鮮果店營銷方案設計案例目錄TOC\o"1-3"\h\u16876摘要 I24663一、引言 124358（一）研究背景 129842（二）國內外綜述 16899（三）研究方法 1244041.文獻研究法 1269652.案例分析法 13282二、鮮果店目前現(xiàn)狀 218697三、鮮果店營銷策略分析 27886（一）產(chǎn)品策略 217139（二）價格策略 222553（三）渠道策略 232280（四）促銷策略 223861四、鮮果店營銷策略中存在的問題 32108（一）產(chǎn)品問題 3151001.產(chǎn)品定位不精準 383032.產(chǎn)品種類不豐富 3275023.產(chǎn)品包裝簡陋 331510（二）促銷問題 346391.促銷宣傳力度小 3294932.促銷方式單一 413524（三）渠道方面 431488（四）價格方面 467411.價格組合少 4281572.定價偏低 42173（五）店鋪個性不鮮明 414661五、鮮果店營銷策略改進方案 59224（一）產(chǎn)品精準定位 512954（二）促銷宣傳多樣化 51982（三）渠道多元化 632117（四）調整產(chǎn)品價格 65596（五）打造個性化店鋪 75429六、結論 724049參考文獻 9引言（一）研究背景當前實體店的發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，發(fā)展也需謀求新的變革。本文根據(jù)在水果鮮花實體店的實習經(jīng)歷，根據(jù)對鮮果店的銷售額、產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品定位等方面發(fā)現(xiàn)的問題進行分析，通過應用4P分析法，對鮮果店的營銷策略進行改進，為線下實體店的“線上+線下”渠道的發(fā)展提供理論支撐和案例保障。（二）國內外綜述關于營銷理論的研究在國外起步較早，研究成果豐富，學理性強，并注意實際應用，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供了必要的戰(zhàn)略指導。赫杰·特齊（1921）中關于營銷的概念界定，指出營銷具有組織性，可以為組織帶來持續(xù)的效益，并進行市場拓展。此外，學者科特勒在研究中也指出，營銷體現(xiàn)了社會活動中用戶、企業(yè)兩者間的產(chǎn)品交換與價值交換，能夠獲得一定的回報，同時指出兩者在市場活動中存在差異。國內學者的研究多以實際案例為支撐，以本土實際店鋪的運用作為著重點進行分析。董學博,徐世星（2015）以小哥花店的快速發(fā)展作為文章的案例支撐，通過分析其人群定位、價格以及服務策略，提出網(wǎng)絡渠道的發(fā)展為花店提供新的渠道。之后，許維（2016）從更加寬泛的傳統(tǒng)實體店的發(fā)展，提出擴大用戶基數(shù)要考慮對目標人群定位的這一觀點。陳哲冰（2018）根據(jù)花店在網(wǎng)絡渠道的發(fā)展受限，通過對其渠道建設以及主要的應用方法為研究重點，提出網(wǎng)絡途徑的建設要提高產(chǎn)品的文化價值，不斷創(chuàng)新新的營銷方式，來滿足日益?zhèn)€性化的消費者。（三）研究方法查找本文相關的國內外文獻，對研究成果和研究思路進行分析總結，找到本文能夠做出突破、取得貢獻的研究角度。收集分析鮮果店當前有關數(shù)據(jù)，歸納總結最新行業(yè)信息，為本研究夯實基礎。具體方法有：1.文獻研究法確定所選課題方向，通過知網(wǎng)、學院論文指導的其他官方網(wǎng)站，查詢與課題相關方向的論文做參考。2.案例分析法以鮮果店為對象進行分析，通過資料采集對店鋪營策略提供改進建議。鮮果店目前現(xiàn)狀在店內工作的兩個月，查看了好多鮮花好多水果店鋪從開業(yè)到現(xiàn)在的銷量來看，店內水果的銷量主要依靠附近的群眾，但是水果的儲存時間比較短，單根據(jù)附近群眾的購買量來進水果和鮮花，不能夠位維持店鋪的正常運轉。此外，這一塊水果店和花店都是分開的且店鋪比較多，附近消費者在選擇讓，比較多就會對產(chǎn)品進行比價，為了能夠促進店內水果和鮮花的銷量，對產(chǎn)品定價比較低，在前兩個季度水果價格都比較高的時候，店內有促銷活動，產(chǎn)品銷量提升了，但整體的營業(yè)額并不是很可觀。