知識準備第五章

直播活動實施新東方旗下直播間“東方甄選”的知識帶貨驟然火“出圈”，觀看量從只有30多人到最高10萬多人，粉絲數從不到百萬漲至1500余萬。眾多曾經的新東方教師轉型主播，憑借一身才華，吸引無數觀眾每天守在屏幕前，聽他們從詩詞歌賦聊到人生哲學，帶貨仿佛成了最不重要的事。“牛排的口感，叫作juicy，意為多汁的；牙齒咬到的感覺叫作tender，意為嫩的……”知識主播們的直播間，畫風明顯與眾不同。沒有夸張的表演、聒噪的環境、賣貨的套路，而是像課堂一樣，才華與文化齊飛。賣大蝦，他們娓娓道來鹽凍蝦的原理；賣牛奶，他們援引人生哲理“Don'tcryoverspiltmilk”（別為打翻的牛奶哭泣），悟以往之不諫，知來者之可追。物理、歷史、人文等知識貫穿其中，帶貨直播變成了大型知識科普現場。甚至商品被拍完后，他們脫口而出“別急，讓我把這個知識點講完”，更讓觀眾有沉浸式聽課的感覺。“別人在帶貨，他們在上課”“感覺像是付費聽課，還送東西”……比起流量與數據，這里更有知識的傳遞和文化的碰撞，以及人對知識、眼界本能的向往和追求。而浪漫的帶貨方式，也從多種維度啟發人去思考——讀書的意義到底是什么，知識究竟有什么用：唯有內核的力量，才能影響人，鼓舞人，讓人獲得持久向前的勇氣。“別說了，我買”，在評論區，這句心悅誠服的話語屢屢成刷屏之勢，既透露著網絡時代的詼諧俏皮，也彰顯著人們強烈的情感共鳴。案例導入catalogue目錄5.1直播開場組織Liveopeningorganizing5.2商品講解要點Keypointsofproductintroduction5.3直播互動技巧Liveinteractivetips5.4直播后期推廣Post-broadcastpromotion

5.1

直播開場組織Liveopeningorganizing1.自我介紹自我介紹不僅可以包括主播個人以及副播個人情況介紹，還可以包括直播間主營商品的品類、競爭優勢，品牌方的從業經驗、擁有的資源等內容介紹，既能夠樹立人設，又能夠突出直播間的價值。2.內容預告在開場中，主播需要對該場直播主題，主/次類目商品，以及該場直播主要優惠福利等信息進行預告。第三章中已經介紹了如何制定主題，直播主題是最能夠幫助用戶快速了解直播產品的途徑之一。主播在開場中介紹主題，能夠幫助那些沒有了解過直播間或者沒過關注直播預告的用戶快速了解主播內容。正式開場時，主播可以想象用戶透露與用戶相關的利益，從而留住用戶。3.互動熱場開場可以用打招呼的方式，向粉絲提出和主題相呼應、或者和商品使用場景相符的簡單問題，提升與粉絲的互動提問式開場01講經歷暖場02在開場中講述自己的經歷，不但可以化解尷尬，提升人氣，還能夠快速加近與粉絲之間的關系任務式開場03開場時，為了增加粉絲互動，積攢直播間人氣，主播可以給粉絲布置一個小任務，比如說在彈幕中打出特定的口號，或者將直播間轉發幾位好友等等福利式開場04開場發福利是有效活躍氣氛的方法之一，很多主播在剛開始直播的時候，常常會將抽獎或者1元秒殺等活動作為開場，從直播一開始就調動了粉絲的積極性

