營銷管理體系框架一、 目的二、 適用對象三、 兩個假設前提四、 本框架包括的主要內容（一）、年度營銷計劃的制定（二）、企業營銷的組織管理（三）、企業銷售隊伍的管理（四）、企業的促銷活動的管理（五）、企業的營銷網絡的管理（六）、企業銷售物流的管理（七）、企業營銷控制第一部分年度策略性營銷規劃一、 營銷規劃管理的主體二、 有效的營銷規劃的要求和要點三、 企業的年度策略性營銷規劃的步驟和核心內容第二部分營銷的組織管理一、 組織設計的內容和要求二、 營銷組織的層次三、 營銷組織設計可選方案四、 工作職能和職責描述（一）、營銷部職能（二）、銷售經理職能（三）、銷售經理的責任（四）、銷售經理的權限第三部分銷售隊伍的管理一、 銷售人員招聘二、 銷售人員培訓（一）、銷售人員培訓的目的（二）、銷售人員的培訓原則（三）、銷售人員培訓的程序三、 銷售人員行動管理四、 激勵銷售人員五、 評價銷售人員（一）、銷售報告（二）、銷售業績的正式評價（三）、銷售人員現在與過去的銷售業績比較第四部分促銷管理一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定（一）、促銷經理的基本職能（二）、促銷業務工作流程（三）、促銷管理的檔案種類（四）、促銷經理的職責范圍及任務二、 促銷策劃的運作過程（一）、促銷策劃的準備（二）、促銷策劃的實施步驟（三）、促銷工具的選擇（四）、促銷策劃方案模式三、 促銷活動的監督與控制（一）、促銷手冊（二）、促銷制度四、 促銷評估（一）、促銷評估的種類（二）、促銷效果評估的具體程序第五部分營銷網絡的管理一、 營銷網絡設計（一）、營銷網絡結構的選擇（二）、具體中間商選擇的原則和標準（三）、營銷網絡各成員的條件與責任二、 營銷網絡的管理（一）、營銷網絡成員關系的管理（二）、營銷網絡信息管理第六部分銷售物流管理第七部分營銷控制管理一、 年度計劃控制二、 盈利能力控制三、 效率控制四、 策略控制（一）、市場營銷效果等級評價（二）、市場營銷審計五企業常用業績考核標準一覽表一、 目的本框架以幫助企業構建營銷管理體系為目的，旨在為企業提供營銷管理的基本思路。二、 適用對象：三、 兩個假設前提前提一：企業的市場運營發展戰略已經形成，目前企業處于戰略實施階段。營銷戰略應包含的主要內容（本框架不涉及）：營銷差異化與定位—產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化。—開發定位戰略一一推出多少差異，推出那種差異。公司定位的傳播。2.開發新產品新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）。組織安排，架構設計。—管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化。管理生命周期戰略產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段。產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論。自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額。市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略。市場追隨者戰略。市場補缺者戰略。設計和管理全球營銷戰略關于是否進入國際市場的決策。關于進入哪些市場的決策。關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程等。前提二：為了給企業提供更多的決策空間，本框架內容共性的成分大于特性，即不刻意強調鋁業行業和電解鋁企業的特點，注重普適性，可選擇性。四、 本框架包括的主要內容營銷管理是營銷策略的執行過程，它具體包括下列內容：（一） 、年度營銷計劃的制定營銷計劃制定的依據是企業的營銷戰略，企業的營銷戰略提出了企業的一段時期的營銷目標，而營銷計劃的覆蓋期間一般只是企業的一個財務年度，所以營銷計劃所設定的目標只是整個營銷目標的一個階段、一個組成部分。企業根據企業營銷戰略制定出營銷計劃，提出一定時期的總的目標，之后企業再根據一定的方法分解這一總目標，使企業的各個管理層面都明確自身所負擔的目標，并促使他們向這個目標努力，從而使目標的執行變得相對容易。（二） 、企業營銷的組織管理企業的營銷組織是企業營銷計劃的具體執行層面，是企業營銷管理的核心。因為營銷組織結構的設立在很大程度上決定著營銷活動的效率和收益。營銷組織的管理在很大程度上是對銷售人員的組織形式進行規劃。（三） 、企業銷售隊伍的管理企業銷售隊伍是企業利潤的主要實現者和創造者，企業對銷售人員的管理不到位就意味著企業利潤的損失，所以銷售隊伍的管理是重要的。