./汽車營銷計中計回看２００３年,汽車市場在全面井噴的情況下表現出"激烈有余、精彩不足"的態勢,但是一些經典案例讓人記憶猶新。兵法是中國文化的瑰寶,自夏商始,便不斷有一些精彩的戰例被保留總結下來,最終以成三十六計。我們不妨借用當中的十條計策來盤點一下今年市場大勢。當然其中不乏戲說成分,權作消遣,切勿較真。苦肉計：人不自害,受害必真。假真真假,間以得行。童蒙之吉,順以巽也。２００３中國車市大盤點兵法云,"上兵伐謀",雖然商戰沒有硝煙,但何嘗不是刀光劍影。善于在商戰中運用靈活的戰術,往往可以收到事半功倍的效果；或是在己方不利的時候,利用有效的辦法全身而退,不但可以靜觀其變,而且可蓄勢再擊。汽車營銷不知不覺中已從幾年前的賣方市場轉變為買方市場,拼爭日益激烈,怎樣利用有效的資源在這場硬戰中取得優勢,不但考驗產品的實力,同時也可以看出各家謀略的高下。回看２００３年,汽車市場在全面井噴的情況下表現出"激烈有余、精彩不足"的態勢,但是一些經典案例讓人記憶猶新。兵法是中國文化的瑰寶,自夏商始,便不斷有一些精彩的戰例被保留總結下來,最終以成三十六計。我們不妨借用當中的十條計策來盤點一下今年市場大勢。當然其中不乏戲說成分,權作消遣,切勿較真。三十六計第６計聲東擊西原文：敵志亂萃,不虞。坤下兌上之象,利其不自主而取之。市場喻示：制造若干假相以迷惑對手,讓對手無法理解真實想法,從而取得出其不意的效果。營銷案例：威馳在去年的上海漢諾威車展上,當時的天津豐田公司推出了一款全新為中國市場設計的三廂轎車豐田Ｔ－１,這款最終命名為威馳的轎車的定價讓很多市場人士犯糊涂。天津豐田公司在推出這款車的時候,似乎根本沒有考慮到中國消費者對價格的承受能力,將一款家用小轎車的價格定為１１．５萬－１９．５萬的區間。很多市場人士分析認為,豐田公司制訂這樣的價格策略,其意圖是通吃１０萬－２０萬元區間的家用車市場。其實哪個公司都沒有這么笨,更遑論以"營銷大師"著稱的豐田汽車公司。從今年一年的銷售形勢來看,豐田制訂這樣的價格策略有兩方面考慮,一是通過高價位的制訂提升產品的檔次,而將銷售的主打放在１３．５萬和１４．５萬兩款車上。另外,豐田明年將在中國推出全球暢銷的花冠轎車,這款車在級別上要比威馳高一檔次,制訂這樣的價格策略,其實也是為花冠的上市做充足的市場調查,以威馳來考察中國市場對各類車型的價格接受能力,最終為花冠度訂準確的市場定位,此可謂聲東擊西的經典案例。三十六計第８計暗度陳倉原文：示之以動,利其靜而有主,"益動而巽"。市場喻示：兵法云,明修棧道,暗度陳倉。韓信藉此謀名垂青史。意謂以較大的聲勢讓對手產生錯誤理解,從而忽視了其真實意圖。營銷案例：佳美落戶XX為了快速擴充在中國的市場份額,去年豐田公司主謀促成了國內最大的一椿重組案例,成功將天津汽車推入一汽集團的旗下,并公布了一系列產品的投產計劃,其中包括已上市的豐田威馳、霸道、陸地巡洋艦和即將上市的花冠、皇冠等,但細心的人發現,豐田并沒有將其在中國市場最暢銷的主打產品佳美帶來。就在豐田與一汽合力打造產品及銷售平臺的同時,一個令業界震驚的消息傳出,豐田正在與XX汽車集團談相關的合作事宜,并將組建新的合資公司,而主打產品正是在與一汽合作中被"遺漏"了的豐田佳美,一汽合作方對此表示不滿,但又顯得無可奈何,畢竟也是豐田在中國發展的戰略部分之一,同時也是雙方合作協議中并未限制的部分。