重慶重慶XXXX資產評估有限責任公司#二、評估要素評估目的為量化“紅蜻蜓”品牌價值、展示品牌形象和企業實力及企業發展能力提供價值參考依據。評估范圍及對象評估范圍及對象為“紅蜻蜓”品牌。評估范圍及對象與資產評估業務委托約定書所載內容一致。評估基準日評估基準日為二OO五年十月三十一日。選擇二00五年十月三十一日為評估基準日，是為了保證評估結果有效地服務于評估目的。評估原則1．遵循獨立性、客觀性、公正性的工作原則；2．遵循產權利益主體變動為前提或假設前提的工作原則；3．遵循持續經營原則、貢獻原則、預期原則和公開市場等操作性原則；4．遵循國家及行業規定的公認原則。評估依據1經濟行為依據重慶XXXX資產評估有限責任公司與重慶市油脂公司簽訂的《資產評估業務委托約定書》。2．法律法規依據2001年9月1日起施行的《資產評估準則——無形資產》；財評字[1999]91號《資產評估報告基本內容與格式的暫行規定》；國務院1991年91號令頒布的《國有資產評估管理辦法》；原國家國有資產管理局以國資辦發[1992]36號文發布的《國有資產評估管理辦法施行細則》；中國資產評估協會[1996]03號文頒布的《資產評估操作規范意見(試行)》；《中華人民共和國商標法》及其實施細則；財政部、中國人民銀行、國家稅務總局和原國家國有資產管理局制定的有關企業財務、會計、金融、稅收和資產管理方面的政策、法規。3．產權依據中華人民共和國國家工商行政管理局商標局頒發給重慶市油脂公司的商標注冊證；《中華人民共和國企業國有資產產權登記證》重慶市油脂公司向評估機構出具的《商標到期續展承諾書》;4．取價依據委托方提供的前四年及評估基準日2005年10月31日的財務報表和未來收益預測表；國家有關部門發布的統計資料和技術標準資料；評估機構收集的其它有關資產評估技術信息及各種技術參數資料。

評估起止時間二OO評估起止時間二OO五年十月六日起至二OO五年十二月五日止。三、宏觀經濟形勢分析及行業分析（一）宏觀經濟形勢分析宏觀經濟直接和間接地引導或約束微觀經濟的運行，無形資產的價值實現過程中會直接或間接受到宏觀經濟的影響。因此，分析中國的宏觀經濟形勢，預測中國宏觀經濟形勢的未來趨勢是無形資產前景預測的基礎組成部分。2004年中國經濟整體上繼續保持平穩較好的運行態勢。特別是宏觀調控取得了重大的階段性成果，2003年下半年以來出現的固定資產投資增長過快、結構不合理、信貸投放過快、糧食生產連年滑坡、部分商品價格上漲過快等矛盾得到了明顯緩解。經濟穩定增長的基礎進一步增強，經濟運行更加健康。2004年GDP增長率達到9.5%。展望2005年，從國際環境到國內環境，從政策取向到經濟內在的動力，中國經濟都存在著許多有利的發展機遇，但也存在著一些運行層面和體制上的制約。1、從國際經濟環境看，預計2005年整個世界經濟溫和復蘇的大趨勢不會因油價上漲發生改變，但經濟增長速度會比2004年有所放慢。2、國內環境方面，多種因素支撐經濟平穩較快增長。3、具體從需求角度分析，2005年中國經濟仍可能實現平穩較快增長。通貨膨脹將繼續處于可控范圍。展望未來五年中國經濟增長的前景，將會與前20年有很大不同。在經濟發展邁上一個臺階之后，增長中的深層次問題就會變得突出，經濟增長的質量可能會有所提高，而經濟增長速度將會適度放慢。未來五年，中國經濟形勢整體看好，預計年平均增長速度將超過7.5%。深化體制改革、推動制度創新仍將是中國經濟增長的根本推動力。加入WTO對未來五年的中國經濟運行影響深遠，它將使中國發展成為世界重要的制造業中心，并顯著提升其在國際分工中的地位。（二）行業分析中國油脂行業概況2003／2004年度國際油脂市場的牛市行情刺激了農民的種植熱情，2004／2005年度油料種植面較上年度有所增加，同時，北半球油籽生長期的天氣情況又較為理想，因此，從目前的情況來看，本年度市場面臨著強大的供應壓力。從宏觀供需來分析，2004／2005年度全球油脂、油料市場的供應將較為充裕，市場將面臨較大的壓力，總體上行情仍將處于弱勢。近幾年隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，中國油脂的消費水平迅速提高，根據粗略估算，2003／2004年度我國的人均油脂消費達到13.5--14公斤，按13億人口計算，則總消費需求為1755萬--1820萬噸。統計顯示，我國2003／2004度油菜籽榨油消費量為1124萬噸；花生油產量為223萬噸，預計今年食用油消費增長速率趨于平緩。但我國國產油料產量增長空間有限，近幾年表現得尤為突出，國產油脂產量約在900萬噸左右，巨大的供應缺口完全依賴于進口油脂和油料來填補。2004／2005年度我國油脂、油料市場供應狀況我國主要的油料有大豆、菜籽、花生、棉籽、葵花籽等，近年來大豆產量在1650萬--1750萬噸之間的水平徘徊，菜籽產量保持在1100萬--1200萬噸的水平。據預計，2004／2005年度我國油籽產量將達到5870萬噸左右，較上年度增長15．8%?；ㄉ兔拮咽俏覈硗鈨纱笥土献魑?，雖然其產量相當高，但其消費具有明顯的地域性，影響力相對較小。2004／2005年度我國花生產量為1580萬噸，2004／2005年度我國棉籽產量為1156萬噸。雖然2004／2005年度國內油籽產量預計有所增長，但國內油籽壓榨能力以及油脂龐大的需求將繼續使我國成為油脂、油料進口大國。我國油脂、油料產需存在巨大缺口的實際情況，使我國將在一定時期內成為油脂、油料的凈進口大國。近年來，隨著國內大豆壓榨能力的急劇增長以及國內油脂市場開放程度的不斷提高，以大豆為首的油脂、油料進口保持較高的水平。我國加入WTO以后隨著油脂配額量的逐年增加，油脂的直接進口量近兩年增長較大。據海關統計，2003／2004年度我國進口棕櫚油357.5萬噸，較上一年度增長15.1%。表三近年我國油脂進口關稅配額量單位：萬噸品種2002年2003年2004年2005年棕櫚油240260270316.8豆油251.8281.8311.8358.71菜籽油87.9101.86112.66124.3由上表可以看出，2005年我國油脂配額數量較上年均有不同程度的增長，尤其是棕櫚油的配額數量，這其中還不包括44度棕櫚油?？傮w上來看，我國油脂、油料的進口量會較上年有所增長，但增長幅度將會放緩，具體的進口量要受到市場行情等因素的影響。近年我國油脂、油料產量和進口情況的統計和預計見下表：表四近年我國油脂、油料產量和進口情況的統計和預計單位：萬噸年度2001/20022002/20032003/20042004/2005油籽產量大豆1541165116201750菜籽1050104212001250折油515.4496.8549.6577.5油籽進口大豆1038.521431693.12000菜籽77.4541.980折油217.9387.8321.5392油脂進口豆油36.9171.6273220菜油4.811.535.740棕櫚油202310.7357.5396小計243.7493.8666.2656上述油脂產量及進口量總計9771378.41537.31625.5其余（花生油，棉籽油,葵花油等）380370350450油脂供給總量合計13571748.41887.32075.5從上面的預計數據可以看出，2004／2005年度國內油脂、油料進口總體仍將增長，加之國內油籽產量的增長，預計2004／2005年度國內油脂新增供應量將較上一年度大幅增長，增幅達到8.9%。由于國內龐大的大豆壓榨能力，預計2004／2005年度國內大豆進口量將達到2000萬噸。據有關數據顯示，2003年我國大豆壓榨能力已經達到6000萬噸，2005年將達到7000萬噸，而國產大豆只有40%--50%用來榨油，我國大豆進口量將保持較高水平。