企業銷售隊伍的管理包括許多內容，如為銷售人員提供廣大的發揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結構和組織的目標、合理的銷售區域分配）、滿足其需要以起到激勵的作用（適合企業實際情況的報酬機制和獎勵辦法）、良好的約束機制使其更好地為企業服務，提高銷售人員強烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。（四） 、企業的促銷活動的管理包括：長遠的規劃；一定時期內的促銷活動預算；認識和對外宣傳的標準的統一；活動的作用效果評估。（五） 、企業的營銷網絡的管理營銷網絡是企業實施銷售活動的載體，也是企業與外界合作的門戶，同時它也是企業市場信息的主要來源。由于其存在與企業的合作關系，在當今的經濟環境和市場環境中合作的經濟基礎是經濟上的共同利益，合作的法律基礎是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經濟利益的保障。而且企業營銷網絡的效益與效率直接影響企業的效益與效率，提高企業營銷網絡的效率意味著企業服務水平的提高、經濟效益的提高。內容：營銷網絡的設置、選擇和管理。（六）、企業銷售物流的管理企業的銷售物流就是企業財產的流動過程。如果企業對物流過程管理得不好，就會給企業財產造成損失，同時也會使企業的成本加大。銷售物流成本是企業成本的一項重要的組成部分，企業如何在保證企業對顧客的正常的和必要的服務水平的情況下，使得企業的物流成本最低。該部分內容參見“咨詢管理報告（供應鏈管理部分）”。（七）、企業營銷控制企業營銷控制是企業控制的一個重要組成部分。它通過一系列的手段和方法對企業的銷售過程和結果進行控制，企業通過對各層次銷售組織和每一個銷售人員的銷售業績的評價，對銷售行為的過程的檢查，對客戶滿意程度的調查和了解，對銷售目標的完成程度的評估，從而對企業一段時間內的銷售活動進行全方位的反省，發現問題及時解決，提高企業銷售活動的效率。同時經過企業的營銷控制，企業可以根據不同銷售人員的不同銷售業績給予不同的激勵措施。第一部分年度策略性營銷規劃策略性營銷規劃是一個營銷策略的思考過程，目的是企圖從客戶導向的角度分析企業目前的現狀，指出企業面臨的需求、問題及機會，然后制定出企業期望實現的目標及探討出實現目標的策略。一、營銷規劃管理的主體制定者：營銷部門主管和專業市場策略規劃人員。配合者：企業各相關職能部門。審定者：營銷副總經理。執行者：各級營銷管理人員。二、有效的營銷規劃的要求和要點系統、完整的結構一份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。實現要點：要求專業人員必須按規定的格式來制訂年度營銷策略規劃，同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。充足的數據支持硬性數據支持包括：—總體銷售額（量）—區域銷售額分產品銷售額市場占有率銷售增長率營銷費用額（率）—市場鋪貨率—品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：—客戶購買心理和行為特點產品在市場上的發展趨勢競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。實現要點：要求專業人員在營銷規劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來加以支持，而其中關鍵的是企業領導更應該用以數據說話的要求對營銷規劃報告做出恰當的評估。清晰的策略思路和目標有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現在市場的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。實現要點：這是一個戰略方向問題，其中最本質的因素是企業盈利的時效性和最大化，企業應避免做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發展規劃模糊化，造成經營方向以及管理的混亂。整合的策略系統清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。實現要點：這點需要企業設立恰當的組織形式來加以保障，市場部與其它部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規劃正確執行，就必須要先整合各部門之間的職能、業務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。有效的戰術轉換營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事。