在去年與一汽談判的合作中,豐田表面上傾注了全部精力,實際上卻在產品策略上留下伏筆,為今年與廣汽集團的合作做打算。在與一汽合作瓜熟蒂落的情況下,與廣汽的合作今年也取得了快速進展。三十六計第９計隔岸觀火原文：陽乖序亂,陰以待逆。暴戾恣睢,其勢自斃。順以動豫,豫順以動。市場喻示：在多方混戰的情況下,最重要的是保持頭腦清醒,不要被別人牽著鼻子走,看清形勢,才能做出正確判斷。營銷案例：帕薩特１月１５日,XX本田推出新雅閣轎車,不但徹底打亂了整個中高級轎車市場的秩序,而且在相當長的時間里凍結了車市。殺了其他對手一個措手不及。為了應對新雅閣對車市造成的沖擊,國內生產同級車的廠家紛紛將競爭產品更新換代,以獲得市場認同,上海通用在XX本田推出新雅閣兩個多月后,就推出了自己的換代產品別克君威,在底盤及發動機均沒有改變的情況下,對外形及內飾做出徹底更新,雖然收到了不俗的市場口碑,但畢竟在上市時間上落后對手,多少有些被動。面對市場的變化,上海大眾沒有跟風改款,合作方也沒有辦法提供這方面的支持。在這種情況下,上海大眾認識到２０００年才上市的帕薩特在技術及性能方面仍具有很強的競爭力,于是靜觀雅閣、君威和Ｍ６在市場上的爭斗,沒有跟風做出改款動作。幾個月后,全面調整了帕薩特的價格,同期推出了２．０排量的帕薩特,以補充在細分市場上的弱項,一系列戰略的制訂,大幅拉升了帕薩特的銷售量,今年１－１０月份,帕薩特累積銷售了１０９７１３輛,估計全年銷售量將超過１２萬輛,同比增長高達５６％。三十六計第１２計順手牽羊原文：微隙在所必乘,微利在所必得。少陰,少陽。市場喻示：順手牽羊的原義是指在取得大的勝利成果的同時,順便將一些小的問題處理掉。引申可解為,在對一些新的市場做宣傳的時候,有些時候可以順帶地將原有的產品銷售量提升。營銷案例：賽歐、藍鳥由于同級別競爭車型的陸續加入,加上很多同級車的不斷降價,使賽歐與藍鳥這兩款車的銷售均出現困境。但自今年上海通用陸續推出君威與凱越以及東風日產推出陽光轎車后,賽歐與日產藍鳥的銷售均明顯走高,這種情況出乎很多人的意料。一些營銷專家分析認為,藍鳥之所以走俏,完全是因為陽光地帶動,由于剛剛上市時陽光脫銷,很多人便將目光轉向同一展廳的藍鳥轎車,使成交量明顯上升。而賽歐的銷售量上升除了降價后使性價比不斷得到提升外,君威和凱越的旺銷大幅提升了上海通用的信譽度,從而也拉動了賽歐的銷售。今年１－１１月份,藍鳥累積銷售４２３４８輛,而賽歐共銷售了５１１５３輛。三十六計第１８計擒賊擒王原文：摧其堅,奪其魁,以解其體。龍戰于野,其道窮也。市場喻示：擊其首,潰其身,命中要害即可收到事半功倍的效果。商戰亦如是,取其高端,往往可以確立品牌,確立市場地位。營銷案例：北京吉普北京吉普公司完成與戴克及三菱公司的全面合作后,開始了全新一輪的產品整合,而整合的第一步是取其高端,推出了與奔馳Ｍ系、寶馬Ｘ５定位相近的大切諾基。雖然在銷售總量上比較小,但卻取得了相當不錯的市場口碑。緊隨其后,北京吉普公司今年推出了全新改款的ＪＰ２５００以及三菱速跑,均取得了不錯的市場銷售成績,這在一定程度上應得益于大切諾基對于北京吉普品牌形象的提升,它也使很多人對北京吉普產品質量不過關的舊有印象有所改觀。