5.2

商品講解要點Keypointsofproductintroduction1.商品講解內容品牌價值產品功能產品知識結合用戶的痛點，宣講產品的屬性、材質和功能等特征，突出產品獨特的賣點，以引起用戶的購買欲望，從而實現購買，促進產品流通。塑造品牌價值，既是創造價值，也是宣傳價值。主播在直播過程中，瞄準用戶的痛點，有針對性地表述相應的核心利益，講述品牌故事、功能價值、情感價值或者社會價值，使品牌代表一定的承諾、情感或具有一定的象征。對于處于產品生命周期初期的產品（產品講解內容常常涉及知識、科技等的普及、宣傳和利用）來說，為了能夠更好地向用戶介紹新技術、新材質或者使用方法等，主播應先將產品知識進行消化吸收，再利用通俗易通的話術告訴用戶。2.商品講解基本原則專業性真誠性趣味性主播在講解商品時，態度要誠懇，推薦的商品要有針對性、差別性。主播不能一味地討好用戶或者美化商品，要以真誠的態度與用戶進行溝通和交流。①主播對商品的認知程度；②主播語言表達的成熟度。主播的直播話術要具有幽默感，不能讓用戶覺得內容枯燥無味。如果主播個人風格幽默有趣，或者在直播中主播和副播之間的互動有趣生動，使得直播更具觀賞性，可以更好地吸引用戶停留。2.商品講解基本原則直播現場2021年“6·18”前一個星期，某知名男主播在直播間中推出了“美妝小課堂”系列。美妝小課堂上，主播團隊創新地針對同類目的產品進行詳細的講解，向用戶介紹不同產品的品牌歷史、成分、適用膚質等，讓用戶根據不同的價格和產品特質，選擇適合自己的進行購買。美妝行業出身的主播，擁有多年專業美妝經驗，其專業度在其直播間備受歡迎的“美妝小課堂”就可見一斑。據了解，“美妝小課堂”是一檔誕生于直播間的知識科普節目，基于美妝、護膚、護發等各個垂直領域，為用戶講解專業知識，梳理購物決策。從短期沖刺銷量的角度來看，這檔不賣貨、純講解的內容，占用了直播寶貴的時間，與講究短、平、快的整個直播行業對比，也顯得有些背道而馳。但從長期來看，正是有了這種讓用戶更加理性消費的理念加持，直播間和用戶之間的信任，才變得更加牢不可破。也正是因為如此，“美妝小課堂”自上線至今，在各大社交媒體平臺得到了大量用戶的喜愛，這足以印證，該欄目無關功利、倡導理性消費的運營理念，以及在產品層面的專業程度，獲得了用戶的高度認可。彩妝課堂彰顯主播專業度3.商品講解“三點”方法論痛點：用戶恐懼癢點：渴望獲得爽點：即時滿足癢點是用戶心中的渴望，一看到商品心里就癢癢的，點燃心中的欲望，產生向往之情。痛點營銷就是通過深入挖掘目標用戶群體普遍存在的亟需解決的問題，從解決痛點的角度切入，然后順理成章地提出解決方案或者相應的產品功能，從而提高營銷的成功率。爽點，又叫興奮點，是指人的需求和欲望得到滿足后的幸福感，滿足爽點又可以稱為解決痛點與癢點的可行性辦法。4.商品講解“四步”營銷法圍繞商品的特點，找出用戶購買該商品之后能解決的最核心的問題。需求引導：挖掘痛點01商品引入：講解賣點02主播圍繞商品的賣點、使用感受等進行描述和展示，讓用戶通過各個感官體驗商品的特色。生動地描述商品的使用場景，把使用商品后的優質體驗表達出來。贏得信任：消除顧慮點03當用戶了解商品賣點后，會產生對商品的購買欲望，但此時可能仍存在一定的顧慮。此時，主播需要通過多種方式消除用戶的顧慮。促成下單：突出利益點04主播通過展示商品的官方旗艦店價格或者市場價，與直播間的價格進行對比，或發放優惠券等完成對用戶的催單，用具體的數據營造直播間優惠力度大的氣氛，促使用戶完成購買行為。彈幕互動分享一次你在直播間購物的經歷，回想一下主播當時是如何介紹商品的，用了哪些話術。？4.商品講解“四步”營銷法工作領域工作任務職業技能要求2.內容運營2.1產品賣點梳理與提煉2.1.1能利用產品賣點的收集渠道與方法，收集并整理產品賣點信息2.1.2能依據賣點信息，初步提煉產品賣點，找出產品核心賣點2.1.3能用場景化、內容化的語言提煉賣點，撰寫產品賣點銷售文案2.1.4能夠依據產品賣點，對產品銷售策略提出建議2.1.5賣點提煉信息真實、誠信無欺網絡直播運營職業技能等級要求（初級）課證融通