實現要點：關鍵是要求市場專業人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節必須清楚，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。有條理的實施步驟營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題并予以調整。實現要點：一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業人員必須要密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執行部門進行指導和協助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。確保營銷規劃的有效性的制度規章建設（1）建立年度營銷規劃制訂的流程通過必要的流程來確保一份有效的營銷規劃報告包含必須提供的內容，使營銷規劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規劃流程主要包含：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執行配合等。（2）建立營銷規劃制訂和實施的溝通規范營銷策略規劃報告的制定過程中，市場專業人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。三、 企業的年度策略性營銷規劃的步驟和核心內容企業的年度策略性營銷規劃一般有10個步驟：步驟一機會與威脅分析營銷規劃的第一步就是讓企業在充分掌握各種信息的情況下，設定企業期望實現的年度營銷目標。1、宏觀經營環境分析宏觀經營環境分析的主要是國內的經濟形勢和政策方向，對企業營銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區別。宏觀經營環境分析的內容主要包括：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等。企業應明確回答下列問題：—何種經濟因素將影響到企業的市場？如何影響？—何種人口因素將影響到企業的市場？如何影響？何種社會因素將影響到企業的市場？如何影響？何種政府法規將影響到企業的市場？如何影響？例如，政府訂立的公平交易法、專利法、商標法、期貨交易規則等；何種科技環境將影響到企業的市場？如何影響？是否有新的技術能夠降低生產成本？企業將如何反應？何種供應商將影響到企業的市場？如何影響？例如，供應物品的價格變動、質量狀況、供應商是否成為制造商、供應商的數量變動等；何種自然環境因素將影響到企業的市場？如何影響？產品必須合乎環保的要求，綠色營銷等。2、行業發展趨勢分析（1）這是一個判斷企業目前可盈利多少和未來發展潛力的重要內容，決定著企業的資源投入方向。（2）行業發展趨勢分析的內容包括行業市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產生的背景，并且在一定數據支持下對未來2-3年的發展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業的性質和特點，然后再對微觀的行業競爭特點簡要描述。3、產品發展趨勢分析（1）對產品發展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，與企業的整體營銷策略規劃有著最直接的關系，是企業制定具體營銷計劃的基礎，但是這個部分并不是直接對客戶心理和行為進行調研，而是對產品內部性質、外部形態和市場表現形式進行描述，反映著產品發展狀態最直觀的特點。（2）產品發展趨勢分析包含的內容有：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三個方面的發展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是客戶最本質的需求；產品外部形態主要是包裝、規格、形狀等輔助要素，是客戶核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產品內部性質和外部形態，不同產品的售賣方式是不同的，這對于企業制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。4、客戶購買行為趨勢分析企業應明確回答下列問題：—企業是否能夠明確找出哪些因素將影響客戶的購買行為？對企業的銷售量會影響多大？哪些購買行為變動是企業無法在新年度反應的？對企業會產生哪些威脅？哪些購買行為變動是企業能夠反應的？對企業會產生哪些機會？在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否創造了新的消費需求特性？目標市場的客戶特性是否有哪些因素發生了改變？