“一脈相承一汽呵成”

NBC1系列汽車上市方案北京電通廣告有限公司2002.09.09今日的議題電通對本項目的理解天津一汽企業與產品的標識應用組合NBC1

整體營銷思路NBC1

產品分析NBC1

消費者屬性分析NBC1

營銷傳播思路NBC1

同級競爭者市場戰略分析NBC1

溝通思路分析NBC1

推廣流程與相應創意表現NBC1

媒介、互動行銷計劃提問與講評電通對本項目的理解就企業的角度而言通過新品牌、新產品，展現新企業的新形象以全新的NBC1產品動身，代表天津一汽占據市場以全新的NBC1為天津一汽樹立企業贏利的新增長點就產品的角度而言以全新的NBC1領導中國小型車的新標準123電通對本項目的理解一汽集團目前的架構一汽集團天津一汽一汽大眾一汽海南一汽紅塔一汽紅旗一汽貿易一汽無錫經濟型/微型轎車合資中高檔轎車合資乘用車輕型卡車自有品牌轎車重型卡車貨車大客車一汽蕪湖中型商用車四川一汽中型客車天津一汽在一汽集團中的角色天津一汽專業生產小型車與微型車為主的產品進一步完善一汽集團產品線的完整性12進一步確立一汽集團在中國市場的領導地位3天津一汽的市場定位與企業目標天津一汽專業生產小型車與微型車為主的企業整合并豐富小型車的產品線12供應遠超過消費者需求的創新產品3完成2003年年銷量15000臺的指標天津一汽

企業與產品的

標識應用組合天津一汽

企業品牌

與產品的標識開發與方向性企業品牌與產品品牌同一（單一品牌結構）奧迪奔馳優勢：有利于品牌積累訴求，保持全都；課題：新舊產品品牌關系整合；企業品牌與產品品牌區分化（復合品牌結構）優勢：企業品牌包涵性強；設計理念易區分；各品牌內涵明確；課題：傳播上的整合；豐田大眾方向1方向2天津一汽品牌架構策略建議企業品牌與產品品牌區分化（復合品牌結構）天津一汽是一個全新的企業，但已有夏利品牌與產品夏利曾經既是企業又是產品品牌，消費者已有固定的熟識NBC1

是全新概念的產品為今后在企業品牌下擴大新產品的延長空間1324創意設計組合圖天津一汽品牌標識示意圖NBC1整體營銷思路市場產品消費者傳播宏觀角度-中國汽車市場的規模中國汽車（乘用車）市場近年來的穩步增長，到2000年后有明顯的提升。信息來源：中國汽車工業協會2002單位：臺+22.7%+6.9%+12.2%+7.4%+27.4%宏觀角度-中國汽車市場的演化’94-’00年’84-’94年’84年之前2000年后公務車時代第一代汽車集團需要時代其次代汽車法人需要時代第三代汽車個人需要時代個人購車比例超過法人購車同時正在拉大差距信息來源：國家信息中心推算中國真正進入了個人購車需求的時代。微觀角度-汽車市場增長的主要動力12萬以下的產品成為個人購車市場的主流；并由于產品的日漸豐富，將成為帶動整體汽車市場的增長。PriceRangeBrandsinMarketTotalSales20002001120,000-250,000寶來POLO

畢加索藍鳥桑塔那捷達馬自達福美來80,000-120,000夏利2000賽歐奇瑞富康派力奧鈴木羚羊<80,000吉利英格爾美日奧拓夏利起亞悅達>250,000別克紅旗雅閣奧迪帕薩特287,27752,036141,640122,606185,071214,829131,660193,5422002,6169,38386,002107,614106,114(+312%)悅達起亞愛克斯

