田野調(diào)查：以大型商超賣場為中心的“線下老年商業(yè)生態(tài)圈”編輯丨陳苗開篇：做養(yǎng)老，線下是不可忽略的重要戰(zhàn)場隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，線上零售業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)年輕人血拼的戰(zhàn)場從線下轉(zhuǎn)移到線上，在線下的購物中心、大型超市已經(jīng)很少看到他們的身影。而老年人由于其自身的消費習(xí)慣以及消費偏好，已經(jīng)成為線下商超消費群體的主力軍。AgeClub旗下研究咨詢團隊NewAgingPro之前對北京線下購物中心老年客戶比例與消費行為的專題調(diào)研也進(jìn)一步佐證了這一觀點，調(diào)研結(jié)果顯示：在一些非年輕人聚集商圈，周一到周五商場里中老年客戶占比高達(dá)60-70%。近期，我們對北京、武漢兩地的幾個知名大型商超賣場進(jìn)行了多日的深度走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)老年人購物占比高達(dá)70%以上，這一現(xiàn)象在工作日表現(xiàn)的更為明顯，不難發(fā)現(xiàn)，線下場景依然是觸達(dá)老年人最有效的途徑之一。對于老年人而言，線下實體零售具有線上零售不可比擬的信任感優(yōu)勢，在他們眼中，線下商品看得見，摸得著，挑選也更為方便，售后也有保證，這些都更符合當(dāng)前老年人的消費心理。大型商超賣場：老年人流量的匯聚地商超賣場擁有巨大的老年人流量

當(dāng)你在一個普通工作日的上午，走進(jìn)商超，會看到它簡直是老年人的購物天堂，你在其中很難看到年輕人的身影。以北京市永輝（馬家堡店）、武漢市家樂福（光谷廣場店）為例，工作日高峰期9點左右的生鮮區(qū)，每小時人流量為150人次，老年人占總?cè)肆髁康?8%。看到此景，不禁感嘆?，F(xiàn)在“逛超市”已經(jīng)是老年人的專屬活動了嗎？事實上，在工作日上午，大部分中青年都在上班、上學(xué)，而老年人大多以退休，空閑時間比較多，鍛煉完身體后去超市采購已成為生活常態(tài)。并且，與更喜歡宅在家里購物的年輕人不同，對于大多數(shù)老年人而言，日常逛超市已經(jīng)是一種習(xí)慣，它甚至是一種生活方式。商超的購物便利性會減少老年人的購物時間以及體力消耗，并且大型商超服務(wù)優(yōu)良并且能夠提供較好的售后服務(wù)，會增強老年顧客對商品的信賴度。商超上下運行較慢的電動扶梯使老人感到安全，冬暖夏涼的溫度設(shè)置也使老人感到舒適。這些都使得老年人的消費更偏好于貼近生活區(qū)的生活型超市。因此，商超匯聚如此多老年顧客也就不足為奇了。老年客群畫像：年齡、性別、時間、購物方式、支付方式、消費偏好......通過對北京、武漢幾家商超賣場的調(diào)研，我們看到這些老年客群呈現(xiàn)出以下特征：（1） 年齡結(jié)構(gòu)：普遍年齡比較大走進(jìn)超市，放眼望去，不管是在超市的生鮮區(qū)還是結(jié)賬處都是頭發(fā)花白的老人。大多數(shù)老年人已經(jīng)退休，閑暇時間比較多，所以購物次數(shù)很頻繁，甚至天天光顧。再加上老年人社會活動相對較少，因此，茶余飯后除了鍛煉身體會選擇逛逛超市。（2） 性別結(jié)構(gòu)：大媽是主力軍走進(jìn)超市賣場，仔細(xì)看一下，大媽占老年顧客的絕大多數(shù)。大媽們大多作為家庭主婦，更多充當(dāng)一個家庭采購員的角色，要為一家?guī)卓谌说囊蝗杖妥鳒?zhǔn)備，并且她們相對于大爺會更有生活經(jīng)驗，挑選產(chǎn)品也更細(xì)心，更有耐心。之前有一個段子，“在超市跟著大媽買東西，結(jié)賬的時候果真便宜十幾塊”。雖說這個段子有調(diào)侃的意味，但是這也確實凸顯了大媽購物時更“專業(yè)”的形象。3）時間區(qū)間：朝九晚四經(jīng)過觀察，早上9點左右是超市里老年人最多的時候。