從大豆的實際供應和壓榨能力對比可以看出，盡管壓榨能力龐大，但實際的大豆壓榨量遠沒有達到這個水平，相當一部分的中、小油廠開工率嚴重不足。2003／2004年度豆油進口量較上一年度大幅增加，達到272.9萬噸，比上年度增長59.4%。大豆進口量下降導致的初榨豆油減少通過增加進口豆油得到了彌補?；谀壳暗氖袌銮闆r和對2005年的市場預期，預計2004／2005年度豆油進口量將有所減少，為240萬噸。2003／2004年度我國菜籽進口量為41.9萬噸，雖然與上一年度相比有所增加，但總量仍處于近年來的較低水平。這一方面是由于油脂市場行情低迷使得進口熱情退減，另一方面也是因為當年我國菜籽豐收所致。國內油菜籽加工廠常年處于原料不足狀態，近兩年進口減少的主要原因是國際市場油菜籽價格過高，超出了國內油廠的成本承受能力。由于預計2004／2005年度國際油菜籽價格將有所下降，因此預計2004／2005年度我國油菜籽進口量將有所提高，達到80萬噸的水平。與豆油相類似，2003／2004年度我國菜油進口量同比也有所提高，達到35.7萬噸，比上年度增長1.81倍。預計我國2004／2005年度菜油進口量將維持在40萬噸左右。由于44度棕櫚油不在配額管制范圍之內，近年隨著我國化工行業的發展以及國內油脂分提能力的提高，我國的44度棕櫚油進口量增長較快。2003／2004年度我國44度棕櫚油進口量較上一年度增長59.2萬噸，達到133.7萬噸。預計2004／2005年度我國44度棕櫚油進口量將繼續增長。下表是我國近年棕櫚油進口量的統計和預計見下表。表五我國近年棕櫚油進口量的統計和預計單位：萬噸品種2002/20032003/20042004/200524度棕櫚油220.5217.524044度棕櫚油84133.7150其他精煉棕櫚油3.64.755毛棕櫚油2.50.91總計310.6356.85396從上面的進口預計以及產量統計數據可以看出，2004／2005年度國內油脂總供應量將繼續提高，國內市場供應壓力較大。當然，具體的進口情況依然要根據國內外市場的行情而定，實際進口數量可能會有出入。我國油脂、油料市場需求狀況一、近幾年來國內整體植物油的供應以及需求我國植物油的供應主要由兩部分組成，一是國內的產量，二是油脂的直接進口和油籽的進口。上世紀90年代中期以后，隨著國內大豆壓榨能力的快速增長，我國大豆的進口數量也直線上升，1999/2000年度我國大豆的進口首次超過1000萬噸，較1998/1999年度的進口量385.8萬噸大幅增長，但在隨后的幾年里，我國大豆的進口基本上穩定在1000萬-1300萬噸之間。此間其余油脂油料的進口也大多穩定，豆油和菜油的進口受配額管制的影響，大多處于相對低的水平，加之國內油籽產量變化不大，因此國內整體植物油的新增供應基本維持在1350萬?1400萬噸之間。2002年我國加入WTO,我國油脂配額量也相應增長，因而，2002/2003年度國內油脂油料的進口迅猛增長。國內大豆進口量達到創紀錄的2143萬噸；豆油進口171.6萬噸，而上一年度進口量為36.9萬噸；菜籽進口因國際價格較高而急劇減少，只有5萬噸；菜油進口11.5萬噸，較上一年度增長1.4倍；棕櫚油進口總量達到310.7萬噸，較上一年度增長53.8%。加上國產油籽，當年國內植物油新增供應總量達到1783.4萬噸，較上一年度增長31.2%，增長數量為425萬噸。自上面的進口數據可以看出，進口增長的品種主要是大豆、豆油和棕櫚油，而這幾個品種也是近幾年國內主要的油脂油料進口品種。盡管2002/2003年度國內植物油新增供應大幅增長，但當年國內油脂市場價格強勁上漲，在供應增長的同時價格大幅上漲，市場不得不以消費大幅增長來解釋這個現象，根據當年的供應和需求，我們得出了國內人均年油脂消費達到13.5公斤的結論，較上一年度猛增2.5?3公斤。二、國內豆油和菜油消費的變化在我國大量進口大豆和豆油之前，菜油是我國消費量位居第一的植物油，油菜籽也是我國主要的油料作物之一。長期以來，菜油主要的消費區域是長江流域一帶，而這一地區也是我國主要的油菜籽種植區。豆油的主要消費地區是在北方。但隨著我國沿海地區大豆壓榨廠的快速崛起，豆油在我國的市場份額也逐步提高，豆油對傳統菜油市場的滲透也逐步加強，菜油傳統的消費地位在弱化。我國加入WTO以后，國內油脂配額不斷增長，國內豆油的進口大幅增長，而與此同時，菜籽和菜油的進口卻因國際油菜籽和菜油的價格高企而一直處于較低水平，此消彼漲，國內豆油的市場份額在2002／2003年度發生決定性變化，豆油一躍成為國內第一大油脂消費品種，同時也成為影響國內油脂行情的首要品種。2002/2003年度，我國進口大豆2143萬噸，進口豆油171.6萬噸，國產大豆1651萬噸，按國產大豆50%用于榨油計算，2002／2003年度我國豆油新增總供應量達到689萬噸，較上一年度增長近一倍。2003／2004年度我國大豆進口有所減少，為1693.1萬噸，國產大豆產量為1540萬噸，但豆油進口達到273萬噸，當年豆油新增供應達到700萬噸左右。如果不考慮期初和期末庫存，國內豆油每月的平均消耗量在55?58萬噸之間。據分析，2004／2005年度我國油脂、油料市場消費的主要影響因素有：一、國內經濟狀況從國內經濟情況來看，隨著宏觀調控取得明顯成效，經濟運行中的某些結構性矛盾有所緩解，為政府在政策和體制上做出某些調整拓展出空間，但某些方面的反彈也已經開始出現。由于政策的慣性作用，2005年的經濟增長還會進一步趨緩，走低的程度在很大層面上取決于政策操作和體制調整。如果體制調整能夠加快，政策操作不發生大的失誤，那么2005年的經濟運行將會是平穩回落的一年，全年的經濟增長率預計會在8.5%左右。二、餐飲業的穩步發展我國餐飲行業是一個完全競爭的行業，市場空間巨大，行業壁壘低。隨著國民經濟穩定增長，城鎮居民可支配收入增加，旅游、會展等相關行業的發展也將進一步帶動我國餐飲業的發展。我國餐飲業的快速發展時期為2000--2003年，近期的發展已經趨于飽和平穩狀態。隨著國內餐飲行業的發展趨于飽和，國內總體的消費增長水平將放慢，但總量仍將增長，餐飲業的消費需求仍將是國內油脂消費的重要一環。三、小包裝市場份額逐年提高近年隨著我國城鎮居民生活水平的不斷提高，消費者的健康意識增強，在食用油消費量上升的同時，消費結構也正在發生著變化，小包裝油的市場份額呈增長的趨勢，而且小包裝油的消費將是今后極具增長潛力的市場。由于進口油品質好、色澤佳、精煉成本低，因此，我國小包裝油脂生產企業的進口需求呈上升趨勢。據悉，中國小包裝食用油產業2004年達到了300萬噸的銷量，有近180億元的規模。小包裝油增長迅速，每年有20%－25%的成長比率。中國油脂產業增長約5%－6%，小包裝油的增長幅度遠遠高于散油的平均增長。四、化工行業的消費需求近年我國化工行業發展迅速，國內企業自身實力不斷增強，國際上眾多跨國集團也進入我國市場尋求發展。化工行業中的表面活性劑、脂肪酸等行業對于44棕櫚油有著一定的需求，同時，由于44度棕櫚油無需配額，國內不少廠家紛紛購置分提設備，通過對44度棕櫚油的分提來獲得24度和33度棕櫚油。預計2004／2005年度化工行業對于棕櫚油的需求將繼續增加。近年我國大豆、豆油進口量逐年增長，2002／2003年度豆油消費量大幅增加，首次超過了菜油的消費量，居國內各類食用油的首位。菜油、棕櫚油的需求保持穩步上升趨勢。隨著棕櫚油市場接受程度的不斷加強，加之國內化工行業需求的快速增長，預計2004／2005年度我國棕櫚油的消費總量繼續提高，將達到390萬噸左右。