ACCENT東南菱帥

Lancer長安福特愛卡IKON鈴木新羚羊1.3CULTUS 本田Fit 菲亞特西耶那總結市場觀察–NBC1

即將進入的市場80,000-120,000夏利2000賽歐奇瑞富康派力奧鈴木羚羊悅達現代愛克斯東南菱帥長安福特愛卡鈴木新羚羊1.3本田Fit菲亞特西耶那

<80,000

吉利英格爾美日奧拓夏利起亞悅達價位在80,000元以下的汽車產品以國產品牌（非合資品牌）為主，單一產品引進速度遲緩價位在80,000-120,000

元之間的汽車產品以合資品牌為主，同時不斷引進新產品線及豐富產品NBC1 所在的市場是- 以合資品牌為主越發激烈的市場； 同時也是帶動中國汽車市場快速成長并引領消費主流的市場；NBC1

產品分析對NBC1的第一印象：我們怎么感覺它？后坐劇場式座椅仍能保有較寬廣的視野，不會被前座頭枕遮擋內部的空間挺大，格外是駕駛座；好象有開大車的舒適感坐進來后感覺視線較寬廣格外是來自正面與側面的視線乘坐的感覺很舒適把手握桿的配置很適宜不會感到吃力后坐的頭部距車頂沒有壓迫感，腿部的空間還可以后面側面感覺挺流線型的，有時尚感車前散熱網造型良好，如能配上具有金屬質感的配件則更佳噴漆涂裝質量相當良好，整體質感明顯提升“整體感覺協調，設計科學，多樣顏色涂裝，前燈討喜，挑不出太多毛病，是一部感覺有靈性的車。”NBC1的產品設計理念：樹立小型車的新標準：時尚化、空間化、人性化。PackingDesignTallShortStylish感覺不是小型車最高級的低燃費伸腿般的便利性與舒適性最高標準的平安性希臘籍設計師索特力斯·可伯斯的概念同級主要競爭者性能比較在最小的體積內供應最大的空間，NBC1

車內的可利用空間效率應該屬于同級車最高。全長全寬全高軸距3610150016602370車體設計同級主要競爭者性能比較NBC1

操控靈敏性、加速性與油耗性占有相對優勢。NBC111.4PalioPoloSail0-100KM加速性油耗扭距排氣量5發動機功率110134263NBC1PalioPoloSail機械性能總結NBC1的產品優勢心動洗練外型超大乘坐空間操控靈敏動感有用經濟成本前衛舒適設計GOA平安車身源自豐田的技術與質控環境保護設計歐二環保標準國際大獎實證(J.D.Power2002)遠超過消費者期望的高檔小型車。車內高度1265毫米容納4名身高190成年男性/5名成年女性每百公里5公升人體工學劇場式座椅設計抵受時速55公里的直接撞擊四輪四角設計回轉半徑4.3mNBC1消費者屬性分析職業狀態婚姻狀態每月收入男女性別購車消費者在何方？具購車動機的消費者調查（將來12個月內行動）20-2425-29>6030-3435-3940-4950-5915-19購車主流年齡主要界于25-39歲之間，占全體購車意愿者的五成以上20-24歲之間的消費潛力，無論占有率或實際購車的需要都不應忽視以微型轎車的市場等級來看，應首先盡量迎合大多數消費者的需要，然后再視個別要求分別滿意信息來源：CMMS2002,620-39歲之間的潛在消費者最有可能成為NBC1的銷售對象。購車市場性別結構20-2425-29>6030-3435-3940-4950-5915-19信息來源：CMMS2002,6NBC1

