第二章市場營銷管理哲學及其貫徹2023/9/271/49第一章重點簡要回顧需要、欲望、產品、滿足需要、市場、目標市場、市場需求、市場營銷等相關的概念企業必須從消費者（市場）需要出發，去開發滿足消費者需要的產品（滿足需要）。市場需求概念的重要性：企業只去滿足有效（有購買力）的市場需求，而不是滿足所有的市場需要。史玉柱：腦黃金（94）、腦白金（98、黃金搭檔（01年始，2006年5月被禁止）、黃金大陸（游戲）2023/9/272/49第一節市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念在介紹市場營銷管理及其哲學觀念之前，我們首先補充一點不僅在市場營銷，也在我們日常工作和日常中經常用到的“基本概念”。2023/9/273/49補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念及其之間的關系價值：人對事物有用性的看法（即對事物的評價）——對照產品價值等），事物價值的大小取決于人在所處環境條件下對事物的有用性的看法。價值觀：人對事物的一般看法。哲學：是研究人類一般價值觀的科學。觀念：是人類對某些“類別事物”在相當長的時間里大體上一致認同的（局部）看法（價值觀）。理念：是人類對某些“特定事物”在相當長的時間里大致上一致認同的（局部）看法（價值觀）。注1：上述5個基本概念中最基礎的內容是對事物的“看法”，而且，強調的是大體上一致的、一般的看法。2023/9/274/49補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念之間的邏輯關系注2：從價值的一般看法，逐漸限定在某個逐漸更小的領域中時形成“觀念”、“理念”等相對“一致”的看法。一個特別的看法構成一個觀點，觀點的歸納如果被大家認同，則形成理念或觀念，相反，一個理念或觀念又由可以分解的許多觀點構成。注3：“最高級”的、適合于所有事物的一致看法則認為是“哲學”，或哲學的觀點、哲學的高度等。注4：在一定領域內的價值觀（哲學）、觀念、理念等，由于是“相對一致的、一般的看法”，所以，對這些領域具有指導意義，也稱為是指導思想。2023/9/275/49補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念之間的邏輯關系問題：文化的內涵是什么？它與價值有何異同點？企業文化的內涵是什么？它與文化有何異同點？2023/9/276/49第一節市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念市場營銷管理哲學（觀念）是企業在長期的經營和管理活動中，總結形成的、關于企業開展市場營銷和管理活動的原則性看法（參看價值、價值觀、哲學、觀念、理念）。它們是指導企業營銷管理活動的指導思想，或者說，是“企業在市場營銷管理活動中，所應該遵循的指導思想，或者說，在過去的一段時間里曾經遵循的指導思想”。2023/9/277/49第一節市場營銷管理哲學及其演進在西方市場經濟發展中，企業曾經經歷了五種市場營銷觀念的演變。（我們也把營銷管理觀念稱為是營銷管理哲學），這五種營銷觀念指導了不同時代的企業市場營銷活動。生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。前三種稱為“舊”觀念，稱之為是以企業為中心的營銷觀念；后兩種稱為“新”觀念，稱之為是以消費者為中心的營銷觀念。這里的“新”與“舊”是相對的，新與舊只是代表了不同的年代或時代。這些觀念產生于當時的時代，得到當時時代的企業及營銷理論界的認同，并指導了那個時代的企業營銷管理活動。2023/9/278/49二、以企業為中心的市場營銷觀念1、生產觀念