表六近年我國油脂新增供應和需求統計和預計年度2001/20022002/20032003/20042004/2005新增供應（萬噸）1346.61748.41887.32075.5人均消費（公斤/年）1113.51414.5總人口（億）12.8512.941313.2總消費（萬噸）1413.51746.918201914由上面的影響因素分析可知，2004／2005年度我國食用油消費量將繼續保持增長勢頭，但增長速率趨于平緩。預計年度人均消費食用油14.5公斤，總消費需求1914萬噸，而僅新增供應就達到2075.5萬噸，因此，2005年國內油脂市場供給仍較充足，并且存在一定的過剩。今年以來，國內油脂市場需求始終難以有效啟動，即使外盤的大幅反彈也不能有效拉動國內價格，這同樣也是對當前年度國內供應和需求的體現。截止到5月份，2004/2005年度我國進口大豆1562.3萬噸，豆油113.7萬噸，菜籽31.6萬噸，棕櫚油256萬噸，菜油18.7萬噸。如果后續月份的進口能延續這種勢頭，則2004／2005年度國內大豆進口可能達到2450萬噸左右，豆油進口也可能達到200萬噸左右，棕櫚油進口可能達到390萬噸左右。算上菜籽和菜油的進口，國內2004/2005年度新增油脂供應量將達到2080萬噸左右，較2003／2004年度增長近200萬噸。至此，我們就不難理解為什么今年國內油脂市場較為疲弱，即使外盤的大幅反彈也不能有效拉動國內價格的反彈，關鍵的原因是國內供應持續增長，而需求在國內宏觀調控等政策影響下沒有跟上供應增長的步伐。總結國內植物油的供需，有以下幾點值得我們關注：一、我國是油料資源短缺的國家，國產油料供應跟不上需求的增長，國內植物油供需存在一定的缺口，需要大量進口油脂油料來填補。隨著我國農產品對外開放程度的不斷加強，進口油脂油料在國內市場的供應比重也逐步增加，國際市場對國內市場的影響越來越大，大多數時候國內市場仍將跟隨外盤而波動。二、隨著國內沿海地區大豆壓榨能力的急劇膨脹，大豆進口持續增長，加上國內豆油進口的增長，豆油的消費量增長迅速，已經成為國內首位的油脂消費品種。三、2003年國內油脂價格大幅上漲，固然和我國油脂的需求增長有一定關系，但外盤的大幅上漲是一個重要的原因，可以肯定，沒有當時外盤大幅反彈的支撐，國內價格不可能出現當年的漲幅。小包裝油的增長、中間商的囤積也對當年油脂需求增長提供了表象支持。四、根據當前的供應和需求來看，國內油脂市場處于供大于求的局面，國內需求有被高估的可能。五、隨著國內配額的逐步取消，國內油脂市場受外盤的影響將會越來越大，而同時國內市場對國外市場的影響也會越來越大。從根本上來看，國內市場行情最終會受制于國內的供需。從當前年度來年，國內供應充足，而需求表現不盡如人意，因此國內市場承受的壓力較大。而今年需求表現不如往年，和貿易商拿貨謹慎、不敢過多囤積庫存有一定關系。從目前國內市場所承受的壓力來看，后期油脂油料的進口有可能會出現減少的情況，以平衡國內的供需。四、品牌資產描述“紅蜻蜓”品牌及其價值內涵本次評估對象為“紅蜻蜓”品牌，評估范圍具體涵蓋“紅蜻蜓”商標權；企業商譽、企業文化、各項經營優勢等無形資源；“紅蜻蜓”系列產品營銷網絡及市場資源?！凹t蜻蜓”商標的法律狀況“紅蜻蜓”商標注冊情況為：注冊號第1251329號，核定使用商品：第29類，加工過的肉；花生醬；腌肉；牛奶制品；食用油；蔬菜色拉；食用果子凍；植物蛋白；肉罐頭。注冊號第1183036號，核定使用商品：第30類，食品用糖蜜，盒飯，玉米花，豆粉，食用淀粉，醬油，佐料，調味品。注冊號第1177640號，核定使用商品：第31類，谷物，芝麻，自然花，裝飾用干花，花生（果品，）飼料，油餅。注冊號第3115371號，核定使用商品：第30類，冰淇淋；食鹽；酵母；食用香料（不包括含醚香料和香油精）；攪稠奶油制劑（商品截止）。注冊號第1187465號，核定使用商品：第9類，加油站發油泵；電腦計量加油機；衡器；器具。注冊號第1172391號，核定使用商品：第20類，非金屬容器，非金屬桶，非金屬箱，木箱或塑料箱，塑料包裝容器，非金屬瓶蓋，塑料周轉箱，食品用塑料裝飾品，飲料麥管。注冊號第867016號，核定使用商品：第29類，色拉油。目前公司基本上所有的產品均使用“紅蜻蜓”商標，主要有：紅蜻蜓菜油、紅蜻蜓色拉油、紅蜻蜓調和油、紅蜻蜓芝麻油、紅蜻蜓花生油、紅蜻蜓亞麻油、紅蜻蜓桐油、紅蜻蜓木油、紅蜻蜓花生、芝麻等油脂、油料。經核對注冊商標證和續展證明，公司所注冊的商標合法有效且在有效期內，并持續使用，法律權屬清楚。“紅蜻蜓”商標圖案“紅蜻蜓”商標權無形資產價值內涵商標作為一種商品區別于其它商品的標志，顯然離不開它本身依附的商標產品，如果沒有商標產品，商標也就成了無源之水，無本之木。只有那些質量好、科技含量高、技術更新快，滿足了消費者某方面需要的產品才能被市場認可，并在同質化競爭激烈的市場中，提高商標產品的知名度、美譽度和忠誠度，從而贏得更高的聲譽和更廣闊的市場。在這一過程中，產品建設是基礎，而以商標為載體的品牌建設是在產品建設的基礎上進一步升華。所以，對商標無形資產的分析，必須對商標產品本身及其影響因素等進行全方位的剖析和透視。一、誠信務實、充滿智慧、勇于探索的決策者金浩先生，重慶市油脂公司董事長，出生于1960年3月，研究生文化程度，1980年12月至1984年10月任重慶鐵路分局重慶西站團委委員，1984年11月至1985年2月調入重慶市江北縣糧食局工作，1984年3月至1995年12月任重慶市上橋糧食中轉站中轉庫科長，1996年1月至2002年11月任重慶市上橋糧食中轉站中轉庫副經理，2002年12月至2003年12月任重慶市油脂公司副經理，2004年1月至2004年7月任重慶市油脂公司經理，2004年8月至今任重慶市糧油集團總經理兼重慶市油脂公司法人代表。金浩先生長期在糧油生產貿易行業工作，具有豐富的管理經驗，本人多次獲得各項榮譽稱號。金浩先生自領導重慶市油脂公司探索奮進的那一天起，就立志在具有廣闊市場前景的食用油行業干出一番事業。他把做大、做強、做精、做優、爭創中國乃至世界名牌作為自己的奮斗目標，認真吸取國內外優秀企業的管理理念和管理手法，不遺余力地培養企業的核心競爭力?！鞍奄|高價廉的產品送到消費者手中”、“打造世界一流食用油企業”，正是憑著這種開拓進取的膽識以及勤奮、誠信、智慧的優秀品質，金浩先生帶領公司上下全體員工，成功實現了二次創業，打造并提升了“紅蜻蜓”這一著名的食用油品牌，鑄就一流企業的輝煌。公司自1979年成立之初，自有資金僅868萬元，固定資產355萬元，當年銷售額3900萬元，食用油銷售1.45萬噸，經過二十多年的發展，公司經歷了由計劃經濟向市場經濟的巨大轉變，經受了市場經濟的種種挑戰和考驗，并在激烈的市場競爭中穩定、轉變、發展，截止2004年底，公司已發展到總資產2億多元，凈資產7400多萬元，固定資產凈值約4000萬元，銷售收入10多億元，生產、營銷食用油16萬噸的規模，近年來銷售收入增長超過16%，在市區下設3個油脂銷售分公司，2個油脂儲煉廠，1個國儲、市儲油脂儲備庫，并擁有45個具有連鎖性質的“重慶市油脂公司專營店”，各區域經銷商35個，在上海、成都、昆明設有分公司。二、實施人才興業戰略，建設一流人才隊伍21世紀的競爭，歸根結底是人才的競爭。科學技術的發展，使傳統產業勞動力過剩，高科技人才嚴重短缺，能留住人才，吸納人才，是企業有競爭力的重要標志。從某種意義上說，引進人才是推動企業發展的有效途徑。公司從小到大，從弱到強的發展既是人才引進過程，也是人才引進的結果。企業興與衰，人才是關鍵?！耙匀藶楸荆沼谌恕笔枪镜暮诵膬r值觀，公司取得高速發展最關鍵的一點就是重視人才的引進和培訓，把“借腦引智”、“借腦生才”的理念落到實處，建設一流人才隊伍，奠定了企業發展人才基礎。