雖然目前還不能只針對單一性別進行推廣，但年輕女性消費者將來的購買潛力值得連續觀察。男性女性59.6%40.4%購車消費者在何方？信息來源：CMMS2002,620-2930-39職業狀態學校級人員與合資服務技術人員成為購車消費主流。購車消費者在何方？信息來源：CMMS2002,6婚姻狀態20-29歲30-39歲已婚單身其他（離喪分）90.6%66%7.2%33.5%20-29歲的未婚者與30-39歲的已婚者是NBC1的主要對象。購車消費者在何方？信息來源：CMMS2002,6基本定位在家庭月收入4000元；購車門檻因降價與銀行開放各類購車貸款而降低，刺激消費。屬于剛剛跨過購車門檻，基本消費能力約在6000-8000元左右的消費者。每月收入上海北京廣州收入本身的來源并不全都主要是看可支配所得；總結NBC1的消費者屬性分析20-39歲之間女性還不足以單獨成為主要對象職業狀態以中等白領居多20-29歲消費者尤其明顯高中以上的教育程度消費能力約為6000-8000元間NBC1的營銷傳播思路你盼望消費者能來買你的產品，你也許也知道誰可能會來買你的產品，但是你知道消費者在想什么嗎？消費者深度探究時間：2001,12–2002,04范圍：北京上海廣州成都沈陽武漢天津西安北京電通與索福瑞公司針對18-35歲的中國白領階層生活形態的現況與趨勢演化猜測所共同開發的調研消費者深度探究具決斷力，謹慎規劃；不把冀望機會于將來，對成功的渴望更甚于對物質性的財寶Decisive,carefulplanners.Theytrynottoleavetheirfutureuptochance.Successismorethanmaterialwealth.對待人接物的目的團隊精神努力實踐Support/helptoexecutetheplan溝通信息Togetinformation對居住環境的要求著重實際功能

Functional強調便利與可操作性

Convenient對工作與金錢的追求追求成就感與自我成長Growth謹慎理財Carefulmoneymanager主要發現–實現自我設定的目標

對自我外觀的期望追求成熟穩重Mature&serious重視專業形象Professionalimage對飲食休閑的要求追求營養與健康Nutrition,health自我鞭策掌握Self-improvement憧憬歐洲旅游Europeidealdestinations獵取媒介信息的習慣有針對性的偏好Selfimprovement獵取信息導向Sourceoflearninginformation信息來源：北京電通2002,8

主要發現–符合提升中的自我形象為目標

對飲食休閑的要求氣氛佳

GoodAtmosphere知名地點

Well-knownplaces受人認可并能獲驗證

Recognition,confirmation抱負地點：埃及/巴西/澳洲Egypt,Brazil,Australiaidealdestina想與眾不同光鮮亮麗自成風格；金錢代表成功，憧憬浪漫生活與國外事物

Wanttostandout,lookattractiveandasserttheirindividualstyle.Moneyisthebestmeasureofsuccess.Isdrawntotheideaofaromanticlifestyleandtothingsforeign.信息來源：北京電通2002,8