老人大多起的比較早，每天早上鍛煉完身體就直接來到超市，早上不到9點就到達(dá)超市。因此商超的第一波高峰期是來自老年顧客。而中午，老人大多有午休的習(xí)慣，因此，他們睡醒后才會陸陸續(xù)續(xù)的到達(dá)超市，所以4點左右迎來第二波老年人高峰期。（4）購物方式：老年人獨自或者和伴侶前往購物的占比較高在商超內(nèi)部，大多數(shù)老年人都是獨自前往或者結(jié)伴而行，到處可見成雙成對的老夫妻，老年姐妹團，以及帶孫子（女）的老年人。老年人脫離之前的社會活動后，大多害怕寂寞，喜歡熱鬧。而其子女由于工作等原因閑暇時間較少，所以老年消費者多選擇與老伴和同齡人一道出門購物，要是家里有孫子、孫女的話，他們也多會帶著，享受天倫之樂。有人陪著逛逛、說說話，對老人們而言至少是一種情感上的慰藉，而和同齡人一起購物，這樣會保證在購物過程中擁有共同的話題，審美也比較相近。5）逛超節(jié)奏：更休閑自得對于一些老人來說，逛超市就等同于“逛街”。他們大多推著購物車，緩慢但卻悠閑地游走于各個區(qū)域。他們走走停停，看到優(yōu)惠商品就會好奇的湊過去看看，看到中意的商品更是會仔細(xì)檢查，認(rèn)真挑選。不同于年輕人有明確購物目標(biāo)，速戰(zhàn)速決的購物節(jié)奏，老年人的購物除了必要的生活必需品，其他的目標(biāo)很模糊，節(jié)奏更慢，并且日常也沒有其他的活動安排，一般也就更悠然自得。6）活動范圍：多聚集在生鮮區(qū)和促銷區(qū)走進(jìn)任何一家超市，老年人聚集最多的區(qū)域一定都是超市中央的促銷展臺以及生鮮區(qū)。在生鮮區(qū)域，老人家大多低頭認(rèn)真挑選，確保自己買到的食材是最新鮮的。作為家庭日常采購員的老人，他們都買的東西都偏家常，大部分都是生活必需品，比如蔬菜，水果，糧油之類的，如果促銷區(qū)有打折活動，買些特價點心之類的，也不亦樂乎。（7）購物偏好：價格敏感，講究實用“這瓶老干媽之前是280克的，賣8.9元，今天變成了210克，還是賣8.9元。買家要省錢，賣家也要賺錢喲！”。

“我們年紀(jì)大了，覺得自己看到的才是好品質(zhì)”。以上是經(jīng)常逛超市的老大媽看到超市一款促銷商品的發(fā)言。老年顧客因為逛超市，因此對商品的價格變化感知更為敏感。在日常消費中，盡管老年人的個性特征、生活習(xí)慣、消費方式有很大差異，但求實心態(tài)是大多數(shù)老年人的正常表現(xiàn)，他們在超市購物時，會更偏好實用的，劃算的商品。8）支付方式：多排隊現(xiàn)金支付7r7 [>7r7 [> 11-f勺■=在任何一家超市收銀臺前面，長長的隊伍里大多都是老年人，他們拎著戰(zhàn)利品，拿出超市會員卡，錢包，翻找零錢，進(jìn)行支付。而大多數(shù)年輕人怕排隊麻煩，會選擇在超市的自助結(jié)賬機上支付。雖說移動支付在年輕人群體已經(jīng)普及，但是對于一部分老年人而言，手機仍只是打電話、發(fā)短信的工具而已。但我們同時也看到，有一部分老年人選擇使用智能手機進(jìn)行支付，這也表明在不久的將來，移動支付也將成為大部分老年人的支付方式。超市外租區(qū)：老年人流量的商業(yè)價值洼地商超外租區(qū)呈現(xiàn)老齡化趨勢由于超市所吸引來的巨大老年人流量，圍繞超市賣場的外租區(qū)也呈現(xiàn)明顯的老齡化特征。（1）超市出入口——搶占老年市場的外租區(qū)。從超市結(jié)完賬，往出口走的過程中，可以看到一些大媽圍在過道中央，挑選，試穿棉襖；還有大爺在旁邊的店鋪，聽店員介紹養(yǎng)生茶葉的功效?？梢?，不光是超市的生鮮區(qū)，超市的外租區(qū)也是老年人流量的匯聚地。超市外租區(qū)是指超市收銀線以外的招商區(qū)，在一般的生活型超市，外租區(qū)集中于主要就指從超市收銀線到超市出入口這樣一段距離。外租區(qū)是客流通往超市出入口的必經(jīng)之路，因此老年人在剛進(jìn)入超市、或者結(jié)賬后出超市的路上，看到一些物美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)就更容易被吸引，更易觸發(fā)消費行為。