為了實施好人才戰略，建立民主和諧的管理體制和決策機制，公司在“招才、留才、培養人才”方面采取了一系列行之有效的措施：在招聘和用人上，公司制訂了《重慶市油脂公司接收、招聘、調進人員的暫行實施辦法》，實行“嚴進嚴出”的招聘制度，堅持“有德有才優先使用，有德無才培養使用，有才無德，堅決不用”的用人標準，并根據人才的實際素質和才能，把人才配置到最能發揮其才智的崗位，使其最大限度的發揮作用，從而實現人力資源的有效開發和使用。在培養人才上，公司貫徹“以人為本”的管理理念，制訂了《重慶市油脂公司職工學習教育管理辦法》，鼓勵各文化層次職工到企業所需的專業大專院校深造學習，進一步提高文化素質；本著“缺什么，補什么，少什么，學什么”、“理論聯系實際”的培訓原則，科學制定各項培訓計劃，按部就班、循序漸進的開展培訓工作；同時選送職工參加各種專業培訓、進修，不斷進行知識更新，鼓勵職工參加國家專業技術資格和職業資格考試，提高專業技術水平，要求員工“每天進步多一點，向優秀者看齊”，創造了員工爭先恐后的學習環境和工作環境，極大地促進了人才的成長。在激勵機制上，實行創新成果與業務相掛鉤的激勵制度，改變了由“待遇終身制”帶來的分配不公而滋生惰性的現象，實行“基本工資+崗位津貼+浮動工資”的模式，真正把每個人的勞動成果通過客觀的勞動報酬真實地反映出來，充分調動每個員工的積極性和創造性。實現了創新成果與市場需求及實現自我相適應的同時，推動了公司產品不斷創新。目前，公司匯聚了一批德才兼備的經理人，組建并鍛煉了一支人才結構合理、技術全面、思想過硬的管理、技術人才隊伍，營銷團隊由具有豐富經驗的專業而高效的市場開發人員組成，建立人才高地和人才梯隊，實現了以人才推動企業發展，以企業發展吸納更多人才的良性循環，基本適應了公司快速發展的需要。三、抓住發展機遇，擴大生產規模，增強公司抗風險能力，做大做強“紅蜻蜓”品牌公司致力于提高和改善老百姓生活品質，生產開發經營綠色、營養、衛生、方便的油脂產品供應市場。根據公司近幾年生加工能力不足的狀況，公司經過慎重考察論證，決定投資興建新的生產加工基地。目前公司已在上級部門的幫助下，完成了企業中遠期戰略發展規劃并著手實施。借助重慶市老城區拆遷改造的機遇，完善新廠工藝改造，擴大精煉生產加工能力。目前已在重慶港城工業園區征地161.99畝，準備用2年時間新建一座現代化的油脂生產加工研發基地，新成立產品研發中心，將為公司注入源源不斷的發展后勁和活力。公司經過兩年多的考察論證，決定在江蘇省鹽城市亭湖區新興鎮興建新的食用油生產基地，設計規模為年生產菜籽一級油8萬噸，大豆一級油0.57萬噸，棉籽二級油1萬噸。鹽城市海運、陸運方便，周邊地區原材料供應充足，該項目得到當地政府的大力支持，前期工作進展順利，預計2005年11月底破土動工。同時，公司目前正在實施產業化訂單收購，與重慶周邊產糧大縣合作，引導農民種植優質油菜籽，走“公司＋農戶”的產業化之路，實行訂單收購，為企業解決原料供應的后顧之憂，并帶動當地老百姓共同致富。今年已經簽訂訂單20萬畝，預計通過3?5年的努力，可建成100萬畝優質油菜籽基地，將為企業實施名牌戰略和橫向擴張奠定堅實的基礎。四、科學、高效、嚴格的企業管理，有力地保證了企業協調運轉公司積極推行現代企業管理模式，企業管理理念“高效務實、團結嚴謹”，各部門職責明確，協調運轉。公司強化內部考核機制，制定了相應的考核指標，從德、勤、績、能四個方面進行考核，考核結果與工資掛鉤。公司對員工實行產品終身負責制，將責任落實到基層每個員工，讓每個員工都成為管理者。如果出現產品質量問題，追究責任人責任，領導者負連帶責任。這些措施有力地激發了員工生產的積極性。為使公司經營管理各項工作更加規范化、制度化，各職能部門出臺了多項規章制度，具體有《2004年效益工資考核辦法及財務計劃》、《成都分公司2004年財務管理辦法及財務計劃》、《公司本部費用開支管理辦法》、《采購管理辦法》、《中型包裝物管理辦法》、《會務管理》、《購置房產增設門市管理辦法》、《市外經銷商管理辦法》、《營銷部商品流轉管理辦法》、《紅蜻蜓食用油系列產品售后服務承諾》、《車輛管理辦法》等，這些制度的出臺和修訂大大促進了公司生產經營活動，保證了制度的連續性和前后銜接，并確保制度執行有力。五、確保產品質量，視質量為企業第一生命質量是企業的生命，只有符合質量要求的產品才能在市場上立足，食品質量更是老百姓關心的熱點和焦點。作為大型國有食用油生產經營企業，公司一直非常注重產品質量管理和油脂制品安全衛生工作。從上世紀80年代的全質管理到90年代中期推行的國際質量管理體系，公司都積極貫徹實施。隨著改革開放的不斷深入，特別是全國糧油市場放開經營后，為了適應日益激烈的市場競爭，公司于1997年按照ISO9001:1994標準建立并發布實施了質量管理體系（第1版），通過貫徹先進的國際質量管理模式，不斷地完善公司質量管理體系，提高質量管理水平，增強質量保證能力，來滿足顧客的各種需求。2002年初，公司在94版質量管理體系運行基礎上，按照ISO9001:2000標準建立并發布實施了更切合企業實際的質量管理體系（第2版），同年12月經四川三峽認證有限責任公司現場審核，獲得認證通過，2003、2004年接受定期監督審核，獲得通過。公司質量管理體系的建立，統一了企業質量管理程序、規范了質量管理的各個環節,將質量管理納入程序化、規范化，通過在公司近8年的運行和不斷完善，為公司質量管理的水平提高起到了極大的推動作用,使公司質量管理工作躍上了一個新的臺階。2005年公司結合企業實際情況和多年的質量管理體系運行經驗在原第2版的基礎上進行了改版，第3版質量管理體系即將發布實施，2005年10月，四川三峽認證有限責任對公司質量管理體系（第3版）進行復評。除了在管理上推行先進模式外，公司在產品標準采用上也嚴格按照規定執行，菜籽油除采用國家標準GB1536-2004，同時還制定了各項指標要求高于GB1536-2004國家標準的企業內控標準YYQB（L）01。公司生產的菜籽油產品各項指標均符合公司的內控標準YYQB（L）01，并超過了菜籽油國家標準；該產品質量水平與國際標準（日本農林省告示第523號）各項指標相比較，均符合該國際標準，部分指標還優于該國際標準。通過規范的質量管理及嚴格的質量控制，以優異的質量贏得了市場。公司主要產品質量標準如下：表七：重慶市油脂公司產品質量標準一覽表項目指標透明度澄清、透明氣味、滋味無氣味、口感好色澤（羅維朋比色槽133.4mm）WY20R1.5水分及揮發物（％）<0.05雜質（％）<0.05酸價（mgkoH/g）<0.18過氧化值（meq/kg）<10冷凍試驗（0°C冷藏5.5h以上）澄清、透明煙點（°C）2218由于有了嚴格有效的管理，使得公司“以質量求生存，以信譽求發展”的質量宗旨得以體現，公司的質量信譽也得到了國家質量管理部門和廣大消費者的認可。公司以“紅蜻蜓”品牌為龍頭，全面實施名牌戰略。1998年、2001年“紅蜻蜓”菜籽色拉油兩次榮獲“重慶名牌產品”稱號，“紅蜻蜓”商標1998年、2001年兩度被評為“重慶市著名商標”，1999年、2001年“紅蜻蜓”食用油被重慶市消費者協會授予“消費者滿意商品”。2002年紅蜻蜓牌菜籽色拉油、食用調和油、紅蜻蜓芝麻香油、小磨麻油被中國糧食行業協會首批授予“放心油”稱號，2002年5月紅蜻蜓菜籽色拉油被中國商業聯合會評為“中國名牌商品”，同年8月紅蜻蜓菜籽色拉油首批獲得“國家免檢產品”稱號，2003年1月9日首批獲得國家質監總局頒發的食品質量安全生產許可證（QS），獲得食品質量安全市場準入。公司靠穩定的產品質量取得了良好的效益，并支持公司持續健康地發展壯大。