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課題選擇渠道成員課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）了解選擇渠道成員的原則、標準和步驟（2）掌握選擇渠道成員的方法。（3）能夠根據實際情況選擇合適的渠道成員。素質目標：（1）培養洞察能力與分析能力。（2）培養組織策劃能力與靈活應變能力。教學重難點教學重點：選擇渠道成員的原則、標準和步驟，選擇渠道成員的方法教學難點：根據實際情況選擇合適的渠道成員教學方法情景模擬法、問答法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內容及步驟課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯系，讓其提醒同學通過文旌課堂APP或其他學習軟件，查找選擇渠道成員的有關資料，并進行了解【學生】完成課前任務考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到互動導入【教師】講述“A公司選擇經銷商的標準”案例，并提出問題：你如何評價該公司選擇經銷商的條件？【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結學生的回答傳授新知【教師】通過大家的發言，引入新的知識點，講解選擇渠道成員的相關知識選擇渠道成員是指企業從眾多的中間商、輔助商中選出適合自身渠道結構的、能有效幫助企業完成營銷目標的渠道合作伙伴的過程，也是構建渠道網絡的關鍵步驟之一。一、選擇渠道成員的原則在選擇渠道成員之前，企業首先需要確定選擇渠道成員的原則。不同的企業有不同的渠道目標和渠道策略，因此選擇渠道成員的原則也不盡相同。一般來說，選擇渠道成員時，企業應該把握以下幾個基本原則。（一）相互認同原則相互認同原則是企業與渠道成員合作的前提，是最基本的原則。企業在篩選渠道成員時，應選擇那些認同本企業產品和理念的中間商、輔助商。只有理念相同，雙方才能順利地、長久地合作。（二）經濟性原則經濟性原則主要包括以下兩方面的內容。1．分銷效率渠道成員的分銷效率，在很大程度上取決于渠道成員的經營管理水平。例如，中間商如果對進貨管理不善，那么可能會出現庫存積壓或產品脫銷等情況，使企業誤以為產品供不應求或供過于求，進而錯誤地進行產能調整，導致產銷脫節，造成巨大的損失。中間商如果能夠科學管理，則能減少企業對營銷渠道的投入，同時提升渠道產出。2．銷售成本與直接渠道相比，間接渠道的中間環節必然會增加一部分銷售成本。間接渠道中的渠道成員如果耗費過高的銷售成本，則會影響整個營銷渠道的價格體系，導致營銷渠道的運行效益降低。因此，選擇渠道成員時，企業應考慮中間商控制銷售成本的能力。（三）適應性原則適應性原則用于衡量渠道成員是否匹配，是否具有抗沖擊力，等等。例如，當外部環境發生變化時，企業所選擇的渠道成員能否抵御外來的沖擊，并保持產品銷量和價格的基本穩定；當企業調整總體銷售戰略時，其所選擇的渠道成員能否快速、靈活地進行調整，以適應新政策和市場變化。（四）發展性原則營銷渠道是一個整體，各成員只有互惠互利，密切合作，才能建立高效運轉的營銷渠道。因此，選擇渠道成員時，企業應注意分析渠道成員的意愿、價值觀、合作精神等，只有將各個成員的利益捆綁在一起，實現互惠互利，才能建立長久、穩定的合作關系。二、選擇渠道成員的標準對于不同的企業來說，選擇渠道成員的標準是不同的。一般情況下，企業選擇渠道成員時應重點考慮以下幾個標準。（一）財務狀況財務狀況是衡量渠道成員實力的重要指標。對于企業來說，若渠道成員的財務狀況良好，且在網絡建設、產品供給、資金流通周轉、品牌推廣等方面表現良好，則不僅能保證貨款的及時收回，還可以為企業提供一些有利條件，如擴大促銷規模、提供部分預付款、允許客戶分期付款等，從而擴大產品銷路，實現合作共贏。反之，若渠道成員的財務狀況不佳，則會嚴重影響企業的資金周轉速度。