可樂必妥14年產(chǎn)品市場計(jì)劃市場部可樂必妥產(chǎn)品經(jīng)理GPM:陳繼PM:馬曉艷趙欣黃李瑩2014年CV產(chǎn)品和市場計(jì)劃ExecutiveSummary執(zhí)行概要MarketDefinition市場定義SituationAnalysis情勢分析SWOTCriticalSuccessfulFactors&MarketingObjective關(guān)鍵成功因素和市場目標(biāo)ProductPositioning產(chǎn)品定位CoreStrategy核心市場策略SupportingStrategy&POA支持性市場策略和行動(dòng)計(jì)劃PresentationName|CONFIDENTIAL2014年CV產(chǎn)品和市場計(jì)劃ExecutiveSummary執(zhí)行概要MarketDefinition市場定義SituationAnalysis情勢分析SWOTCriticalSuccessfulFactors&MarketingObjective關(guān)鍵成功因素和市場目標(biāo)ProductPositioning產(chǎn)品定位CoreStrategy核心市場策略SupportingStrategy&POA支持性市場策略和行動(dòng)計(jì)劃PresentationName|CONFIDENTIALExecutiveSummary執(zhí)行概要

國家政策醫(yī)保和招標(biāo)價(jià)格趨勢宏觀1、《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》（衛(wèi)生部令第84號(hào)）持續(xù)影響2、賄賂門持續(xù)發(fā)酵，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷模式，品牌的影響日益突出

1、Cravit在國家醫(yī)保甲類，直接進(jìn)入各省市的醫(yī)保目錄，在招標(biāo)的地區(qū)也大部分中標(biāo)Cravit價(jià)格無變化

疾病和流行病學(xué)趨勢醫(yī)生對(duì)領(lǐng)域疾病治療觀念產(chǎn)品機(jī)會(huì)市場活動(dòng)鞏固和創(chuàng)新微觀RTI:G+、G-以及非典型致病菌是呼吸道主要致病菌UTI:門診以單純性下尿路感染和前列腺炎為多，住院以手術(shù)相關(guān)的使用為主1，遵循適應(yīng)癥和指南用藥；2，遵照衛(wèi)生管理機(jī)關(guān)的指導(dǎo)原則用藥；3，經(jīng)驗(yàn)性用藥；4，循證醫(yī)學(xué)及藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的逐步深入1、廣譜，指南推薦；2、適應(yīng)癥廣；3、序貫治療4、聯(lián)合推廣(SMC)1、RTISTRONGUTIGOING；2、疾病管理；3、傳統(tǒng)+數(shù)字營銷

定義市場社區(qū)獲得性輕中度感染（片劑）；社區(qū)獲得性重度感染及醫(yī)院獲得性感染（針劑）關(guān)鍵成功因素品牌、市場、客戶、創(chuàng)新市場目標(biāo)2014年DSCN完成3.96億的醫(yī)院銷售目標(biāo)產(chǎn)品定位社區(qū)獲得性RTI和UTI經(jīng)驗(yàn)治療首選市場策略1、成熟地區(qū)：鞏固呼吸、泌尿，拓展用藥科室；2、增長地區(qū)：深挖呼吸、泌尿科3、潛力地區(qū)：從呼吸、泌尿科切入市場。4、廣闊市場：以數(shù)字營銷手段建立品牌影響主要POA國際會(huì)議、專家研討會(huì)、城市會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)會(huì)、Key-HAD、贊助會(huì)議、CAHgogo、CAH網(wǎng)站PresentationName|CONFIDENTIAL2014年CV產(chǎn)品和市場計(jì)劃ExecutiveSummary執(zhí)行概要MarketDefinition市場定義SituationAnalysis情勢分析SWOTCriticalSuccessfulFactors&MarketingObjective關(guān)鍵成功因素和市場目標(biāo)ProductPositioning產(chǎn)品定位CoreStrategy核心市場策略SupportingStrategy&POA支持性市場策略和行動(dòng)計(jì)劃PresentationName|CONFIDENTIAL片劑市場定義目標(biāo)市場片劑：社區(qū)獲得性輕中度感染時(shí)間結(jié)構(gòu)2013市場大小口服抗生素：市場規(guī)模7,727M（國產(chǎn)藥76.0%，外資藥24.0%）口服喹諾酮：市場規(guī)模724M（國產(chǎn)藥29.5%，外資藥70.5%）目前市場情況口服抗生素：市場增長率-8.3%（國產(chǎn)藥-9.0%，外資藥-6.2%）口服喹諾酮：市場增長率-7.4%（國產(chǎn)藥-16.5%，外資藥-3.0%）目標(biāo)科室呼吸科、泌尿科、急診、婦科、消化、耳鼻喉目前處方習(xí)慣呼吸：門診2、3代頭孢、阿奇霉素、左氧、莫西片劑為主泌尿：腎內(nèi)、男科：以二、三代頭孢、FQ為主，門診片劑為主急診：2、3代頭孢、左氧、莫西、阿奇霉素等婦科：以二、三代頭孢為主，其次是大環(huán)內(nèi)酯類和FQ類。消化：HP：三聯(lián)療法；腹瀉：用喹諾酮的比較多，或者2、3代頭孢耳鼻喉：中耳炎、急性細(xì)菌性鼻竇炎、扁桃體炎，常使用阿莫西林、頭孢類產(chǎn)品競爭產(chǎn)品Avelox、環(huán)丙