六、企業文化建設為公司的長久發展奠定了深厚的文化基礎沒有文化的企業是不完整的企業、沒有活力的企業。公司強調“一點一滴”的品牌文化，具體釋義為：政治工作，一點一滴，以人為本。流水線上，一點一滴，嚴格把關。營銷工作，一點一滴，開拓市場。服務現場，一點一滴，細致周到。經營管理，一點一滴，注重績效?；貓笊鐣?，一點一滴，奉獻愛心。一點一滴的品牌文化，與食用油的行業特性、紅蜻蜓商標在寓意上遙相呼應，形成完美的整體，這一理念一直作為公司經營管理的基本準則，并且已貫穿到了所有員工點點滴滴的行為中去。奠定了公司“以產業報國為己任，著力打造民族品牌”企業文化建設的基石。公司在經過二十多年的發展，靠誠信經營，取得了越來越多地社會認同，尤其在近幾年的企業得到了高速發展，并形成了具有新時期特點的企業文化。企業的核心價值觀是“以人為本，服務于人”，企業的使命是“以產品和服務為載體，弘揚世界先進文化，讓每一個消費者以享受我們的產品和服務為榮”，企業行動口號“團結、協作、務實、創新”，企業經營理念是“創造需求，滿足需求，引領時尚，做生活的主流；市場導向，尊重現實，適應變化；科技領先，保持高科技優勢；國際形象，傳播國際化、人性化的企業形象”，企業的哲學“以人為本企業人才觀、全方位的服務方程式企業服務觀”，公司的企業精神：一、滴水穿石，超越自我；二、開拓創新，與時俱進；三、海納百川，有容乃大。公司的企業文化博大精深，豐富多彩，其核心是人為本的“家”文化，主要體現在以下幾個方面：1）尊重員工的主人地位；2）發揮員工的首創精神；3）注重員工的培訓提高；4）關心員工的切身利益；5）營造一家人的情感氛圍。公司不斷強化企業的凝聚力，不斷改善員工福利，不斷改善生產條件和工作環境。積極推行人本管理模式，投資興建公寓、閱覽室等工程；創辦職工文明學校，組織員工開展讀書征文、知識競賽、演講比賽、卡拉OK賽、籃球賽、乒乓球賽、操作技能大比武、國慶及元旦文藝晚會等形式多樣的活動，豐富了員工的體育文化生活，增強了企業的向心力。經過20年的建設積累，企業形成了以中華民族傳統文化和新時期社會主義文化為基礎的、具有特色的企業文化。廣義的公司文化，屬于社會主義精神文明的內容。狹義的公司文化，包含了企業經營理念、發展戰略、品牌內涵、質量方針、管理方式、用人原則、文明標準、道德規范、員工守則、基本禮儀等廣泛的內容。企業文化的建設，對公司內強素質、外樹形象、增強凝聚力和競爭力發揮了重要作用，為公司的生產、銷售、建設、發展提供了強大的思想保障、精神動力和輿論支撐。七、積極、適時、成功有效的廣告宣傳極大地提高了“紅蜻蜓”品牌的知名度良好的企業形象對于企業來說，是市場、是飯碗、是效益、更是生命。一個好的品牌不僅代表一個企業的形象，甚至可以代表一個民族、一個國家的形象。在優秀的產品質量支撐下，加上積極的廣告宣傳和正確的營銷策略，通過多年的市場打拼和努力開拓，公司品牌市場化經營取得突破進展，找到與市場的切入點和新的經濟增長點，自1990年創立“紅蜻蜓”食用油品牌以來，在較短的時間，“紅蜻蜓”產品從無到有、從小到大，逐漸被消費者接受，通過15年的發展，形成了較為科學合理的產品體系，目前公司已有以“紅蜻蜓”菜籽油為拳頭產品，大豆油、食用調和油、花生油、葵花籽油、芝麻油及調味油等共計8大系列35個規格品種的產品投放市場。與此同時結合公司產品特性、行業特點、目標市場，有的放矢集中對西南地區各中心城市進行了連續式、直擊目標顧客群的廣告宣傳，力爭以較少的費用提升廣告效果，充分發揮各種媒體的優勢互補，形成電視、路牌、燈箱、報紙、雜志、宣傳招貼、實物贈品等全方位立體廣告攻勢，同時成功地策劃若干有影響的市場推廣促銷活動。公司還積極參與、關心社會公益事業，回報社會。曾贊助重慶市少年宮“紅蜻蜓”風箏比賽，贊助前衛寰島足球隊（甲A）,捐贈慰問下崗職工，積極響應團中央“春蕾計劃”，幫助50名失學女童重返課堂。日積月累地提升了企業和品牌形象。以“紅蜻蜓”菜籽油為代表的系列油品在各大商場已樹立起自身特有的品牌形象，知名度擴大，美譽度提升，擁有了一大批忠實的顧客群。以此為紐帶，公司與各大商場、超市建立了相互合作、相互依存、密不可分的業務關系。正是得益于科學規范的質量管理和全面實施品牌戰略，公司也因此獲得多項榮譽和廣泛的市場認同。今天“紅蜻蜓”品牌在重慶乃至西南地區可謂家喻戶曉，在激烈的多品牌市場競爭中，近幾年保持年銷售遞增速度達到兩位數以上，在同類油品中“紅蜻蜓”品牌市場份額位居前列，據市場調查，“紅蜻蜓”系列小包裝油脂產品在西南地區具有較高的知名度和市場占有率；據中華全國商業信息中心市場監評部提供的2003年7月全國重點大型零售商場監測報告，紅蜻蜓食用油以11.11%的市場綜合占有率進入全國前三名，僅次于“金龍魚”和“福臨門”，而其在西南地區的市場綜合占有率高達35.98%，位居西南地區第一名，排在了“金龍魚”和“鯉魚”之前?！凹t蜻蜓”商標連續三屆被重慶市工商行政管理局評為“重慶市著名商標”;“紅蜻蜓”菜籽色拉油于1997年、2000、2003年連續三屆被重慶市人民政府評為“重慶名牌產品”，2002年被國家質檢總局批準為“國家免檢產品”；2002年5月被中國商業聯合會評為“中國名牌商品”；同年“紅蜻蜓”系列食用油獲得中國糧食行業協會首批授予的“放心油”稱號，并被市消費者協會授予“消費者滿意商品”稱號。公司產品在全國五類食品兩查和重慶市每年的質量、衛生監督抽查中全部合格,未出現任何質量事故。在公司每年對大中型綜合超市、經銷商、消費者的市場滿意調查中，“紅蜻蜓”食用油均具有較高的顧客滿意度。如果說質量是品牌的生命，誠信是品牌的靈魂，網絡是品牌的載體，那么知名度、美譽度就是“紅蜻蜓”從市場飛進千家萬戶的翅膀，而由此培育的顧客忠誠度就是企業可持續發展的保障。圖三：“紅蜻蜓”商標廣告宣傳持續時間及額度比例圖單位：萬元項目20012002200320042005年10月廣告費364.93337.5445.85685.6394.72八、健全有效的營銷網絡、獨特的市場營銷策略使“紅蜻蜓”品牌市場占有率節節升高公司推行全員營銷模式，強調“品牌營銷”，把企業及其戰略、制度、文化推銷出去，是全體員工的職責。經過10余年的市場洗禮，公司不斷總結市場規律，適時調整銷售策略，重組銷售網絡、整合營銷通路。一方面對原所屬計劃經濟模式下的零售網點經改造、規范、重組布局后在市區組建了45個具有連鎖性質的“重慶市油脂公司專營店”，深入社區、農貿市場、學校工礦區，同時依托各銷售分公司建立批、零結合，以點帶面，呈網狀結構的公司系統內銷售網絡體系；另一方面公司主動與各種現代商業業態融合，擴大銷售渠道，依托社會商業構建“紅蜻蜓”品牌營銷網絡。通過建設銷售通路、搶占零售終端，以營銷網絡占得了市場。自1996年以來，在重慶、四川、云南等地相繼形成以各主城區為核心向外擴散的營銷網絡系統。在重慶“紅蜻蜓”品牌已占領各大商場、超市、連鎖店，如重百大樓連鎖系統、新世紀百貨連鎖系統、家樂福超市、麥德龍商場、百盛商場、人道美連鎖、總工會連鎖、山城平價連鎖超市等，其單店總數超過150家，并在主要大商場銷售業績名列前茅，在同類油品中“紅蜻蜓”市場份額近40%，產品輻射到重慶轄區直至山峽庫區腹地的各個角落。在成都及周邊地區，“紅蜻蜓”品牌已進入家樂福，好又多、成都王府井百貨、伊滕洋華堂、麥德龍商場、成商集團、紅旗商場、互惠超市等各種商業業態，單店總計達125家；在昆明及周邊地區，“紅蜻蜓”品牌已進入沃爾馬、昆百大、好又多、普爾斯瑪特、西南商業大廈、金穗超市、工會超市等分銷系統，單店總數達54家。通過營銷策劃、廣告宣傳，以品牌形象贏得了市場。