鮮果店營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是維持一個店鋪長久發(fā)展的基礎。目前，鮮果店內主要用到的產(chǎn)品策略是進行產(chǎn)品組合，即制作禮品果籃與花朵元素進行結合，滿足消費人群對于送禮的需求。在產(chǎn)品定位上面，主要根據(jù)附近商家定價和來店里的消費者對于產(chǎn)品價格的心理預期，在產(chǎn)品差異化方面，只要是將水果差價比較大的水果放在一排，促銷價格低的產(chǎn)品銷量。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，主要是根據(jù)網(wǎng)絡渠道水果銷量和水果供應商的供應，更新店內產(chǎn)品種類。（二）價格策略店內產(chǎn)品的定價標準主要以產(chǎn)品的實際成本加上店內日常損耗，如水、電等。在以成本定價方法中，還會融合市場定價法，根據(jù)當?shù)厮▋r的統(tǒng)一標準來對一些熱銷水果進行定價，在對一些新品定價是會設置差別定價法，根據(jù)店內顧客對于水果和花朵的價值預期，進行組合定價法，依據(jù)消費心理需求來對新品進行定價。（三）渠道策略當前，店內渠道模式比較單一，主要包含有兩種，一種是線下直銷，一種是通過微信渠道進行銷售。通過微信銷售的主要方式，一是建立活動群，定期把新品和產(chǎn)品發(fā)在群里。一種是在微信朋友圈發(fā)花朵文案和水果文案。（四）促銷策略當前，店內的促銷包含有，打折（對超過兩天沒有賣完的水果低價處理，對花朵進行包裝整束組合售賣，對金額超過一定額度享受8折優(yōu)惠）、滿減（一般店內的滿減有兩種，滿29減3，滿49減8）和積分抵現(xiàn)金（滿二十元給一張1元代金券，滿39元給一張2元代金券）。鮮果店營銷策略中存在的問題（一）產(chǎn)品問題1.產(chǎn)品定位不精準根據(jù)對當前店內水果和花束的銷量和價格研究，發(fā)現(xiàn)店鋪對于品牌的定位不準確，認為只要店內產(chǎn)品主要控制價格和成本就行，對水果市場和消費者需求研究較少，更為注重短期利益，目光不夠長遠，因此對水果市場需求的把握不夠準確，使消費群體與產(chǎn)品相脫離，限制了店鋪的發(fā)展。2.產(chǎn)品種類不豐富在產(chǎn)品種類的選擇上面，多參考周圍花店和水果店的產(chǎn)品為主，導致產(chǎn)品不夠齊全，消費者在看周圍店鋪賣的產(chǎn)品都一樣，對店內的產(chǎn)品選擇就主要通過產(chǎn)品質量、價格和包裝方面進行選擇。3.產(chǎn)品包裝簡陋水果包裝袋就是日常的塑料墊為主，沒有店鋪LOGO和其他的一些話術介紹之類的額，導致消費者在拿到水果是，對水果的價值判斷只能通過產(chǎn)品本身，沒有產(chǎn)生物超所值的概念。花束包裝上面的彩紙選擇的是較為日常的粉色和白色為主進行包裝，讓花朵看上去沒有新的創(chuàng)新點。對一些花朵進行組合是，沒有考慮到花朵的色彩和消費者對大眾花朵的熱愛。（二）促銷問題1.促銷宣傳力度小店內的宣傳主要通過門口擺放海報和收音機播放為主。門口擺放的海報在制作方面多參考大眾模板，對于海報的設計沒有創(chuàng)新點。播放的促銷活動，多是“水果店有活動啦，進店選購商品均享受八折優(yōu)惠，還有滿減活動，滿29減3”這樣的方式，對于播放內容的創(chuàng)新度不夠。2.促銷方式單一當前，鮮果店主要依然是線下促銷的渠道，但顯然已經(jīng)不能滿足當前大數(shù)據(jù)時代的人們攝取信息的模式，沒能將產(chǎn)品的營銷和網(wǎng)絡銷售的平臺更好的結合起來，對于網(wǎng)店、短視頻、公眾號、企業(yè)號等方式的網(wǎng)絡營銷品臺沒有進行更好的經(jīng)營和發(fā)展。而線下渠道的促銷手段也很單一，大部分是常見的節(jié)假日帶著，滿減優(yōu)惠等，方式較為老舊，已經(jīng)很難吸引日益刁鉆的客戶的眼光。（三）渠道方面在對店內的渠道進行分析時發(fā)現(xiàn)，店內的主要渠道就是微信朋友圈和微信群，但是，在微信群發(fā)放消息是，沒有把消費者作為主要營銷對象，發(fā)布的相關信息過于平淡，沒有自己的特色，很難引起消費者的興趣，一些消費者甚至退群或者屏蔽。在微信朋友圈的文案設計多以雞湯文為主，對于水果也多以實拍為主，沒有經(jīng)過技術加工，導致拍攝圖片，無法體現(xiàn)花束和水果的實際效果。