三十六計第１９計釜底抽薪原文；不敵其力,而消其勢,兌下乾上之象。市場喻示：原意為用間接的辦法消除敵方勢力。用在商戰上即不從正面攻擊敵人,在制訂戰略時以己方為核心,通過扼殺式的戰略控制對手,使其無力與己對抗。營銷案例：新雅閣XX本田今年推出的新雅閣是今年汽車營銷中的經典案例。在上市之初,XX本田對這款車的性能以及全球同步的技術水平進行全方位地宣傳,從而在市場上造成一種印象,這是一款比舊雅閣水準更高的全新車型。１月１５日,XX本田宣布了新雅閣比舊款低了近４萬元。這樣的價格落差頓時讓所有的競爭對手大驚失色,以帕薩特、別克為代表的中高級轎車的銷售被凍結,而價格也被懸在空中,成為一種沒有實際意義的代表符號。幾個月后,上海通用推出君威,在價格上與雅閣保持平衡,帕薩特也被迫做出價格調整。XX本田通過這一戰術在近一年的時間里保持著市場競爭的絕對優勢。三十六計第３０計反客為主原文：乘隙插足,扼其主機,漸之進也。反客為主。市場喻示：利用適當的時機,取得主動權,這是商戰中極常用的一種戰略。市場案例：東風乘用車今年東風汽車公司與日產完成了中國汽車工業史上規模最大的重組,東風集團利用存量資源與日產公司進行了全面合作。較早時候,東風汽車公司曾與XX裕隆合作,共同生產風神轎車。XX裕隆是裕隆集團與日產合作的公司。風神轎車在中國的旺銷給裕隆公司帶來了豐厚的回報,同時也使日產公司增加了與中國合資的信心。在XX裕隆公司的指引下,日產與東風公司達成了全面合作,初始,日產與東風的合作中裕隆尚起到一定的作用。但隨著日產公司與東風的合作發展,裕隆的地位漸漸變得尷尬起來,最后導致出局。這起重組之中,日產由一個旁觀者變為參與者,并最終變成合作的惟一外方,好一個反客為主。三十六計第３１計美人計原文：兵強者,攻其將；將智者,伐其情。將弱兵頹,其勢自萎。利用御寇,順相保也。市場喻示：原意為通過一些美色物誘瓦解敵方,但在商戰中引申為通過選美等關注度較高的事件來引人注目。營銷案例：飛度上市XX本田飛度上市之前,在全國范圍內舉行了大規模的ＦＩＴ小姐選拔比賽,并通過上海大展的載體傳播這一信息,由XX本田分布在全國的１６０多家專賣店推薦人選,之后在XX等地進行集中訓練。此舉經媒體傳播后,獲得社會廣泛關注,同時也讓飛度先聲奪人。上市后一舉成為今年小型家用車中最受關注的車型。三十六計第３４計苦肉計原文：人不自害,受害必真。假真真假,間以得行。童蒙之吉,順以巽也。市場喻示：原文指如果自身自殘,必可獲得對手的信任,古代黃蓋、王佐皆為佼佼。引申指將利潤降至最低點,以此擠壓對手,同時獲得市場高度的關注度與認可度。營銷案例：江南奧拓降價今年下半年,江南奧拓推出新款新配置轎車,在推出３．３８萬元的轎車后不久,又推出了標準型的奧拓轎車,售價僅有２．９８萬元,創造了國內轎車銷售的最低價,迅速吸引了眾多消費者的關注,同時給對手造成了很大的壓力。一些行業人士均表示,不足３萬元造一輛轎車,這種事情即使在國外也是不可能的,由此可以看出江南奧拓的單車利潤相當低。三十六計第３５計連環計原文：將多兵眾,不可以敵,使其自累,以殺其勢。在師中吉,承天寵也。市場喻示：通過不斷的新思路開拓市場,是企業立于不敗的關鍵所在。營銷案例：奇瑞自進