5.3

直播互動技巧Liveinteractivetips1.商品規劃調動直播間人氣主播可以通過對直播的商品進行預告，預告內容可以包括整場福利、商品概況、優惠力度，以及不同商品大致上架的時間和順序等信息下場直播預告熱門款打造高潮劇透互動預熱印象款制造高場觀引流款開場經過前兩步的熱場，此時直播間已經積攢了一定的人氣。此時就可以推出本場的熱門款商品或者主推商品。主播在直播結束時回顧一下本場上架的商品，提醒用戶剛才的商品已經再次上架，再引導一波用戶下單，能夠進一步提升轉化量。主播可以通過一款性價比高的引流款回饋粉絲，持續吸引用戶，迅速將流量和人氣轉化成銷量，激發互動熱情，并讓用戶養成等候直播開場的習慣，增加用戶的黏性主播可以在一些單價較高的商品之后，穿插著推薦一些印象款商品，介紹一些低價優惠的精致小商品給用戶，引導用戶積極互動，從而制造直播間下半場的小高潮，增加直播觀看人數。1.商品規劃調動直播間人氣工作領域工作任務職業技能要求1.直播運營1.4互動配合促單1.4.1熟悉帶貨促單話術技巧，能結合直播現場情況，配合主播展示及產品銷售1.4.2能配合主播借助道具或模特，現場展示商品使用方法及效果，營造真實感，引導顧客下單1.4.3具備法律意識，能遵守《網絡直播營銷行為規范》等法律法規和平臺規則1.4.4具備良好的銷售服務意識和團隊協作能力網絡直播運營職業技能等級要求（初級）課證融通2.互動玩法提升直播間氛圍（1）派發紅包提前向用戶公布紅包發放時間，可以是多久后發放，或者整點發放，引導用戶將直播間分享給親戚朋友共同進入直播間搶紅包站內發放紅包主播可以在微博、微信群、點淘等其他平臺發放專屬渠道的紅包，并提前告知用戶站外平臺發放紅包2.互動玩法提升直播間氛圍（2）設計抽獎首先，選擇抽獎獎品，獎品最好是直播中正在上架的商品，可以是熱門款，也可以是新品。其次，要分散抽獎次數，為了保持整場直播的流量，獎品不要集中一次抽完，要將抽獎環節分散在直播過程中，可以以整點為節點進行抽獎。在直播預告階段就進行預告。最后，把握抽獎節奏，主播要盡量通過點贊數或者彈幕數把握直播的抽獎節奏，分散抽獎，可以以整點劃分，或者在點贊量達到一定的峰值時進行抽獎。3.促銷活動加速流量變現優惠券促銷>滿減優惠促銷>常見的優惠券從覆蓋的品類來看基本可以劃分為兩種：第一種為SPU（標準化產品單元）券第二種為店鋪券。滿減是能夠有效提高成交額，且增加用戶客單價的一種方法。可以在后臺根據產品的價格設置不同的階梯價格，讓用戶為了滿減優惠購買更多的產品。在設定滿減活動時，首先可以考慮巧妙插入關聯產品，讓想享受優惠的用戶快速找到搭配產品，從而打造“爆款”；其次，滿減金額的門檻可根據直播間客單價階梯化設置。直播間客單價滿減梯度一滿減梯度二滿減梯度三是否有效A直播間20元滿35元減3元滿50元減6元滿65元減10元有效B直播間40元滿100元減8元滿200元減20元滿300元減35元無效滿減優惠促銷應考慮客單價3.促銷活動加速流量變現定時開售>裂變營銷>定時開售和預售是有區別的，預售是可以直接購買的，但是發貨晚；而定時開售是不可以購買的，只能預約購買。定時開售可以幫助直播進行測品，直播團隊根據預約的人數來判斷該產品是否受用戶的喜歡。裂變營銷，也就是用戶想要獲得某項優惠就必須按照規則將產品鏈接或者直播間鏈接分享給好友，在好友的幫助下獲得優惠。這種活動在推廣店鋪時使用可能會吸引更多人點擊產品或者在分享的過程中對產品感興趣；在推廣直播間時使用會為直播間帶來更多的觀看次數，從而讓更多人看到直播間，增加直播間的流量。彈幕互動請同學們回憶一下你曾經參與過哪一場直播的互動，當時的互動方式是什么。？