客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區、重要客戶的購買要因有無改變？5、競爭形勢分析（1） 競爭形勢分析的作用是樹立企業標桿，通過與競爭品牌企業營銷活動各環節的詳細對比，發現自己與競爭品牌企業之間本質的差異，對本企業的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優勢。（2） 競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業的界定、主要品牌的市場份額表現、主要品牌的區域表現、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。（3） 其次是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。6、前期業績及策略評估（1）銷售業績的回顧及分析銷售業績的回顧是對即將結束年度的一個盤點，使企業相關部門和人員對整個企業的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現企業的發展程度。銷售業績的回顧內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。—對銷售業績的回顧是為了進行系統的分析，找出企業銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規劃提供依據。銷售分析的內容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業績變化的因素做一個簡要的描述。費用投入的回顧及分析對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業資金的使用狀況，與年初的費用預算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業經營的銷售成本。營銷費用投入回顧的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入(廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等)、各區域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。產品的銷售回顧及分析當企業擁有多個產品的時候，就有必要對每個(類)產品的銷售情況給予關注和了解，以掌握不同產品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發展的產品。產品銷售回顧的內容包括：不同產品的總體銷售狀況、各區域不同產品的銷售情況對比、各月份不同產品的銷售情況對比、各辦事處不同產品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品的費用比率等。根據不同產品的銷售數據可以進行以下分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發展趨勢、產品在不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。內部管理運作的回顧及分析內部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協作情況進行總結，比如市場部與銷售部的協作、總部與辦事處的協作等，其中最關鍵的就是對主要業務流程的評估。對內部管理運作的回顧總結主要包括：銷售辦事處執行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業支持情況、銷售計劃部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。根據以上情況可以對營銷管理系統的運作效率進行分析，主要包括：關鍵業務流程的時間和環節長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。上年度營銷計劃主要內容的執行情況對上年度營銷計劃執行情況的總結，主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。評估上年度營銷計劃成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、客戶促銷活動對銷售產生的影響等。—在評估營銷計劃的基礎上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因，并進行必要的調整。存在的問題描述及分析這是對企業整體營銷活動中產生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發現最根本的原因。