、國產(chǎn)左氧；原研頭孢、大環(huán)類脂等抗菌藥物PresentationName|CONFIDENTIALDatasource:IMSplusCHPA2013Q22014年CV產(chǎn)品和市場計(jì)劃ExecutiveSummary執(zhí)行概要MarketDefinition市場定義SituationAnalysis情勢分析SWOTCriticalSuccessfulFactors&MarketingObjective關(guān)鍵成功因素和市場目標(biāo)ProductPositioning產(chǎn)品定位CoreStrategy核心市場策略SupportingStrategy&POA支持性市場策略和行動(dòng)計(jì)劃PresentationName|CONFIDENTIAL宏觀市場概要總體醫(yī)藥市場回顧和分析

國家政策、法規(guī)：如醫(yī)保政策等分析1、2012年國家政策、法規(guī)：衛(wèi)生部84號(hào)令《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》持續(xù)影響抗生素市場抗生素的分級(jí)管理制度按醫(yī)生處方權(quán)級(jí)別使用抗生素對(duì)醫(yī)院購進(jìn)抗菌藥物品種限制：2、賄賂門事件后，衛(wèi)計(jì)委聯(lián)合工商、稅務(wù)進(jìn)行行業(yè)檢查，加強(qiáng)醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境監(jiān)管。部分地方限制進(jìn)口藥物用量，謹(jǐn)慎處方外資產(chǎn)品。傳統(tǒng)推廣手段受到挑戰(zhàn)。2013年中國醫(yī)藥市場狀況1、抗生素市場：受政策持續(xù)影響，預(yù)計(jì)2013年以-7.0%的速度增長（口服-8.3%；注射-6.8%）2、

喹諾酮市場受政策持續(xù)影響，預(yù)計(jì)2013年以-6.9%的速度增長（口服-7.4%；注射-6.8%）3.CFDA于2012年下發(fā)通知，對(duì)所有左氧氟沙星的說明書進(jìn)行統(tǒng)一，刪除了婦科、胃腸、外科等適應(yīng)癥，增加、修訂了警示語、不良反應(yīng)、注意事項(xiàng)等內(nèi)容，規(guī)格限定為：250mg,500mg,750mg，其他規(guī)格將陸續(xù)淘汰。PresentationName|CONFIDENTIALDatasource:IMSplusCHPA2012Q2醫(yī)保、招標(biāo)列名情況PresentationName|CONFIDENTIAL市場序號(hào)省/市醫(yī)保招標(biāo)2013年推廣業(yè)績金額2014年推廣業(yè)績比例SMC1河南省√中標(biāo)293,5240.2%2海南省√中標(biāo)205,7030.2%3遼寧省√中標(biāo)169,0210.1%4安徽省√中標(biāo)162,1290.1%5河北省√中標(biāo)53,1420.0%6四川省√中標(biāo)45,4430.0%7湖南省√中標(biāo)38,9770.0%8新疆維吾爾自治區(qū)√中標(biāo)9,9330.0%9吉林省√中標(biāo)6,6700.0%10湖北省√中標(biāo)6,2360.0%11廣西壯族自治區(qū)√中標(biāo)00.0%12黑龍江省√中標(biāo)00.0%13云南省√中標(biāo)00.0%14山西√中標(biāo)00.0%15貴州√/00.0%16甘肅√中標(biāo)00.0%17內(nèi)蒙√中標(biāo)00.0%18江西√中標(biāo)00.0%19陜西省√中標(biāo)00.0%Datasource:DSCN2013data微觀市場概要1、醫(yī)生呼吸、泌尿生殖、急診、消化、婦科、

ICU、耳鼻喉等科室主任、副主任、主治、住院醫(yī)2、疾病

AECOPD、CAP、泌尿系感染、前列腺炎、PID

3、CV

社區(qū)獲得性RTI和UTI經(jīng)驗(yàn)治療首選原研品口服抗生素年度銷量Top44、競爭品原研競爭品莫西沙星等及左氧仿制品、希刻勞、希舒美、西普樂1、國際會(huì)議4次/年

