畢業論文(設計)開題匯報（合用于經管、人文、法學、外語、藝術類專業）課題名稱學院（系）經濟與管理學院工商管理專業市場營銷學生姓名學號年3月20日一、選題背景（國內外現實狀況研究）愛美之心，人皆有之。伴隨我國社會經濟的發展和人民生活水平的提高，人們對美的追求體現得越來越強烈，對化妝品的消費能力也在不停增強。在中國加入WTO之后，越來越多的外資化妝品企業涉足國內市場，使得競爭愈加劇烈。而跨國企業在進入方略、競爭方略、營銷模式、品牌形象的建立等方面積累了諸多成功的經驗，值得國內企業學習與借鑒。因此，上海——作為中國經濟發展的龍頭，更是各大外資化妝品企業逐鹿的重要陣地。本文通過對上海化妝品市場中的代表企業，重要是某些著名的外資企業營銷方略的有關分析，從中提取有助于我國化妝品企業理解和學習跨國企業的戰略與經營方略，以期提高本土化妝品企業未來的競爭力。二、文獻綜述（規定：列出有關文獻的名稱、出處及重要觀點，并提出自己的評述。字數不少于4000，文獻不少于10篇部）1．市場營銷有關定義1.1市場營銷吳泗宗[][1]在《市場營銷學》一書中指出：本書以美國西北大學專家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）的定義為準：市場營銷是個人和集體通過發明，提供發售，并同他人互換產品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理過程。FredR.David[][12]：AmarketingissueofincreasingconcerntoconsumerstodayistheextenttowhichcompaniescantrackindividualsmovementsontheInternet,andevenbeabletoidentifytheindividualbynameandemailaddress.Individuals’wanderingsontheInternetarenolongeranonymousasmanypersonsbelieve.MarketingcompaniessuchasDoubleclick,Flycast,AdKnowledge,AdForce,andRealMediahavesophisticatedmethodstoidentifywhoyouareandyourparticularinterests.1.2利潤源陳凌云[][5]在《利潤點——優化企業盈利模式的黃金指導》中指出：利潤源是企業商務構造中商務交易的對象，即企業產品或服務的消費者群體，他們是企業利潤的唯一源泉。利潤源的特色重要來自企業對產品或服務所面向的消費者群體的獨到理解。首先，企業必須清晰地界定產品或服務的最終使用者——顧客；另一方面，企業需要對消費群體進行細分——市場細分，并針對不一樣細分市場顧客的偏好提供獨特的產品或服務；最終，在也許的清況下，在市場細分的了基礎上，對消費者群進行更深入的分割——微型分割。對的界定顧客。顧客是產品或服務的最終使用人。談到“顧客”，總比是“某一”顧客。不過“某一”顧客，一般不會是“唯一一種”的顧客，至少總有兩類以上。顧客人人不一樣，每一類顧客均有其不一樣的期望和價值，均有其不一樣的購置決策，因此也各界定不一樣的企業。細分市場細分市場（marketsegmentation）被正式定義為將一種市場根據其需要的相似性劃分為若干部分的過程。這樣每一種部分也許會對一種詳細的市場戰略有積極的反應。市場是由那些具有購置欲望和購置能力的顧客和潛在的顧客構成的群體。雖然一種企業的目的市場可簡樸的定義為“有活人的那個市場”但明確這個定義是極為有用的。為了將整個市場進行恰當的細分，企業家必須考慮細分變量：利益變量與人口學變量。微型分割供應商辨別出更多不一樣消費者群偏好和需求的特點，顧客從得到分割服務發展到得到微型分割的服務——這種分割甚至可以細致到每位顧客得到的專門服務。這個機會由消費者群日益發展的多樣性和技術革新引起，它們支持目的高度明確的市場營銷，提供改善、溝通和服務。2．中國消費市場現實狀況2.1中國市場的環境特性邁克爾·R·所羅門[][3]在《消費者行為學》一書中指出：多位跨國企業的高層管理者在進入中國市場數年后都曾感慨：“中國市場太大、太復雜、變化太快……”中國市場正處在轉變過程之中，過程之一是從“計劃經濟”到“社會主義市場經濟”，到達終點的標志是：政府與企業的關系完畢蛻變，實現現代企業制度；過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點以中國進入WTO為界。