高端礦泉水市場分析營銷環境分析

伴隨人們對生活質量規定的不停提高，飲用水的健康問題已經越來越受到公眾的關注，同步高端消費群體對高檔水的需求也在不停增長。據廣東省瓶裝飲用水行業協會的數據顯示，我國國內高檔水的消費群體已經形成，未來5年內，中國高端水市場容量將不少于100億元。此外中國瓶裝飲用水產業規模到達400億元，但利潤率卻只有3.85%，這也意味著中國瓶裝飲用水正進入“微利時代”，于是在低端水市場也展現寡頭低價競爭的局面，低薄的利潤已經難以刺激新進入者的積極性，因此中國礦泉水的高端風潮就此拉開。不過長期以來，國內高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據主導地位。據悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國內多家企業紛紛瞄準這一行業，高檔水市場變得空前繁華。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多地出目前礦泉水市場上。更多高端水的新品牌不停出目前市場上，昆侖山就是一種。

目前，我國消費者消費高端產品的需求和能力都不高，雖然中國飲用水產業通過數年的發展逐漸走向成熟，不過相對于我國消費者而言，高端產品的需求和消費能力尚有待提高。依云雖然早已先打開高端水市場，但一直處在低端的中國礦泉水主戰場以及人們日益提高的消費需求環境下，昆侖山計入高端飲用水空當還是具有一定優勢。

消費者分析:

在歐美地區，公眾非常重視喝天然礦泉水，人們認為喝天然礦泉水非常健康，有助于提高生命質量。相比之下，國內公眾對健康飲水的觀念相對微弱，她但愿大家都能關注健康飲水，提高喝健康好水的意識。

但從消費者行為來看，昆侖山礦泉水這個高端飲用水可以展示消費者的身份、地位、經濟實力，給消費者帶來自尊和優越感，會受到某些富豪階層的青睞。

從消費者行為來看，昆侖上礦泉水的營銷方式應當滿足消費者的需求，讓消費者覺得物有所值。在營銷上，讓消費者聯想到來自巍巍昆侖五千米下的那種涼爽和享有。

產品分析：

1、昆侖山礦泉水的宣傳：“水質決定生命質量”

眾所周知，水是萬物之本，水是生命之源。人體的70%是水，水不僅起著解渴和維持生命的作用，更重要的是水為人體的健康保駕護航。同步也大大提高了人們的生命質量，在現代社會成為一種時尚的生活態度和生活方式，是尊貴身份的象征。

雖然人們都懂得水是生命之主線，不過在現代社會中，諸多人卻忽視了水的重要性和對于水的選擇。在人類賴以生存的地球上，北緯30度到北緯40度之間，是盛產天然好水的黃金水源帶，昆侖山天然雪山礦泉水就產自其中。昆侖山玉珠峰海拔6000多米，常年冰雪覆蓋，是小分子團水，呈弱堿性，且富含多種有益于人體健康的微量元素，符合人體生理所需，恰好成黃金比例。

人體內水系統以18天為一種循環周期，在每天黃金補水時刻，選擇來自黃金水源帶的昆侖山天然雪山礦泉水，持續飲用可以很好改善身體機能，讓您的生命水系統為之煥然一新。

從目前開始，變化您的飲水習慣，‘會喝水，喝好水，多喝水’，選擇昆侖山，全面提高生命質量。

2、昆侖上礦泉水的價格

目前，昆侖山礦泉水價位一般在5元，與競爭者富士山天然水500毫升18.4元的價格、350毫升的法國依云11元、5100售價8元左右相比有價格優勢。不過假如昆侖山”只是又一款“富含多種微量元素和礦物質”的礦泉水，從千島湖出來的農夫山泉，從海南島來火山巖礦泉水，從西藏高原下來的5100，都是“富含多種微量元素和礦物質”的“健康安全”的礦泉水，5元的價格消費者未必會買賬。因此，就需要昆侖山采用尾數定價的方式，定價為4.8元、4.9元等等，給消費者以廉價感?；驈睦錾降V泉水的品牌層面上下手，讓品牌的神秘、高貴、厚重感突出出來。

3、特點簡介

【1】水源來自海拔六千米高德昆侖山雪山源頭，常年被冰雪覆蓋，無污染水源來自青海省昆侖山玉珠峰，玉珠峰海拔6000米以上，自然環境優越，常年冰雪覆蓋，泉水天然純粹。【2】水質通過山脈深層五十年以上的天然過濾。昆侖山礦泉水水源的源頭在昆侖山玉珠峰，高山冰川的冰雪融水水下滲至冰川砂層而成地下水，自此進入深循環，溶濾了含水介質中的微量元素和鹽分而礦化，通過礫石層天然過濾達五十年以上。由于礦泉水埋藏于地殼深部，有良好的封閉條件，不受外界污染影響，保證了水的純凈、衛生。因此，天然形成、未受污染是昆侖山礦泉水的重要特性。