非常認(rèn)可

NKOL2、專家研討會(huì)/TTT

8次/年

非常認(rèn)可

NKOLS+RKOL

3、城市會(huì)/網(wǎng)絡(luò)會(huì)28次/年

非常認(rèn)可

RKOL+KOL4、KHDA

2000次/年

實(shí)施中KOL+RxDR5、衛(wèi)星會(huì)/學(xué)會(huì)支持150次/年

認(rèn)可

N/RKOL+Dr6、CAHgogo，CAHweb認(rèn)可N/RKOL+Dr醫(yī)生，疾病，相關(guān)產(chǎn)品和競爭品大體狀況市場活動(dòng)形式，規(guī)模，和客戶接受度PresentationName|CONFIDENTIAL口服抗生素外資產(chǎn)品TOP10（MATValue）13Q3MAT可樂必妥銷售額在外資口服抗生素中排名第三，增長達(dá)26.2％；拜復(fù)樂繼續(xù)穩(wěn)居第一，但其銷售額已連續(xù)4個(gè)季度下滑，本季度增長率為：-13.5％。口服喹諾酮增長率-8.2%口服喹諾酮市場—主要品牌氣泡圖（MATShare/Growth/Value）13Q3MAT可樂必妥片劑的增長率超過拜復(fù)樂：26.2%vs.-13.5%,為主要競品中最高，而拜復(fù)樂已連續(xù)2個(gè)季度低于市場平均增長(-8.2%)。注：產(chǎn)品名稱（市場占有率，增長率，銷售金額（百萬元））口服左氧氟沙星主要產(chǎn)品（MATValue）在各仿制品均增長減緩或下滑的同時(shí)，可樂必妥片劑依然呈持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。口服左氧氟沙星主要產(chǎn)品（QTR

Unit）從包裝數(shù)來看，可樂必妥排名第一，左克第二。口服左氧氟沙星主要產(chǎn)品（MATShare）在眾多仿制品的圍攻下，可樂必妥片劑的市場份額依然維持緩慢增長(13Q3MAT已達(dá)50.9%），已遠(yuǎn)超各仿制品。口服喹諾酮主要外資產(chǎn)品（QTRUnit）從包裝數(shù)來看13Q3QTR可樂必妥已超過拜復(fù)樂，兩者增長為：

-19.8％VS.29.1％。2013年推廣主題和重要活動(dòng)計(jì)劃序貫治療RTISTRONG,UTIGOINGQ1Q2Q3Q4《新版AECOPD指南》《國家抗微生物治療指南》《新版AECOPD指南》KOL圓桌會(huì)、講者培訓(xùn)會(huì)、病例討論、TIS、CAH前列腺穿刺、前列腺炎臨觀數(shù)據(jù)泌尿系感染診治PresentationName|CONFIDENTIAL產(chǎn)品FAB（RTI）序號(hào)FeatureAdvantageFunctional&EmotionalBenefits1覆蓋G+/G-(綠膿)及非典型致病菌抗菌譜廣療效確切，權(quán)威指南推薦2藥敏數(shù)據(jù)/PKPD數(shù)據(jù)（組織濃度、滲透性）抗菌活性強(qiáng)有效殺菌，權(quán)威指南推薦3上市近20年，全球131個(gè)國家，7億張?zhí)幏桨踩愿卟涣挤磻?yīng)少、減少醫(yī)患糾紛4濃度依賴，一天一次使用方便患者依從性好，保證療效5劑型完整，片劑生物利用度高（99%）序貫治療減少患者靜脈穿刺，方便經(jīng)濟(jì)

縮短住院時(shí)間，提高病床周轉(zhuǎn)率PresentationName|CONFIDENTIAL產(chǎn)品FAB(UTI)產(chǎn)品特點(diǎn)FeatureAdvantageFunctional&EmotionalBenefits1廣譜、高效，全面覆蓋G+、G-菌、非典型致病菌及銅綠假單胞菌針對(duì)國內(nèi)尿路感染致病菌復(fù)雜的特點(diǎn)，可以更全面有效的覆蓋UTI可能的致病菌，有效針對(duì)生物被膜相關(guān)感染經(jīng)驗(yàn)用藥成功率提高287%以原型經(jīng)腎排泄，高尿藥濃度，尿濃度是血濃度的145倍，組織（前列腺、子宮、附件）濃度高符合PK/PD，在泌尿系統(tǒng)及組織形成高濃度器官特異性強(qiáng)，在目標(biāo)組織中形成高濃度，殺菌效率高，減少耐藥，具有很好的抗生素后效應(yīng)3生物利用度99%針片等效降低輸液的不安全風(fēng)險(xiǎn)，提高醫(yī)院病床周轉(zhuǎn)率，降低患者治療費(fèi)用4一天一次，高劑量，價(jià)格適中一天一次，方便經(jīng)濟(jì)患者依從性更好5不良反應(yīng)率低，目前已在全球131個(gè)國家使用，18年臨床應(yīng)用，超7億張?zhí)幏桨踩院冕t(yī)生更放心，更高的患者滿意度6獲得FDA和CFDA批準(zhǔn)的泌尿、生殖系適應(yīng)癥；多部中外權(quán)威指南推薦；更多的EBM證據(jù)經(jīng)驗(yàn)證的療效和安全性，醫(yī)生使用更放心有強(qiáng)大的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)支持，醫(yī)生使用更放心，減少醫(yī)患糾紛GenericLVFX