謝99謝99無2）店面+攤面——提供多樣化的商品展示。通過筆者對武漢幾個商超的觀察，幾乎所有的大型商超外租區(qū)都有大量以老年人為目標(biāo)群體的商業(yè)形態(tài)，這些商業(yè)形態(tài)一般分為兩種形式：店面和攤面。店面大多裝修豪華、燈光明亮、店鋪工作人員多，多品牌店、售后有保障，價格更貴，租金貴，成本也會更高些。而攤位大多設(shè)施簡單，通常是一個老板負(fù)責(zé)多個攤位，老板往往一人身兼數(shù)職，集推銷員、收銀員等多個角色于一身。產(chǎn)品多女裝、文具以及家紡用品，價格便宜，租金便宜，成本低。這兩種不同形式的商業(yè)形態(tài)構(gòu)成了商超外租區(qū)這一獨特的商業(yè)生態(tài)圈。3）經(jīng)營項目的集聚——形成以老年人為目標(biāo)群體的小型商業(yè)中心。如果說商超的老齡化直接表現(xiàn)為顧客的老齡化，那么外租區(qū)的老齡化就直接作用于商鋪的經(jīng)營項目的轉(zhuǎn)型。當(dāng)途徑超市出入口的人流量大部分都是老年人后，超市外租區(qū)的經(jīng)營項目也都轉(zhuǎn)向老年人市場了。早期外租區(qū)的美甲店、飾品店等都轉(zhuǎn)移到年輕人更多的商場內(nèi)部，如今站在商超門口，放眼望去，到處都是以中老年服裝、養(yǎng)生茶葉，大藥房、兒童文具、玩具。甚至有些品牌在這一片區(qū)域形成了一定的品牌連鎖，如“卓凌老人鞋”；“足力健老人鞋”；“心養(yǎng)主張”；“中聯(lián)大藥房”等等，都在武漢的多個商超的外租區(qū)開設(shè)門店。這一生態(tài)圈在二線城市是為數(shù)不多的專以老年人為目標(biāo)群體的商業(yè)圈。一旦走出商超出口，商業(yè)形態(tài)立刻呈現(xiàn)分散，多樣的特點，并且以中青年為主要目標(biāo)群體。E01■JD'，地】姑fasI--LE01■JD'，地】姑fasI--L紅點處為武滾家樂程進(jìn)谷蟲僮爲(wèi)，可見老年商業(yè)業(yè)態(tài)撫集中家樂鶴趨市內(nèi)部"外部商場都是年輕人的品馨。k|,NEWD外租區(qū)相對多元的產(chǎn)品與服務(wù)：激發(fā)老年人的二次消費通過對武漢幾家商超外租區(qū)的觀察，其產(chǎn)品與服務(wù)主要圍繞以下7類：服飾類：針對男性、女性以及兒童的服飾產(chǎn)品；運動休閑類：以足力健老年鞋和卓凌老人鞋為主；家紡類：以枕頭，床單、被罩等床上用品為主；醫(yī)藥健康類：以大藥房，養(yǎng)生茶葉為主；美容美發(fā)類：以剪發(fā)，染發(fā)為主；旅游類：以廉價的省內(nèi)游和跨省游為主；兒童用品類：以兒童文具、玩具為主?？傮w而言，外租區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)相對多元，不僅包含了基本的生活日用品，還有針對老年人的養(yǎng)生、美發(fā)、旅游的服務(wù)項目。除此之外，還有這一部分還涉及有兒童用品區(qū)，充分照顧了老人“關(guān)心下一代”的心理需求。外租區(qū)的“引流”特色：吸引老年顧客眼球A、借助商超巨大的老年流量，展開引流活動。跟超市密切合作來吸引老年顧客，比如足力健老人鞋的“憑購物小票免費體驗足療機”。老年人購物一般都會保留小票，仔細(xì)核對賬單，這些都會吸引從超市購物出來的老年人。

B、抓住老年人關(guān)注健康、養(yǎng)生的心理。足力健的“每天10分鐘，睡覺好輕松”；心養(yǎng)主張的“天山雪蓮、深山靈芝、海底珍珠”。中聯(lián)大藥房旁邊的“醫(yī)?！倍忠差~外醒目就連理發(fā)店也有“中藥抗過敏染發(fā)梳”的產(chǎn)品。我國老年消費者深受傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的影響,對養(yǎng)生保健越來越重視。并且隨著年齡的增長，健康無疑是老年消費者關(guān)心的頭等大事，老年消費者比一般人更注重保養(yǎng)身體，對保健食品和保健用品的需求量也更大。