在這一過程中，中國市場環境和市場運作在不停轉型，由此將中國市場稱為轉型市場。顯然，轉型市場不一樣于西方成熟市場，存在種種與成熟市場不相似的奇異點。這是對的解讀中國市場最重要的基本特性點。中國轉型市場的環境特性，可以用如下五個字簡要概括和描述。大：地區廣闊，前景巨大，盈利的天堂（中國富豪錄）變：發展快，變化快，政策多變，法規不健全。異：區域差異、體制差異、行業差異、營銷水平差異、世代差異都很明顯。亂：假冒侵權嚴重，市場秩序混亂，反常怪事多，信譽（商業倫理）缺乏。燥：短期導向的行為，大起大落，過度競爭。2.2中國美容業現實狀況張少龍等[][2]在《中國消費市場匯報NO.1》一書中指出：誕生于改革開放時代的中國美容業，歷經20數年的發展，已具有完整的產業鏈和相稱的產業規模，產業特性十分明顯。由于其投入少、進入門檻低，因此成為民營資本占主體的、勞動密集型的第三產業之一，是我國經典的新型產業。為形象服務的是美容經濟，為心靈服務的是人本經濟。美容經濟偏重于物質層面，人本經濟重視于精神層面，前者為發展的初級階段，后者是發展的高級階段。前者為漂亮服務，后者為人民服務。美容經濟發展的哲學依托，是形式與內容的辯證統一，精神與物質的互相轉化。從產業特性上看，美容經濟具有“反邊際效應”的特點，即不存在效益遞減現象，原因在于人對美的追求是無限的。投入越大，效益越好；效果越好，投入越大。同步，美容經濟尚有一種“奧肯法則”，即GDP每增長1%，美容人數增長0.08%。在產業層面上，人本經濟屬于服務型經濟，為人的生存、發展和享有等多種需要提供物質和精神支持。從美容經濟到人本經濟，是從現象到本質的轉變，是從實踐到理論的飛躍，是人類認識和觀念的巨大變革。2.3美國企業在華投資狀況從有關的記錄數據可以看出，美國企業在華投資所獲得的盈利水平是很高的。1997年，當時的外經貿部和國家記錄局評出的中國最大的500家外資企業中有50家美國企業。這50家美國企業的平均銷售額為12.7億元人民幣，利潤1.8億元人民幣，總資產10.3億元人民幣。而全國500家最大外資企業的平均銷售額為9.4億元人民幣，利潤6800萬元人民幣，總資產9.8億元人民幣。50家最大美資企業的經營業績明顯高于全國最大500家外資企業的平均水平。目前，美國的可口可樂企業、百事可樂企業的可樂、汽水，柯達企業的膠卷，寶潔企業的護發護膚品，Novell的電子辦公產品等在中國市場的擁有率均位居同業首位，甚至控制了50%以上的市場。[冼國明，陳繼勇,][6]3．產品與服務特里·A·布里頓，戴安娜·拉薩利[][8]認為：服務人員可以真正處理問題么,還是讓顧客感到失望，而靠自己處理問題呢？第一線員工是傳達出顧客至上的企業文化呢，還是僅僅與平常同樣例行公事呢？你能更快樂地處理企業事務么？你是不是通過某些內部的運作而使你的生活更輕松，而使他人的生活卻更困難呢？只有你自己可以回答這些問題。不過無論你的服務文化現實狀況怎樣，只要你專注于這惟一的目的——關懷顧客，你的現實狀況就會變得更好。服務可以使你的產品從眾多的產品中脫穎而出，吸引新的顧客，從而提高產品的價值。提供了好的服務，一般會贏得顧客的忠誠。根據《忠誠效應》一書的作者弗雷德里克·F·賴克赫德（FrederickF.Reicheld）的觀點，顧客忠誠度只要增長5%就會帶來利潤增長35%～95%。任何人都會對這些數字感到激動吧，雖然是那個最低的增長率，也帶來那么多潛在的利潤。對于每一種企業來說，仔細分析其服務構成，是十分故意義的，這是千真萬確的，雖然服務在貴企業中并不是最重要的一部分。由于每個企業所提供的產品均有某些服務的內容，因此每個企業都可以通過改善服務來增長利潤。蘇尼爾·古普塔，唐納德·R·萊曼[][4]認為：總的來說，產品或服務的客戶價值可以分為三類。假如企業可以證明與競爭對手的產品相比，客戶使用其產品可以省錢，那么該產品就具有經濟價值。在諸多狀況下，體現出明顯的經濟利益是比較困難的。產品價值是體目前其功能或特性以及利益之中的。價值的第三個來源是心理方面的，往往來自品牌名稱和有關的無形原因。（一）經濟價值價值的基本來源是客戶使用產品而得到的經濟利益，例如，在產品使用壽命期之內，比起其他可替代產品，使用某產品具有的純經濟上的優勢。