生產觀念認為（上世紀30年代企業界一致認同的一種看法）：消費者喜歡那些到處可以買到并且是價格便宜的產品。消費者需要和購買行為假設：只要有、價格便宜，消費者就會購買。在上個世紀30年代前，由于社會生產力嚴重不足，人們的消費水平低，所以，企業為得到足夠的利益，不得不采用“大量生產、提高生產效率、增加產量、降低成本”的辦法來降低產品價格、擴大市場和增加銷售量這也是上個世紀30年代前，大部分企業所奉行的市場營銷和管理營銷活動的指導思想。2023/9/279/49二、以企業為中心的市場營銷觀念典型案例：上世紀20年代的美國福特汽車公司，1908年開始生產T型轎車：黑色、4缸、20馬力的低價轎車。福特汽車的創始人享利

福特，為企業建立的目標是：“讓每個人都買得起福特汽車”——這也是享利

福特本人的一個夢想。一開始，平均一年多的工資可以購買一量汽車，最后逐步達到3個月、一個月的工資可購買一輛T型車。——享利

福特成功實現了“讓每個人都買得起福特汽車”的夢想。2023/9/2710/49二、以企業為中心的市場營銷觀念但是，到了上世紀60~70年代，由于日本汽車的進軍美國（價高，但省油，性能穩定，使用維護成本低等特點），幾乎使福特破產。——單一型號的低價產品，已不能滿足人們對汽車的多種需要。福特汽車經歷了成功、衰退、轉型的經營過程——現在經營的多品牌包括：凱迪拉克、別克、雪弗來等。注1：舊的生產觀念對消費者需要和購買行為的假設，使企業容易犯忽略消費者需要和需求變化的錯誤。同時，由于競爭者的產品能夠滿足消費者需要和需求的變化和需求的多樣性，因而導致了企業單一產品銷售不出去的結局。2023/9/2711/49二、以企業為中心的市場營銷觀念當然，在整個社會生產力嚴重不足時，產品供不應求時，企業也不會去注重消費者需要和市場需求的變化。當全社會生產力提高，產品供過于求時，自然會形成競爭，這時，再用舊的“生產觀念”來指導企業的營銷活動，則必然會使企業走向衰敗——福特汽車就是一個典型。注2：（生產觀念中的）大量生產+滿足市場需求（以消費者為中心的觀念）的觀念，仍然可以作為大量生產便宜的產品的指導思想——比如，成本領先戰略。典型案例是我國的格蘭仕微波爐！（全世界的市場占有率最高達60%以上）。2023/9/2712/492、產品觀念產品觀念認為：消費者總是喜歡那些質量最好、功能最多和最有特色的產品。消費者需要和購買行為假設：只要產品質量好、功能多、有特色，消費者就會購買。持有產品觀念的生產經營者是假設消費者喜愛精巧美觀、結實耐用、功能齊全的產品，并且，消費者愿意為產品的額外品質而支付更多的錢。2023/9/2713/492、產品觀念在產品觀念的支配下，生產者會更多的注重、甚至是迷戀于產品的質量、主觀地強調產品性能和精美性，忽略了消費者對產品的真正需要。因而，產品觀念也容易使企業看不到市場的變化。與產品觀念所犯錯誤不同的是，許多信奉產品觀念的企業，大多患有“營銷近視癥”──即生產出了消費者并不需要的產品（比如，我國過去曾經歷了手機短信自動播放語音功能，電視機開視頻小窗口功能等消費者并不需要的功能）2023/9/2714/49典型案例：美國埃爾琴國民鐘表公司（ElginNationalWatchCompany）美國埃爾琴國民鐘表公司，自1864年成立以后，在隨后的100年時間里，享有美國最好鐘表生產商之一的聲譽。該公司把重點放在了維持高級產品（產品質量高、功能多）的形象和主要通過珠寶店和百貨公司的銷售網絡來推銷其手表產品。起初，它的銷量一直上升，但從1958年開始，它的手表銷售量和市場占有率開始直線下降，公司在市場上的支配地位受到嚴重破壞。2023/9/2715/49埃爾琴通過市場調查發現：許多消費者對于手表，必須計時非常準確、終身耐用、是否名牌的消費觀念已經改變，他們需要的只是一只能告訴時間、看起來能吸引人和花費不太大的手表。而這時候，日本等國家的低價電子表已經開始充斥市場。而且，消費者已經逐漸喜歡方便（自動——或不上發條的表）、耐用（防水防震的表）、美觀和經濟實惠的表——消費觀念已經開始改變，不再需要許多功能和非常高的質量！