基于ahp的杭州西溪濕地公園游客體驗價值評價

根據目前國內外濕地保護和管理的趨勢，以及濕地及其棲息地保護、生態旅游和生態環境教育的功能，濕地可以被稱為“濕地公園”。趙思毅還指出，濕地建設的最大特點是沒有消耗資源的開發和利用，重點是非資源消耗的旅游、科學和文化生活、休閑娛樂、度假娛樂和其他服務產業的發展。濕地公園的建設是為了保護濕地，滿足公眾對旅游需求而開發的，一些地方取得了明顯成效。在中國，隨著公眾對濕地保護和生態旅游的認識，濕地公園的旅游也逐漸發展。據統計，到目前為止，中國林業秘書處批準了100個濕地公園試點，其中37個國家城市濕地公園。近年來,國內許多專家學者在環境狀況調查和資料分析的基礎上,對濕地公園的旅游體驗開展了實證研究和理論探討.旅游體驗是旅游的本質,游客對旅游目的地體驗價值的評價在很大程度上決定了旅游業發展的高度.旅游體驗價值的主觀性很大,很難像工商企業那樣用客觀標準對質量進行測量,但仍可通過構建恰當的指標體系來進行評價.而從現階段的研究進程來看,對游客體驗價值的定量評價研究尚未形成一套科學合理的測量方法,衡量標準的不一樣也使得游客體驗價值的研究缺乏可歸納性和可比較性.為彌補前人研究上的不足和空缺,本文以西溪濕地公園為實證研究對象,提出游客體驗價值的評價指標體系.1濕地公園績效評估體系的設計1.1濕地公園游客體驗價值評價指標體系的構建構建旅游體驗價值的評價指標體系采用層次分析法(AHP法)為基礎理論模型.AHP法是美國運籌學家Satty于20世紀70年代初提出的一種多目標決策分析法,他將一個復雜問題分解成若干個不同的組成元素,依照各元素間相互影響和隸屬的關系,以不同層次聚集組合,最終形成一個多層次的分析結構模型.濕地公園的旅游體驗價值是一個復雜的系統,在設計評價指標體系的過程中要綜合考慮多方面的因素,如濕地公園的定義、特點和功能,旅游體驗的本質、意義、與游客和旅游地的關聯等.本文在查閱大量文獻的基礎上,采用理論分析法初步提取各指標體系,并結合實地調研、專家咨詢等研究方法,邀請國家公園規劃管理、旅游規劃、市場營銷方面的專家進行指標修正,從各指標的語言措辭、內容完備等層面提出建設性意見,最終生成如表1的濕地公園游客體驗價值評價指標體系.1.2濕地公園游客體驗價值評價指標權重建立評價指標體系后,以發放專家問卷的形式將同層次的指標進行兩兩比較,得出兩個比較指標之間相對于上一層次某個準則的重要程度,該過程運用了1～9標度方法對評判定量化研究的指標(見表2).AHP能針對專家給出的定性比較結果進行定量分析,從數學分析的角度給出各指標的排序權重.由此,將問卷結果標度值進行調整和處理,建立判斷矩陣,利用特征向量法求取指標權重值.最后,通過計算隨機一致性比率CR來檢驗該判斷矩陣的一致性,當CR<0.10時,認為判斷矩陣的一致性可以接受,否則應對判斷矩陣作適當調整或重新判斷.為確保計算結果的合理可信,利用SuperDecisions(超級決策)軟件進行特征向量的計算,得到濕地公園游客體驗價值評價指標體系的權重結果如表3所示.2確認研究2.1文二權濕地公園概況選取杭州西溪濕地公園為實證研究對象.西溪濕地公園位于杭州西北近郊,距西湖約5km.東起紫金港路,西至繞城公路,南起沿山河,北至文二西路,公園總面積約為10.08km2,是杭州市綠地生態系統的重要組成部分,也是目前國內第1個集城市濕地、農耕濕地、文化濕地于一體的濕地公園,其文化精髓可概括為“一園五地”,即洪園、越劇首演地、詞人圣地、水滸孕育地、文人逍遙地和民俗濃縮地.2005年2月1日被國家林業局批準成為中國第1個國家級濕地公園,在我國的濕地開發保護上具有無可替代的典范作用.2.2模糊評判方法在構建了濕地公園體驗價值評價的指標體系之后,設計調查問卷于西溪濕地公園內進行實地調研,問卷形式參考目前應用最廣泛的李克特量表(Linkerscales),問卷主體由25個調查問句構成,涵蓋指標體系的全部內容,同時輔以現場深度訪談,以豐富或修正本次調查結果.調查共發放問卷200份,回收問卷200份,有效問卷189份,占發放問卷總數的94.5%.