（二）市場覆蓋范圍市場覆蓋范圍用于衡量中間商覆蓋企業預期銷售范圍的程度，是企業選擇中間商的關鍵因素。一般來說，企業需要考慮以下幾個方面。（1）中間商的地理位置要便利，有利于產品的儲存、運輸和分銷。（2）中間商的門店數量應盡可能多，銷售范圍應覆蓋目標市場，因為門店數量越多、分布越廣，客戶購買產品就越便利，有助于提升產品的銷量。此外，企業還要避免中間商覆蓋的范圍與企業當前的覆蓋范圍相重合。企業在選擇中間商時，應根據市場細分及目標市場的需要，選擇符合產品分銷要求、具有較大市場覆蓋面的中間商。（三）經營狀況企業在選擇渠道成員時需要考察中間商、輔助商的經營狀況，要重點考察中間商的經營狀況。中間商的經營狀況主要包括以下幾個方面的內容。1．銷售能力企業最看重的就是中間商的銷售能力，企業可以通過考察中間商目前的銷量、人員結構等，大致了解中間商的銷售能力。以人員結構為例，中間商如果擁有較多技術人員，則可以代替企業為客戶提供相應的技術支持；如果擁有較多銷售人員，則可完成較多的銷售任務。可以說，中間商所擁有的人員數量和質量共同決定了中間商的銷售能力。2．管理能力中間商的管理能力決定其發展的潛力，管理能力越強，經營效率越高，越有利于產品分銷。中間商的管理工作包括人員管理、產品管理、進貨管理、資金管理等。企業可以從以下幾個方面考察中間商的管理能力：針對人員管理，中間商要了解每個人每天做的每件事情；針對產品管理，中間商要了解每件產品在什么時候、以什么價格流向哪些客戶；針對進貨管理，中間商要了解什么時候進貨、應進多少貨、預計什么時候售完；針對資金管理，中間商要了解每筆貨款什么時候回款。此外，企業可以從中間商的組織結構、激勵機制、人員素質等多個方面判斷中間商的管理能力。3．市場開拓能力有些中間商比較保守，他們可以保證一定的銷量，但銷量增長有限。而有些中間商的市場開拓能力很強，其熟悉促銷政策和技術，能夠運用促銷手段開展促銷活動，在短時間內增加銷量。中間商銷售產品的方式及運用促銷手段的能力，直接影響其銷售規模。因此，企業選擇中間商時要考慮中間商是否愿意承擔一定的促銷費用，是否有必要的資金、技術支持及相應的人才等。企業應該優先考慮有進取心和市場開拓能力的中間商。4．產品政策企業在研究中間商的產品政策時，應考慮以下兩個方面。1）中間商的產品結構企業需要了解中間商目前經營哪些產品、有哪些供應商、經營的產品是否和自身的產品存在競爭關系。雖然許多企業希望中間商專賣自己的產品，但在實際市場運作中，中間商不可能只經營一家企業的產品，而是同時經營多家企業的產品。中間商的產品種類越多，越容易吸引客戶，其獲得的銷售機會也越多，但是產品來源越廣泛，中間商對本企業產品的支持力度就會越弱。一般來說，企業應在市場細分的基礎上，選擇經營非競爭產品的中間商，但這并不是絕對的。如果企業的產品明顯優于中間商經營的同類產品，企業可以考慮該中間商，因為這樣可以直接打擊競爭對手。2）中間商具備的專業知識一般來說，具備豐富專業知識的中間商更容易得到企業的青睞，因為中間商利用其所擁有的專業知識對企業的產品進行推廣，為企業節省了培訓費用和時間。尤其對于那些技術含量高的產品來說，中間商是否具備專業知識，是否能夠提供技術支持，直接影響售前、售后服務水平。例如，某軟件有限公司要求區級代理商必須配備專職技術服務人員，能夠為本地區所有客戶提供相關服務。此外，企業還要考慮中間商對產品的重視程度和投入情況。如果中間商的重視程度高，將本企業產品看作“明星產品”，則中間商會花費較多的成本進行促銷支持，這有利于促進本企業產品的銷售。5．經營方向與經營情況企業選擇中間商時，需要考慮中間商的經營方向與企業的產品特征是否相符。例如，如果產品是體育用品，則企業應選擇體育用品專業經銷商。此外，許多企業會考慮中間商以往的經營情況。若中間商過去經營狀況不佳，則企業不應讓其加入營銷渠道，以免產生較大的風險。（四）合作意愿選擇渠道成員的過程是企業與中間商、輔助商相互選擇的過程。如果中間商、輔助商沒有合作意愿，那么即使其實力再強，聲譽再好，對企業來說都是沒有意義的。