新聞網站行業分析：以人民網為例一、人民網：肩負“中國夢”宣傳重任，是政策紅利最大受益者 2二、新聞內容變現空間可觀，2013年業績增幅有望超超50% 31、互聯網廣告業務仍是主要利潤來源，2013年有望維持穩定增長態勢 4（1）互聯網廣告業務仍是公司利潤主要來源，業務占比正不斷下降 4（2）公司網站訪問量受重大事件提振明顯，用戶訪問量尚存較大提升空間 5（3）以財經頻道建設為突破口提振流量，廣告業務2013年有望實現穩定增長 62、依靠一體化新聞信息產業鏈2013年信息服務業有望穩定增長 63、受益于移動增值產業快速發展，2013年移動終端業務高增長可期 8一、人民網：肩負“中國夢”宣傳重任，是政策紅利最大受益者人民網是目前唯一一家在A股上市的央企類新聞網站，是中央級文化宣傳單位入駐國內資本市場的排頭兵，也是互聯網中最集中、最系統、最全面地介紹中國共產黨及其新聞動向、理論路線方針政策的權威網站，肩負中共中央政策宣傳使命。我們預計，公司將持續為政府以及企事業單位提供新聞產品與信息服務，業績增長確定性強。習總書記曾在公開場合表示，實現民族復興是中華民族近代最偉大的中國夢，而加強對外宣傳則是凝聚海內外華人民族復興宿愿，傳達國人共同期盼的重要途徑。我們判斷，新一屆政府正式執政之后，人民網有望肩負實現民族復興的“中國夢”之宣傳重任，優勢地位凸顯，未來人民網有望以海外宣傳重要平臺的身份，向世界傳達中國聲音。文化產業“十二五”規劃提出加強傳播體系建設，做強重點新聞網站，公司將是政策紅利最大受益者。2012年《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中再次明確提出“鼓勵支持國有資本進入新興媒體，做強重點新聞網站”（見表1）。我們認為，政策意在推動國資背景傳播媒體做大做強，相關新聞網站產業發展空間可期。我們預計，兩會后大文化部改革將逐步推進。公司有望率先獲得政策傾斜，加快跨領域并購重組進程，強化自身競爭力。二、新聞內容變現空間可觀，2013年業績增幅有望超超50%公司新聞內容變現空間可觀，2013年業績增幅有望超50%。2011年中期以來，公司三大主營業務中互聯網廣告利潤占比呈不斷下降趨勢，移動增值業務利潤占比則不斷上升（見圖1）。我們預計，2013年互聯網廣告和信息服務業務將維持穩步增長態勢，為公司業績成長提供穩固保障，互聯網廣告營收比重將繼續下降；移動增值業務有望維持高速增長態勢，對利潤貢獻度將不斷提升。我們對公司各項細分業務2013年的收入構成預測如圖2所示。1、互聯網廣告業務仍是主要利潤來源，2013年有望維持穩定增長態勢（1）互聯網廣告業務仍是公司利潤主要來源，業務占比正不斷下降公司依托于人民網和環球網運營平臺，在人民網和環球網及其各頻道、互動社區等頁面上通過文字鏈、圖片、多媒體等網頁表現形式為客戶提供廣告服務，廣告客戶涉及金融、房地產、食品、家電、通信等多個行業和領域，目前廣告主要客戶包括中國建設銀行、中國工商銀行、貴州習酒、昆侖山、中國人民保險、精倫電子、東風悅達等（見圖3）。2012年中期，公司互聯網廣告業務實現收入1.54億元，同比增長18.35%，占營業收入比例為52.85%；實現利潤0.92億元，占營業利潤比例為58.51%。我們預計公司2012年互聯網廣告業務收入占比有望維持在55%左右的水平，較2011年近60%的比重將有所下降。