CHAPTER

11.1.1直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念傳統(tǒng)媒體平臺(tái)直播互聯(lián)網(wǎng)直播31.1.1直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念請(qǐng)回憶你所觀看過(guò)的印象最深刻的直播，按照直播形式將直播主題填入下畫(huà)線。1

電視直播

：春節(jié)聯(lián)

歡晚會(huì)

、“天

宮二號(hào)

”發(fā)

射直播

、

。23廣播直播：交通廣播實(shí)時(shí)路況播報(bào)、

。網(wǎng)絡(luò)直播：“王者榮耀”游戲直播、成都旅行直播、。41.1.1直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)參與門(mén)檻低5內(nèi)容多樣化1.1.1直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念互聯(lián)網(wǎng)的直播營(yíng)銷四大要素場(chǎng)景6人物產(chǎn)品創(chuàng)意1.1.1直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念某裝修公司新媒體團(tuán)隊(duì)打算嘗試一場(chǎng)直播營(yíng)銷，搭建出一個(gè)帶有公司Logo的微型客廳，邀請(qǐng)某明星到場(chǎng)分享自己的裝修心得，并現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)觀眾互動(dòng)提問(wèn)。參照本節(jié)內(nèi)容，嘗試分析這場(chǎng)直播的場(chǎng)景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意分別是什么？71.1.2直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)直播營(yíng)銷的三大特點(diǎn)即時(shí)事件常用直達(dá)8晚會(huì)媒介

廣播

受眾

聽(tīng)眾比賽電視觀眾新聞互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民………1.1.2直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)結(jié)合上述直播特點(diǎn)之一的“常用媒介”分析以下哪種場(chǎng)景更容易在用戶之間相互推薦與傳播？91234“北京臺(tái)正在直播元旦晚會(huì)，你也去看看吧？”“我用天文望遠(yuǎn)鏡看到一顆流星，好美！你能看到嗎？”“2017年蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)開(kāi)始啦，網(wǎng)上同步直播呢！”

“某網(wǎng)站今晚可以用VR眼鏡購(gòu)物，大家一起來(lái)試試吧！”1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展路徑硬件水平11網(wǎng)絡(luò)速度·秀場(chǎng)直播（

2

0

0

5年開(kāi)始）·圖文直播（

2

0

0

0年開(kāi)始）·游戲直播（

2

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8年開(kāi)始）·移動(dòng)直播（

2

0

1

5年開(kāi)始）1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（1）圖文直播撥號(hào)上網(wǎng)與寬帶上網(wǎng)剛興起的時(shí)候，網(wǎng)速普遍較慢，網(wǎng)民上網(wǎng)以聊天、看新聞、逛論壇為主。因此，這一時(shí)期的直播形式僅支持文字或圖片，網(wǎng)民通過(guò)論壇追貼、即時(shí)聊天工具分享等形式，了解事件的最新進(jìn)展。121.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（2）秀場(chǎng)直播隨著網(wǎng)速的提升，視頻直播開(kāi)始出現(xiàn)。但受制于計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度及內(nèi)存容量限制，網(wǎng)民無(wú)法同時(shí)打開(kāi)多款軟件進(jìn)行“一邊玩游戲一邊直播”或

“一邊看體育比賽一邊做解說(shuō)”等操作，僅支持利用網(wǎng)頁(yè)或客戶端觀看秀場(chǎng)直播。131.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（3）游戲直播隨著計(jì)算機(jī)硬件的發(fā)展，網(wǎng)民可以打開(kāi)計(jì)算機(jī)進(jìn)行多線操作，“一邊聽(tīng)

YY語(yǔ)音直播一邊玩游戲”的形式開(kāi)始出現(xiàn)，游戲直播開(kāi)始興起。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外一系列游戲直播平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)。2008年，主打語(yǔ)音直播的YY語(yǔ)音面世，并受到游戲玩家的推崇。在早期網(wǎng)游領(lǐng)域，使用YY語(yǔ)音進(jìn)行游戲溝通成為游戲愛(ài)好者的默認(rèn)共識(shí)2011年，美國(guó)Twitch.TV從Justin.TV分離，獨(dú)立成為首家游戲直播平臺(tái)，主打游戲直播及互動(dòng)。隨后2013年YY游戲直播上線，2014年斗魚(yú)直播上線，國(guó)內(nèi)PC端游戲直播平臺(tái)初具規(guī)模。141.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（3）游戲直播151.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（4）移動(dòng)直播隨著智能手機(jī)硬件不斷升級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費(fèi)，網(wǎng)民進(jìn)入全民移動(dòng)直播時(shí)代，與之對(duì)應(yīng)的是大批移動(dòng)直播網(wǎng)站的火爆。YY16美拍花椒秒拍一直播映客小咖秀秀場(chǎng)龍珠直播斗魚(yú)陌陌芒果直播虎牙ME直播……一起秀1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史2015年國(guó)內(nèi)映客、熊貓、花椒等，主流直播平臺(tái)紛紛布局移動(dòng)直播市場(chǎng)，相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司也順勢(shì)