CVTAB100mgPresentationName|CONFIDENTIAL199319962000200120022006AveloxTAB400mg200320042005CiproIV200mgCVTAB/IV500mg加替沙星AveloxIV400mg20072013Factive甲磺酸吉米沙星BrandofCompetitors

LaunchedinChina----CVIV300mgGenericMXFXPresentationName|CONFIDENTIAL與競爭品/仿制品價(jià)格比較(片劑)

CVAveloxCefaclorAzithromycin成分

左氧氟沙星莫西沙星希刻勞希舒美公司

第一三共拜耳禮來輝瑞規(guī)格

500mg*4片400mg*3片250mg*6粒250mg*6片每日劑量

500mg400mg25mg*3500mg每天次數(shù)

1131零售價(jià)格57.487.534.472.3每片價(jià)格

14.3529.175.7312.05每日費(fèi)用（元）14.3529.1717.2024.1每盒可用天數(shù)

43232013上海發(fā)改委網(wǎng)站Cravit

日治療費(fèi)用適合理，且使用方便PresentationName|CONFIDENTIAL與競爭品/仿制品價(jià)格比較商品名

CV

左克利復(fù)星來立信公司

第一三共

江蘇揚(yáng)子江北京雙鶴浙江新昌片劑規(guī)格

500mg*4片100mg*6（左克，來立信）

100mg*12（左克、利復(fù)星、來立信）100mg*10（來立信）零售價(jià)格

57.4元7.9元15.5元13.0元每日費(fèi)用

14.35元7.9元每盒可用天數(shù)

4天

1-2天針劑規(guī)格

500mg/100ml100mg:100ml100mg:100ml100mg:100ml200mg/100ml200mg/100ml200mg/100ml100mg/2ml

300mg/100ml200mg/2ml

500mg/250ml零售價(jià)格

124元

16.9元17.2元17.2元28.7元29.2元29.2元12.7元

39.8元21.5元

59.6元每日費(fèi)用

124元30--60元每盒可用天數(shù)

1天0.5-1天2013上海發(fā)改委網(wǎng)站劑量合理—療效確切；不良反應(yīng)發(fā)生率低，減少耐藥PresentationName|CONFIDENTIAL與競爭品/仿制品推廣優(yōu)劣勢比較(RTI)品名

推廣重點(diǎn)

推廣口號(hào)

強(qiáng)項(xiàng)

弱項(xiàng)

CV1.抗菌譜廣

2.抗菌活性強(qiáng)

3.安全方便4.序貫治療1.全球應(yīng)用最廣的高劑量喹諾酮1、品牌認(rèn)可度高2、權(quán)威指南推薦3、性價(jià)比好1.厭氧菌作用弱

2.耐藥拜復(fù)樂1.四代（新）呼吸喹諾酮

2.覆蓋厭氧菌1.CAP最優(yōu)選擇2.AECOPD快速治愈預(yù)防耐藥1、起效快2、作用強(qiáng)1.綠膿桿菌差

2.上市晚臨床經(jīng)驗(yàn)少

3.價(jià)格高

4.安全性低、適應(yīng)癥少希刻勞.對(duì)常見致病菌敏感（肺鏈）三層穿透3重獲益適應(yīng)癥廣、安全、可用于兒童1.對(duì)銅綠假單胞菌和非典型致病菌無效

2.一天2-3次給藥

3.耐藥高希舒美覆蓋非典型致病菌廣譜高效的新一代大環(huán)內(nèi)酯類抗生素安全，長效1.抗菌譜窄

2.耐藥高西普樂1.安全

2.抗銅綠經(jīng)典喹諾酮覆蓋常見UTI致病菌，覆蓋綠膿1.呼吸道濃度低，不適合RTI治療

2.臨床耐藥高

3.一天2次給藥

4.無片劑左克

來立信1.等效

2.價(jià)格低同原研左氧等效，價(jià)格更低銷售模式劑量小，一日2-3次給藥

不良反應(yīng)發(fā)生率高PresentationName|CONFIDENTIAL與競爭品/仿制品推廣優(yōu)劣勢比較(UTI)品名

推廣重點(diǎn)

推廣口號(hào)

強(qiáng)項(xiàng)

弱項(xiàng)

CV1.廣譜、高效，全面覆蓋G+、G-菌、非典型致病菌及銅綠假單胞菌2.高尿藥濃度，高前列腺組織濃度3.口服生物利用度99%，針片等效4.一天一次，方便經(jīng)濟(jì)5.安全性好6.適應(yīng)癥廣，多部權(quán)威指南推薦

聚透UTI

抗菌必妥1.廣譜、高效2.87%以原型經(jīng)腎排泄，高尿藥濃度，高前列腺組織濃度3.口服生物利用度99%，適于序貫治療4.一天一次，方便經(jīng)濟(jì)5.安全性好，多部權(quán)威指南推薦