5.4

直播后期推廣Post-broadcastpromotion1.二次傳播放大直播效果（1）明確二次傳播目標

制訂直播活動二次傳播計劃，首先要明確實施傳播計劃要實現的目標，如提升品牌知名度、提升品牌美譽度、提高商品銷量等。在此需要注意的是，直播活動二次傳播計劃要實現的目標并非孤立的，而應當與企業或者品牌商制定的整體市場營銷目標相匹配。1.二次傳播放大直播效果（2）選擇恰當的傳播形式①首先是錄制直播畫面②其次是濃縮直播畫面摘要③最后是截取直播片段①首先分享行業資訊②其次提煉觀點直播視頻傳播直播軟文傳播1.二次傳播放大直播效果（3）選擇合適的傳播平臺

確定了傳播形式和內容之后，直播團隊就可以將制作好的二次傳播內容進行投放。二次傳播物料的投放盡量多渠道分發，渠道選擇較為開放的平臺，如微博、抖音等平臺，封閉性強的平臺不利于物料的裂變式傳播，如朋友圈等。同時，善用投放平臺內的互動、傳播功能。2.粉絲運營提升粉絲黏性（1）洞察不同類型粉絲的心理

粉絲群體的類型多種多樣，每一類粉絲進入直播間的心理有所不同，主播只有深入洞察不同類型粉絲群體的消費心理，才能做到有的放矢、對癥下藥，定制出不同的粉絲運營策略。2.粉絲運營提升粉絲黏性（2）提升粉絲黏性①

引導用戶加入粉絲團②

創作優質內容③

高效互動用戶通過付費可以加入主播的粉絲團，在直播間享受粉絲權益，還可以通過粉絲團任務提升自己和主播之間的親密度。主播要轉換思路，用優質內容代替刷屏銷售。給粉絲持續性地提供有價值的內容。主播在直播中與粉絲互動，是為了增加粉絲的停留時長，提高購買轉化率；而直播結束后的互動是決定粉絲成為忠實粉絲的關鍵因素。因此，主播在把粉絲引流到私域流量池以后，要經常與其進行互動。感謝觀看知識準備第六章

直播運營復盤2020年的新冠肺炎疫情，使得很多人被居家隔離，各地實體書店接連閉店停業，部分新華系大書城堅持營業但也門可羅雀。2020年總體營業額下降的書店比例占到了65%。從全年利潤來看，47%的受訪書店面臨虧損（以上數據來自北京開卷聯合《出版人》雜志策劃的“2020實體書店發展情況調研”）。面對線下門店疫情期間慘淡的銷售額，如雨后春筍出現般的各大直播平臺和“網紅”主播的帶貨給出版業注入了一劑強心劑。出版業是一個非常傳統的行業，而網絡直播營銷是一個新興的營銷模式，當兩者結合時，如何讓網絡直播營銷在傳統出版業銷售中達到價值最大化還不是十分清晰。“怎么賣”就變成了迫切需要解決的問題。而目前的出版商在直播帶貨中的摸索已經有了自己對“怎么賣”的理解，可是大多數在賣完之后就算了事。抖音直播賣書的主播王芳，2022年4—10月，在直播中圖書的累計銷量約1500萬冊，這是一個讓業界瞠目結舌的數據。更令人吃驚的是，王芳的直播間有著高達90%的復購率，并且有90%的粉絲在直播中消費了兩次以上，客單價達百元，粉絲黏性極高。那么“90%復購率”“消費兩次以上”“客單價達百元”這些數據又是從何得來的呢？通過對身邊暢銷圖書編輯的采訪，得知復盤在出版業直播中并沒有得到很好的落實。而王芳的直播團隊則是做了全面的復盤才能得到如此詳盡的數據和較好的銷量。案例導入catalogue目錄6.1直播運營復盤核心內容Liveoperationreviewcorecontent6.2直播復盤常用數據指標Commondataindicatorsoflivereplay6.3直播效果判斷及報告撰寫Liveeffectjudgmentandreportwriting