（二）功能價值產品提供應客戶的可衡量的功能或效用利益。換句話說，價值是由產品的績效功能帶來的。一般來說，用錢來體現功能特性的經濟利益是比較困難的。盡管如此，許多功能和利益還是可測知的，并且可以很好的被界定。（三）心理價值經濟價值和功能價值反應了產品或服務的有形利益，而心理價值則關注無形利益，如品牌名稱以及特定品牌的形象和聯想。伴隨市場的成熟以及競爭對手在技術和產品特性上不停的互相趕超，心理利益成為關鍵的差異原因。已經有某些措施可以用來測量客戶層次上的品牌權益，這些措施基本可以分為五大類：認知度。對品牌的認知一般是購置的前提，并且可以減少類似購置選擇也許帶來的風險，從而帶來更滿意的選擇成果。聯想。與總體質量有關的形象以及詳細產品屬性和使用者特點會影響對品牌產生的反應。態度。對于品牌的整體滿意狀況是品牌權益的關鍵部分。這種狀況的一種詳細形式是將其列入備選集合，或者也可以說是可接受性。忠誠。對于品牌的忠誠是權益的最高形式，這對商家也是最為有利的。在極端狀況下，忠誠可以帶來終身的收入流。活力。品牌的鐵桿支持者會成為其擁護者，他們不僅搜集品牌信息，還傳播正面口碑，并迫使銷售渠道一直對該品牌備有存貨。4．重要代表企業的狀況4.1歐萊雅歐萊雅作為生產化妝和美容產品為主的企業，其責任就是向世界傳遞漂亮，讓每一位女性都擁有感人的容顏，因此，歐萊雅將“傳遞時尚之美”作為營銷理念。所謂時尚，就是歐萊雅一貫以創新為原則，隨時理解女性的需求，為她們提供賦予嶄新理念的產品，讓她們走在時代、漂亮的前沿。同步，這一營銷理念也是歐萊雅對自己的產品定位，通過專業的技術不停完善產品，使它愈加精致，完美；從不為提高銷量而生產劣質產品，賺取巨額利潤。歐萊雅的時尚之美，并非是遙不可及，只合用于貴族的產品，而是價格定位中等偏上，包裝和內容都非常高檔，從而向消費者傳遞優雅、浪漫、講究的氣質，以及觸手可及的奢華。從踏入中國市場那一天起，歐萊雅就一直傾力于在化妝品中高檔市場樹立自己專業和時尚的品牌形象，用品質優良的產品，將漂亮融入消費者的生活當中。然而，畢竟中國市場與歐洲市場有著明顯的差異，想要將中國長期以來的審美觀念變化似乎并不是那么輕易，歐萊雅當然也意識到這一點，它并沒有急于向中國消費者灌輸歐洲人的審美觀念，而是將中國本土的兩個品牌羽西和小護士并入歐萊雅集團。這一舉措引起了化妝品行業人士的廣泛關注，一直倡導“時尚之美”的歐萊雅為何要收購兩個中國本部品牌，這不是與其營銷理念相悖嗎？而對于歐萊雅來說，這不僅不違反“傳遞時尚之美”的營銷理念，反而正是體現這一營銷理念。[傅雷,][7]4.2雅詩蘭黛Afterthe1990censusfocusedmarketers’attentiononminoritygroups’increasingbuyingpower,thecosmeticgiantEsteeLaudertargetedAfricanAmericanswithspecialproductlinesdesignedfordarkerskintones.Inthefallof1992,EsteeLauder’ssubsidiary,Prescriptives,launchedan“AllSkins”lineoffering115differentfoundationshades.TheseniorexecutiveofcreativemarketingatPrescriptivescreditsAllSkinsfora45percentincreaseinsalessincethenewlinewaslaunched.[PhilipKotler,][11]三、論文研究內容（一）分析上海化妝品市場目前的競爭格局代表企業有哪些其所占的市場份額近幾年的增長速度（二）分析其中的代表企業（法國、美國、日本各一）1．進入戰略（何時以何種形式進入中國市場）2．競爭方略：用STP框架3．優劣勢的比較：SWOT分析（三）著重分析其營銷模式及詳細做法運用有關的理論知識：品牌，渠道，定價，整合傳播等（四）總結出對于未來提高本土化妝品生產企業可借鑒的內容四、參照書目[1]吳泗宗著.《市場營銷學》第二版.清華大學出版社，.[2]張少龍，國世平，范劍平等著.《中國消費市場匯報NO.1》.社會科學文獻出版社，.[3]邁克爾·R·所羅門著.《消費者行為學》第六版.電子工業出版社，.[4]蘇尼爾·古普塔，唐納德·R·萊曼著.《關鍵價值鏈》.中國人民大學出版社，.[5]陳凌云