運用模糊評判法對指標體系中的服務、特色、教育、生態、關懷、信任和成本7大體驗因子進行計算和評價.模糊評判法是一種基于模糊數學的綜合評標方法,該評價法根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價,即用模糊數學對受到多種因素制約的事物或對象做出一個總體的評價.模糊評判一般包括2個集合:因素集U={U1,U2,…,Un}、評語集V={V1,V2,…,Vm},和一個模糊轉換器B=A×R=(Wv1,Wv2,…,Wvm).在模糊轉換器中,A為利用AHP法確定的每個指標權重值組成的矩陣,R為針對每個因素作出的判斷矩陣,如式(1).最后通過構建評語系數,得出每項指標的綜合評判值,如式(2),將綜合評判值與所構建的評語指數相比較,即可得出該指標的模糊評判.R=[r11?r1m???rn1?rnm].(1)R=????r11?r1m???rn1?rnm????.(1)綜合評價值=m∑j=1bjwvjm∑j=1wvj.(2)=∑j=1mbjwvj∑j=1mwvj.(2)2.3模糊綜合評判游客在西溪濕地公園內關于服務體驗價值的評價如下:1)設定因素集U={服務人員態度,餐飲設備,住宿條件,交通設施,公共服務設施},評語集V={非常好,較好,一般,較差,非常差},同時構建評語集的評語系數為{非常好,較好,一般,較差,非常差}={0.9,0.7,0.5,0.3,0.1}.2)構造權重矩陣和判斷矩陣.其中權重矩陣A由superdecisions軟件計算得出的每一個項目指標權重值構成,判斷矩陣R由游客調查問卷中統計得出的每一個項目指標小數組成,因此,服務體驗的A矩陣和R矩陣分別為:A=(0.438?0.070?0.085?0.197?0.210),R=[0.0250.5250.3750.0500.0250.0260.3590.4610.1540.0000.0000.3250.6000.0750.0000.0740.6300.2220.0740.0000.1480.6050.1730.0740.000].3)經模糊轉換器B=A×R,進行數值的模糊轉換.由此可得,B=A×R=(0.058,0.534,0.328,0.069,0.011).4)利用構造的評語系數計算綜合評判值,并與評語集V={非常好,較好,一般,較差,非常差}={0.9,0.7,0.5,0.3,0.1}作比,最終落入的數值區間即為西溪濕地公園服務體驗質量的模糊評價.綜合評價值=0.058×0.9+0.534×0.7+0.328×0.5+0.069×0.3+0.011×0.10.058+0.534+0.328+0.069+0.011=0.618.與評語系數作比可得,綜合評判值0.618介于0.5和0.7之間,因此判定西溪濕地公園的服務體驗質量處于“一般”和“比較好”之間,且偏向“比較好”.同理運用模糊評判法對指標體系中特色、教育、生態、信任、關懷和成本體驗6個綜合指標進行評價,最后得出如表4的結果,其中體驗價值最高的為成本體驗,最低的為生態體驗.2.4“相當差”的體驗指標經過游客體驗價值評價,西溪濕地公園的偏向評價中不存在“較差”或“非常差”的體驗指標,但同樣也不存在“非常好”的體驗指標.根據評價結果中評判值最低的4項綜合指標(生態、信任、服務、特色體驗),及實地調研中發現亟待改進和完善的項目指標,特提出以下問題.2.4.1增強旅游意識,提升專業素養第1,服務意識尚未深入人心.部分服務人員態度冷淡,不愿意解答問題或指點方向,降低游客整體體驗的感覺層次,進而遭到抱怨.第2,專業素養普遍較低.大部分服務人員對園區的認識僅停留在地理位置、旅游項目、旅游線路的層面,而對旅游景點的歷史、文化、民俗淵源,以及濕地植物、鳥類的生活習性掌握遠遠不夠.部分游客反映服務人員對于他們提出的問題無法回答,或回答得不夠明白,挫傷了他們的旅游積極性.因此,建議園區相關人員增強服務意識,提升專業素養.首先要增強服務人員的服務理念,進行禮儀培訓,提高與游客的溝通能力,在旅游活動中踐行高質量的服務,做到認真解答游客疑問,主動幫助游客解決困難.