深度營銷及其運作分銷策略補充資料講座目的通過對深度營銷理論的學習，結合前面所學的分銷策略和深度營銷案例，全面了解目前我國營銷界分銷策略研究的新進展。——深度營銷－基于整體競爭戰略的營銷觀——案例分析：白貓深度營銷策略——深度營銷模式的核心要素——深度營銷管理——把握深度營銷模式的關鍵要點

一、深度營銷－基于整體競爭戰略的營銷觀（一）競爭時代的價值鏈的競爭1、隨著競爭的加劇，企業整條價值鏈協同難度加大和交易成本上升。2、市場需求越來越趨向個性化，而且變化速度越來越快，要求企業快速響應，使得現代企業競爭的規則演化為基于速度的創新。企業價值鏈及其構成企業基礎管理人力資源管理技術開發采購毛利毛利來料儲運生產作業成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環節價值鏈下游環節輔助增值活動基本增值活動（二）深度營銷，整體競爭戰略下的必然選擇。企業市場營銷的本質就在于有組織的把握、接近、影響、滲透和維持市場，使企業在商品流通領域建立支配力與影響力，使企業內部價值鏈各環節和產業價值鏈上下游企業按爭奪市場的要求進行整體協同，加速產品的生產與交換過程，使企業競爭力來自于整條價值鏈協同的效率，超越競爭對手，并對競爭格局與規則施加強有力的影響，贏得顧客，獲得市場競爭的主動。這就是基于整體競爭思想的深度營銷觀念。現代的超市已成為企業爭奪的終端

深度營銷模式以構建和優化營銷價值鏈為目的，與下游分銷渠道進行結盟，進行分工協同；同時強化企業主導地位，通過對價值鏈各環節的系統管理和營銷隊伍有組織的努力，形成“快速、穩定、效率、增值”的管理型銷售網絡，與競爭對手展開市場爭奪。——深度營銷在具體操作實施意義上稱為區域滾動銷售（Area

Roller

Sales

，ARS)——是指通過有組織的努力，提升客戶關系價值以掌控終端，滾動式培育與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法。

二、案例分析：白貓深度營銷策略

在最近的四五年，全球著名調查公司AC尼爾森公布的餐具洗潔精銷量數據統計上，排在全國第一位的品牌一直是“白貓”。上海白貓有限公司是我國目前最大的合成洗滌劑生產企業之一，2002年銷售收入18.7億元，產量34.6萬噸，合成洗滌產品國內市場占有率達10.7%；其中，在洗潔精市場占有率高達56%。對于日用洗滌劑這種同質化非常嚴重的產品，企業間的競爭很大程度上體現在企業的營銷能力和策略水平。白貓是怎么打好自己的營銷牌，在洗潔精市場獨占鰲頭的呢？

白貓洗衣粉市場形勢分析——“前有狼后有虎”至今已有50年歷史的上海白貓，在計劃經濟年代是中國洗化行業的一艘旗艦。白貓眼看著身邊的諸多日化業同行，紛紛倒在寶潔、聯合利華、花王、德國漢高等世界日化業巨頭凌厲的市場廣告攻勢之下，僅寶潔公司在中國一年的廣告投入就近10個億，這幾乎相當于幾個中小廠家一年的銷售額。式微于新近崛起的雕牌、奇強、立白等日化新銳強大的市場宣傳促銷之中。自上世紀90年代前期始，民營日化企業開始崛起。首先是浙江納愛斯公司的“雕牌”和山西南風集團的“奇強”發難，由奇強洗衣粉挑頭，雕牌洗衣皂緊隨其后，發起了一場從農村包圍城市的洗化市場爭奪戰，以當時市場上最低的價格，以最優惠的促銷政策，從最邊遠的鄉村集鎮零售終端鋪貨開始，從下游狙擊白貓、漢高、活力28等洗滌產品市場。他們的產品質優而價廉，基本上占領了中低檔洗滌劑市場。在這種情況下，對上海白貓而言，只能用“前有狼后有虎”來形容。目前，上海白貓有限公司在承擔著2000多名退休工人退休金的同時，還要負擔著其作為國有企業所應負擔的其他各項費用。如何在市場推廣費用極其有限的情況下，進一步研究市場特點，摸清消費者的消費習慣，更有效地拓展市場，成了擺在白貓高層經營管理者面前的首要問題。公司總經理馬立行帶著經營決策層的全體人員，從中國最南邊的海南島，到最北邊的東北三省，實地調查中國日化市場的通路、終端運轉狀況以及競爭對手的實際措施和經營手段。在回上海不到一周的時間內，白貓在匯集公司主要經營團隊的研究結論后，提出要靠三個字去開拓市場——“搶、拼、搏”：搶就是搶市場、份額和時間；拼就是拼實力，表現在資本、網絡、人力等方面；搏就是搏智力，“靠腦子做市場”，體現在競爭戰略、市場策略上。

