第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概論第1頁(yè)1）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念與內(nèi)涵；2）了解營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)基本理論，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論；3）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)關(guān)系；4）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；5）了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)，掌握其行為特征第2頁(yè)閱讀企業(yè)參加才是真正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思索什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有何區(qū)分及聯(lián)絡(luò)？第3頁(yè)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含義

1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容第4頁(yè)1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)Internet營(yíng)銷(xiāo)替換了傳統(tǒng)報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對(duì)產(chǎn)品售前、售中、售后各步驟進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫通在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大程度地滿足客戶需求，以到達(dá)開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。第5頁(yè)廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要伎倆進(jìn)行、為到達(dá)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫通于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程，為信息公布、信息搜集，到開(kāi)展以網(wǎng)上交易為主電子商務(wù)階段、網(wǎng)上服務(wù)等一系列過(guò)程。思索：有些人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)=網(wǎng)上銷(xiāo)售”，你認(rèn)為對(duì)嗎？為何？第6頁(yè)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)行為分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制訂網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制第7頁(yè)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)1.2.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論1.2.2網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論1.2.3網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論第8頁(yè)1.2.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（direct－marketing）一個(gè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一個(gè)或各種廣告媒體相互作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中“直”(其實(shí)是“直接”，Direct縮寫(xiě)），是指不經(jīng)過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接經(jīng)過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)有效直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息處理高效率、低成本特點(diǎn)，使企業(yè)能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求改變情況，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率。第9頁(yè)1.2.2網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論是與工業(yè)化時(shí)代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而提出“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”理念相對(duì)應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，它從消費(fèi)者心理學(xué)角度為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了又一個(gè)理論基礎(chǔ)。“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中最能表達(dá)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特征是兩種促銷(xiāo)伎倆:傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須遵照一定規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“軟營(yíng)銷(xiāo)”。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中相關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)另一個(gè)理論基礎(chǔ)。第10頁(yè)1.2.3網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論整合營(yíng)銷(xiāo)（integratedmarketingcommunication）又稱“整合營(yíng)銷(xiāo)傳輸”傳統(tǒng)4PS理論基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)利潤(rùn)，而沒(méi)有把用戶需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等主要位置上，它指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決議是一條單向鏈。第11頁(yè)4C組合。其關(guān)鍵點(diǎn)是：第一，先不急于制訂產(chǎn)品策略(product），而以研究消費(fèi)者需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds）為中心，賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)置產(chǎn)品；第二，暫時(shí)把定價(jià)策略(Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出成本(Cost）；第三，忘記渠道策略(Place）,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience）以購(gòu)置到商品；第四，拋開(kāi)促銷(xiāo)策略(Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication）。第12頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論模式應(yīng)該是:營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程起點(diǎn)是消費(fèi)者需求；營(yíng)銷(xiāo)決議(4PS）是在滿足4CS要求前提下企業(yè)利潤(rùn)最大化；最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者需求滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。第13頁(yè)1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)異同1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沖擊1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合第14頁(yè)1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)異同1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相同點(diǎn)二者都是企業(yè)一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)二者都需要經(jīng)過(guò)組合發(fā)揮功效二者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)二者對(duì)消費(fèi)者需求滿足，不但停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且包含潛在需求2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不一樣點(diǎn)產(chǎn)品和消費(fèi)者價(jià)格和成本營(yíng)銷(xiāo)渠道和溝通營(yíng)銷(xiāo)策略展示客戶關(guān)系第15頁(yè)1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沖擊1）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論沖擊消費(fèi)者開(kāi)啟并控制營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)調(diào)查研究方法創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與方法沖擊建立營(yíng)銷(xiāo)傳輸新理論，深化差異化營(yíng)銷(xiāo)理論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概念淡化2）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略沖擊對(duì)定價(jià)策略影響對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖擊對(duì)廣告障礙消除第16頁(yè)3）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)_擊4）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織沖擊第17頁(yè)1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合1）整合營(yíng)銷(xiāo)含義利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心統(tǒng)一傳輸、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。含義傳輸資訊統(tǒng)一性互動(dòng)性目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)拋開(kāi)促銷(xiāo)策略(Promotion）第18頁(yè)2）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是整合營(yíng)銷(xiāo)3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)互補(bǔ)整合將是企業(yè)最正確選擇。4）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合有效策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中用戶概念整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品概念整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)組合概念整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)組織整合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有效營(yíng)銷(xiāo)策略第19頁(yè)1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境1.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境第20頁(yè)1.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)環(huán)境1）技術(shù)革命對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響2）4CS營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用3）技術(shù)革命發(fā)展趨勢(shì)第21頁(yè)1.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境1）組成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第22頁(yè)1.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析1.5.1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn)1.5.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征第23頁(yè)1.5.1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn)1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中消費(fèi)神理改變趨勢(shì)和特征追求文化品位消費(fèi)神理追求個(gè)性化消費(fèi)神理追求自主、獨(dú)立消費(fèi)神理追求表現(xiàn)自我消費(fèi)神理追求方便、快捷消費(fèi)神理追求躲避干擾消費(fèi)神理追求物美價(jià)廉消費(fèi)神理追求時(shí)尚商品消費(fèi)神理第24頁(yè)3）制約網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展心理原因分析傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足個(gè)人隱私權(quán)受到威脅對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感對(duì)虛擬購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感對(duì)低效配送缺乏保障感第25頁(yè)1.5.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征1）消費(fèi)者行為主要特征沖動(dòng)式購(gòu)置大量增加對(duì)便利要求更高消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)消費(fèi)個(gè)性化日益突出第26頁(yè)2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代影響消費(fèi)者行為原因收入水平提升為消費(fèi)者提供了物質(zhì)基礎(chǔ)市場(chǎng)發(fā)展為消費(fèi)者提供了更大選擇空間保障體系不停完善為消費(fèi)者解除了后顧之憂，消費(fèi)者收人水平,組成其消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)“e人類(lèi)”鮮明個(gè)性成為個(gè)性消費(fèi)內(nèi)在動(dòng)力第27頁(yè)1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念？怎樣區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)上銷(xiāo)售？2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵是什么？3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)關(guān)系是什么？4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有哪些？5）什么是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論？第28頁(yè)6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些沖擊？7）怎