對待人接物的目的受人注目

Audience對工作與金錢的追求明確追求成功

Identifythesuccess勝人一籌

Standingout對自我外觀的期望布滿自信

Confidence能代表自己的形象與地位

Representhis/herimage對居住環境的要求造型特殊符合幻想

Visual/picturesque有高檔次的鄰居為伴

Upscaleneighborhood獵取媒介信息的習慣休閑性媒介

Relaxing能供應傳播話題的媒介

Communication國外大片的追求者

Preferforeignfilms主要發現–不想落伍于趨勢為動力

熟識新奇刺激事物并樂在其中，享受樂趣，共性更為沖動

Beawareofandfollowingwhatis“in”.Enjoyforfunandmoreimpulsive.獵取媒介信息的習慣放松情緒為目的

Releaseemotion強調互動

Socialinteraction

搜尋信息

Findinformation對居住環境的要求溫馨舒適的居住環境

Warmth,comforting對飲食休閑的要求享樂Enjoyment與外界有更多的互動

Socialinteraction發泄精力與情緒

Releaseenergy,emotion憧憬澳洲與夏威夷

Australia,Hawaiiidealdestinations對待人接物的目的重視共享

Sharing對自我外觀的期望休閑帶流行的裝扮

Casualandfollowthetrend

保持良好形象

Maintainpresentableimage對工作與金錢的追求享樂傾向

Enjoyment追求無拘無束

Freedom信息來源：北京電通2002,8

中國年輕白領的三大基本共性特征

追求事物在操作上的便利，奇怪???心多過急躁；想證明自己的能力與地位，自尊心強烈；

憧憬自然沒有面具的生活，最忌虛假不真誠；掌握流行時尚的脈動依適合自己決定是否跟進；

盼望有屬于自己靜思不受打攪的時間與空間；

共同特征信息來源：北京電通2002,8

留心趨勢目標導向重視形象功能性到娛樂性導向的傾斜，過程與結果同樣重要；主要發現–對小型車本身的看法信息來源：北京電通2002,8

2BOXvs3BOX整體性能很重要合資品牌合資品牌只要有國外技術與質量監督，同時價格實惠，合資品牌應該是首選；非合資品牌的國產品牌除非萬不得已否則不會考慮，格外是最近的兩廂車好象以合資品牌居多；兩廂車雖然可能在平安上有追尾的關注，但相對可利用的空間應該較大；三廂車一般造型不夠時尚，市區停車也不如兩廂車便利；沒有人情愿承認自己買的是小車，但實際來說，兩廂車的確較有用，比較物有所值；如果這小車能供應更多令人滿意的好處，為何要多買一個后廂？參數有很多，最關心平安性、耗油量、動力性與操控性；售后服務是基本要求；最要緊還是性價比，物有所值；主要發現–對購房與購車的看法信息來源：北京電通2002,8

“代步”不同于以往先買房還是先買車擁有車子與房子都是消費者感覺社會地位穩固的重要心理因素；格外是對渴望獲得認可的外地人來說；獨力購房的經濟門檻較高，不見得立即能實現；相對之下買車至少除代步的實際需求，還能在心理上稍有滿意；雖然可能有購車貸款，但是即使買了車要供車也是一個相對沉重的負擔；所以在性價比上的要求立即提高；代步以往主要是單純的上下班工具；但現在由于城市人口大量增加，很多新住房都移往交通設施還不發達的近郊；住房可以選擇租房，但購車代步通勤的需求比以往更為迫切；對車子性價比的要求主要發現–汽車對工作與生活的看法信息來源：北京電通2002,8

車子=房子？買車子還是買面子對車子社交性開頭有明顯的要求-面子問題；開頭重視對國外品牌的追求，因此合資品牌自然成為首選；如果不是親自去試乘或是聽親友的推舉，在缺乏對購買小型車獨立推斷的情況下，習慣考慮買在國外已經倍受肯定的品牌車；對外來說車子是面子，對外交際工作時需要襯托自己的身份地位；但是除了自己的房間外，可能在開車的時候才是一天中唯一獨處沒有顧忌的時候；在車里可以做想要做的事：休息、深思、私密性的聯絡、觀望或隨想，幾乎等同于自己的房間；甚至可能可以成為一個短期躲避外界干擾的環境；車的情緒價值NBC1同級競爭者市場戰略分析Buick

SailVWPOLO

FIAT

Palio通用賽歐（Buick

Sail）上市時間：2000,06以歐寶的可賽為基礎，是上海通用在中國的中低產品線的代表；上市前在傳播時塑造“小別克”的概念，將價位定在10萬元，直接刺激小型車市場；由于獲得消費者的認同，市場反映良好，因此采納先上市3廂轎車，然后推廣2廂車的方式，并將2廂車進行品牌細分，稱之為SRV以豐富產品線；將賽歐塑造為“自立新生活”的標志，并且在北京車展上推出“升級”版本產品，并將營銷口號提升“優質新生活”；品牌概念市場定位傳播手段市場反饋大眾波羅（VWPOLO）上市時間：2002,04首次下探微型車市場，充分借用大眾品牌在中國積累的影響力，在產品上突出“全球同步上市”取得基本信任；強調產品“全球同步上市”，試探12萬元以上的價位，反應不差；對女性市場實行較曖昧的訴求態度，在一般男性消費者對車內空間要求較高的情況下，有相當的購車者比例實際為女性；明確針對重視休閑生活的都市上班族的心理需求，提升產品的情緒價值，主張“決不妥協”、“喜愛被嫉妒”的都市生活心態；品牌概念市場定位傳播手段市場反饋菲亞特派力奧（FIATPalio