搭建深度分銷機構——經營分公司于是圍繞著“搶、拼、搏”的經營方針和理念，白貓推出了當時在中國日化業具有開創意義的省級分公司模式。針對上海白貓產品的高、中、低檔較為全面的情況，從中間向兩頭擴展是其最佳的市場策略。而搭建旨在進行深度分銷的經營機構——各省級分公司，可以一方面充分地向農村鄉鎮市場滲透，進行深度分銷，以彌補白貓傳統上較為薄弱的市場環節；另一方面利用各省級分公司所在地的優勢，在省轄的主要城市里充分做好自己的品牌。這樣可以最大限度地避免當時幾乎置許多民營、國有日化企業于死地的嚴重問題——壞呆帳，還能夠控制住擾亂日化企業正常盈利能力的經銷商竄貨現象。白貓的這一重大決策可謂一舉四得。上海白貓(集團)有限公司在兩年的時間里，投資約3000萬元建立了29家省級銷售分公司，遍布全國各地，構成覆蓋全國城市、鄉鎮和農村市場的完善的營銷網絡。公司直屬的營銷人員已達到1000余人。如果沒有這樣迅速建立的銷售網絡，白貓產量和銷售額出現大幅增長是不可想象的。在搭建完成經營分公司后的幾年間，上海白貓的銷售量幾乎每年呈30%以上的速度增長，從設立分公司前銷售額約為2億元，到成立當年就達到3.4億元，五年后的今天已達到18.7億元。

白貓認為雖然從短期情況看，用3000萬元搭建省級銷售分支機構，投入的費用好像是大了點，但是，相對于其他日化廠家存在的經營風險來講，實在算不上大。事實也是如此，上世紀90年代初曾經叱咤于日化行業的國內某著名品牌，到1994年壞呆帳已達到近1個億！白貓憑借其分公司策略，得以跳出壞呆帳的死亡陷阱，得以獨善其身。而當初同屬占有全國洗化市場70%以上的諸多上海日化同行們，卻由于壞帳纏身等原因而被迫退出了日化市場。

深度分銷繼續拓展——經營部從1998年始，上海白貓又開始著手新一輪的渠道創新，在各地的二、三線城市相繼建立緊密結合型的經營部。白貓在各地的經營部通過科學有效的考核，在實現經營部、經銷商、終端商各方應得利益的情況下，進一步夯實經銷渠道，加強對各級終端的控制力，杜絕壞帳和竄貨現象。目前，白貓的經營部里壞呆帳已為零，并通過具體的考核來防止竄貨現象，提高各地縣級城市經銷商經營白貓品牌的積極性。原來由經銷商代理經營白貓產品在大連地區的銷售，經銷商財務帳上應付白貓貨款最多時達到五六百萬元，而且是長期拖欠，而大連經銷商的年銷售額卻只有二三百萬元。在白貓大連經營部建立的當年，其銷售量就猛竄至800萬元，卻沒有出現一分錢壞帳。當地的沃爾瑪、家樂福等現代終端的產品出樣率達到73%以上，而原來花費更多的費用，出樣率也不到20%。現在大連經營部已成為白貓北方現代終端的總洽談商，以期在現代終端商處獲得更多的談判價碼。對于白貓來講，50年的風雨兼程最艱難的就是近兩三年。其一面要承受國有企業所背負的沉重負擔，另一方面是面臨著國際日化巨頭在高端市場的打壓和本土品牌在中低端市場的競爭，所以在洗化市場占有率、銷量排名上你可以看到白貓，但在廣告投放量排名上你絕對看不到白貓，因為資金有限！白貓緊緊圍繞著“搶、拼、搏”方針和理念，以當時中國日化業中堪稱首創的“省級分公司”模式大膽出擊，根據白貓產品的具體情況，利用從中間向兩頭擴展的市場策略，不斷加強了深度分銷的銷售能力，最大限度地避免了幾乎置許多日化企業于死地的壞呆帳問題；又以科學有效的制度和考核控制住竄貨現象，保證了經銷商、終端商和自身的正常盈利能力，并切實提高了經銷商的經營積極性。問題：白貓是如何進行深度營銷的？你是如何理解深度營銷這個概念的？深度營銷管理的組織是如何設置的？三、深度營銷模式的核心要素