而埃爾琴公司，一直過于沉迷于手表的計時準確、耐用、精巧、傳統式樣的手表，沒有注意手表消費者市場已經發生的需求觀念變化，使得追求產品高質量、功能多、輕巧的消費者的規模驟然減少。2023/9/2716/49 從銷售渠道來看，許多美國人為了避免當地珠寶商的過高加價，經常在廉價手表展銷時進行沖動型購買。在競爭上，許多手表廠商已在他們的產品線上增加了一些低價手表，并開始經由大眾商店和折扣商店銷售手表。而埃爾琴公司發生的問題是：過于把精力集中在了如何生產更加精美、耐用、功能多和輕巧的產品上，忽視了迅速變化的市場需求，因而出現了銷量銳減的狀況。營銷學家將強調產品質量高、功能多、耐用和精巧，而忽略其它消費者需求的營銷失敗稱為是“營銷近視癥”。2023/9/2717/49推銷觀念認為：如果聽其自然，消費者就不會購買本公司太多的產品，因而，生產經營者必須積極的推銷和進行大量的促銷活動，消費者才會購買公司的產品。消費者需要和購買行為假設：消費者只有在營銷者的勸說下才會購買。推銷觀念產生于1929年西方國家的經濟危機。在上世紀50年代前，三種營銷觀念在指導企業經營方面，起到了所在時代的作用。3、推銷觀念2023/9/2718/49營銷觀念認為：要達到企業的經營目標，關鍵在于正確判斷目標市場及其需要和欲望，并比競爭對手更有效地傳送給目標市場所需要的東西。消費者需要和購買行為假設：有需要、愿意購買、具有購買力和有比競爭對手“更好”的產品時，消費者才會購買。以企業為中心的市場營銷觀念，與以消費者為中心的市場營銷觀念的區別在于：對消費者需求的重視程度不同。三、以消費者為中心的市場營銷觀念2023/9/2719/49市場營銷觀念是上世紀50年代后才逐步形成的營銷觀念。為了能夠比競爭對手更有效地滿足顧客需要，許多企業的座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產什么”——也有人提出了：創造顧客需要。在市場營銷觀念的指導思想下，企業首先必須使用市場調查、市場試驗、國外類似產品的借鑒等手段，判斷出消費者的真正的需要和欲望，確認消費者需要和欲望的具體內容，然后再組織生產。在市場營銷觀念的指導下，企業生產的產品種類日益增多，能夠滿足消費者不同需求的產品和服務也越來越多。但是，也生產出了許多“能夠滿足消費者需求，但不符合社會要求的產品”。2023/9/2720/49由于市場營銷觀念存在的不足，有人提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念是一個正在“確認”階段的營銷觀念。社會營銷觀念認為：要達到企業的經營目標，不僅要正確判斷目標市場及其需要和欲望,而且要在保持和增進社會福利的情況下，比競爭對手更有效地傳送給目標市場所需要的東西。消費者需要和購買行為假設：對滿足社會要求（或綠色要求）的產品，消費者有需要、愿意購買、具有購買力和有比競爭者更好的產品時才會購買。在這里，消費者隨著社會的進步，首先會購買滿足綠色要求（即保持和增進社會福利的社會要求）的產品。四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念2023/9/2721/49社會營銷觀念要求市場營銷者，在開展市場營銷活動時，必須同時在“獲取公司利潤、滿足消費者需要和欲望，以及滿足社會公共利益三個方面”的取得平衡。近年來，有人提出，在環境惡化、資源短缺、人口急劇增長的年代里，“市場營銷觀念”是否還適合于作為企業的經營指導思想。生產經營者如何解決消費者利益和長期社會福利之間可能發生的矛盾。來自消費者和社會對生產經營者的批評也愈來愈多。因此，產生了社會營銷觀念——綠色營銷觀念。四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念2023/9/2722/49比如，漢堡包提供的快餐，味道雖好但沒有多大營養。