圖：被營養(yǎng)滋補品吸引的老年顧客C、 宣傳標(biāo)語大多字體大、通俗易懂。老年人大多視力不好，理解能力有所下降。因此顯眼的宣傳口號也會增加在老人人群中的曝光度。D、 多強調(diào)安全，可信賴，售后服務(wù)好。"品牌承諾：一年內(nèi)開膠斷底，免費舊鞋換新鞋”。老年顧客在購買商品時，大多求穩(wěn)，良好的售后服務(wù)會使老年顧客在購買過程中更放心。E、 劃算，提供討價還價的空間。"清倉甩賣，全場買一送一”。"黃金回收，免費清洗”?！耙宦?.9元1斤”。在外租區(qū)的服裝店，不管是棉襖還是棉馬甲均價都不超過100元。我國的老年人,大部分都經(jīng)歷了物質(zhì)生活并不富裕的成長時期，因此看到“免費，清倉，打折這類商品”就更容易被吸引。

F、強調(diào)傳統(tǒng)。"老粗布養(yǎng)麥殼枕頭"。老年人屬于習(xí)慣類型的消費者，他們會反復(fù)購買同一種商品或者服務(wù)，對這種商品和服務(wù)產(chǎn)生深刻的印象，形成固定的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣。那些能令人回憶過去、懷念過往的商品更能夠贏得他們的好感。I.山|TDOOO,I.山|TDOOO,r圖：正在女裝攤位前試穿衣服的老奶奶走出超市結(jié)賬區(qū)，經(jīng)過觀察，打折服裝區(qū)域人數(shù)最多,并且老年人對這一區(qū)域情有獨鐘，短短五分鐘，就有兩件女士棉襖成交，其次是賣養(yǎng)生產(chǎn)品的，老人都喜歡到那兒逛逛，這些區(qū)域都是深受老年顧客歡迎的地方。4.商超外租區(qū)的出路：要更好的掌握老年人流量（1）外租區(qū)的發(fā)展面臨困境。其中最為直接的是商超內(nèi)部以及外租區(qū)的老齡化未帶來相應(yīng)服務(wù)配套設(shè)置的老齡化。在硬件設(shè)置上，逛完超市，年輕人都感到很疲憊，就更別提老年人了，大家都迫切需要一個可以停下來歇歇腳的地方。通過筆者對武漢幾家商超的觀察，休息區(qū)大多位置設(shè)置不合理，都分布在超市門口處的顧客服務(wù)中心，并且僅有幾個長板凳，根本無法滿足老年人的需求。此外，外租區(qū)的針對老年人的某些產(chǎn)品可能會涉及虛假宣傳的問題。而外租區(qū)租賃商戶歸于超市管理，租賃關(guān)系為超市與商戶之間的內(nèi)部行為，超市應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起商品采購、供應(yīng)環(huán)節(jié)的監(jiān)管的責(zé)任。外租區(qū)提供的產(chǎn)品與服務(wù)也過于單一化，無法滿足老人日益多樣化的消費需求，產(chǎn)品大多重復(fù)，沒有做到優(yōu)勢互補，形成合力。（2）商超需內(nèi)外聯(lián)動，進(jìn)一步提升“老年商業(yè)生態(tài)圈”吸引力。超市是吸引老年顧客的引擎，負(fù)責(zé)把老年顧客源源不斷的吸引到這一商業(yè)生態(tài)圈，而超市外租區(qū)是人流通往超市入口的必經(jīng)之路，如果發(fā)展特色的業(yè)態(tài)也可以為超市增加人流的駐足時間，這樣超市內(nèi)外聯(lián)動，形成了業(yè)態(tài)互補、人流共享，成為了一個完整的整體。因此外租區(qū)要充分挖掘潛在的巨大老人商機，利用好商超引來的大規(guī)模的老年人口，提供更為全面的產(chǎn)品與服務(wù)。未來趨勢：一站式老年生活服務(wù)體驗Mall全方位完善線下商業(yè)形態(tài)：學(xué)習(xí)日本經(jīng)驗當(dāng)前，我國線下老年市場的開發(fā)還不足，老年消費市場有待進(jìn)一步培育。對此，我們可以借鑒永旺G.GMAIL和代官山T-SITE蔦屋書店，打造中國版的融合商品與服務(wù)多種業(yè)態(tài)的中老年生活商業(yè)綜合體。充分滿足老人多方面的需求，與其他業(yè)態(tài)搭配組合,以便互相帶動。要注重學(xué)習(xí)教育、咨詢服務(wù)、溝通交流、影視文化等方面的產(chǎn)品開發(fā)