（一）區域市場

（二）核心客戶

（三）零售網絡

（四）客戶顧問

（一）深度營銷管理的組織形式基于地理區域的市場營銷組織基于市場或客戶為基礎的市場營銷組織基于產品和品牌管理的市場組織混合性營銷組織四、深度營銷管理區域式組織將企業的目標市場分為若干個區域，每個銷售人員負責一個區域的全部銷售業務，最簡單的一種組織結構形式優點：

(1)責任清晰，操作簡單,便于考評和激勵，提高積極性(2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關系(3)有利于節約交通費用，拜訪客戶比較省時省力缺點：1、推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產品面也太寬2、無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產品，放棄具有潛力但目前較差的產品產品式組織將產品分成若干類，一個或幾個銷售人員為一組，負責其中一種或幾種產品的銷售，適用于類型多、技術性強、無關聯的產品優點：可集中精力，產生專業化的效果，有助于推銷人員精通產品的知識，增強對客戶的說服力和服務能力不足：1、所需的差旅費較多2、會發生業務重選(地區重選或客戶重選)現象，產生資源浪費，容易使顧客產生混淆3、不利于鼓勵開發當地業務和增進與當地業務有關的人際關系顧客式組織將目標市場按顧客的屬性進行分類，每組銷售人員負責一類顧客的銷售活動。顧客分類可依其結構特征、規模大小、特殊需求、消費習性等，用于同類顧客比較集中、明顯優點：有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應變能力缺點：1、當同類的顧客比較分散時，會增加工作負擔，影響銷售績效2、區域會出現重疊，增加推銷費用混合式組織當產品類型多、顧客類別多且分散時，往往綜合考慮區域、產品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式根據諸因素的重要程度以及因素之間的關聯狀況，可以分別組成：產品區域混合式顧客區域混合式產品—顧客混合式區域—產品—顧客混合式混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務比較復雜

大區總經理計劃主管執行經理財務主管市場主管區域主管業務員促銷員1，計劃2，組織3，領導4，控制對區域市場進行覆蓋組織結構圖促銷員促銷員儲運主管前臺檔案員業務員1、大區經理職責一、行政隸屬

1、上級主管：營銷公司總經理2、直屬下級：執行經理、區域主管、財務部、市場部、儲運部二、主要職責

確保系統高效運行，提高有效出貨、減少各環節存貨與降低運行費用。

三、主要工作

1、領導工作（30％)，制定系統的戰略方針，明確各部門的目標與努力方向；糾正各部門的偏差，激勵要職要員，努力實現目標。2、管理工作（30％〕，選拔優秀人才充實一線，不斷提高分銷力；促進并協調各部門、各流程〔信息、計劃、物流、財務、人事與行政〕為提高分銷效率作貢獻；按爭奪市場的要求調整各項政策（價格與渠道〕。3、客戶工作〔40％〕，巡訪主要客戶，總結成功的營銷模式與方法；及時解決客戶投訴，規范工作行為。2、執行經理職責一、行政隸屬

上級主管：大區經理；直接下屬：檔案員、前臺。二、主要職責

確保營銷隊伍的秩序與活力，建立與健全激勵與約束機制。三、主要工作

1、落實責任區域（20％），研究競爭格局（SWOT)，對銷售數據進行分析；對渠道進行規劃與整理，落實責任區域與目標任務。2、全面監督檢查（40％），檢查各區域目標任務完成情況，監督客戶經理的工作狀態與結果；尋求提高運行效率的對策方案。3、總體考核評價（40％），對各區域客戶經理及業務人員、促銷員與理貨員進行綜合考核；并制定獎懲（薪酬與晉級）方案。3、區域主管職責一、行政隸屬