兒童及孕婦無法使用對(duì)厭氧菌作用弱（婦科）拜復(fù)樂1.抗菌譜廣全面覆蓋G+、G-菌、非典型病原體及厭氧菌2.快速殺菌，快速治愈3.快速強(qiáng)力穿透感染靶組織4.一天一次5.完美藥代動(dòng)力學(xué)特點(diǎn)，有效預(yù)防耐藥6.不良反應(yīng)少，安全性高7.唯一全球上市并廣泛應(yīng)用的第四代FQ快速治愈，預(yù)防耐藥正確開始獨(dú)當(dāng)一面1.起效快、作用強(qiáng)2.肝腎代謝，腎功不全患者無

需調(diào)整劑量3.厭氧菌有效1.沒有泌尿生殖系適應(yīng)癥尿路感染的目標(biāo)組織濃度低（腎排泄率僅20%）

2.對(duì)G-菌作用較CV弱3.對(duì)銅綠假單胞菌效果差

4.價(jià)格高（是CV2倍）頭孢二代（希刻勞）頭孢三代（世福素、全澤復(fù)）1.兒童可用2.起效迅速，療效穩(wěn)定，復(fù)發(fā)率低3.有效覆蓋社區(qū)感染主要致病菌4.依從性好，療效更佳5.一天兩次，服用方便6.兒童可用三層穿透

3重獲益1.適應(yīng)癥廣、安全、可用于兒童2.48號(hào)令規(guī)定：手術(shù)預(yù)防感染，只能使用頭孢一代、二代1.對(duì)銅綠假單胞菌和非典型致病菌無效

2.對(duì)產(chǎn)ESBL大腸桿菌無效3.一天2-3次給藥，不方便

4.耐藥高希舒美覆蓋非典型致病菌簡單有效

10年如1安全，長效1.沒有UTI的適應(yīng)癥2.抗菌譜窄，對(duì)UTI主要致病菌不敏感

3.耐藥高4.口服生物利用度僅37%左克

來立信1.等效

2.價(jià)格低同原研左氧等效，價(jià)格更低銷售模式1.劑量小，一日2-3次給藥2.不符合PK/PD理論

3.不良反應(yīng)發(fā)生率高，患者安全性無法保障2012Cravit處方來源（Tab）RTI和UTI是處方的主要來源PresentationName|CONFIDENTIALSource:2012五城市分科室數(shù)據(jù)PresentationName|CONFIDENTIAL各目標(biāo)科室處方者需求分析（RTI）

醫(yī)生需求針對(duì)疾病關(guān)鍵點(diǎn)產(chǎn)品差異點(diǎn)區(qū)隔市場1：呼吸/急診

抗菌譜廣抗菌活性強(qiáng)AECOPD、CAP經(jīng)驗(yàn)治療首選廣譜、安全、方便

區(qū)隔市場2：消化

Hp根除率減少腸道作用Hp感染腸道感染根除率安全性三聯(lián)二線根除Hp指南推薦臨床數(shù)據(jù)區(qū)隔市場3：ICU/血液快速、有效HAP經(jīng)驗(yàn)治療聯(lián)合用藥聯(lián)合用藥有效控制銅綠指南推薦聯(lián)合治療PresentationName|CONFIDENTIAL各目標(biāo)科室處方者需求分析(UTI)

醫(yī)生需求針對(duì)疾病關(guān)鍵點(diǎn)產(chǎn)品差異點(diǎn)區(qū)隔市場1：泌外/男科/腎內(nèi)/急診

1.抗菌活性強(qiáng)2.抗菌譜廣3.安全4.前列腺組織濃度高5.尿藥濃度高泌尿系感染前列腺炎1.廣譜、高效，全面覆蓋G+、G-菌、非典型致病菌及銅綠假單胞菌2.高尿藥濃度，高前列腺組織濃度3.99%生物利用度，針片等效4.一天一次，方便經(jīng)濟(jì)5.安全性好6.適應(yīng)癥廣，指南推薦1.高尿藥濃度2.藥物脂溶性好，能夠穿透前列腺包膜/前列腺組織濃度高3.安全、方便4.兼具泌尿生殖系適應(yīng)癥5.指南推薦

區(qū)隔市場2：婦科

1.抗菌譜、抗菌力2.安全3.局部濃度高4.快速緩解癥狀泌尿系感染盆腔炎癥性疾病1.廣譜、高效2.尿藥濃度高，子宮及附件組織濃度高3.99%生物利用度，針片等效4.一天一次，方便經(jīng)濟(jì)5.安全性好6.指南推薦1.高尿藥濃度2.子宮及附件組織濃度高3.安全、方便4.指南推薦PresentationName|CONFIDENTIAL2014年CV產(chǎn)品和市場計(jì)劃ExecutiveSummary執(zhí)行概要MarketDefinition市場定義SituationAnalysis情勢分析SWOTCriticalSuccessfulFactors&MarketingObjective關(guān)鍵成功因素和市場目標(biāo)ProductPositioning產(chǎn)品定位CoreStrategy核心市場策略SupportingStrategy&POA支持性市場策略和行動(dòng)計(jì)劃廣譜，覆蓋G+、G-（綠膿）和非典型致病菌安全方便、性價(jià)比高、適應(yīng)癥廣原研品牌，在中國18年使用歷史，專家認(rèn)可度高大量循證醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)，被眾多國內(nèi)外權(quán)威指南推薦聯(lián)合推廣（SMC）C、D及醫(yī)院開發(fā)不夠耐藥（大腸埃希桿菌50%）2014年說明書改版，適應(yīng)癥減少