例如，中間商如果具有較強的合作意愿，就會全心全意地銷售產品，并愿意付出努力去促進產品銷售，這對雙方都非常有利。因此，合作意愿是企業選擇渠道成員時不得不考慮的因素。（五）可控性企業需要通過渠道成員與客戶進行溝通，為了保證產品信息能夠準確無誤地傳遞給客戶，同時能通過渠道成員了解客戶信息與客戶反饋，企業需要考慮渠道成員的可控性。企業在判斷渠道成員的可控性時先要看渠道成員是否認同企業的經營理念、品牌價值、渠道目標等。只有擁有共同的目標和理念，渠道成員才能和企業精誠合作，共同努力。然后，企業要看渠道成員通過合作能獲得什么，渠道成員如果失去企業會有哪些損失。如果從各方面分析渠道成員都離不開企業，渠道成員就具有較高的可控性。（六）信譽狀況渠道成員的信譽狀況主要體現在兩個方面：一是從客戶的角度來說，是否能夠為客戶提供良好的售前、售中和售后服務，滿足客戶需求；二是從企業的角度來說，是否能夠遵守合同中的相關條款，能否及時償還貨款，有無賴賬行為，有無竄貨行為，等等。多數企業通常都不會與信譽不佳的渠道成員建立合作關系。信譽良好的渠道成員會非常愛惜“羽毛”，不會為蠅頭小利實施欺詐行為，這樣的渠道成員是企業的首選。【教師】組織學生討論以下問題：某液態奶公司在初創期產品相對單一，產品價格相比較低，但該公司利用傳統渠道銷售，取得了不錯的業績。后來公司不斷發展，推出了高端的杯裝產品和利樂包產品。公司發現在初創期合作的一部分經銷商已經無法滿足公司發展的需要，導致新產品的銷售情況受到了嚴重影響。該公司應如何調整對經銷商的選擇標準？【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結學生的回答三、選擇渠道成員的步驟一般來說，企業選擇渠道成員的步驟主要包括制訂招商方案、發布招商信息、初選、復選、確定渠道成員、更新渠道成員等。（一）制訂招商方案企業想要尋找合適的渠道成員，第一步就是編制一份詳細的招商方案，確定招商目的、招商層次、中間商政策等。具體來說，招商方案的內容如表3-1所示。表3-1招商方案的內容序號項目具體內容1招商目的包括吸引投資，擴大產品的銷售范圍，開展有效的促銷計劃，提升服務水平，等等2招商層次省級、地區級或縣鄉級3中間商政策包括區域劃分、價格折扣、付款規定、服務標準等4招商形式（1）拍賣經銷權：中間商通過競標方式買斷區域經銷權，競標價格為授權費用而非貨款；（2）經銷招標：中間商通過競標方式取得區域經銷權，標的是首批進貨額和一定時間內的銷售額承諾，競標價格不是買授權費用而是貨款；（3）開放式招商：依據評價標準對中間商進行評選5招商流程發布招商廣告—處理合作申請—發出會議邀請—召開簽約會議—督促履約—將客戶檔案移交銷售部6費用預算設定總費用，列明招商廣告費用、促銷費用、辦公場地費用、人員開支等（二）發布招商信息企業通過發布招商信息公開說明對渠道成員的各種要求，如注冊資金、市場覆蓋范圍、銷售能力、人員規模、信譽等方面的要求，吸引中間商、輔助商提出合作申請。（三）初選企業收到中間商、輔助商的合作申請后，應進行初步篩選。在這一階段，企業需要仔細審閱中間商、輔助商提供的資料，根據實際情況進行實地調研，查證情況是否屬實，確認中間商、輔助商是否符合基本要求，堅決剔除不合格者。在初選階段，企業主要考察中間商與輔助商的財務狀況、市場覆蓋范圍、銷售能力和相關經驗。例如，一家生產廚余垃圾處理機的企業在尋找中間商時，提出歡迎經營櫥柜、廚房家電類產品的中間商，同時，針對中間商提出了如下幾個條件：一是中間商需要具有正規的營業執照，有一定的投資能力；二是中間商應有固定的營業辦公場所（專賣店或百貨商場專柜）；三是中間商應有銷售團隊和一定的組織能力。（四）復選經過初選后，企業需要進一步對符合基本條件的中間商與輔助商進行復選。復選的關鍵在于確定選擇標準，運用合適的選擇方法。企業應對中間商與輔助商的管理能力、合作意愿、信譽狀況等各個方面進行嚴格、全面的考核，最終確定哪些中間商與輔助商能夠成為渠道成員。