其次,招收高素質服務人員,并定期進行專業培訓.可邀請濕地研究專家前來做講座,或組織服務人員到園區內進行現場的深入學習,使之充分認識西溪濕地公園的自然美景與人文歷史,從而有助于服務人員解答游客疑問,有助于講解員能更生動靈活地向廣大游客展示西溪濕地公園的美,不至于死記硬背和照本宣科.最后,做好旅游團的意見、建議收集工作,根據游客的反饋意見,制定一系列政策鼓勵服務人員積極為游客服務,進而提高西溪濕地公園的服務質量.2.4.2特色商品的創新目前西溪濕地旅游商品開發較為滯后,種類數量均不夠豐富,導致游客的購物消費較低.園區內現有的旅游商品包括各類糕點、糖串等傳統食品,以及茶葉、果酒、飾品和服飾等,但幾乎每樣商品都無明顯的西溪特色,千人一面、千篇一律,絲毫不具有唯一性,無法讓人印象深刻.旅游商品缺乏特色的根源在于沒有對西溪濕地公園形成一個全面而又完整的認識,對其本土文化的研究不夠深刻和徹底,對旅游商品的開發不夠富有創新精神,從而使得西溪濕地公園的旅游商品無法滿足游客需求.鑒于西溪濕地公園的開發初衷是發展綠色生態旅游,因此建議特色商品的創新也從“生態購物”的層面上著眼,以農副產品、綠色食品、傳統工藝品等的生產為開發基礎,同時豐富旅游紀念品和旅游消費品,突出濕地特色,強調其紀念性、藝術性和實用性.1)特色紀念品.可通過制作濕地植物標本和動物模型來創新,如蘆葦標本、白鷺模型等;制作出版反映西溪濕地風情風貌的光碟和書籍供游客購買;征集優質的西溪濕地公園照片來制作明信片,供游客收藏或在公園內寄給親友,這些都可以起到一定的紀念作用.2)特色工藝品.以文化及自然風光為主題,用當地特有的原料繡、編、畫、染等形式制作手工藝品.如,利用濕地大面積的蘆葦編織席、筐、籃、炊具、漁具和手提包等;或打成箔,刮編為宮燈、四扇屏、大屏風等工藝品.由于蘆葦纖維豐富,竹性強,不僅是建筑的優質用材,還可代替塑料制造飯盒、餐具等多種日用品,可以說是“白色污染”的克星,同時也強化了西溪濕地公園發展“生態旅游”的理念.3)特色食品.應突出濕地野味的特色,精選本地原料,并深加工為游客方便攜帶的特色食品.如充分利用西溪濕地公園內獨有柿基魚塘和桑基魚塘,在不同的季節提供不同的食品,夏季桑葚、秋季柿子;也可將魚和柿子制成干貨四季供應.同時對園區內現有的特色產品進行包裝注冊,使其擁有西溪濕地的唯一性.2.4.3客三方共同管理園區內出售食品西溪濕地公園內存在食品衛生問題的主要是聚集在深潭口附近的飲食攤點.這些飲食攤點供應的食品是否衛生令人懷疑.為更好地保障游客的身體健康和生命安全,西溪濕地公園管委會、食品銷售商和游客三方應攜手合作.公園管委會應組織監察小組管理園區內出售食品的攤點和門店,定期檢查衛生狀況,盡量取消深潭口的飲食流動攤點,將其正規化、固定化.食品銷售商應嚴格按照相關管理條例,切實做到衛生三證齊全、無過期變質食物、無食品加工過程中的交叉污染。同時要有完善的防蠅、防塵、防鼠及污水處理設施,有專用消毒設施.游客在購買食品時要“一看二聞三觸摸”,堅決不購買來源不明、過期或“三無”食品,盡可能在園區的正規飲食門店內就餐.若消費了不合格食品,要積極運用消費者的合法權利,向西溪濕地公園管委會或其他有關部門揭發舉報,以促進園區食品衛生的提高.2.4.4水體污染和駁岸設計第1,水體污染.西溪濕地公園水體污染的根本原因是濕地內早期畜禽養殖業的管理不善.之后又由于原住民不再需要從水塘河流中汲取生活用水,因而各種垃圾都被倒進水塘里,使濕地的水質進一步惡化,河道淤積嚴重.西溪濕地水質調查指出,西溪濕地公園水域的各個斷面均有指標超出Ⅴ類要求,超標項目主要集中在氨氮、總磷、石油類和總氮上.其中秋雪庵和朝天莫港水質相對最優,受漁業養殖污染的魚塘水質要差于受生活污水污染的水體.第2,固體垃圾污染.西溪濕地公園的風光吸引了無數慕名者前來,與此同時,園區內固體垃圾的污染也日漸成為了一個破壞景觀風貌的問題.這些固體垃圾包括紙巾、飲料瓶、一次性飯盒、食品包裝紙等,如再不加以管理,西溪濕地公園的可持續發展將陷入尷尬境地.鑒于此,提出以下改進措施.改善西溪濕地公園的水質一是要溝通水