6.1

直播運營復盤核心內容Liveoperationreviewcorecontent1.直播復盤核心內容課證融通工作領域工作任務職業技能要求3.流量運營3.5直播數據分析及復盤3.5.1能統計直播間產品瀏覽量、訂單量、銷售額、庫存剩余、客單價、營銷費用等業績數據，并能進行計算分析ROI指標，保障直播效果3.5.2能對網絡直播活動數據指標異常進行判斷，并現場指揮協調網絡直播團隊快速處置突發事件3.5.3能根據統計數據對直播效果做出判斷并制定改進方案，在活動結束后做好復盤、總結話術、節奏和情緒聲音3.5.4能利用第三方平臺監測直播輿情數據3.5.5能與團隊成員協作完成工作網絡直播運營（中級）

“復盤”原是圍棋術語，本意是對弈者下完一盤棋后，重新在棋盤上把對弈過程擺一遍，以檢查對局中招法的優劣與得失關鍵。將“復盤”一詞引入直播營銷中，即是在直播結束后分析直播數據、總結直播經驗。回顧目標描述過程分析原因總結經驗1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗

直播復盤的第一步是回顧直播的目標，將直播的實際結果與目標進行對比之后，直播團隊可以明白一場直播的營銷成績如何、營銷目標是否達到，可以評判一場直播是否獲得成功。直播團隊需要將直播的實際效果與目標進行對比，發現兩者的差距。展示直播運營目標01確定關鍵評估指標02圍繞關鍵目標，確定關鍵指標，合理選擇分析方法，綜合考慮各種因素，注意各評價單元之間的可比性。提取相關直播數據03直播團隊回顧運營目標中涉及的傳播、粉絲互動和直播轉化等相關數據指標，并將其進行提取，用于后續構建評估數據體系。建立效果評估體系04一方面，充分發揮大數據優勢進行研究和跟蹤分析，另一方面，通過大數據分析對直播內容和用戶進行分類統計。1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗描述過程是分析現實結果與希望目標差距的依據。在描述中，需要遵循3個原則：描述要求描述過程真實、客觀直播團隊需要整個過程真實、客觀記錄、數據真實準確，不能主觀地美化，也不能進行有傾向性地篩選全面、完整直播團隊需要提供直播過程中各個方面的信息，而且每一方的信息都需要完整描述細節豐富直播團隊需要描述在什么環節，誰用了什么方式做了哪些工作，產生了什么結果1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗描述過程可從以下3個方面總結：總結主播狀態分析團隊配合情況獲取直播數據直播過程是直播團隊所有成員配合協作的過程，因此，直播復盤時需要分析整個直播團隊工作人員的工作是否執行到位。①主播是否重視本場直播，開播前是否做好了充足準備，是否充分了解商品的賣點信息等。②分析直播過程中主播的精神狀態是否飽滿，注意力是否集中，是否與消費者積極互動等。一方面可以通過直播平臺后臺獲取數據，另外也可以通過第三方數據分析工具獲取數據。1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗分析團隊配合情況直播過程是直播團隊所有成員配合協作的過程，因此，直播復盤時需要分析整個直播團隊工作人員的工作是否執行到位。副播直播時，副播應能制造話題、烘托氣氛，輔助主播及時對商品進行展示，詳細介紹福利規則。直播復盤時應分析副播是否存在激情不足、與主播配合不佳、商品細節展示不清晰、問題回復或解決不及時等問題。助理直播時，助理應做好直播預熱引流的工作，并與主播積極互動。直播復盤時應分析助理是否存在回復問題不及時、聲音不夠洪亮等問題。場控直播時，場控應做好商品上下架、修改價格及庫存、發放優惠券、實時記錄數據等工作。直播復盤時應分析場控是否存在商品上下架操作失誤、優惠券發放不及時、庫存數量修改錯誤、實時問題出現后沒有進行記錄等問題。策劃策劃作為整場直播的指揮官，也是復盤的組織者，要時刻關注直播的目標達成情況，直播間在線人數少時要加大引流力度、發放福利、增加互動等，對整場直播的穩定性和高效性負責。1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗獲取直播數據一方面可以通過直播平臺后臺獲取數據，另外也可以通過第三方數據分析工具獲取數據。對于正在直播的主播來說，主播可以點擊直播界面左上角的“本場點贊”或右上角的“觀看人數”來查看實時直播數據，如左圖所示。1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗獲取直播數據一方面可以通過直播平臺后臺獲取數據，另外也可以通過第三方數據分析工具獲取數據。對已經結束直播的直播間來說，主播可以在抖音App中依次點擊“我”→