）上市時間：2002,03首次進入小型車市場，標榜具有意大利血統與名牌汽車系出名門的特色，樹立品牌高度與奇怪???心；強調產品10萬元以下的價位亟具競爭力，配上少樣但特殊的車色贏得關注；吸引對外國品牌追求者的關注，但尚未形成消費者清楚的產品評價與體驗；利用舒馬赫在F1車壇上的影響力，突出舒馬赫及菲亞特的系出名門與所延長的動感，但是“派力奧”與消費者的關系卻沒有充分的說明；品牌概念市場定位傳播手段市場反饋總結NBC1的同級競爭者分析Sail

樹立新小家庭價值觀有用的汽車Sail

,POLO,Palio均借助廠商品牌在市場上先期進行宣揚，以獲得消費者關注，同時各自宣揚了一種具有區隔性的市場定位，成為個人使用車的市場領跑者Palio

具有意大利血統布滿動感的汽車POLO追求高品嘗與動感高價格的汽車從NBC1的產品原始構想所衍生的主要賣點PackingDesignTallShort時尚造型空間最能引起消費者心靈觸動與消費者利益相結合的賣點Stylish最主要的切入點能帶給我內心深處意想不到的生活的車總結NBC1的市場定位普及親近先進時尚外顯張揚感性內斂SailNBC1PalioPOLONBC1溝通思路分析馬思洛理論（心理滿意層次）食衣住行的基本需求想要開部車心理平衡與滿意的追求自己滿意別人認可的好車多樣選擇的

物質追求想開部好車從消費者的生活形態、人生觀與價值觀來看，消費需求現在正處于多樣選擇的個人化購車邁向共性化購車時期；小型車消費者由于大部分屬于初次購車者，對產品的熟識或需求側重在乘坐時得到的心理滿意；但是由于消費者熱衷追求以負擔得起的成本買到別人認可的流行，因此需要在汽車本身與自身心理間取得鮮亮的平衡；消費需求里隱含著NBC1的機會消費需求里隱含著NBC1的機會除了開車開好車之外，我的車對我還有什么特殊的意義與價值嗎？那….這臺車不就是我的忠實寵物嗎?!那….這臺車不就是我的避難所嗎?!那….這臺車不就是我的生活伴侶嗎?!它的靈敏機動能幫我要風得風要雨得雨它的魅力外表能讓我在別人面前很有面子它的安靜能傾聽我的內心它的伸展空間能給我一個再度動身的心情它的舒適乘坐能讓我暫離外界的虛假與喧鬧它的消滅能無處不在，令我依靠它的才智能幫我精打細算NBC1的驚喜，不正是我內心渴望的驚喜嗎?!消費者從NBC1獲得的物質與心靈的雙重利益驚喜生活無所不在SurprisingLife,Everywhere有關電通在廣告宣揚活動上的簡潔介紹在廣告策劃中可利用的電通的資源◆中國資訊行

【ChinaInforBank】

汽車市場及各企業動向的定性把握、汽車市場年鑒的主要統計數據◆中國汽車調查月報

中國汽車工業協會協助、日本Fourin社主編的汽車行業專業月報

內容涉及各企業·各車種的年度·月度的生產·銷售統計數據及市場·企業動向市場分析中可利用的資源媒體戰略分析中可利用的資源◆IMI消費行為與生活形態年鑒

主要7大城市的消費者屬性、媒體接觸、購買消費行為、服務利用的實態掌握◆CMMS【ChinaMarket&MediaStudies】普及中國30大城市的消費者調查。對消費及潛在消費群體的屬性、媒體接觸、消費的實態和心理、價值觀·人生觀可進行綜合分析◆電通環亞地區消費者綜合調查【GlobalCompass?】

95年起隔年進行的主要城市消費者調查。確實追蹤中國消費者的消費心態與行為改變以及價值觀·人生觀的演變的同時、和其他國家地區可進行對比比較◆CNRS【ChinaNationalReadershipStudies】