此外，在微信文案設計上，并沒有抓住人們的閱讀喜好，關注人數(shù)很不穩(wěn)定，沒有形成穩(wěn)定的客戶群。加之，原創(chuàng)力度不夠，無法吸引微信用戶的眼球；內容比較單一，圖文設計不具有專業(yè)性，沒有體現(xiàn)出公司自身的風格和特點。（四）價格方面1.價格組合少價格組合是快速促進產(chǎn)品銷量的主要方式，但是店內產(chǎn)品的價格組合比較少，且多以對庫存品進行組合，沒有考慮到產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。將花束和水果單獨分裂開來，沒有考慮進行融合。2.定價偏低水果店的地地理位置處于商業(yè)區(qū)，附近消費者的基本消費水平比較高，但是店鋪為了促進銷量對產(chǎn)品的價格設定比較低，這就影響了對產(chǎn)品外包裝的發(fā)揮空間，導致店鋪整體的定位呈現(xiàn)低價化，吸引的消費人群也多以價格為主要參考購買商品，對一些追求個性化和包裝需求的白領。藍領來說，店內的產(chǎn)品過于單一，加之陳列擺放有問題，消費人群比較窄。（五）店鋪個性不鮮明因為店鋪比較小，多以自己創(chuàng)設為主，缺乏設計元素，從而導致店鋪在建立以后陳設位置都沒有變更，沒有熱銷指示牌，水果區(qū)域不明顯，花束擺放計較密集，沒有對店鋪的陳列及時更新。也不認為店鋪的陳設有問題與消費者之間的聯(lián)系較少。對水果回訪和對老顧客的優(yōu)惠較少，沒有進行良好的后期維護，很容易流失老客戶，降低產(chǎn)品銷量。在店鋪的店標設計比較少，讓消費者沒有通過店標就能判別店鋪的位置，因為水果店角度，消費者不能熟記店鋪的話，就可能流失客戶，降低線下銷售的途徑。鮮果店營銷策略改進方案（一）產(chǎn)品精準定位產(chǎn)品的定位，需要考慮消費者、地區(qū)和競爭商家的價格三方面的因素。對消費者的年齡和消費水平進行調研，根據(jù)附近消費人群的實際水平對店內新品和熱銷品進行定價。根據(jù)區(qū)域特色對當?shù)氐囊恍┝晳T考慮在內，比如當?shù)氐恼w生活節(jié)奏較慢，群眾對于生活質量的要求較高，在產(chǎn)品定位上就要考慮中高端的定位標準，給產(chǎn)品預留包裝空間。當?shù)毓?jié)奏較快的可以利用美團外賣配送，提升花朵的銷量。此外，還要對微信群里面的消費人群進行分類，通過細分推薦產(chǎn)品，讓產(chǎn)品與消費需求更加匹配。在入駐美團后，可以通過維信告知等渠道，設計吸引點重復告知，提高微信用戶對美團的關注度，提升美團內店鋪流量，提高店鋪排名。特別是，當今互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，實體店銷售需立足互聯(lián)網(wǎng)背景，消費者接受信息的渠道更加廣泛，對于商品的選擇在考慮物質價值的同時也會考慮它的精神價值，通過對店內花束的文化創(chuàng)新，給消費者認識店鋪，提供一種便捷額度符號特征，使消費者更容易記住企業(yè)特色。此外，強化產(chǎn)品品牌意識，不只是LOGO這么簡單，更重要的是立足當代消費者的個性化需要，對企業(yè)品牌的設計要考慮趣味性和大眾的接受能力這兩方面考慮。（二）促銷宣傳多樣化在開展促銷活動的過程中，不管是電子通信行業(yè)還是國內實體店，都非常重視促銷策略的使用，而且在促銷策略的使用方面更加多元和創(chuàng)新。對此，我國實體店需要從如下幾方面來改善促銷策略：一是優(yōu)化廣告投放效果。大批量大規(guī)模的廣告通入，必然帶來銷售成本的上升，利潤空間的下降，不太現(xiàn)實。為了提升廣告的效果，降低廣告的成本，需要通過相應的溝通技巧實現(xiàn)。例如，近年來比較流行的微信公眾號廣告，它的廣告成本較低且傳播性廣，又能與微信朋友圈的文案進行聯(lián)合，多渠道促進宣傳效果。在促銷手段的應用上，應該將多種促銷手段進行融合。例如網(wǎng)絡平臺新興的盲盒促銷，可以設定禮盒包裝，增加產(chǎn)品價值，通過對熱銷產(chǎn)品進行組合擺放和卡片設計，以新度吸引消費者。在會員制促銷上，可以采用層次話的會員制，每一級的會員禮品均為店內專屬商品例如有LOGO的抱枕、玩偶和玩具等。在產(chǎn)品組合促銷上，可以將熱銷品，例如草莓進行清洗包裝，以包裝盒單獨售賣。