上級主管：大區經理；直屬下級：業務員。二、主要職責

提高區域銷售效率和銷售隊伍的戰斗力，深化與顧客的聯系。三、主要工作1、分解目標任務（10％〕，根據市場具體狀況和實際銷售數據，把本區域的銷售任務分解到每一個經銷商、客戶經理及理貨員。2、制定工作計劃（10％〕，明確經營方針與策略，指導業務員逐周制定滾動工作計劃，落實任務；指導業務員管好理貨員。3、監督檢查落實（30％〕，健全信息反饋（日常報表〕體系，把握全局；親臨現場，及時檢查與糾正下屬的履職行為；加強績效考評，不斷提高下屬的責任心，提高銷售業績，降低費用。4、持續訪問顧客（50％〕，持續拜訪客戶，研究競爭情況，總結經驗，提出系統的對策建議，定期作出書面報告。4、計劃主管職責一、

行政隸屬

上級主管：大區經理；直屬下級：統計員。二、主要職責

管理市場信息，控制物流及期量標準，減少環節存量，防止斷貨三、主要工作1、經營統計〔40％），全面掌握與系統分析營銷系統內“進銷存”數據，實時把握銷售趨勢，各環節的存貨以及生產進度；確定銷售修正指數。2、資源配置（40％），制定年、季、月度產銷銜接計劃，制定月度滾動銷售計劃與要貨計劃；并根據市場需求趨勢與實際銷售狀態，修正計劃或調度銷售資源，及時響應市場；減免供貨上的“多與不足”現象。3、分析偏差（20％），對各區域計劃進行審定，監督執行，分析與研究出現偏差的原因，調整產銷期量標準；提供價格政策的建議方案。5、財務主管職責

一、

行政隸屬

上級主管：大區經理；直接下級：財會員。

二、主要職責

及時、準確、完整地反映財務狀況，對應收款與費用進行實時監控。三、主要工作

1、維護帳目體系（50％〕，接受公司財務部的管轄，建立完整的帳目體系，及時、準確、完整地反映財務狀況，以及有序的財會隊伍，確保財產的安全性，確保財務狀態的穩健性與合法性。２、健全預算體系（40％〕，根據銷售計劃，制定應收款計劃與費用計劃；制定預期的資產負債表、利潤表與現金流量表；實時監督檢查各部門費用開支情況，以及應收款與現金流量狀態；預防與預警偏差出現。3、定期財務分析（10％〕，依據財務數據，對經營狀態進行分析；定期向上級主管提供分析報告，富足領導決策，保證資金流的合理性。6、市場主管職責一、行政隸屬

上級主管：大區經理；直接下屬：促銷員二、主要職責

提高促銷效率，維護與提升品牌價值。三、主要工作1、調查研究〔30％〕，在營銷系統的數據資料基礎上，對競爭狀況進行調查研究；不斷總結內外的成功經驗，制定宣傳促銷方案。2、渠道促銷〔50％），在嚴格控制費用的基礎上，積極組織公司內外的資源與力量，展開渠道促銷活動，提高分銷效率。3、投訴處理〔10％），定期對主顧進行巡回訪問，展開顧客滿意度調查；并及時處理顧客的投訴。4、提升品牌〔10％〕，維護企業形象，推廣新商品；制定對策，防止假冒偽劣產品以及惡性事件的出現，減免由此造成的損失。7、儲運主管職責一、行政隸屬

上級主管：大區經理，直接下屬：庫管員，司機。二、主要職責

確保儲運環節物流的安全、準確、及時與經濟。三、主要工作1、倉儲運轉〔30％），依靠規范的作業管理流程，確保貨物的儲運安全準確、順暢高效；加強預警舉措，減免偷盜與災害損失。2、出入庫管理（40％〕，嚴格貨物出入庫手續與臺帳登記工作；帳物相符，責任到人；定期盤庫，及時堵塞漏洞，防止貨物誤置、破損、批號老化與丟失。3、改善物流（30％〕，把握“進銷存”數據，研究物流規律，強化物流規劃，改進物流作業，減少環節存貨，擴大配送功能；為提高營銷系統的運行效率作貢獻。8、業務員職責一、行政隸屬

