來說，市場營銷包括四個要素（4ps），即產品（product）、定價（pricing）、促銷（promotion）、渠道（place）。傳統的產險市場營銷模式注重前三者，忽視銷售渠道，主要在于前三種策略能直接給產險公司帶來市場份額。目前，國內各家產險公司產品趨同化現象嚴重，價格戰的慘烈又使得降價的空間極為有限。類似返還高額手續費和回扣等促銷手段，由于內控風險較大、成本攀升和監管限制的問題，不可能無限制使用。因此，產險公司經營創新的重點就自然而然的轉向拓展銷售渠道，這也是當前產險營銷體制改革的主要特點。消費者的需求日益多樣化。傳統的法人團體業務較為單一，直銷人員面臨的經辦客戶也很有限，因此不需要廣泛的銷售渠道。隨著我國經濟持續快速發展，居民收入和生活水平不斷提高，非公有制經濟發展迅速，導致產險需求日益多樣化。從產險業務發展的趨勢來看，以個人為主體的分散性業務將日益成為產險公司主要的利潤增長點。這種分散性業務具有以下特點：（1）標的分散；（2）每單平均保費較低；（3）以短期險為主；（4）產品復雜性低；（5）個性化需求較高。分散性業務的這些特點，要求產險公司提供配套的營銷體制。而產險多年來單一的直銷方式，已不能適應這些要求。傳統的直銷制度采用員工制，銷售人員的工資、福利、管理費用對于保險公司來說是一筆固定的巨大支出。同時，由于銷售人員的薪酬不能與業績直接掛鉤，吃大鍋飯現象在所難免，導致經營效率低下。因此，變革原有的單一銷售模式已是勢在必行。開拓新型產險市場的需要。當前，農業保險在我國方興未艾，除新成立的專業農業保險公司外，原有的產險公司也積極開拓農村保險市場。我國農村地域廣闊，人員眾多，文化水平較低，與城市一般相距較遠，傳統的產險直銷模式由于受人員、交通、成本限制，不能適應開拓農村保險市場的需要。因此，產險公司必須借助營銷體制改革來突破銷售瓶頸。目前，國內已有保險公司在這個領域進行了有益探索。如以農險為主要業務的法國安盟保險成都分公司，積極發展農村營銷員，開展銷售網絡建設，已經完成了覆蓋成都市主要縣區農村的營銷網絡。以溫江縣為例，該縣共有14個農業鄉鎮，182個自然村，經各鄉鎮政府推薦及面試篩選，安盟保險成都分公司初步確定182名農村營銷人員，由公司統一組織培訓、參加資格考試后，在從事原工作的同時兼職辦理保險業務。這種“農村營銷員”的營銷模式已經受到國內同行的普遍關注，將對農險市場的發展產生重大影響。產險營銷體制改革的現實選擇產險營銷體制的構建受市場環境、經營水平、消費習慣、監管政策等多種因素制約，因此在進行營銷體制改革時必須因地制宜，權衡各種營銷模式的利弊，與公司自身的發展戰略緊密結合起來綜合考慮。目前，產險公司營銷體制創新可考慮的策略主要有以下幾種：分流直銷隊伍，提高經營效率。傳統的直銷模式詬病較多，總的趨勢是，直銷隊伍將逐漸壓縮并讓位于新型銷售渠道。但在其他銷售渠道尚不能充當產險銷售的主力軍時，直銷仍不失為一種現實選擇。直銷隊伍改革的總體原則是“精兵作戰，提高產能”。可結合公司整體的營銷體制改革戰略對直銷人員進行分流，保留一批產能高、素質好的業務員繼續從事直銷業務，重點銷售一些保險條款技術性較強、保險金額較大的產品，將其他人劃入營銷服務部或專屬代理公司，通過加強業務培訓和執業道德教育，引進能上能下的激勵淘汰機制，提高銷售隊伍的整體素質，實現直銷隊伍的轉型。建立個人營銷制度。目前，個人營銷正逐漸成為產險公司產品銷售的重要渠道。截止2004年第2季度末，全國共有產險營銷員94050人。產險公司采用個人營銷制度的初衷，在于借鑒壽險實施個人營銷制度大獲成功的經驗。但是，目前產險個人營銷模式是以車險為主要業務基礎建立起來的，面臨結構調整和管理滯后的雙重挑戰。這種模式存在三個缺點：（1）缺乏制度整合。