Avelox退出泌尿、婦科市場傳統(tǒng)+創(chuàng)新的推廣模式左氧規(guī)格改變GSK時(shí)間的持續(xù)影響，傳統(tǒng)POA受影響Avelox重返呼吸科；及其仿制品上市、競爭激化SWOTAnalysisStrengthsOpportunitiesWeaknessThreatsPresentationName|CONFIDENTIAL2014年CV產(chǎn)品和市場計(jì)劃ExecutiveSummary執(zhí)行概要MarketDefinition市場定義SituationAnalysis情勢分析SWOTCriticalSuccessfulFactors&MarketingObjective關(guān)鍵成功因素和市場目標(biāo)ProductPositioning產(chǎn)品定位CoreStrategy核心市場策略SupportingStrategy&POA支持性市場策略和行動(dòng)計(jì)劃2014CV品牌CSF&KeyStrategicObjectives（RTI）CSF&KeyStrategicObjectivesinYr2014No.CSFObjective1有效覆蓋呼吸道常見致病菌權(quán)威指南推薦臨床研究數(shù)據(jù)“社區(qū)獲得性RTI經(jīng)驗(yàn)治療首選”2CV品牌建設(shè)，提高專家和目標(biāo)醫(yī)生的認(rèn)可度及忠誠度醫(yī)保、保賬戶、價(jià)格保持優(yōu)勢地位3優(yōu)良的PK/PD、組織濃度、序貫治療推動(dòng)片劑使用，片劑較2013增長30%以上，在口服品牌FQ市場的份額達(dá)到52%4傳統(tǒng)+創(chuàng)新的推廣組合品牌影響力層層滲透，并傳導(dǎo)至廣闊市場CSFsKeyStrategicObjectives2014CV品牌CSF&KeyStrategicObjectives(UTI)CSF&KeyStrategicObjectivesinYr2014No.CSFObjective1有效推廣“2013泌尿系感染指南”、“2013前列腺炎指南”、“2013PID指南更新后”，宣傳這些指南對(duì)CV的推薦建立CV作為泌尿生殖系感染“初始經(jīng)驗(yàn)治療首選”的定位2通過有效的市場活動(dòng)，強(qiáng)化宣傳Keymessages,尤其是“適應(yīng)癥優(yōu)勢”搶占Avelox在泌外、婦科領(lǐng)域的市場份額，使UTI成為CV片劑的增長點(diǎn)3通過有效的市場活動(dòng)（傳統(tǒng)+數(shù)字），維護(hù)可樂必妥產(chǎn)品品牌鞏固并提高“可樂必妥”在泌外、婦科領(lǐng)域NKOL、RKOL、HU中的品牌形象，維護(hù)建立處方習(xí)慣4通過高效的市場活動(dòng)、培訓(xùn)、銷售工具、協(xié)訪提高銷售隊(duì)伍對(duì)UTI市場的重視程度和專業(yè)化能力提高銷售隊(duì)伍對(duì)UTI市場的關(guān)注度，提高銷售有效性和效率5積極查找關(guān)于CV尿藥折點(diǎn)的數(shù)據(jù)，積極推動(dòng)醫(yī)學(xué)部臨床觀察的完成有效解決CV在UTI的處方障礙（大腸埃希菌耐藥率高）CSFsKeyStrategicObjectives2014年CV產(chǎn)品和市場計(jì)劃ExecutiveSummary執(zhí)行概要MarketDefinition市場定義SituationAnalysis情勢分析SWOTCriticalSuccessfulFactors&MarketingObjective關(guān)鍵成功因素和市場目標(biāo)ProductPositioning產(chǎn)品定位CoreStrategy核心市場策略SupportingStrategy&POA支持性市場策略和行動(dòng)計(jì)劃PresentationName|CONFIDENTIALPresentationName|CONFIDENTIAL產(chǎn)品定位（RTI）對(duì)于社區(qū)獲得性輕中度RTI感染所以（情感益處）經(jīng)驗(yàn)治療首選醫(yī)生:全面覆蓋RTI和UTI常見致病菌，療效確切患者:經(jīng)濟(jì)安全方便，依從性高因?yàn)镃V（產(chǎn)品特性）1抗菌譜廣2抗菌活性強(qiáng)3安全性高4使用方便5序貫治療PresentationName|CONFIDENTIAL產(chǎn)品定位(UTI)對(duì)于泌尿生殖系感染（尿路感染、前列腺炎、盆腔炎癥性疾病（PID)等）所以（情感益處）醫(yī)生：初始經(jīng)驗(yàn)治療首選患者：高效、安全、方便、經(jīng)濟(jì)、依從性好因?yàn)镃V（產(chǎn)品特性）1廣譜、高效，全面覆蓋G+、G-菌、非典型致病菌及銅綠假單胞菌2高尿藥濃度，高目標(biāo)組織濃度（前列腺、子宮及附件等）399%生物利用度，針片等效4一天一次，方便經(jīng)濟(jì)5安全性好6適應(yīng)癥廣，指南推薦目標(biāo)市場細(xì)分（RTI）由AECOPD切入市場，強(qiáng)化“CV覆蓋社區(qū)獲得性感染常見致病菌”，建立經(jīng)驗(yàn)用藥習(xí)慣，引爆瀑布市場PresentationName|CONFIDENTIAL科室常見感染性疾病疾病AECOPDCAPAECBHAPHP腹瀉其他感染性疾病呼吸內(nèi)科T1T2T2T3