上級主管：區域經理，直接下屬：理貨員（促銷員）。二、主要職責

深化與顧客的關系，激勵與約束下速實現銷售目標。

三、主要工作1、渠道管理（60％），按工作計劃，不斷提高訪問顧客的數量與質量；在深化客情關系基礎上，提高顧客占有率，提高客戶平均銷售收入，提高市場占有率與銷售效率。

2、信息反饋（20％〕，以規定的報表形式，采集、整理與傳遞一手市場信息；以書面形式，定期報告市場競爭狀況，包括需求趨勢、價格走勢、品種結構、競爭者動向以及可能的對策。3、隊伍管理〔20％〕，組建強有力的分銷團隊，不斷總結經驗，糾正偏差，提高分銷力與促銷力。9、促銷員職責一、

行政隸屬

上級主管：客戶經理，工作對象：零售終端。

二、主要職責

維護終端渠道，提高銷售業績，反饋市場信息。

三、主要工作1、理貨（60％〕，按指定路線到指定銷售現場整理商品陳列，包括環境布置、POP張貼、清潔服務、檢查終端庫存、訂貨補貨與現場促銷。2、溝通（20％），與經銷商（分銷商〕溝通聯絡，催討回款，分發廣告宣傳品〔禮品〕，產品介紹，改善客情關系；解決或處理交易中問題；提供經營指導與管理咨詢。3、反饋〔20％〕，填寫統一的表格（日報表、周報表與月報表〕，向上司及時反饋現場的一手信息，并提供對策建議。

10、前臺員職責一、行政隸屬

上級主管：執行經理二、主要職責

聯絡聯系，文案處理、介紹導購等三、主要工作

1、接待〔10％〕，接待來客，做好登記與導引；阻擋或協助保安人員處理無關人員、上門推銷和無理取鬧者。2、收發〔20％〕，郵件的收取、投遞與分發工作。3、接線〔20％〕，總機接線準確及時，聲音清晰，態度和藹，禮貌用語；做好留言記錄，及時轉告；緊急電話不得耽誤，經相關責任者落實，并予以確認。4、維護〔10％〕，定期保養辦公用品及設備，并保持前臺環境清潔安靜。5、打印〔40％〕，做好公司文件、資料的打印工作。11、檔案員職責一、行政隸屬

上級主管：執行經理。二、主要職責

負責各項事務，保障公司運行。三、主要工作

1、人事事務〔30％〕，員工考勤管理及計薪作業；理貨員、促銷員、業務員的招募；傳達與辦理任免，調薪、遷調、獎懲、離職事項；勞保用品的購買與發放；協助培訓工作；宿舍安排，膳食供應，衛生防疫。2、后勤事務〔30％〕，辦公區域、儲運場地、員工生活區的保安；值日（夜）與值班安排；辦公設備的維護，各類用品的采購、發放、保管，以及監督使用。3、文秘事務〔40％〕，文件的放發與處理，檔案管理；涉外事件及公共關系處理。（二）深度營銷經營目標設立(示例)1、年銷售利潤總額：1.5億元2、年銷售總額（年回款總額〕：1.5億元3、費用率：4％4、果蔬飲料市場占有率：50％5、零售市場鋪貨率：70％6、客戶平均年銷售收入：15萬元7、銷售員人均銷售收入：50萬元8、商品周轉天數：15天9、新市場(新客戶)銷量收入：0.5億元10、營銷系統人均月訪問客戶次數：4次計劃與預算體系生產能力分銷能力目標任務競爭狀態市場需求目標方針銷售計劃費用計劃渠道計劃促銷計劃培訓計劃經營計劃預期三表資產負債表損益表現金流量表財務預算經營方針財務測算銷售計劃編制表月份5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月合計赤霞珠734938110911991342140914761543161014761342120815387西域紅176250456658114413561474159216271450114483712162合計9101188156418572486276529503135323729262486204527549某區域市場損益年度分析（示例）

單位:元時間損益額累計備注2001年5月-7074.89-7074.89

2001年6月-5084.31