營銷活動中產生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析要從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。企業應明確回答下列問題：是否能夠找出業績未實現的真正原因？是否能夠評估出問題點大小及企業克服問題的可能性，作為新年度銷售目標的參考依據？是否能夠作為新年度營銷策略制定的方向？是否能夠明確指出各個產品、事業現在所處的市場地位？企業應明確回答下列問題：是否能夠明確找出哪些外部環境可能帶給企業機會與威脅的關鍵因素？這些關鍵因素將如何反應在新年度的營銷目標和策略中？是否能夠將企業的長處及弱點反應于新年度的策略擬定上？是否能夠明確地分析出企業在行業中所處的市場地位？目前狀況的敘述；期望的對應方式及實現的營銷目標；財務上的成果，主要說明企業在營銷上的努力，會對企業在財務上產生哪些結果，例如收入的成長和構成比率、產品的獲利狀況、營銷費用的控制等。步驟四營銷經理小結步驟五計劃的假設和前提說明面對一些不可控制因素的假設及前提。計劃是面對不可知但可以預測的未來。因此，當企業進行決策時，必定會面對一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和企業規劃的未來息息相關，這時候企業必須事先提出一些假設和設定計劃的一些前提。這一項工作對企業的計劃至關重要，甚至關系到企業的計劃是否能夠成功。假設和前提的擬定來源于企業對未來市場的預測，來源于企業對行業的預測和對經濟發展形勢的預測，也來源于企業對競爭對手的了解和對自身情況的掌握，它們直接關系到企業的計劃的可行性，企業應該足夠重視這一步驟。步驟六設定營銷目標及目的和年度營銷目標這是對未來一年內企業發展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。在企業總體目標下，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。制訂目標的難點在于如何做到既有可行性，又有挑戰性，要符合企業客觀的發展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。步驟七制定基本營銷策略步驟八設定營銷組合策略1.產品策略：—產品組合策略；—品牌策略；定位策略；差異化策略；包裝策略；產品生命周期策略。企業應明確回答下列問題：企業是否是以長期和短期的觀點規劃新產品開發策略和產品改良策略？制定產品策略前，企業是否事先能夠了解產品的獲利狀況、需求狀況和未來的潛力？企業是否知道如何評估產品組合朝上或朝下發展？所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報道是否都以定位為基礎？品牌的名稱是否足以反映出產品定位？產品的特性是否能夠達到定位的市場特性？當產品在重要特性上缺乏競爭力時，企業在擬定產品目標和策略時，是否也能夠強調這種狀況？企業應明確回答下列問題：企業的價格是否是實現營銷策略的工具之一？企業的定價是否能夠傳達產品定位的信息？企業的價格和價值在客戶的心目中是否一致？—企業是否探討過價格高低與需求量之間的關系？企業的價格策略與市場目標是否一致？企業是否預先規劃好年度中價格可能變動？促銷策略：對客戶的促銷策略；對中間商的促銷策略；對內部員工的促銷策略。企業應明確回答下列問題：企業在研究擬定促銷策略時，是否事先確定了促銷活動期間的短期銷售目標？企業的促銷策略是否可以評估效果？企業的促銷策略是否和整體營銷策略一致？企業在決定營銷策略之前，是否明確知道市場的問題點及機會？企業的短期促銷策略是否會影響到企業形象、產品定位等長期性的目標？企業在研究擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及回收狀況？營銷渠道策略：解決經銷商對企業產品不重視策略；—解決營銷渠道間利益沖突策略；—向前整合/向后整合策略；營銷渠道情報化對應策略；開創新營銷渠道策略。企業應明確回答下列問題：企業規劃營銷渠道策略之前，是否已經充分了解企業的營銷渠道的滲透率、中間商的類別和區域特性？企業是否充分了解競爭者的營銷渠道策略與配銷方法？企業規劃營銷渠道策略時，是否充分了解市場機會及問題點？企業規劃營銷渠道策略時，是否充分了解目前營銷渠道上的問題點？企業規劃營銷渠道策略時，是否充分了解自己目前所擁有的資源？步驟十年度營銷預算銷售目標預算；銷售人力計劃；營銷費用預算。第二部分營銷的組織管理一、組織設計的內容和要求組織設計是指對公司內部各項活動加以組織的過程和方案。組織設計的主要內容包括：把任務責任分配給個人；—確定正規的報告關系、等級層次和控制范圍；把個人分配到部門中，部門再歸到事業分部或業務單位或直接由營銷總經理管理；設計集成控制系統和溝通系統；—制定評價和獎勵制度等。