【3】尚有多種有益身體健康的礦物質元素

A、鍶（sr）0.45-1.0mg/L是人體骨骼和牙齒的正常構成部分。鍶還與神經肌肉的興奮和心血管病有關，鍶可增強骨骼、防治心血管病，增進新城代謝。

B、鉀（k+）1.0-5.0mg/L是細胞內液的重要離子，對細胞內液的滲透壓、酸堿平衡的維持具有重要作用。鉀能激活某些酶，能保持神經肌肉興奮，維持細胞新陳代謝。

C、鈉（NA+）20-80mg/L是機體組織和體液的固有成分，它對細胞系統和調整水鹽平衡起重要作用。鈉是肌肉收縮、調整心血管功能和改善消化系統功能不可缺乏的元素。

D、鈣（ca1+）15-70mg/L是骨骼、牙齒及軟組織的重要成分、缺鈣易得佝僂病、骨質疏松癥、心血管病等。人體缺鈣比較普遍、缺鈣最關鍵的是人體能否吸取，能否沉積于骨組織內。礦泉水中鈣鎂含量較多，并且鈣鎂含量比例相稱，易被人體小腸吸取，進入細胞內液，并沉積于骨組織內。因此，含鈣礦泉水是人體獲得鈣的一種鈣源。E、鎂（mg2+）15-70mg/L是骨骼的成分、與鈣有類似作用。能激活許多酶，增進細胞新陳代謝，調整神經活動，防止心血管病等。F、鋰（li）0.005-0.25mg/L

能改善造血功能，提高人體免疫機能。鋰對中樞神經活動有調整作用，能能鎮靜、安神，控制神經紊亂。鋰可置換替代鈉，防治心血管疾病。

G、偏硅酸（H2SI03）4.5-9.5mg/L偏硅酸礦泉水是我國開發運用最多的和最受歡迎的一種水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人體吸取。硅分布于人體關節軟骨和結締組織中，硅在骨骼鈣化過程中具有生理上的作用，增進骨骼生長發育。硅還參與多糖代謝，是構成某些葡萄糖氨基多糖羚酸的重要成分。

【4】PH值呈弱堿性，有益人體健康昆侖山天然雪山礦泉水屬天然弱堿性，與人體體液屬性相吻合，有助于恢復及維護人體體液的酸堿平衡，有效改善身體健康狀態。

【5】屬于世界稀有小分子團水，優質，寶貴輕易被每一種人體細胞吸取和運用；更易發揮水在細胞內代謝活動中的作用；提高全身氧的運送能力，增強有氧運動能力；增進新陳代謝過程；有助于細胞內代謝廢物及毒素排出。

4、舉行的活動

【1】李娜昆侖山上演巔峰之約

昆侖山牽手李娜，除了看重李娜作為世界級體育明星的巨大影響力之外，更看重的是李娜的精神、氣質和生活態度都與昆侖山品牌高度契合。在公布會上，昆侖山還展示了一份由全球水行業專家亞瑟聯袂中國權威專家為李娜量身定做的“昆侖山補水計劃”，為李娜在生活及訓練比賽中提供專業的健康補水指導。兩者的合作，將增進中國體育事業和高端水事業的同步發展，在國人中形成“要健康，多運動，喝好水”的品質生活新風尚。

【2】昆侖山在贊助廣州亞運會，緊接著在贊助中國網球公開賽、環青海湖自行車賽等大型高端賽事，昆侖山高端好水提高生命質量的健康飲水理念正逐漸在國人中普及。

【3】巔峰中網品味昆侖

6月，李娜法網奪冠的奇跡打破了中國網壇的沉寂，更燃起無數國人對網球的熱情。作為新科法網冠軍，李娜本賽季唯一確定參與的巡回賽就是九月份拉開戰幕的中網，全新的中網場館也將在本賽季迎接各國選手的檢閱，這一切都讓躋身世界頂級網球賽事之列的中國網球公開賽備受期待，也吸引了昆侖山礦泉水這樣的優質品牌加入。從本屆中網開始，來自全球的世界頂尖網球高手，都將無限量享用到昆侖山礦泉水，及時為身體補充微量元素，緩和身體疲勞，保持最佳競技狀態，為中網觀眾帶來令人回味的巔峰賽事。昆侖山礦泉水也但愿通過與中國網球公開賽的合作，在中網球星的帶動和示范下，讓更多消費者認識昆侖山天然雪山礦泉水，喝上昆侖山礦泉水，加入到健康飲水的行列中來。

