教學目的：

認識和理解新企業如何從識別真實需求評估顧客偏好，細分市場，尋找目標市場掌握合理定價和品牌策略。

重點難點：目標市場定位市場時機把握、定價和品牌策略第八章新企業市場營銷1感謝你的觀看2019年9月21第八章新企業市場營銷1感謝你的觀看201

本章內容：

第一節尋找目標市場第二節市場動態第三節獲得市場認同第四節合理定價第五節新企業品牌與包裝

2感謝你的觀看2019年9月21本章內容：2感謝你的觀看2019年9月21

第一節尋找目標市場

1.識別真實需求

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立體打印機首先，尋找消費者當創業者識別到消費者問題所在、煩惱所在后，就是拿出解決這個問題的方案。解決滿足消費者的經濟性識別出可能替代已存在的或在不久很快就會出現的創業方案的其他一些方案。案例：心心幼兒園3感謝你的觀看2019年9月21第一節尋找目標市場3感謝你的觀2.評估消費者的偏好4感謝你的觀看2019年9月212.評估消費者的偏好4感謝你的觀看2019年9月21

第二節市場動態1.市場規模與成長

市場規模的大小對于新企業相當重要，新企業創建時必然存在固定成本問題，如果市場規模太小，潛在的銷售額太低，則新企業必須要占有較大的市場份額才能彌補固定成本。

成長快的市場有利于創業者，因為這影響新企業的銷售發展進程。在成熟的市場中，銷售的實現主要依賴于創業者與競爭者之間的顧客爭奪5感謝你的觀看2019年9月21第二節市場動態成長快的2.把握市場時機：S曲線

第一，在顧客價值上，新產品在起始階段相對于現有企業來講處于劣勢，因此對創業者來說，引入新產品非常難。為了度過初始階段，創業者需要資金的支持以維持企業生存，直到新企業產生績效為止。第二，創業者應該明白，新產品業績的改進是投入的函數，而不是靠時間。除非為新產品開發進行投資，新產品不會自然地優于現有產品。

6感謝你的觀看2019年9月216感謝你的觀看2019年9月21

第三，能夠識別出S曲線中產品發展的加速點，這是重要的創業技能。如果搞清楚什么時候產品業績會起飛，創業者就能夠拿準什么時候招聘員工、擴大生產，以及籌集資金。最重的是，創業者需要預測出產品發展是否加速。如果新產品業績沒有得到快速發展，就不會在顧客價值方面超過現有產品。7感謝你的觀看2019年9月217感謝你的觀看2019年9月21

創新者早期接早期大晚期大落后者16％

2.5％受13.5％多數34％多數34％多數消費者在中期接受產品少數顧客在后期接受產品起初少數消費者接受產品

圖8-5新產品接受模式注：大多數新產品的接受過程都遵循著一種分布規律。在接受周期中，早期和晚期顧客都很少；多數顧客在中期接受。1.新產品接受模式

第三節獲得市場認同

8感謝你的觀看2019年9月21多數消費者在中期接受產品少數顧客在后期接受產品

1.新產品接2.從早期接受者過渡到早期大眾

早期大眾消費者尋求的是問題的解決方案，而不只是產品和服務的新穎性。首先，創業者必須構建解決消費者需求問題的完整方案，而不是僅僅只提供產品；其次，專注于一個某一個細分市場，這樣才有能力提供這一市場的全套消費者需求方案；最后，向消費者清晰、有效地表達有關解決方案的信息，使消費者認識到這個新企業會成為滿足這一特定消費者需求的領導者。9感謝你的觀看2019年9月212.從早期接受者過渡到早期大眾9感謝你的觀看2019年9月

3.搶在主導設計之前

產品演進過程對于創業者的創業時機非常重要。每當產業發生激進性的技術變革，新企業都會紛紛進入，引起競爭。這個時候是新企業進入的最佳時機。此時不存在產品的主導設計，新企業不會因為必須采納現有企業早有的技術標準而面臨競爭劣勢。更重要的是，主導設計一旦形成，企業間競爭的重點就轉向效率和規模的競爭，而在規模方面，新企業相對現有企業而言一般處于劣勢。10感謝你的觀看2019年9月213.搶在主導設計之前10感謝你的觀看2019年9月214.形成技術標準當新產品剛上市時，創業者應該采取低價滲透策略，比起高價來這樣更能吸引消費者，能迅速占領市場。創業者應該建立與互補產品生產商的關系創業者需要迅速進入市場而不是等到生產出最優的產品時再進入市場。11感謝你的觀看2019年9月214.形成技術標準11感謝你的觀看2019年9月21

第四節合理定價

1.定價應考慮的因素

產品的成本市場條件產品的特征與價格隱性成本或折扣因素

2.企業的定價目標

維持經營當期利潤最大化市場占有率最大化

12感謝你的觀看2019年9月21第四節合理定價12感謝你的

第五節新創企業品牌與包裝1.無品牌化策略無商標策略采用零售企業商標2.借助已成功的品牌策略貼牌、品牌租借、為成功品牌生產配套產品優點：可使閑置生產能力得到充分利用可了解、熟悉和掌握先進技術，加快設備更新速度，推進企業技術進步，提高企業的技術含量可促進職工業務技能的提高，利于技術專家、技術職工的培養13感謝你的觀看2019年9月2113感謝你的觀看2019年9月21能讓企業接受最新的管理理念和管理方法，促進企業整體運行素質的提高可有效防范市場風險，克服盲目生產導致庫存積壓的現象可為今后自創品牌集聚資本、市場、技術等眾多有形和無形的優勢。3.自創品牌策略“獨立”“巧挖”，如“步步高”、“紅豆”等。“口傳”，“娃哈哈”等。“快搶”，“九月九”14感謝你的觀看2019年9月21能讓企業接受最新的管理理念和管理方法，促進企業整體運行素質的4.包裝策略(1)功能一是自然保護功能，即自然物質功能，如防壓、防震、防變質等；二是社會識別功能(2)收藏價值以市場觀點看，包裝使消費者可以產生購買欲望，刺激消費。美國最大的化學工業公司杜邦公司的一項調查表明：63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的，這一發現就是著名的：“杜邦定律”。另據英國市場調查公司報道，一般上超級市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引，所購物品通常超出進門時打算購物數量的45%。15感謝你的觀看2019年9月214.包裝策略15感謝你的觀看2019年9月21(3)策略強調商品特長的包裝策略一次用量包裝透明包裝與“開窗”包裝類似包裝策略套標策略包裝物附帶文件的包裝策略附有贈品的包裝策略更新包裝策略企業協作的包裝策略再使用包裝策略與廣告相連鎖的包裝策略16感謝你的觀看2019年9月21(3)策略16感謝你的觀看2019年9月21

課后練習題

1.在校園里調