全國最廣范圍的媒體利用調查數據庫。消費者的媒體接觸情況及習性的實態掌握◆【MediaDialog】

電通最新獨創的媒體計劃系統。追求媒體預算的最佳效能及最高性價比消費者分析中可利用的資源實施效果測定檢證策劃PLANCHECKDOSEE在宣揚活動展開中的有效的檢證手法實施效果測定策劃檢證目的從客觀的角度上、對創意的表現案和基本戰略的整合性進行檢證◆廣告表現的事前評估調查

以傳播角度上的目標消費群體為主、通過小組座談會或定點調查的形式、對廣告表現案進行評價、確認目標消費群體的反應。◆通過『檢證一覽表』進行評估

將傳播的目的及主題、概念、目標消費群體的特性等作為評估的基準、制作一覽表。

請客戶各個部門人員(宣揚、公關、銷售為主)對表現案進行復數的評估。PLANCHECKDOSEE對廣告宣揚活動的效果進行有效的檢測檢證實施策劃效果測定◆廣告表現效果調查

媒體投放完畢后、通過集合調查、測定目標消費群體對

產品

愛好關心、車名認知、產品形象、購買有無的探討

廣告表現

整體印象、印象點、訴求內容的理解

競品廣告比較和評價廣告表現的效果測定宣揚活動的效果測定◆宣揚活動滲透度調查汽車上市3月至6月后、通過訪問調查、測定目標消費群體對

企業企業、企業標志及口號的認知、企業形象產品新車上市的認知、車名認知、產品內容的理解、愛好關心宣揚活動宣揚活動的認知及認知內容產品廣告不同媒體的廣告接觸率、內容理解和評價目的對宣傳活動進行評價的同時、為下一步的展開發現課題、探索解決課題的有效方法PLANCHECKDOSEE全方位的電通廣告宣揚活動服務體系效果測定經銷店戰略促銷戰略傳播戰略媒體戰略實施策劃檢證PR戰略車展·展現會戰略·戰術的實施·管理戰略·戰術的實施PLANCHECKDOSEE同一產品在全球不同地區、不同市場的廣告及品牌戰略的案例介紹泛亞洲：花冠品牌★泛中南美泛中東·近東南非泛歐洲加拿大印度土耳其俄羅斯日本美國1.泛亞洲的花冠品牌的宣揚活動TOYOTA形象：“太認真顯得不那么有趣”,“上了年紀的人才開的車”HONDA形象：“酷”,”外觀外形好”,“高技術”1998年TOYOTA和HONDA的品牌形象比較課題以“激情之路”表現TOYOTA「為滿意消費者的需求在汽車生產上灌注了無限的激情」的企業形象以既年輕又布滿激情的Tone&Manner開頭了一個新的品牌傳播。1998、99年“PassionRoad（激情之路）”的宣揚活動“BreakintoStyle”打破以往對TOYOTA的印象。轉變對花冠的先入觀。2000年亞洲各國的花冠上市活動1.泛亞洲的花冠品牌的宣揚活動★泛中南美泛中東·近東南非泛亞洲加拿大印度土耳其俄羅斯日本美國②泛歐洲:花冠品牌2.泛歐洲的花冠品牌的宣揚活動

歐洲的汽車用戶購車時的重視點前5位;1.

身分和地位,品牌2.

價格,性價比3.

外觀設計4.

性能

5.

整體的造型“品牌所具有的付加價值的形象”尤為重要

2.泛歐洲的花冠品牌的宣揚活動“為眾人所注目、為眾人所呵護”花冠代表你的身分和地位歐洲各國的花冠上市活動LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執行方案行業分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業分析目前鹵蛋市場行業集中度不高，鹵蛋生產企業普遍不具備核心競爭能力，行業進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養價值高,方便,原料為優質新鮮的雞蛋,衛生等方面。鄉闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優勢產品。SWOT分析1、產品比較優勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛生：鐵蛋比鹵蛋品更衛生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優勢：SWOT分析2、技術優勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優勢：統一福記擁有比國內企業先進的管理思想和經營運作經驗；優勢：SWOT分析5、資金優勢：6、國際品牌優勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優勢的目的。優勢：SWOT分析8、推廣優勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業區中高檔住宅區定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%