【4】昆侖山MVP大獎懸賞待摘

為鼓勵在中網比賽中成績優秀的中國網球運動員，在中網賽事組委會的高度承認及支持下，昆侖山礦泉水尤其設置了“昆侖山最有價值中國球員獎”，頒發給在中網比賽中成績最優秀的中國運動員，并同步授予一萬美元獎金。

昆侖山“最有價值中國球員獎”獎杯和北京奧運金牌同樣，將名揚四海的昆侖玉作為基座的重要材料之一，象征著完美、祥和，寄托了對所有勇于挑戰自我、向巔峰紀錄發起沖擊的體育健兒們的祝愿。昆侖山“最有價值中國球員獎”獎杯設計以昆侖山作為“巔峰”的象征，以弧線輪廓勾勒出巍峨矗立的昆侖山山峰，寓意“問鼎昆侖，誰與爭峰”的豪邁氣概；其瀟灑飄逸的造型又彷如熊熊燃燒的圣火造型，象征著中國網球運動員崇高、拼搏、挑戰自我的體育精神，鼓勵運動員們在中網賽場揮灑激情，發明奇跡！

【5】世界高手決戰“世界之巔”

在會上，記者還理解到，由昆侖山礦泉水冠名贊助的“昆侖山巔峰之旅“活動將于8月9日至12日在拉薩舉行，國際巨星海寧將于奧運冠軍孫甜甜一起揮拍“世界之巔“，為中國網球公開賽送上祝愿。據悉，這也是中國網球乃至世界網球歷史上初次在世界屋脊舉行網球推廣活動。

與此同步，北京國際網球挑戰賽也將在7月31日至8月7日在國家網球中心舉行。作為賽事指定飲用水品牌，昆侖山礦泉水將全程為選手提供飲水保障，助力參賽選手在賽場上展現出最佳的競技狀態。

SWOT分析昆侖山礦泉水的重要優勢在于其品牌的形象和優質的礦泉水源；略施在于沒有價格優勢，定價過高，一般大眾消費不起；機會是中國高端飲用水尚未開發，這個領域有較大的潛力和發展空間；風險是高端產品能否被消費者接受和來自競爭者的競爭。因此，昆侖山礦泉水因運用優勢抓住機會。

1、企業和競爭對手的競爭狀況分析:

品牌：5100礦泉水：【1】年銷量已超10萬噸，定位于昆侖上礦泉水差不多。企業背景非同尋常：被中國高端政府機構和頂級豪華場所選用，成為中國60周年國慶大典的觀禮臺用水，以及上海世博會、高爾夫世界錦標賽和全球眾多高端會議的用水，5100已經成為世界級的高端礦泉水品牌。他還是中央黨校旗下(中稷投資企業)產業，鐵道部入股，在鐵路系統進行排他性銷售，國家重大會議的指定飲用水，書記總理喝的水。【2】目前，5100西藏冰川礦泉水零售經銷網絡發展迅速，在中國大陸已經覆蓋絕大部分的省會都市和直轄市，在經濟發達地區尚有大量的二、三級都市經銷商。除了老式的商超渠道之外，還在餐飲酒店、高檔俱樂部、旅游景區、機場、車站……等多種通路全面進入，迄今已在國內建有2875多家銷售點，并且還在不停迅速增長。包括沃爾瑪、家樂福，以及某些四、五星級酒店和機場，都能購置到5100西藏冰川礦泉水產品。并且，5100水還走出國暢銷于日本、法國等地?！?】水源地占據和大優勢，青藏高原是世界公認的無污染區，“5100天然冰川礦泉水”補給高度為海拔5000米以上，水源地附近不存在任何工業污染，可謂凈土中的“凈土”?！?100天然冰川礦泉水”還是我國礦泉水中最寶貴的品種之一，屬純天然、復合型優質飲用礦泉水。泉水中的鋰、鍶、偏硅酸三項指標均到達并優于國家飲用天然礦泉水原則。泉水的感官指標、限量指標、微生物指標均符合國標，且具有鋅、溴、碘、溶解性總固體、游離二氧化碳等多種對人體非常有益的微量元素組份。能出產這樣的好水，完全是基于西藏這方圣土的孕育。5100冰川礦泉水的水源地一經發現，就吸引了眾多世界著名企業的目光，多種大型的賽事、網絡、贊助商紛紛加盟。