目前，各產險公司個人營銷業務的開展大都是由基層公司發起的，具有明顯的自發性特點，缺乏總公司統一的政策指導，營銷管理中涉及的諸如業務授權范圍、激勵機制、銷售人員的福利待遇等重要問題，要么各自為政，要么懸而未決，影響了業務持續發展和銷售隊伍的穩定。（2）團隊的穩定易受業務調整的沖擊。自2003年以來，部分產險公司加強了對經營效益的考核，大力調整業務結構，收縮車險承保范圍，特別是限制營運車輛的承保，這給產險個人營銷帶來很大沖擊。以往的營銷隊伍大都以親情管理、親情增員為基礎，一旦面臨結構調整、業務流失的壓力，團隊很容易人心渙散，最終導致解體。(3)缺乏供需緊密聯系的產品開發機制。部分產險公司仍然認為個人營銷只是直銷業務的補充，因此很少根據個人營銷特點開發新產品，個人營銷產品主要來自直銷。由于享受不到直銷人員原有的固定工資和福利待遇，加上產險多為短期險，產險個人營銷隊伍僅僅依靠提成而獲得的收入普遍偏低，從而導致短期行為盛行，人員流動性大。因此，這種模式對公司管理水平、人員素質、激勵機制的配套都提出了較高要求。一旦這些問題得到有效解決，個人營銷在產險營銷體制中將扮演極其重要的角色。專業保險中介制度。這種模式主要是指產險公司和保險代理公司、保險經紀公司開展合作。利用專業保險中介開展業務，在歐美等保險業發達國家十分普及，根本原因在于專業化分工有利于保險公司集約化經營。雖然我國專業保險中介起步較晚，但發展勢頭較快。截至2004年第3季度末，全國共有保險代理公司806家，保險經紀公司165家，二者共實現保費收入100.16億元，占全國保費總收入的2.99%。其中，實現財產險保費收入55.5億元，占全國產險保費收入的6.44%。盡管比重較輕，但專業中介機構在產險市場中的影響已不容忽視，國內不少產險公司都在內部設立了中介業務部門，重視和專業保險中介開展合作。專業保險中介的出現順應保險業市場化、專業化發展趨勢的要求，符合國家保險產業政策，因此具有廣闊的發展前景。目前，專業保險中介機構存在的主要問題是：（1）專業性不強。人才短缺的瓶頸在專業保險中介機構中尤為突出，制約了專業保險中介的長遠發展。（2）誠信水平有待提高。由于起步較晚，市場對其接受尚有一個過程，在生存的壓力下，少數專業保險中介涉嫌誤導和欺詐，違背誠信經營的準則。長遠來看，隨著保險中介的逐步成熟，產險和專業保險中介之間的合作領域十分廣闊。專屬保險代理制度。這種模式是指保險公司出資或控股設立保險代理公司，由后者專門代理前者的保險產品。這種模式的優勢在于：一是通過創新銷售渠道帶動產品開發，再通過產品的專屬性推動代理公司向專業技術型發展，并逐步演變成保險公司自有的職業化、專業化保險銷售集團。這樣可以使保險公司集中優勢資源，將經營重點放在客戶服務、產品開發、核保核賠、資金運用等關鍵領域，實現專業化經營，提升核心競爭力；二是專屬代理公司具有資合的特點，能較好地協調母公司和專屬代理公司之間的利益沖突問題，同時由專屬代理公司試點銷售母公司開發的新型產品，成熟后再進行推廣，能較好地控制銷售風險。這種模式的缺點在于，由于存在開辦費和管理人員的固定薪酬等大筆支出，相比個人營銷增員來說成本過高，如果不能實現低成本、高產能運作，可能不能體現專屬代理的優勢。目前，太平保險已經在南京、江蘇試點設立專屬保險代理公司，引起國內同業的廣泛關注。如果這種模式試點獲得成功，未來幾年內，預計將有更多的產險公司設立專屬保險代理公司。規范與保險兼業代理的合作。保險兼業代理在我國目前的保險銷售體系中占有重要地位。2004年1季度至3季度，保險兼業代理實現保費收入890.79億元，占總保費收入的26.67％。其中實現財險保費收入228.94億元，占全國財險保費收入的28.19％。