九、眾多的殊榮使“紅蜻蜓”品牌更顯燦爛輝煌1998年2月至今，紅蜻蜓商標連續獲得重慶市工商行政管理局重慶市著名商標證書1999年12月，紅蜻蜓菜籽色拉油榮獲重慶市技術監督局、重慶市經濟委員會、重慶市商業委員會、重慶市用戶委員會頒發的'99重慶市用戶滿意產品證書2001年2月，紅蜻蜓牌菜籽色拉油獲得重慶市人民政府頒發的重慶名牌產品證書2001年9月，紅蜻蜓食用油獲得重慶市消費者權益保護委員會“2001—2003消費者滿意商品”稱號2002年1月，紅蜻蜓牌菜籽色拉油、食用調和油獲得中國糧食行業協會“放心油”稱號2002年5月，紅蜻蜓牌菜籽色拉油榮獲中國商業聯合會“中國名牌商品”稱號2002年8月，紅蜻蜓食用植物油（菜籽色拉油）獲得國家質量監督檢驗檢疫總局產品質量免檢證書2002年10月，紅蜻蜓牌芝麻香油（二級）、小磨芝麻香油（二級）獲得中國糧食行業協會“放心油”稱號2003年11月，紅蜻蜓牌菜籽色拉油獲得重慶市人民政府頒發的重慶名牌產品證書2003年12月，紅蜻蜓牌色拉油獲得中國糧食行業協會、中國植物油行業協會“放心油”稱號。2004年3月，紅蜻蜓食用油榮獲重慶市消費者權益保護委員會“消費者滿意商品”稱號2005年1月，紅蜻蜓一級浸出大豆油榮獲中國糧食行業協會、中國植物油協會“放心油”稱號通過上述各方面，可以總結歸納出“紅蜻蜓”品牌的價值內涵主要體現在以下各方面：1、勇于創新、務實高效、充滿智慧的決策層和管理層；2、豐富的人力資源，高素質的生產經營團隊；3、完善的質量管理體系，優良的產品品質；4、較為健全的營銷網絡，不斷提高的市場占有率；5、“以人為本”的企業文化；6、形式多樣、定位準確、非常成功的廣告宣傳；7、較高的、不斷提升的品牌知名度、忠誠度和美譽度；8、良好的社會形象，諸多的殊榮稱號；9、處于的行業領先地位；10、可持續發展的美好前景。營銷網絡及其價值內涵1．營銷網絡是企業進行正常經營、提供商品和服務的機構總和，一個企業的營銷網絡是否完善和健全，對于企業能否及時實現銷售、回收資金、反饋產品或服務的信息、掌握市場動態，以及正確的制訂市場營銷戰略和企業發展戰略至關重要，其價值內涵主要體現在促進銷售和實現產品價值的市場覆蓋面和運營效率方面。2．為了提高“紅蜻蜓”品牌的市場占有率，公司不斷加強銷售網絡和營銷隊伍的建設。集團公司設立了營銷部，銷售區域逐步由西南向全國范圍擴展，簽約商戶逐年穩定增加，銷售隊伍日益擴大，銷售網點實現了在渝的全覆蓋和在川的部分覆蓋。銷售網絡的建設有效地配合了公司的市場開發戰略，從而使紅蜻蜓產品的銷售量和市場占有率不斷提高，將逐步達到覆蓋全國的目標。五、品牌獲利能力分析及其未來收益預測企業及其“紅蜻蜓”品牌外部經營環境分析黨的十五屆五中全會提出的“十五”時期我國經濟社會發展的主要奮斗目標為企業的發展明確了前進的方向。“十五”期間，國家經濟將繼續保持高速增長的勢頭，國有企業建立現代企業制度將取得重大進展，社會保障制度將進一步健全，完善社會主義市場經濟體制邁出實質性步伐，在更大范圍內和更深程度上參與國際經濟合作與競爭，科技進步加快?！笆濉逼陂g，國家把發展作為主題，把結構調整作為主線，把改革開放和科技進步作為動力，把提高人民生活水平作為根本出發點。黨的十六大也明確提出了全面建設小康社會的奮斗目標，國內生產總值到2020年力爭比2000年翻兩番。各個行業均存在快速發展的良好機遇，食用油行業也不例外。同時，公司在發展過程中也面臨著著巨大的挑戰，我國食用油市場競爭異常激烈，正處于優勝劣汰的洗牌與發展階段。食用油市場是關系到千家萬戶健康的生活必需品，隨著我國人民生活水平的不斷提高，市場需求增長穩定，國家對食品衛生的監管也不斷加強，市場必然發展到為數不多的優勢品牌食用油企業處于龍頭地位的階段。對于這種局面，企業仍需進一步更新觀念，創新經營機制，加大產品結構調整和市場營銷力度，提高企業的綜合實力。應當看到，國家的宏觀經濟發展政策和市場寬松環境與發展空間，以及食用油行業的發展趨勢給公司帶來了巨大的發展機遇和挑戰。企業發展優勢及其“紅蜻蜓”品牌獲利能力分析1、企業發展優勢分析公司的發展優勢是：一是政策優勢。食品安全是關系到國計民生和社會穩定的重要大事，從2004年1月1日起，我國食品質量安全認證正式實施，大米、小麥粉、醬油、食用植物油和食用醋首批5類食品必須加貼QS（食品質量安全）標志才能銷售，此舉無疑使食品行業面臨著一次前所未有的“大洗牌”，國家產業政策的支持給公司創造了良好的發展機遇。二是區位優勢。公司位于重慶市區，重慶市有3000多萬人口，麻辣風味是其傳統特色，人均消耗食用油量較大。紅蜻蜓牌品食用油自從計劃經濟時代，食用油實行指標配給，長達20多年的消費習慣使重慶市民及周邊地區對紅蜻蜓品牌有著牢靠的認同度，這也是國內其他品牌的食用油大舉進入重慶后，紅蜻蜓食用油市場占有率仍然達到50%的原因。重慶市1997年被國務院批準為直轄市后，具有較大的發展潛力，這為“紅蜻蜓”品牌鞏固老陣地、拓展全國市場提供更加廣闊的市場空間。三是品牌優勢。據統計，2004年，全國重點大型零售企業70種商品中，有48種商品前十位品牌市場綜合占有率之和超過50%，占所統計商品的68.6%，其中，有26種商品前十位品牌占據了七成以上的市場。國產品牌成為消費中的熱點，食品市場白酒、食用植物油、豆奶粉、速凍食品均由國產品牌占據前十名，這標志著我國植物油行業品牌消費的時代即將到來?！凹t蜻蜓”不僅是一個商品品牌，還是一個公益文化品牌和健康科技品牌，“紅蜻蜓”致力于人類文明健康和社會公益事業。通過多年的運作，紅蜻蜓品牌已經被廣大消費者所認可，具有廣闊的市場和眾多忠誠的消費者。四是管理優勢。在未來，集團公司將以市場為導向，以科技為先導，以財務管理為核心，以產品質量工藝管理為主線，提高各項管理水平，不斷創新，不斷提升企業的管理體系。五是文化優勢。經過多年來的努力已經形成了獨具特色的“紅蜻蜓”品牌文化和良好的企業文化氛圍?！凹t蜻蜓”品牌文化可概括為精雕細琢質量創新文化、以人為本管理創新文化和愛廠如家精神創新文化文化體系。具有向心力和凝聚力的干部職工隊伍和獨具特色的“紅蜻蜓”品牌文化是企業最大的無形資產。2、“紅蜻蜓”品牌獲利能力分析我們認為：“紅蜻蜓”品牌是中國食用油行業中具有影響力的品牌。其未來具有強勁增值的因素。我們分析增值因素如下：（1）“紅蜻蜓”品牌是擁有重慶市著名商標的品牌，2003年全國市場占有率11.11%，位居第三，在西南地區市場占有率高達35.98%，位居第一，2004年躋身中國十大油脂加工企業之列。（2）“紅蜻蜓”品牌具有多種優勢因素：原料優勢、技術裝備優勢、人才優勢、品質優勢、營銷網絡優勢、管理優勢等。（3）“紅蜻蜓”品牌在未來，營銷戰略會更加有力，步伐會更加統一，公益活動及促銷力度會更加強大。（4）熱心社會公益事業，在重慶市及周邊地區都有良好口碑，增強了品牌親和力。（5）“紅蜻蜓”品牌文化日益成熟并深入人心，“以人為本”為核心的紅蜻蜓企業文化為公司的持續、健康發展奠定了穩固的基礎。（6）“紅蜻蜓”品牌誕生并成長在重慶，影響力逐步擴大。同時紅蜻蜓品牌為生產基地所在地的經濟建設、為促進農民增收做出了突出的貢獻，還安排了大量的就業崗位，受到當地政府、群眾和廣大消費者的高度評價。六、品牌價值評估評估過程重慶XXXX資產評估有限責任公司接受重慶市油脂公司的委托，對“紅蜻蜓”品牌進行評估。評估基準日經協商定為2005年10月31日。（一）評估前期準備本階段的主要工作是：根據評估工作需要，向委托方布置評估準備工作，并對委托方有關人員進行指導，由委托方準備資產評估所需資料。評估人員協助委托方進行資產申報工作，同時收集資產評估所需的各種文件資料，制定資產評估工作計劃。（二）清查核實及評定估算根據資產評估的有關規定，對評估范圍內的資產進行了清查核實和評估，具體步驟如下：1．