品牌：法國依云【1】在品牌形象上依云通過傳奇浪漫的水源地故事引起消費者的關注和承認，并最終奠定其高貴的身份和形象。依云礦泉水比一般礦泉水價格要高出幾十倍，重要原因就是其豐富并吸引人的品牌價值:依云不僅僅是一瓶礦泉水，他是一種概念，一種生生活方式。依云的品牌戰略：賣的是天然純凈，贏的是高端市場。在喝依云的時候理解他的人會想到高山積雪在阿爾卑斯山通過天然過濾，及冰川；礫層的礦化，從而享有到一種天然，純凈、營養，這不是喝水就呢不過體會到的?！?】依云更多的是在一線市場占據“高端水”的消費者心智，而在二線市場尚未有效占據消費者“高端水”的心智。目前，竟出現了有關依云的負面新聞，依云水價高質低遭到了消費者的抵觸，這恰恰給了昆侖山一種很好的機會，趁機占據二線市場的“高端水定位”?！?】大部分人都是買來之后灌到噴霧瓶里，用來做面部保濕水來用！330毫升，7.6元/瓶500/550毫升8.7媛/瓶1500毫升19.8元/瓶不過地區不一樣，場所不一樣，價格也不一樣。【4】不過，近來有新聞報道，依云礦泉水亞硝酸鹽超標，這已經對依云礦泉水產生了極大的負面影響，86.24%的網民稱不再購置依云礦泉水。目前消費者對質量安全非常重視，一旦出現信譽危機將不好再挽回。這也對昆侖山礦泉水提供了一種趕超的機會。廣告方略

①廣告目的：

通過網絡、電視廣告、動漫、報刊、雜志等媒介傳播昆侖上礦泉水的有關信息給消費者，提高昆侖上礦泉水的著名度，使昆侖山礦泉水在消費者心目中樹立一種“健康、天然、高檔”的國內第一的礦物質水的形象。

②目的市場方略：

昆侖山礦泉水這個高端飲用水目的市場重要以商人、富豪等消費水平高的階層為主。消費市場就縮小在了都市里，重要以都市為主。舉行活動也重要與能引起世界關注、全國關注的事件為主。

目前，昆侖山礦泉水已經獲得了一定的成績。在深圳溫州兩座都市，昆侖山礦泉水不僅已經形成了穩定的銷量和消費群體，并且在高端水中，其品牌著名度、品牌滲透率指標均名列第一。此外，由于品質杰出，昆侖上礦泉水獲得了眾多高端承認，繼榮獲“廣州亞運會官方唯一指定飲用水”和“中國國家網球隊專用飲用水”之后，日前又成為了“人民大會堂宴會飲用水”。

③產品定位方略：

重要以昆侖山礦泉水“天然、健康、高檔”的定位為重點，拍攝視頻廣告。做好廣告文案，借用網絡、雜志、報刊、電視等這些媒介，把昆山礦泉水來自雪山“天然礦泉水”“高檔”“有活力”“健康”的品牌形象留在消費群心中。

④廣告訴求方略：

【1】包裝：瓶身設計成香檳瓶式樣，給人一種高檔的感覺。

【2】廣告推廣廣告媒介方略：

高端水的重要消費終端集中在五星級酒店、高檔商場、酒吧、機場等場所，也可以運用多家寶和王老吉所積累營銷渠道在這些地方滲透推廣，目前，昆侖山礦泉水在這新方面已做了大量的宣傳。

與車展商、房地產商、高檔家居商等合作也可以靠近高消費人群，讓他們在推銷自己產品的同步也為昆侖山礦泉水做宣傳。但目前在這首先并沒有波及到。

③報道、新聞。通過參與公益活動來吸引媒介的關注報道，在消費者心中樹立一種很好的社會形象，提高著名度，提高公眾對昆侖山礦泉水的信任。（公益活動）加多寶集團曾在前段的西南干旱時通過中華慈善總會捐贈昆侖山水6.1萬箱，價值超過500萬元。4月18日，考慮到青海玉樹地震災區地處高原，部分救援隊員已經出現高原反應癥狀，加多寶集團捐贈1000萬元，重要用于在西寧至玉樹的沿途和玉樹地震災區建5座吸氧站，免費為傷病員、孩子、醫生、緊急救援人員、貨運司機、媒體記者等人員提供吸氧服務，為一線救援工作提供支持和保障。據理解，每座吸氧站安排100臺負離子氧氣設備，估計日服務超過1萬人次。在公眾心目中樹立了良好的形象。

④根據目的消費人群的喜好來看，他們對美容、賽馬、馬拉松大型比賽、股票、名車等比較感愛好。昆侖山礦泉水廣告在網絡上，新聞上投放的時候就要提前購置這些信息時段的廣告時段把提前做好的廣告投放上去，此外，在有關股票、房產、名車、國事新聞的報紙、雜志上刊登昆侖山礦泉水的文案進行推廣。

⑤調查最新的時事，最熱的電影，買下廣告時段，把廣告視頻播放出去，進行產品推廣。⑥建立一種綜合性的有關