“抖音創作者服務中心”→“查看數據看板”→“數據全景”→“直播”查看。1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗獲取直播數據一方面可以通過直播平臺后臺獲取數據，另外也可以通過第三方數據分析工具獲取數據。飛瓜數據是一款短視頻和直播電商數據分析工具，可以直播運營團隊提供行業資訊和數據分析服務。它擁有龐大的數據庫作為支撐及能利用AI大數據進行智能分析，能有效助力新媒體、新電商變現。卡思數據是一個全網大數據開放平臺，該平臺依托專業的數據挖掘與分析能力，構建了多種維度的數據算法模型，實時監測賬號數據變化，適時調整賬號內容及運營策略，助力實現直播變現。蟬媽媽是國內知名數據分析平臺，該平臺基于強大的數據分析、品牌營銷及服務能力，通過數據查詢、商品分析、輿情洞察、用戶畫像研究、數據研究等服務，提供電商帶貨一站式解決方案。1.直播復盤核心內容行業速遞京東集團為商家提供了很多數據分析工具，幫助商家更全面地進行數據分析。其中，京東商智作為京東集團的官方數據分析平臺，依托京東大數據及技術能力，為京東近8成商家提供專業、精準的店鋪數據分析、行業大盤數據解讀、營銷決策建議等服務，以幫助商家提高店鋪運營效率，降低運營成本，是商家“精準營銷、數據掘金”的強大工具。在直播方面，利用京東商智可以查看直播內容訪客數、引導加購人數、當日引導成交金額等直播數據，幫助商家快速了解直播情況。彈幕互動請同學們查閱相關資料，分小組討論分析市面上還有哪些可以為用戶提供直播數據分析服務的數據分析工具，它們分別有什么功能和特色。？1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗

分析原因是直播復盤的核心步驟。直播團隊發現直播活動中存在的問題后，就要對問題產生的原因進行分析。

分析成功因素時：多列舉客觀因素，精選真正的自身優勢去推廣

分析失敗原因時：多從自身深挖原因，狠挑不足與短板總結經驗規律時：要盡可能站得遠一些來看，尋求更廣泛的指導，不局限于就事論事追問角度1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗

分析原因是直播復盤的核心步驟。直播團隊發現直播活動中存在的問題后，就要對問題產生的原因進行分析。分析方法分析方法具體說明對比分析法是指將實際數據和基數數據進行對比，通過分析實際數據與基數數據之問的差異，了解實際數據及查找影響實際數據因素的一種分析方法。特殊事件分析法通過對比分析，直播團隊往往可以找出異常數據。異常數據是指倫離平均值較大的數據，但不一定是表現差的數據。1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗第一步第二步第三步直播整體或直播過程中的某個環節達到預期甚至超預期，可以作為經驗進行記錄，便于下一次直播直接參照。未達目標甚至影響最終效果的部分，需要總結為教訓，后續直播盡量避免此類教訓。直播結束后，只有不斷總結、汲取經驗，才有可能在各方面不斷優化與提升。最后可以對問題和原因進行結構化分析，再落實到可行計劃，最終形成良性循環。1.直播復盤核心內容回顧目標描述過程分析原因總結經驗