同期，全國保險兼業代理機構為113941家。其中，銀行兼業70726家，郵政兼業13270家，車商兼業8978家，鐵路兼業1022家，航空兼業794家，其他19151家。兼業代理模式的優勢在于網點眾多、接觸客戶廣泛、業務量大；缺點在于保險公司容易受制于兼業代理，手續費不斷攀升，加上二者關系松散，兼業代理誤導和違規行為很難控制，容易游離于監管之外。在對待兼業代理模式上，產險公司應積極規范和兼業代理的合作，注重成本控制，加強風險管控，主要是選擇與一些規模較大、管理規范、人員素質較高、有行業優勢的機構開展合作，如銀行、郵政、鐵路、航空、汽車銷售4s連鎖店等等。從國際上保險業發展的經驗來看，隨著專業中介的成熟，國民保險意識的提高，兼業代理將逐漸萎縮。由于我國保險業尚處于發展的初級階段，預計在相當長的時期內，兼業代理仍將是財險營銷體制中的重要一環。產壽險公司相互交叉銷售產品。這種模式包括兩個層次：一是不同的保險公司之間，如太平洋保險公司和平安保險相互代理保險業務；二是集團內部產壽險公司之間，如太平洋產險和太平洋壽險相互代理保險業務。這種模式目前已不存在政策上的限制，按照現行政策，只需由保險法人機構向保監會申請兼業代理資格，獲準之后就可以相互代理保險業務。交叉銷售主要適合于分散型財險產品。其原因是，分散型財險產品的銷售與壽險的銷售之間存在較多的相似之處，通過交叉銷售可以使產險公司的分散型業務快速切入市場。這種模式的優點是可以利用各自網點的優勢，節約成本，實現共贏。缺點在于相互代理的險種范圍往往極為有限，因此不可能成為未來產險營銷體制的主要模式。網上保險。目前，國內利用互聯網銷售保險的產險公司微乎其微，業務占比很小。這種模式受網絡技術、相關法律、消費習慣等多種因素的制約，短期內不會成為各家產險公司青睞的銷售渠道，但可以成為宣傳公司品牌、擴大市場影響的有效手段。產險營銷體制改革的配套措施制定營銷體制改革的總體戰略。為避免出現各自為政、運行混亂的局面，產險公司應制定覆蓋全系統的產險營銷體制改革總體戰略。有關部門應盡快出臺《產險市場營銷管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）。《管理辦法》應對營銷管理中涉及的重大具體問題有明確的規定，如人員選聘、激勵考核、風險管控、業務授權等等，以便于基層公司在實際操作中有章可循。同時，應允許基層公司在堅持《管理辦法》原則的前提下因地制宜，靈活制定具體實施措施。加強產品開發。適銷對路的產品，是發揮產險營銷體制功能的前提。但目前各家公司在開發產品時大都沒有考慮營銷體制的特點，產品開發與營銷環節脫節。各家公司應結合營銷體制改革的整體戰略，完善產品開發體系，真正建立起以市場需求為導向，適合銷售隊伍營銷特點的產品開發機制。如針對個人營銷的特點，可通過改造傳統產品，合理定價，適當擴大風險保障范圍，開發涵蓋財產損失、個人責任、人身意外等多種責任在內的綜合型定額保單。同時，應保證基層公司和產品開發部門之間信息反饋渠道的通暢，以保證產品開發部門能及時調整產品開發策略。建立科學的考核和激勵機制。在績效考核上，以分險種核算為基礎制定業務提成標準，并實行低基本工資和高績效工資的薪酬體系，績效與業績掛鉤，充分體現“誰貢獻大，誰收入高”的激勵原則。在組織架構上，打破直銷人員和其他銷售渠道的層級界限，將營銷人員劃分成不同的等級，以業績為主要依據實行晉升或降級，每個等級與薪酬待遇相聯系，建立業務人員能上能下的流動機制，有利于充分調動其積極性。加強職業培訓和后續教育。業內公認教育和培訓是員工最大的福利。在培訓上，產險公司應借鑒和學習壽險營銷的成功經驗，通過日常會議、工作日志管理、建立精英俱樂部、持續的制式培訓計劃等手段，逐步促使銷