對日常化產(chǎn)品與花束進行果籃文化，例如橙心如意，可以將“橙子+橘子+雛菊”進行包裝，賦予水果和花束文化價值。（三）渠道多元化渠道多樣化需要立足時代背景，根據(jù)近年來線下實體店的發(fā)展趨勢來看，通過“線上+線下”相結合的模式，已經(jīng)成為實體店的首要選擇，通過不斷完善企業(yè)的發(fā)展途徑，提高品牌的傳播途徑。例如，抖音同城推薦，可以分享一些水果包裝過程，通過干凈衛(wèi)生的包裝，吸引一些寶媽的關注。在微信公眾號廣告的投放方面，可以通過“短視頻+文案”、“圖片+文案”和互選三種模式比較分析，選出最適合店鋪推廣的一種渠道，進行推廣。同時，鮮果店還要保證提供優(yōu)良品質的水果避免水果售后的產(chǎn)品，區(qū)域化的競爭，消費者更加密集對店鋪情況的熟知度較高。另外，鮮果店還應將這些線下渠道與線上渠道整合起來，通過有效的銜接，來促進產(chǎn)品的銷售，同時降低店鋪的營銷成本。（四）調整產(chǎn)品價格水果和鮮花向的群體很廣泛，包括不同年齡層的人群，但是其中應用較為多的還是中青年消費群體。這類消費群體中又能細分出很多不同的類型，比如學生、上班族等，對于他們在價格設置上應該以差異化定價策略，因為學生購買力不強，但購買量大，對于這類群體在考慮差異化定價策略的同時還要進行產(chǎn)品組合定價通過組合產(chǎn)品提高競爭優(yōu)勢。對于上班族來說，他們考慮更多的是產(chǎn)品質量和包裝。所以在對于產(chǎn)品質量和包裝方面更加關注。此外，對線上和線下的定價應該按照地區(qū)特色進行差異化定價，因為實體店較多，且多為線下進行，對線上的差異化定價更有優(yōu)勢，但對于線上產(chǎn)品的定價應多考慮產(chǎn)品組合定價和新產(chǎn)品定價策略，通過網(wǎng)絡環(huán)境的交互性驗證新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。此外，網(wǎng)絡環(huán)境的定價策略還要從消費者內心對產(chǎn)品的價格定義的角度去考慮。在開展定價調查時，需要分析的不是最高價或者是最低價，而是需要結合行業(yè)平均價格的水平，在行業(yè)價格的中間線基礎上制定與調整自身產(chǎn)品的價格。這種定價策略是符合競爭分析方式的選擇，最關鍵的還是可以以此吸引更多的潛在消費者，擴大自身品牌吸引力。需要注意的是，在促銷產(chǎn)品價格的制定中不應當?shù)陀谠摦a(chǎn)品的中高端產(chǎn)品定位以及不應當?shù)陀谄涑杀緝r格，這一定價策略是為了保障消費者對產(chǎn)品及品牌的信任與忠誠度。此外，在擴大產(chǎn)品知名度的同時還要關注產(chǎn)品本身設計上，在保證設計創(chuàng)新與產(chǎn)品品質的基礎上，再去制定合適的定價系統(tǒng)，將店鋪產(chǎn)品的銷量最大化提升。（五）打造個性化店鋪根據(jù)近年來消費市場的變化來看，消費者對于個性化的需要逐漸增加，這也意味著實體店的銷售不能依從價格戰(zhàn)作為主要的推廣模式，還要根據(jù)消費者的差異化需求，另辟蹊徑不斷創(chuàng)新和研究個性化店鋪設計，例如設計包裝文化和提升社會價值的蜜雪冰城品牌推廣策略，一首蜜雪冰城之歌朗朗上口，通過企業(yè)符號讓大眾對蜜雪冰城的平價定位以及包裝樣式和品牌符號都要了一定的了解。但是目前國內的一些店鋪在發(fā)展中更注重的是模仿，讓品牌意識逐漸模糊，這種方式不利于實體店的長久發(fā)展。實體店要立足消費者特征不斷個性化自己的品牌相關產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能不斷吸引消費者關注提升產(chǎn)品的競爭力。結論隨著電商平臺的日益更新，對線下實體店的影響逐漸增大，線下實體店的發(fā)展也需要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行改進，將店鋪的渠道進行擴充，以謀求店鋪的更好發(fā)展。當前“線上+線下”的產(chǎn)出模式，已經(jīng)被一些實體店采用，主要的方式有“直播+產(chǎn)品”、“公眾號廣告+產(chǎn)品”和“網(wǎng)店+產(chǎn)品”三種模式。本文通過對鮮果店的營銷現(xiàn)狀和營銷中遇到的問題為主要路徑，通過從四個方面對線下與線下相結合的模式進行