聽取委托方對企業情況、委估資產歷史和現狀的介紹；2．在評估人員的指導下，委托方申報評估明細資料；3．根據委托方申報資產的內容，評估人員到重慶市現場查閱核實有關文件資料，對委估資產進行了解、分析，掌握委估資產情況；4．根據資產的實際狀況和特點，確定委估資產的評估方法；5．開展市場調研、行業調查工作；6．對資產進行價值估算。（三）匯總分析根據對資產的初步評估結果，進行匯總分析，在確認評估工作中沒有發生重復和遺漏的情況下，根據匯總分析情況對資產評估結果進行修改、校對及必要的調整和完善。（四）提交資產評估報告根據評估工作情況，撰寫資產評估報告，經三級復核后，向委托方提交資產評估報告書初稿。在與委托方充分交換意見后，對評估結果進行必要的修改，然后再正式出具資產評估報告書，并提交委托方。評估假設——委估方提供的資料是真實可信的；——整體經濟狀況沒有重大異常變動；——與委估品牌資產密切相關的行業總體規模沒有重大變動；——“紅蜻蜓”商標產品的未來收益是可以預測的，并按預期目標實現；——“紅蜻蜓”品牌發展規劃所需資金能及時籌集，并能按預期順利發展；——未來期望收益可以用貨幣衡量；——無不可抗力對公司造成重大不利影響；——無形資產所有權人及使用權人是認真負責的公，司管理層也是完全勝任的評估方法英特品牌評價方法：Interbrand的品牌價值評估是按照該品牌未來可望帶來或保持收益的凈現值進行計算。首先要確認在該品牌名下的產品或服務的收入，并確認已經扣除相關的直接成本、間接成本及稅金，然后再進一步扣除地產、設備、庫存、流動資金等資產的機會成本或隱性成本。最后，參考市場條件、收入增長和收益率等因素的可預期變化，對這些收益進行未來5年的預測。同時，Interbrand將某一品牌與理想模式相比較，通過7項因素為品牌實力打分，以確定實現未來收益的貼現率。這7項因素包括：市場、穩定性、領導地位、發展趨勢、支持性、地理條件、保護性。品牌價值是指某一個時點由品牌評估機構運用類似有形資產評估方法計算，并且可以以貨幣表示的價值。如果它是適當的，或者是可以確認的，它就是可以在資產負債表上出現的品牌價值的金額。品牌價值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌對于他人的價值，或者是自品牌創立以來在該品牌上所花費的成本。品牌價值是衡量品牌對其持有者經濟利益的唯一標準。品牌知名度和品牌資產是達到目的的手段。品牌知名度可以促使消費者考慮購買這一品牌的產品，品牌資產則讓消費者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產品，消費者的選擇將會提高品牌的占有率。只有在消費者的購買行為成為該品牌持續的收益時，企業才能創造出品牌價值。本次評估對象為重慶市油脂公司擁有的“紅蜻蜓”品牌，評估范圍具體涵蓋“紅蜻蜓”商標權；企業商譽、企業文化、各項經營優勢等無形資源；“紅蜻蜓”科研成果無形資產價值。具體評估思路是首先計算品牌所匹配的整體資產價值，確認在該品牌名下的產品或服務的收入，并確認扣除相關的直接成本、間接成本及稅金，然后再進一步扣除地產、設備、庫存、流動資金等資產的機會成本或隱性成本。最后，參考市場條件、收入增長和收益率等因素的可預期變化，對該品牌的收益進行未來5年的預測。同時，采用因素法對品牌實力進行測評，確定相應的貼現率，最后通過評定估算和專家論證，得出委估的“紅蜻蜓”品牌價值。評估模型P整=ZFt/(I+i)t+Ft(1+g)/(i-g)(1+i)t](1)t=1式中：P整—品牌資產所匹配的整體資產價值Ft—品牌資產預期收益額g——第(t+1)年起，品牌產品預期增長率n——經濟年限t——序列年期i折現率P=P－P……………………（2）品牌整有式中：P——“紅蜻蜓”品牌價值品牌P——品牌資產所匹配的整體資產價值整P——品牌資產所匹配的評估基準日有形資產凈值有評估模型中各參數選取[品牌資產預期收益Ft、品牌產品預期增長率g]（1）收益預測基準本次評估，未來收益額是以凈利潤為計算口徑。評估人員根據集團公司未來發展規劃，結合“紅蜻蜓”品牌產品未來市場競爭情況，并充分考慮公司的現有條件和投融資計劃，以公司2002、2003年、2004年和2005年前十個月的經營業績為基礎，對“紅蜻蜓”品牌產品未來年度的收益進行了預測。本次評估結論是在預期收益如期實現的前提條件下成立。（2）主營業務收入主營業務收入，以品牌產品前五年的銷售增長率為基礎，預測以后五年銷售收入將保持適度增長，增長速度低于前五年增長率，主營業務收入依據未來預計銷售量和銷售單價估算?！凹t蜻蜓”品牌未來主要銷售產品包括：菜籽油、色拉油、小包裝油等，銷售單價按照評估基準日公司現行的不含稅銷售單價估算。主營業務收入預測具體見下表：表八：主要產品未來銷售預測表單位：萬元年度/項目產品名稱生產能力銷售量（萬噸）銷售單價（元/噸）銷售收入（萬元）2005年11--12月菜油1.255006600.00小包裝168006800.00色拉油156005600.00其他0.560003000.00小計3.7022000.002006年菜油7.2560040320.00小包裝8690055200.00色拉油6570034200.00

其他3610018300.00小計24.21480202007年菜油8570045600.00小包裝8700056000.00色拉油6580034800.00其他3.5620021700.00小計25.50158100.002008年菜油10580058000.00小包裝9710063900.00色拉油6590035400.00其他4630025200.00小計29182500.002009年菜油10590059000.00小包裝10720072000.00色拉油7600042000.00其他4.5640028800.00小計31.5201800.002010年菜油11600066000.00小包裝11730080300.00色拉油6610036600.00其他5650032500.00小計33215400.00（3）主營業務成本主營業務成本核算內容為直接材料、動力、工資及附加、制造費用等，根據公司經營規劃，2006年完成鹽城精煉加工基地的建設，2007年投產，同時2007年完成鹽城預榨加工生產線建設，2008年投產，2007年完成計劃內的拆遷和新廠建設任務，因此預測公司2005年11至12月和2006全年主營業務成本與銷售收入占比和前幾年基本持平，2007年直接材料占銷售收入比例下降，包裝物占銷售收入比例不變，其他項目占比增加，2008年及以后這種變化趨勢延續，據此主營業務成本預測具體見下表：表九：主營業務成本預測表單位：萬元年度/項目產品名稱直接材料動力工資及附加制造費用包裝物合計2005年11--12月菜油5940.00120.0012.00180.0096.006348.00小包裝6120.00100.0010.00150.00320.006700.00色拉油5040.00100.0010.00150.0080.005380.00其他2700.0050.005.0075.0040.002870.00