根據以上內容就可形成多種組織結構選擇方案。這些方案向企業的決策者指出了市場營銷管理方面面臨的一系列組織選擇領域。營銷組織結構應適應公司面臨的環境及其變化，企業對營銷組織的要求包括：以顧客導向為中心；發覺市場潛力，爭取更大的市場份額；效益高，機動性強，高效率；利于調整和控制；便于進行員工激勵。二、營銷組織設計可選方案本框架內容只涉及營銷職能部門層次的組織，即營銷部門內的結構。對一般企業而言，大體有六種可選模式：職能型組織、地域型組織、產品型組織、市場型組織、產品/市場型組織、公司和事業部組織制度。具體對***而言，現階段可選模式有：職能型組織、地域型組織、市場型組織，如果企業進一步發展也可考慮其它形式的組織。模式一：職能型組織職能型組織的主要優點是簡單易行。但隨著企業產品品種的增多和市場的擴大，這種組織模式與具體的產品和市場有些不相適應，因為沒有某個職能部門對某種產品或某個市場負完全責任。另外，每個職能部門部想爭取獲得更多的預算以及與其他職能部門相對等的地位，致使市場營銷經理難以協調。再者，期貨部實際面對的是另一個銷售市場，期貨部和營銷部的信息共享及協調也需要重視。模式二：地域型組織企業在全國性市場上開展市場營銷活動，即可按地域型模式設置其市場營銷機構。各地區、各級經理要掌握本地的情況，制定短期和長期計劃，協調上下級之間的關系，幫助上級經理制定更有效的營銷組合策略，調動本地的一切力量，最大限度地利用市場計劃，擴大企業產品在本地的銷售。其特點是，每個銷售人員必須負責向所管地區的所有客戶銷售企業產品項目中的各種產品。這種地區性營銷組織所需成本很低，同時銷售人員的活動范圍與其他組織形式相比，集中在某一個較少的地區。這種簡單的營銷組織形式也使組織的協調工作變得相對容易。此外，以地區為依據劃分管理范圍，可以使企業與客戶間的聯系十分緊密。但地區型營銷組織由于自身形式的限制，不可能將每項具體的銷售業務專門處理，這會給客戶帶來不便。因為每個銷售人員都必須將企業生產的所有產品向不同的客戶推銷，他也就不得不承擔整個銷售過程中的所有具體工作，包括專業性的工作，而銷售人員不一定熟悉該專業。模式三市場型營銷組織這種營銷組織的特征是銷售人員將產品銷售給某一類客戶，同時根據客戶組的類別來組織營銷機構。適用于產品應用范圍極廣或使用的客戶有可能分成不同的類別并分別對待的企業。在這種營銷組織中，銷售人員所尋找和服務的對象僅僅限于某個特定的顧客群，因此他們能夠了解這類客戶的需求和動機，也因此能夠采取專門針對該客戶群的銷售方式。由于以市場類別為依據設立營銷機構，使得營銷機構與客戶的關系更為密切。這一優勢使得銷售人員在了解該細分市場的愿望和問題方面更受到客戶的信任。上述優點使得企業易于推動新產品上市和改變市場上的現有的產品項目，而且也為產品的改型換代提供了堅實的市場關系基礎。特別是在市場不景氣和競爭激烈的情況下，這種營銷組織形式具有明顯的競爭優勢。市場型營銷組織的缺點是，在實際的銷售過程中，會使推銷工作出現重復。由于在同一地區里往往不同的銷售人員在進行銷售活動，結果使有效接觸時間降低，協調工作的費用上升。同時由于市場型營銷組織往往只有在面對大客戶時才有意義，因為這種營銷組織形式成本太高。四、工作職能和職責描述（一）、營銷部職能—協助建立和健全公司銷售組織。—參與制訂公司營銷策略、銷售政策，制訂銷售管理制度和實施細則，并貫徹執行。制訂年度銷售計劃，分解年度銷售任務。開拓新市場，鞏固老市場，建立銷售網絡。建立健全客戶檔案，密切與客戶聯系。參與制訂公關、促銷方案并參加公關、促銷活動。審定客戶信用等級，確保銷售回款。負責產品的售前、售后服務工作。做好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔工作。建立信息收集和反饋渠道，及時收集整理分析市場、同業及客戶信息，掌握市場發展動態。—協助營銷總監制訂和實施營銷計劃，組織實施公司公關、促銷活動及廣告宣傳，提高產品市場占有率和公司知名度。組織市場調研活動，尋找和發現、識別新的市場需求，提出新產品開發建議及市場營銷組合的調整建議。對重點產品跟蹤調查，進行產品生命周期的研究與管理。公司產品品牌的研究和管理。對同行業主要競爭對手的產品及營銷策略、銷售政策進行調查研究，制訂相應措施。關注國家有關政策法規，調查相關行業市場信息及發展狀態。領導打假活動，維護公司和產品合法權益。匯總、審核銷售人員反饋的市場信息。對新的經銷商、代理商的資格認證。組織落實企業形象識別系統的具體內容。建立并保持與政府對口部門、宣傳媒介及有關社會團體的合作關系。做好文件、記錄等資料的保管與定期歸檔工作。接受上級和其他部門委托的調研項目。承擔公司交辦的其它工作。（二） 、銷售經理職能需求分析、銷售預測；確定銷售部門目標體系和銷售配額；銷售計劃和銷售預算的制定；銷售隊伍的組織及銷售人員的招募、培訓；確定銷售人員的報酬；銷售業績的評估；銷售人員行動管理；銷售團隊的建設。