因為漢堡包內含脂肪過多，油炸食物、餡餅等產品含有過多的淀粉和脂肪，在滿足顧客需要時，可能損害消費者的健康。美國汽車工業在過去滿足了美國人對大型汽車的需要，但迎合這種需要的結果是將消耗較多的能源，并產生了嚴重的環境污染。同時，比小型汽車產生了更多的致命車禍和更高的汽車購置和維修費用。軟包裝飲料行業為了迎合人們圖方便的需要，增加了飲用一次就丟棄的瓶子的數量。四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念2023/9/2723/49洗滌工業為了人們對潔白衣服的需要，提供了會污染河流、殺死魚類和危害生物再生的產品。因此，人們要求用一種新的營銷觀念來修正或取代舊的市場營銷觀念。在提出的各種的新營銷觀念中，有“綠色營銷觀念”、“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態主宰觀念”等。當今世界著名的市場營銷學權威，美國人菲力普·科特勒（PhilipKotler）首先把它稱之為“社會營銷觀念”四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念2023/9/2724/49在市場營銷觀念的指導下，企業在市場營銷活動中發展出了許多相關的其它子市場營銷觀念。它們包括顧客滿意觀、顧客讓渡價值觀、全面質量管理觀、價值鏈觀等觀念。1、顧客滿意觀即提供顧客滿意的產品和服務的觀念（即顧客實際績效或感知績效超過期望績效的程度）。——顧客滿意，是建立顧客忠誠的重要基礎之一（其它影響忠誠度的因素還包括，轉移成本、與競爭產品的比較吸引力等）。只有忠誠的顧客才會長期購買公司的產品。第二節顧客滿意與顧客忠誠2023/9/2725/492、顧客讓渡價值觀即使顧客（認知或感知）總價值與顧客（認知或感知）總成本的差盡可能“最大化”的觀念。——顧客讓渡價值是顧客（認知或感知）進行產品或服務滿意判斷的基礎（見下面！）3、全面質量管理觀即市場營銷活動內容全面質量管理的觀念。——全面質量管理是提高顧客讓渡價值的基礎，因而也是提高顧客滿意度的基礎。顧客滿意、顧客讓渡價值、全面質量管理也是企業建立競爭優勢的重要基礎。第二節顧客滿意與顧客忠誠2023/9/2726/494、價值鏈觀即在向顧客傳送價值的所有環節中，所有與顧客讓渡價值有關的活動，是創造顧客讓渡價值、提高產品或服務全面質量的基礎的觀念。值得注意的是，顧客是企業提供產品或服務的對象，因此，它包括各級經銷商、代理商、零售商，以及最終顧客。這些子市場營銷觀念，都是為了幫助企業建立、培養“顧客忠誠”，或獲得大量的“忠誠顧客”來使顧客與企業雙方都獲得滿意的指導思想。第二節顧客滿意與顧客忠誠2023/9/2727/49顧客忠誠與相關觀念的關系及對市場營銷活動的指導作用，可用下圖來表示：顧客忠誠具有購買公司產品的、具有排它性的長期一貫行為顧客滿意轉移成本競爭比較吸引力顧客認知滿意（使用后）顧客感知滿意（使用前）顧客讓渡價值強化市場營銷活動內容的全面質量管理(TQM)顧客價值鏈企業創造顧客價值活動鏈供銷創造顧客價值活動鏈滿足顧客有購買力的需要和企業贏利（基本底線）2023/9/2728/49一、顧客滿意1、顧客滿意的定義所謂顧客滿意，是指顧客對產品滿足需要的實際或感知績效與期望績效進行比較，其實際或感知績效接近或超過期望績效時所形成的綜合感覺狀態。一方面，顧客滿意指顧客在使用產品或接受服務后的滿意（認知滿意）；另一方面，通過促銷或產品說明或人員等的說明，使顧客在購買、使用產品或接受服務前，能夠感知到產品或服務“應該”是滿意的（感知滿意）。比如：購買手機的主要目的是打電話（通信需要）。消費者購買前，通常通過廣告、同事等的影響而建立起“感知滿意”，即感知滿足需要的績效接近或超過了滿足需要的期望績效。這時，感知滿意也可能引起購