（2）公司網站訪問量受重大事件提振明顯，用戶訪問量尚存較大提升空間作為互聯網廣告最主要的投放平臺，公司網站呈現出以下特征：（1）人民網用戶訪問量在重大事件頻發階段會出現明顯攀升，典型時段如2011年10月的十七屆二中全會，2012年7月的釣魚島事件，2012年11月的十八大，2013年3月的兩會；（2）人民網訪問人群主要集中在收入水平較高、受教育程度較高的政企類人士中，公司網站具有略高于新浪的的每用戶日均頁面訪問量，說明用戶黏性較高；（3）與新浪、網易等商業型新聞網站相比，公司網站在流量、用戶覆蓋面和廣告收入規模上尚有較大提升空間。（3）以財經頻道建設為突破口提振流量，廣告業務2013年有望實現穩定增長2013年財經頻道或成為公司新聞頻道建設突破口。公司已于2012年12月18日正式成立人民網財經研究院，計劃組建專家智囊團，搭建數據庫、構建專業分析評價及綜合研究體，并推出系列化信息產品。我們認為，公司財經研究院的成立有望與公司財經頻道形成協同效應，通過推出特色財經類研究內容提升用戶訪問量。我們預計，2013年公司將在提升用戶訪問量，提高網站整體排名等方面發力，網站UV有望實現超50%的增長，廣告業務2013年有望實現穩定增長，主要是因為：（1）公司在重大新聞內容報導上具有強大的市場影響力，年度突發性事件有望為公司帶來流量和廣告投放額的提升。2013年3月兩會召開，公司互聯網廣告業務訂單相比2012年同期提升近100%；（2）截止目前，公司前幾大廣告投放商主要集中在金融、汽車、房地產、酒類等領域，多為行業龍頭公司，有助于達成長期穩定的投放關系；（3）隨著公司加強地方網群和新聞頻道建設力度，用戶訪問量將得到有效提升。2、依靠一體化新聞信息產業鏈2013年信息服務業有望穩定增長公司現已形成“采編-策劃-發布”一體化新聞信息產業鏈，公司實現新聞內容價值變現的主要途徑以及業績增長動力如下：第一，版權銷售。公司通過將新聞信息版權銷售給無新聞采編權商業網站，實現版權銷售收入。我們預計，公司新聞信息版權銷售價格有望維持年均20%的漲幅。第二，網絡輿情。公司依據自身優勢開發新聞信息產品，提供網絡輿情研究咨詢、數據庫等信息增值服務（見圖8、9）。目前網絡輿情業務的線上收入和線下收入占比將近對半，線下刊物《網絡輿情》的訂戶目前超過1萬。輿情刊物執行總編輯祝華新曾主持撰寫中國社會科學院2007～2011年度《社會藍皮書》的互聯網輿情年度報告，在其帶隊下，公司近200人輿情團隊將為后續線上、線下產品的發布、推廣奠定堅實基礎。我們預計，2013年公司網絡輿情業務整體有望實現超50%的增長，其中線下《網絡輿情》訂戶有望突破1.5萬。第三，網群建設。公司將繼續承擔中央網群建設及其他信息服務，獲取政策采購信息服務收入。我們預計，這塊收入將穩定在7200萬元左右。整體而言，公司信息服務業務2013年有望實現穩定增長態勢，我們預計業務增速有望維持在25%～30%左右。3、受益于移動增值產業快速發展，2013年移動終端業務高增長可期我們認為，公司2013年移動終端業務有望延續高速增長態勢。增長驅動源于移動互聯網行業快速發展，引爆新興移動增值業務市場；此外，中移動優勢平臺以及龐大用戶基數對公司移動增值業務提振力度較強。我們預計，不排除公司收購移動互聯網產業鏈相關標的，實現收入快速增長的可能。移動互聯網市場未來三年復合增速38.12%，智能手機的普及將為手機視頻等新型移動增值業務的快速推廣奠定基礎。根據艾瑞咨詢預測，移動互聯網市場規模將呈現高速增長態勢，2013～2016年年均復合增速為38.12%；我國的智能手機保有量將從2012年的3.6億部增長到2016年的7.1億部。2012年移動增值市場規模為292.3億元，增長率為60.1%；呈現出傳統