（三） 、銷售經理的責任對銷售部工作目標的完成負責；對銷售網絡建設的合理性、健康性負責；對確保經銷商信譽負責；對確保貨款及時回籠負責；對銷售部指標制定和分解的合理性負責；對銷售部給企業造成的影響負責；對所屬下級的紀律行為、工作秩序、整體精神面貌負責；對銷售部預算開支的合理支配負責；對銷售部工作流程的正確執行負責；對銷售部負責監督檢查的規章制度的執行情況負責；對銷售部所掌管的企業秘密的安全負責。（四） 、銷售經理的權限：有對銷售部所屬員工及各項業務工作的管理權；有向營銷副總報告權；對篩選客戶有建議權；對重大促銷活動有現場指揮權；有對直接下級崗位調配的建議權和作用的提名權；—對所屬下級的工作有監督檢查權；—對所屬下級的工作爭議有裁決權；對直接下級有獎懲的建議權；對所屬下級的管理水平、業務水平和業績有考核權；對限額資金有支配權；有代表企業與政府相關部門和有關社會團體聯絡的權力；一定范圍內的客訴賠償權；一定范圍內的經銷商授信額度權；有退貨處理權；一定范圍內的銷貨拆讓權。第三部分銷售隊伍的管理一、銷售人員招聘營銷部應協助人力資源部做好人員招聘工作。二、銷售人員培訓（一） 、銷售人員培訓的目的通過培訓銷售人員可以了解企業并與企業融洽相處，所以大部分培訓課程都是介紹企業的歷史和目標、組織、金融結構和設施，以及主要產品和市場；通過培訓銷售人員可以全面了解企業的產品，因此銷售人員要觀看產品的生產過程；通過培訓銷售人員可以了解顧客和競爭對手的特點，因而培訓課程教給他們競爭策略以及不同類型的客戶和他們的購買動機以及購買習慣；通過培訓銷售人員可以了解整個銷售過程和職責；—通過培訓，企業可以評價每一個銷售人員。（二） 、銷售人員的培訓原則：—制度化原則；—新產品、新市場策略及時培訓化原則；—封閉式培訓原則；培訓時提高專業化培訓力度的原則；提出問題、解決問題的培訓原則。一、 銷售人員行動管理對一個新銷售人員并不能只給他分配一個銷售區域、制定報酬計劃和進行培訓就完事大吉，還要給他以監督和指導。企業應該通過監督能夠指導和激勵銷售人員把工作做得更好。各企業對銷售人員指導的密切程度是不同的。如果銷售人員的報酬的絕大部分以傭金方式支付，而且期望他們通過自己的行動找到自己的潛在顧客時，一般企業可以不加以監督。而那些領取薪金和必須明確負責某些客戶的銷售人員，受到嚴格的監督是非常必要的。銷售人員行動管理的主要內容：制定消費者訪問標準。企業可根據顧客的銷售額、利潤潛力和增長潛力將其分成A,B,C三級。A級需要的年平均訪帶來的問次數最多，B級次之，C級則最少。標準的制定取決于競爭對手的訪問標準、預期客戶利潤率和企業目標銷售額在指定地區的分配額度。再考慮由訪問頻率增加銷售量的增加和由于增加訪問時間所帶來的成本提高的比例。制定潛在顧客訪問標準。方法一：企業規定銷售人員應該使用多少時間訪問新顧客；方法二：企業專門配置銷售人員訪問潛在顧客。同時企業規定為了提高企業訪問潛在顧客的成功率，應規定一個潛在顧客如果被訪問幾次后仍沒有購買意向，銷售人員可以放棄該潛在顧客，而去尋找其他的潛在顧客。—有效支配銷售時間。方法一：訂出年度訪問日程表，事先安排好哪個月訪問哪個顧客和潛在顧客，進行哪些活動。方法二：時間—責任分析法。二、 激勵銷售人員。方法一：物質激勵法。企業對銷售人員的物質獎勵，通常是通過銷售系列指標等獎勵工具來進行的。銷售系列指標主要包括：產品推銷量（額）、一年內訪問顧客的次數、每月訪問新顧客的次數、訂貨單平均比重的增加額、減少旅途時間的百分比等。其中，銷售定額是最重要的一個指標。方法二：精神激勵法。對銷售人員的精神激勵方法主要有以下幾種：榮譽激勵法。本方法以滿足銷售人員的高層次需求為出發點，而對較低層次需求的人缺乏吸引力。主要方式有：排行榜、海報表揚、上級主管賀函、贊賞、刊物報道、升遷等。責備激勵法。它是一種負激勵法，對業績表現不佳的人員進行批評、責備甚至懲罰。主要方式有：自強訓練、化人員為人力、個別談話等。但責備激勵法應與銷售主管的改進工作方法的建議和幫助相結合。競賽激勵法。通過競爭比賽與業績評估，滿足銷售人員展示自我才能的需求。激勵方式可以是金錢獎勵（各種獎金、紅包）以及旅游、出國、外訓學習、進修等替代方式。競賽的種類有銷售名次賽、品項達成賽和分組挑戰賽等。五、評價銷售人員銷售經理可以通過各種渠道獲得有關銷售人員的信息。其中最主要的信息來源是銷售人員提供的各種報表。其他的方法有個人的觀察、客戶的信函和投訴、銷售會議、消費者調查和與其他銷售人員的談話等。（一） 、銷售報告銷售報告分為兩類：一類為活動計劃；另一類為活動結果報告。活動計劃通常是銷售人員提前一個月上交的。其中詳細描述將要進行的訪問和訪問的路線，以及進行訪問所需要的費用預算。這些報告使銷售隊伍能夠計劃和安排他們的活動，向管理層提供他們的行蹤，并為管理層評價他們的計劃和成就提供了一個依據。這樣銷售經理可以評價銷售人員“計劃工作和執行計劃”的能力。