（五）確定渠道成員企業經過層層嚴格選拔可以確定合作的渠道成員。需要注意的是，最有實力的渠道成員未必就是適合企業的，企業應根據自身產品的特點、渠道成員代理的產品品牌、市場覆蓋能力等做出恰當的選擇。當然，保證渠道成員與企業在渠道目標方面達成一致，具有共同的發展理念，這樣方可確保彼此之間合作關系的長久。（六）更新渠道成員企業選好渠道成員并實現分銷，只是實現了階段性目標。渠道成員不是一成不變的，而是需要不斷更新的。更新的原因如下。（1）企業每年都會對渠道成員進行考核，針對沒有完成任務的渠道成員，會按照協議解除合作協議。（2）渠道成員與企業合作一段時間之后，如果感覺和其他企業合作能獲得利益，也會轉投他處。（3）企業只要不斷開發新產品，就需要不斷尋找新的渠道成員來營銷新產品。（4）在產品的不同生命周期，隨著渠道目標的改變，企業也應對渠道成員進行調整。維護和更新渠道成員是一個長期的過程，需要企業不斷地開展招商工作。四、選擇渠道成員的方法一般來說，常用的選擇渠道成員的方法包括加權評分法、銷量分析法、銷售成本分析法。（一）加權評分法加權評分法能夠對渠道成員的能力進行較為全面的評定，在實踐中應用非常廣泛。該方法的具體步驟如下。1．確定標準企業根據自身的實際情況，確定選擇渠道成員的最重要的影響因素，即渠道成員的評價標準。2．分配權數企業根據不同因素對完成企業渠道目標所起的作用及重要程度，為每個因素賦予一定的權重。3．評定得分（1）企業根據渠道成員的表現分別對其進行打分。（2）將渠道成員的每項得分與權重相乘，得出加權分。（3）將渠道成員的加權分相加，得出該渠道成員的總分。（4）將各個渠道成員的總分進行排序，選擇得分最高的渠道成員。企業想要在一個較小的區域內建立精選的渠道網絡時，適合采用加權評分法。例如，一家公司決定在某地區采用精選的一級渠道模式，公司希望渠道成員具有良好的財務狀況、較大的市場覆蓋范圍、良好的信譽、較好的區位優勢、較強的促銷能力，并且愿意與公司積極協作，主動進行信息溝通。該公司初步選出3家比較合適的中間商，并采用加權評分法對這3個中間商進行評價，如表3-2所示。表3-2采用加權評分法評價渠道成員評價因素權重中間商A中間商B中間商C打分加權分打分加權分打分加權分財務狀況0.208717.407715.409018.00市場覆蓋范圍0.208517.007815.608517.00信譽0.157010.508412.608512.75區位優勢0.158512.759514.257811.70促銷能力0.10909.00787.80888.80合作意愿0.10858.50817.10707.00信息溝通0.10858.50909.10858.50總分1.0058783.6558381.8558183.75從最初打分結果來看，中間商A得分最高（587分），中間商C得分最低（581分）。但是根據各因素的重要程度，進行加權匯總后，中間商C的得分反而最高（83.75分）。因此，企業應選擇中間商C作為渠道成員。（二）銷量分析法渠道成員的任務主要是銷售，因此在其他條件相同的情況下，銷量是企業考慮的主要因素。企業通過實地考察，了解渠道成員目前的銷量和銷售額水平，以及其近幾年（一般是3～5年）的銷量、銷售額增長水平、客戶流量等指標。在此基礎上，企業對渠道成員的實際分銷能力、能承擔的分銷任務和能達到的銷量水平進行評估，從而選擇出合適的渠道成員。（三）銷售成本分析法企業需要控制銷售成本來提高收益，而不同的渠道成員所帶來的銷售成本是不同的。因此，企業會分析渠道成員可能產生的銷售成本，然后據此做出選擇。一般來說，主要的分析方法有以下三種。1．總銷售成本比較法銷售成本主要包括談判費用、監督費用、市場開拓費用、促銷費用、延遲支付貨款或拒付帶來的收益損失等。企業可以分析渠道成員的營銷策略、市場聲譽、合作態度、銷售狀況等，估算出渠道成員在分銷過程中的總銷售成本，然后據此選擇合適的渠道成員。2．單位產品銷售成本比較法根據邊際成本遞減規律，當總銷售成本一定時，總銷量（總銷售額）越大，單位產品（單