T3消化內(nèi)科

T3T3T3急診科T1T2T2

T3普通內(nèi)科

T2

T3T3ICU/血液

T3

T3五官科

T3PresentationName|CONFIDENTIAL目標(biāo)市場細(xì)分(UTI)患者

單純性下尿路感染（膀胱炎）前列腺炎（I,II,IIIA型）腎盂腎炎cUTI其他（附睪炎）PID其他感染性疾病皮膚及軟組織感染外傷燒傷手術(shù)后傷口感染腹腔感染其他細(xì)菌感染泌外科T1T1T2T2T2

男科T1T2腎內(nèi)科T2T2T2

婦科T2T2

急診T2皮膚科T3外科、燒傷T3T3T3T3T3

PresentationName|CONFIDENTIALBrandVision(RTI)

Target產(chǎn)品logo產(chǎn)品Slogan產(chǎn)品KV呼吸可樂必妥有效覆蓋呼吸道感染常見致病菌急診可樂必妥有效覆蓋呼吸道感染常見致病菌血液ICU聯(lián)合可樂必妥有效應(yīng)對(duì)銅綠感染消化傳遞醫(yī)學(xué)信息PresentationName|CONFIDENTIALBrandVision(UTI)

Target產(chǎn)品logo產(chǎn)品Slogan產(chǎn)品KV泌尿男科腎內(nèi)急診聚透UTI抗菌必妥婦科聚透UTI抗菌必妥皮膚皮膚及軟組織感染的優(yōu)選PresentationName|CONFIDENTIAL2014年CV產(chǎn)品和市場計(jì)劃ExecutiveSummary執(zhí)行概要MarketDefinition市場定義SituationAnalysis情勢分析SWOTCriticalSuccessfulFactors&MarketingObjective關(guān)鍵成功因素和市場目標(biāo)ProductPositioning產(chǎn)品定位CoreStrategy核心市場策略SupportingStrategy&POA支持性市場策略和行動(dòng)計(jì)劃2014年可樂必妥產(chǎn)品核心市場品牌策略RTI：《中國新版AECOPD指南》等權(quán)威指南、臨床研究、流行病學(xué)、藥敏數(shù)據(jù)資料、典型病例UTI：

2013泌尿系指南”、“2013前列腺炎指南”和“2013PID指南”和臨床優(yōu)秀病例強(qiáng)化Cravit廣譜高效、方便安全及藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢鞏固CV治療社區(qū)獲得性RTI和UTI經(jīng)驗(yàn)首選用藥地位國際會(huì)議專家研討會(huì)城市會(huì)議網(wǎng)絡(luò)會(huì)/病例大賽Key-HAD贊助會(huì)議CAHgogoCAH網(wǎng)站細(xì)分市場策略：

成熟地區(qū)：鞏固呼吸科拓展泌尿科；繼續(xù)擴(kuò)大醫(yī)院科室覆蓋的范圍，擴(kuò)大片劑銷量增長地區(qū)：增加進(jìn)藥醫(yī)院數(shù)量/擴(kuò)大有藥醫(yī)院科室銷量，深度拓展呼吸、泌尿科潛力地區(qū)：利用指南及臨床數(shù)據(jù)切入呼吸、泌尿科，擴(kuò)大二線城市目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)廣闊市場：通過數(shù)字營銷手段，播散品牌信息，擴(kuò)大品牌影響力PresentationName|CONFIDENTIALPresentationName|CONFIDENTIAL2014年CV產(chǎn)品和市場計(jì)劃ExecutiveSummary執(zhí)行概要MarketDefinition市場定義SituationAnalysis情勢分析SWOTCriticalSuccessfulFactors&MarketingObjective關(guān)鍵成功因素和市場目標(biāo)ProductPositioning產(chǎn)品定位CoreStrategy核心市場策略SupportingStrategy&POA支持性市場策略和行動(dòng)計(jì)劃PresentationName|CONFIDENTIAL2014年CV產(chǎn)品支持性市場品牌策略SupportingStrategiesTacticsTargetCustomersTiming在RIT和UTI領(lǐng)域內(nèi)擴(kuò)大公司及Cravit學(xué)術(shù)品牌影響