（二） 、銷售業績的正式評價銷售報告和其他觀察結果提供了評價銷售隊伍成員的原始資料。在此基礎上形成正式評價。目的：管理層必須公布他們的評價銷售業績的標準，也是績效評估的標準；管理層需要收集有關每個銷售人員的足夠信息；銷售人員應及時獲取管理層的反饋信息。一、促銷管理的基本職能與工作范圍界定（一）、促銷經理的基本職能1．規劃促銷組織。2．制定促銷人員薪資辦法。3．促銷業績目標的制定與分配4．重點促銷。5．規劃促銷策略：針對經銷商的促銷辦法。—針對本公司業務員的促銷辦法。—針對消費者的促銷辦法。6．促銷研究：用戶購買心理和行為的調查。競爭對手促銷策略分析。競爭對手產品的性能、價格等經營狀況分析。7．促銷業績之統計分析。8．促銷情況預測。9．制定“年度促銷計劃”。10．制定促銷人員招聘、培訓計劃。11．制定促銷會議、產銷會議的議題，并通知參加人員12．制定經銷商輔導計劃。（二）、促銷業務工作流程1．促銷市場研究。促銷環境。市場狀況。經銷商市場狀況。2．確定促銷要素。促銷產品范圍。促銷時機期限。促銷工具策略。促銷場地。促銷主題。3．實施促銷。落實促銷方案。促銷方案擬訂。促銷方案審訂。促銷方案檢驗。4．執行和評估促銷成果。促銷計劃執行。評估促銷成果。促銷后續工作（如處理促銷中出現的問題）1．市場調查的程序說明調查目的、時間、地點、對象、范圍、方式，突出內容的重點對訪問、座談、追蹤等方式的調查資料進行回憶、復述、分析、整理而成主體與結論的關系調查報告，主題可以有幾個層次、多種意見，但作為調查報告的基本觀點，（結論）只能有一個自然結尾，由總到分概括介紹對象的基本情況及全文的主要內容通過調查者的統計、市場調查情況的分析和綜合而成以正規的相對獨立的總結性文字完成結尾．初步介紹和總結調查內容（二）、促銷策劃的實施步驟促銷方案的策劃包括促銷目標策劃、促銷對象策劃、促銷策略策劃、促銷時間策劃、促銷預算策劃以及促銷效果的評價、方案的審定。建立目標—對消費者的目標：鼓勵消費者試用、購買、建立品牌知名度，改造、樹立品牌形象；—對中間商的目標：建立銷售商的品牌忠誠度，擴大銷售渠道；—對銷售人員的目標：提高銷售水平及銷售業績。確定主題—擴大企業知名度.以提升企業形象為主題；以濃厚的情感為主題；以企業的社會責任、公益活動為主題；以重大事件為表現主題。確認對象—企業要勸告、說服、激勵和服務的對象；誰是產品使用者、決策者及購買者；目標對象特性及對產品的品質、功能的理解；競爭者干涉情況。（三）、促銷工具的選擇企業應根據產品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具。對啟明星鋁業而言，產品導入期的促銷工具選擇方案如下：對公司內部：—公司內部促進；促銷人員的銷售競賽；促銷人員教育；促銷用具制作；促銷手冊。對中間商：從業人員教育合作廣告第五部分營銷網絡的管理一、營銷網絡設計（一） 、營銷網絡結構的選擇營銷網絡結構的選擇主要涉及以下的問題：是否需要中間商。即企業是通過直接營銷網絡銷售產品還是間接銷售網絡。采取什么樣的中間商。從中間商是否擁有所經營商品的所有權上看，可將中間商分為經銷商和代理商。采取什么樣的中間商一般取決于產品的市場形象、市場風險和中間商的實力；采取長營銷網絡還是短營銷網絡。即準備通過多少流通環節將產品銷售出去。此時的決定因素主要在于生產和消費在空間和數量上的差異性。采取寬營銷網絡還是窄營銷網絡。即選擇密集分銷、選擇分銷還是選擇獨家分銷。采用單一營銷網絡還是采用多營銷網絡。這涉及兩個決策：一是用相同營銷網絡銷售不同的產品，還是用不同營銷網絡銷售不同的產品；二是用一類營銷網絡還是用多類營銷網絡銷售某種產品。（二） 、具體中間商選擇的原則和標準為完成企業的計劃，實現企業的發展戰略，網絡中間商的選擇非常重要。在選擇中間商時，一般要堅持以下幾點原則：所選擇的中間商的市場范圍，是否是產品計劃銷售的區域范圍；中間商有無經營此類產品的能力。如必要的設備、精通此類產品的推銷人員及維修人員等，特別是中間商的市場開拓能力和形象；—中間商能為消費者提供服務的程度；—雙方的合作能否在相互依賴的基礎上進行；中間商的財力和信用。能否做到按時付清貸款；中間商的管理水平。營銷網絡成員的選擇標準有企業規模、銷售能力、聲譽狀況、銷售業績等。如表5－1所示，企業可以根據表中列的各項因素給營銷網絡成員打分，再根據各種因素的權重計算并選擇營銷網絡成員的最佳者。（三）、營銷網絡各成員的條件與責任生產企業必須確定營銷網絡各成員的條件與責任，交易關系中最重要的因素就是價格政策、銷售條件、地區劃分權和每一成員提供的特殊服務。價格政策要求生產企業制定中間商認為是公平合理的價格目錄和折扣表。并由生產企業和中間商共同嚴格執行這個價格政策。銷售條件是指付款條件和生產企業的承諾，絕大多數生產企業對提早付款的中間商給予現金折扣，同時也向分銷商承諾給予次品和降價的特殊保證。這可以使中間商免除后顧之憂，促進其大量采購；地區權利的劃分是雙方交易關系