成立，市場(chǎng)上最多曾有300余個(gè)直播平臺(tái)。2016年迎來(lái)真正的爆發(fā)期，移動(dòng)直播市場(chǎng)迅猛發(fā)展，直播內(nèi)容覆蓋生活的方方面面。2017年經(jīng)過(guò)一年多的行業(yè)洗牌，市場(chǎng)中知名度較高的直播平臺(tái)僅剩數(shù)十家，其中具有代表性的平臺(tái)有：花椒直播、映客直播、一直播等。171.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史明星+直播眾多平臺(tái)紛紛與明星藝人合作，推出“明星+直播”新形式。賈乃亮任“一直播

首席創(chuàng)意官”，引300+明星紛紛開(kāi)通一直播與

網(wǎng)友互動(dòng)，直接帶動(dòng)了

一直播的平臺(tái)用戶增長(zhǎng)。181.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史繼移動(dòng)直播后，有人預(yù)測(cè)“下一個(gè)直播時(shí)代將是

VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和

AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）的時(shí)代”，可穿戴設(shè)備將成為下一個(gè)直播時(shí)代的主要觀看入口。你覺(jué)得是這樣嗎？為什么？191.3主流直播平臺(tái)及特點(diǎn)直播平臺(tái)的分類21綜合類游戲類秀場(chǎng)類商務(wù)類教育類一直播熊貓直播六房間脈脈直播網(wǎng)易云課堂映客直播斗魚(yú)直播YY直播微吼直播滬江cctalk花椒直播虎牙直播新浪秀場(chǎng)京東直播千聊QQ空間龍珠直播騰訊視頻天貓直播荔枝微課……………1.3主流直播平臺(tái)及特點(diǎn)（1）綜合類直播平臺(tái)綜合類直播平臺(tái)通常包含較多的直播類目，網(wǎng)友進(jìn)入平臺(tái)后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場(chǎng)直播等。221.3主流直播平臺(tái)及特點(diǎn)（2）游戲類直播平臺(tái)游戲類直播平臺(tái)主要是針對(duì)游戲的實(shí)時(shí)直播平臺(tái)。與體育愛(ài)好者癡迷于某項(xiàng)體育比賽甚至某位體育明星相似，游戲愛(ài)好者通常會(huì)較為規(guī)律地登錄游戲直播平臺(tái)，甚至追隨某位游戲主播。231.3主流直播平臺(tái)及特點(diǎn)（3）秀場(chǎng)類直播平臺(tái)秀場(chǎng)直播從2005年開(kāi)始便在國(guó)內(nèi)興起，是直播行業(yè)起步較早的模式之一。秀場(chǎng)直播是主播展示自我才藝的最佳形式，觀眾在秀場(chǎng)直播平臺(tái)瀏覽不同的直播間，類似于走入不同的演唱會(huì)或才藝表演現(xiàn)場(chǎng)。241.3主流直播平臺(tái)及特點(diǎn)（4）商務(wù)類直播平臺(tái)與游戲、秀場(chǎng)等平