直播團隊需要通過自我總結、團隊討論等方式對直播營銷活動的整個過程進行經驗總結，并將總結的經驗進行歸納與整理，便于將有效的經驗應用于下一次直播營銷活動中。總結類型與具體要求如下：總結類型具體要求經驗直播菅銷活動整體或某個環節達到或超出預期效果，可以作為經驗進行記錄，便于下一次活動直接參照教訓未達到預期目標甚至影響到最終效果的環節，需要總結為教訓，在后續直播營銷活動中盡量避免發生問題直播過程中遇到的困難或前期策劃環節沒有考慮到的問題，需要記錄下來，后續直播活動的策劃環節必須將這些問題或可能出現的困難考慮在內方法遇到問題或困難后的解決方法，也需要記錄下來，方便后續查找德技兼修七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，旨在規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間。04門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網絡直播營銷相關監督管理工作。，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體依法開展聯合懲戒02將從事直播營銷活動的直播發布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播方面提出具體要求。03直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務。01直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

6.2

直播復盤常用數據指標Commondataindicatorsoflivereplay1.用戶畫像指標

用戶畫像簡單來說就是根據平臺用戶的社會屬性，以及生活習慣和消費行為等信息，抽象出一個標簽化的用戶模型。這樣平臺就可以根據這個模型，給有標簽的用戶提供針對性的服務，方便商品和服務的推送。用戶畫像指標一般包括性別分布、年齡分布、地域分布、購買偏好和活躍時間分布等。1.用戶畫像指標2.流量指標（1）在線人數

在線人數是直播間流量的核心指標，不同的直播平臺有不同的流量指標，但通常最值得關注的流量指標就是在線人數。在線人數要從兩個維度展開分析：在線人數的變化曲線和在線人數的停留時長。粉

絲新

客在線人數的停留時長：代表直播間的用戶黏性隨著多場次直播的開展，在線人數的停留時長代表著用戶對直播間的黏性。在線人數的變化曲線：代表直播間的內容質量在線人數的變化曲線會出現波峰和波谷，波峰代表直播間的人氣峰值，波谷代表直播間的人氣低谷。2.流量指標（2）粉絲團數據

粉絲團是粉絲和主播的一個專屬組織，用戶加入粉絲團后會受到主播更多的關注，主播可通過粉絲團更好地維護粉絲關系，與粉絲互動。概念名稱解釋粉絲團用戶對品牌或主播感興趣可以加入賬號的粉絲團。主播可以自定義粉絲團名稱。用戶點擊直播頁面中位于左上角頭像下方黃色的標識就可以加入粉絲團。加入粉絲團需要支付0.1元。加了粉絲團后用戶名字前方會帶有所在賬號的粉絲團標簽，可以通過累積親密值提升等級粉絲轉化率也叫“轉粉率”，是直播間期間轉化新粉的能力，體現的是直播間人貨場對于陌生用戶的吸引力。轉粉率=新增粉絲/觀眾總數2.流量指標（2）粉絲團數據

粉絲團是粉絲和主播的一個專屬組織，用戶加入粉絲團后會受到主播更多的關注，主播可通過粉絲團更好地維護粉絲關系，與粉絲互動。轉粉率=新增粉絲/觀眾總數2.流量指標（3）場觀和峰值

場觀、峰值，這兩個數據可以直接反映當前直播間的流量規模程度。場觀適合按周計算，且場觀在周期環比下降的情況下，直播推薦的占比也在降低；而峰值的計算需要區分開場峰值，即推薦峰值，其受當場互動指標、交易指標的影響。單場觀看量，指一場直播到底有多少人觀看并進入過直播間場觀獨立訪客，以訪問網站的一臺計算機客戶端為一個訪客UV商品交易總額，一般包含拍下未支付訂單金額GMV訪問量，即網站的頁面瀏覽量或者點擊量，頁面被刷新一次就計算一次PV最高在線人數峰值3.互動指標互動指的是用戶在直播間的評論區發起評論、點贊、關注，發送彈幕熱詞，參與直播間設置的話題等。曝

光引起興趣點擊進入停

留互

動觀

看購

買直播間的彈幕熱詞是指通過形成關鍵詞云層或關鍵詞渲染，對本場直播中出現頻率較高的關鍵詞進行視覺上的突出。在直播過程中，用戶評論中出現次數較多的關鍵詞會被突出顯示，反映在彈幕熱詞中。4.轉化指標（1）成交單量

成交單量是考核直播電商轉化的核心指標，代表直播內容和電商銷售達