（醫(yī)學(xué)會(huì)—Dr.）與國內(nèi)重點(diǎn)學(xué)會(huì)進(jìn)行學(xué)術(shù)合作

如：中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸分會(huì)（呼吸年會(huì)）

中華醫(yī)學(xué)會(huì)泌尿分會(huì)（泌尿年會(huì)）醫(yī)學(xué)會(huì)RTI及UTI領(lǐng)域?qū)W組成員2014重點(diǎn)專家的全國性學(xué)術(shù)活動(dòng)

如：醫(yī)師協(xié)會(huì)呼吸醫(yī)師會(huì)議

醫(yī)師協(xié)會(huì)婦科醫(yī)師會(huì)議等學(xué)科帶頭人2014維護(hù)專家網(wǎng)絡(luò)，提升公司品牌形象

（國際醫(yī)學(xué)會(huì)—NKOL）加強(qiáng)全國性KOL的建設(shè)和維護(hù)

如：EUA/ECCMID/ICAAC/APSR等NKOLApr.、May、Sep.、Nov.推動(dòng)RTI和UTI市場臨床運(yùn)用，加強(qiáng)市場滲透

(KOL-Dr.)通過主辦各類型會(huì)議，傳遞產(chǎn)品信息

如：AECOPD治療策略系列會(huì)議RKOL、KOL、Rx.Dr2014PresentationName|CONFIDENTIAL2014年CV產(chǎn)品支持性市場品牌策略SupportingStrategiesTacticsTargetCustomersTiming充分利用媒體宣傳功能提升并擴(kuò)大公司及品牌形象（媒體-Dr.）網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目醫(yī)生Q1-Q4專業(yè)雜志廣告如：中華結(jié)核呼吸雜志臨床內(nèi)科雜志等醫(yī)生Q1-Q4站臺(tái)、展架潛力醫(yī)生Q1-Q4利用MR日常拜訪，傳遞產(chǎn)品及疾病病信息（MR-Dr.）文獻(xiàn)、DA等資料制作各級(jí)目標(biāo)醫(yī)生Q1-Q4通過品牌提示物發(fā)放，提高處方醫(yī)產(chǎn)品的認(rèn)知度(品牌提示物—Dr.)品牌提示物各級(jí)目標(biāo)醫(yī)生Q1-Q4序貫治療RTISTRONG,UTIGOINGQ1Q2Q3Q4Cravit有效覆蓋呼吸道常見致病菌，療效確切2014年推廣主題和重要活動(dòng)計(jì)劃系列傳統(tǒng)會(huì)議會(huì)議（TIS）+數(shù)字推廣方式（CAH）泌尿系感染規(guī)范化診治前列腺炎規(guī)范化診治傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，層層推進(jìn)品牌影響PresentationName|CONFIDENTIAL

DrRx.DrHUKOLRKOLNKOL國際會(huì)/專家會(huì)TTT城市會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)/病例大賽K-HDABrandingCAHgogo

CAHWeb

中心市場------廣闊市場PresentationName|CONFIDENTIAL2014年客戶管理和市場活動(dòng)的分層（RTI）456789101112123可樂必妥抗感染之港（CAH）網(wǎng)絡(luò)+微信（病例征集、微訪談、專家視點(diǎn)、微調(diào)研等）全國呼吸年會(huì)專家研討會(huì)NKOLRKOLKOLRxDr.Dr講者共識(shí)會(huì)外國專家會(huì)議AECOPD抗感染治療策略+病例分享北上廣+6城市會(huì)；AECOPD抗感染治療策略+病例分享12城市網(wǎng)絡(luò)會(huì)AECOPD新版指南解讀會(huì)+病例分享北上廣+6城市會(huì)；AECOPD新版指南解讀會(huì)+病例分享12城市網(wǎng)絡(luò)會(huì)8thCOPD會(huì)議中青呼吸醫(yī)師論壇全國呼吸醫(yī)師年會(huì)可樂必妥之RTISTRONG活動(dòng)

全國急診急救會(huì)議APSIC會(huì)議講者培訓(xùn)會(huì)ECCMIDAPSRCAH:知識(shí)競賽、病例分享、專家微訪談PresentationName|CONFIDENTIAL2014年客戶管理和市場活動(dòng)的分層（UTI）456789101112123CUA年會(huì)泌尿KOL圓桌會(huì)（北京）NKOLRKOLHUBranding泌尿KOL圓桌會(huì)（上海）泌尿系感染與前列腺炎指南更新解讀網(wǎng)絡(luò)會(huì)（北、上、廣+15城市）衛(wèi)計(jì)委抗菌藥物應(yīng)用管理+UTI指南更新解讀系列巡講東方前列腺論