臺(tái)不同，商務(wù)類直播平臺(tái)具有更多的商業(yè)屬性，因此在商務(wù)類直播平臺(tái)進(jìn)行直播的企業(yè)，通常帶有一定的營(yíng)銷目的。利用商務(wù)類直播平臺(tái)，企業(yè)可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產(chǎn)生交易。脈脈直播25京東直播1.3主流直播平臺(tái)及特點(diǎn)（5）教育類直播平臺(tái)傳統(tǒng)的在線教育平臺(tái)以視頻、語(yǔ)音、PPT等形式為主，雖然呈現(xiàn)形式足夠豐富，但互動(dòng)性不強(qiáng)，無(wú)法做到實(shí)時(shí)答疑與講解。因此，教育類直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其中網(wǎng)易云課堂、滬江cctalk等平臺(tái)直接都是在原有在線教育平臺(tái)的基礎(chǔ)上增加直播功能；而千聊、荔枝微課等平臺(tái)則屬于獨(dú)立開(kāi)發(fā)的教育直播平臺(tái)。較典型的教育類直播平臺(tái)是網(wǎng)易云課堂。261.3主流直播平臺(tái)及特點(diǎn)請(qǐng)回憶一場(chǎng)自己印象深刻的直播，嘗試分析：這場(chǎng)直播在哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行？為什么要在這個(gè)平臺(tái)？271.4個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”投入大量資金電視選秀29出版書(shū)籍拍電影……個(gè)人網(wǎng)絡(luò)紅人某個(gè)事件或行為1.4個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（1）“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.0時(shí)期以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。301.4個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（2）“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時(shí)期在這一時(shí)期，特立獨(dú)行、有個(gè)性、敢表達(dá)的人會(huì)成為做“網(wǎng)絡(luò)紅人”。311.4個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（3）“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時(shí)期這一時(shí)期，由于名人效應(yīng)，一批“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。321.4個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（4）“網(wǎng)絡(luò)紅人”4.0時(shí)期這一時(shí)期，“網(wǎng)絡(luò)紅人”進(jìn)入IP時(shí)代，其變現(xiàn)能力獲得顯著的提升。IP即IntellectualProperty，直譯是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它可以是一個(gè)故事、一種形象、一件藝術(shù)品或一種流行文化，也指適合二次或多次改編開(kāi)發(fā)的影視文

學(xué)、游戲動(dòng)漫等。33假如你有一位叫作李夏的同班同學(xué)，喜歡瑜伽與舞蹈。在現(xiàn)階段嘗試哪種互聯(lián)網(wǎng)形式，有可能會(huì)成為互聯(lián)“網(wǎng)絡(luò)紅人”人？341234拍攝瑜伽短視頻。撰寫(xiě)瑜伽文章并發(fā)在博客。

進(jìn)行“瑜伽一夏”映客直播。轉(zhuǎn)發(fā)瑜伽高手的微博。1.4個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.5直播營(yíng)銷的四大優(yōu)勢(shì)（1）更低的營(yíng)銷成本傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式的成本越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本也開(kāi)始變高，而直播營(yíng)銷對(duì)場(chǎng)地、物料等需求較少，是目前成本較低的營(yíng)銷形式之一。直播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)36更低的營(yíng)銷成本呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值更快捷的營(yíng)銷覆蓋營(yíng)銷重點(diǎn)更直接的營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換更有效的營(yíng)銷反饋1.5直播營(yíng)銷的四大優(yōu)勢(shì)（2）更快捷的營(yíng)銷覆蓋用戶在網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品圖文或在網(wǎng)店翻看產(chǎn)品參數(shù)時(shí)，需要在大腦中自行構(gòu)建場(chǎng)景。而直播營(yíng)銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過(guò)程直觀地展示在觀眾面前，更快捷地將用戶帶入營(yíng)銷所需場(chǎng)景。371.5直播營(yíng)銷的四大優(yōu)勢(shì)（3）更直接的銷售效果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往會(huì)受環(huán)境影響，由于“看到很多人都下單了”

“感覺(jué)主播使用這款產(chǎn)品效果不錯(cuò)”等原因而直接下單。因此在設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)可以重點(diǎn)策劃主播臺(tái)詞、優(yōu)惠政策、促銷活動(dòng)，同時(shí)反復(fù)測(cè)試與優(yōu)化在線下單頁(yè)面，以收獲更好的銷售效果。381.5直播營(yíng)銷的四大優(yōu)勢(shì)（4）更有效的營(yíng)銷反饋在產(chǎn)品已經(jīng)成型的前提條件下，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換；但為了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品及營(yíng)銷過(guò)程，企業(yè)需要注重營(yíng)銷反饋，了解顧客意見(jiàn)。由于直播互動(dòng)是雙向的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的同時(shí)，觀眾也可以通過(guò)彈幕的形式，分享體驗(yàn)。因此企業(yè)可以借助直播，一方面，收到已經(jīng)用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者的使用反饋；另一方面，收獲現(xiàn)場(chǎng)觀眾的觀看反饋，便于下一次直播營(yíng)銷時(shí)修正。39以下哪些直播，屬于有營(yíng)銷目的的直播？為什么？4012345羅振宇直播賣