小計19800.00370.0037.00555.00536.0021298.00菜油36288.00720.0072.001080.00576.0038736.00小包裝49680.00800.0080.001200.002560.0054320.00色拉油30780.00600.0060.00900.00480.0032820.00其他16470.00300.0030.00450.00240.0017490.00小計133218.002420.00242.003630.003856.00143366.00菜油40128.001280.00120.001440.00640.0043608.00小包裝49280.001280.00120.001440.002560.0054680.00色拉油30624.00960.0090.001080.00480.0033234.00其他19096.00560.0052.50630.00280.0020618.50小計139128.004080.00382.504590.003960.00152140.50菜油49300.002000.00200.002200.00800.0054500.00小包裝54315.001800.00180.001980.002880.0061155.00色拉油30090.001200.00120.001320.00480.0033210.00其他21420.00800.0080.00880.00320.0023500.00小計155125.005800.00580.006380.004480.00172365.00菜油50150.002000.00200.002200.00800.0055350.00小包裝61200.002000.00200.002200.003200.0068800.00色拉油35700.001400.00140.001540.00560.0039340.00其他24480.00900.0090.00990.00360.0026820.00小計171530.006300.00630.006930.004920.00190310.00菜油56100.002200.00220.002420.00880.0061820.00小包裝68255.002200.00220.002420.003520.0076615.00色拉油31110.001200.00120.001320.00480.0034230.00其他27625.001000.00100.001100.00400.0030225.00小計183090.006600.00660.007260.005280.00202890.002006年2007年2008年2009年2010年4）營業費用、管理費用、財務費用公司三項費用的預測以前幾年實際發生數為基礎，并略作調整，其中財務費用依據公司資金籌措狀況確定的籌資額確定。營業費用、管理費用、財務費用預測如下表：表十：營業費用、管理費用、財務費用預測表單位：萬元份年B/項營業費用費告廣50005O55805006620費輸運53203359515874484O5805O36665924785Z9815O557426355337037756O4250管理費用2Z2245317498819費公辦30224552O92153303費旅差5467257687594.99

其他20.81242255290315330小計126.81701.8739.5841913.5957利息支出凈額80550650800600400匯兌損失及手續費小計805506508006004005）資金投入及籌措計劃根據重慶市區規劃，公司部分生產線及油庫需要拆遷，拆遷補償費擬定為7500萬元，另財政提供4000萬元貸款的貼息，加上公司歷年經營積累資金，近幾年需要融資7500萬元，其投資和融資情況見下表：表十一投資及資金籌措表單位：萬元項目/年份2005年11-12月2006年2007年2008年2009年2010年一、投資總額900860030005000基建投資90066005000流動資金20003000二、資金籌措900860030005000自有資金90066005002000借款2000250030001、長期借款3000本金3000借款利息2、流動資金借款200025006）主營業務稅金及附加、所得稅公司主營業務稅金及附加包含城市維護建設稅和教育費附加，稅率分別為應交增值稅的7%和3%。公司增值稅率為13%、17%；公司享受西部大開發的稅收優惠政策，所得稅率15%，鹽城生產基地實際稅負約25%，綜合所得稅率為18%。（7）公司未來收益核算由上我們可以作出“紅蜻蜓”品牌產品的損益表。表十二：“紅蜻蜓”品牌產品未來收益預測表單位：萬元項目/年份2005年11-12月2006年2007年2008年2009年2010年一、主營業務收入22000.00148020.00158100.00182500.00201800.00215400.00減：主營業務成本21298.00143366.00152140.50172365.00190310.00202890.00主營業務稅金及附加4.0060.0070.0080.0090.00100.00二、主營業務利潤698.004594.005889.5010055.0011400.0012410.00減：營業費用457.003162.003355.003770.004065.004250.00管理費用財務費用三、營業利潤其他收入四、利潤總額減：所得稅五、凈利潤126.81701.80739.50841.00913.50957.0080.0034.1990.00124.1922.35101.84550.00180.20500.00680.20122.44557.76650.00800.00600.00400.001145.004644.005821.506803.00500.001645.00500.005144.00500.006321.50500.007303.00296.10925.921137.871314.541348.904218.085183.635988.46在未來收益預測中，2010年以后各年的預期收益，評估人員預計其將按3%增長率增長。該增長率是基于對中國經濟發展以及食用油行業平均長期增長率的預測而作出的，是一個維持性的長期增長率。增長原因如下：中國食用油行業處于穩定增長期，其市場規模目前已經達到1820萬噸，專家預計，未來幾年中國食用油用品仍將保持6%的增長率，市場潛力較大。隨著我國今后國民經濟的高速、健康發展，人民群眾的消費水平也在逐步提高，國家對食品衛生的監管越來越規范，食用油行業的未來發展趨勢必將通過產業升級和優化組合，不斷提高產品檔次，通過行業扶持、加強管理和宣傳等經濟手段，輔以行政手段，在全行業培育出少量有實力、有規模、有品牌影響力的食用油企業品牌。在這個背景下，作為該行業的著名品牌，“紅蜻蜓”拓寬了更大的發展空間和增加市場份額的機會。“紅蜻蜓”擁有深入人心的品牌效應和長期以來建立的銷售網絡和客戶資源，近三年的16%增長率均高于行業的優秀值，“紅蜻蜓”產品的優勢也逐步顯現出來。因此，紅蜻蜓還有較大的增長空間。[經濟年限(n)]經濟年限是指無形資產能有效使用并創造收益的持續時間?！凹t蜻蜓”品牌目前仍處于快速成長階段，公司各項財務指標較好，行業地位突出，多方面都具有明顯的優勢，綜合競爭力強，未發現在可預見的未來可能嚴重影響公司持續經營的因素。按我國《商標法》規定，商標注冊有效期為十年，但到期可以申請續展，重慶市油脂公司已向評估機構出具了商標到期續展承諾。因此，本次評估經濟年限取永續年。[序列年期t]本次評估基準日為2005年10月31日，則2005年11月至12月為t1，t1=0.17；2006年為t2，t2=1.17；2007年為t3，t3=2.17；依此類推。[折現率(i)]折現率又稱期望投資回報率或資產收益率，就是將未來有限期的預期收益換算成現值比率。為估算“紅蜻蜓”品牌價值的折現率，使用了資本定價模型(CAPM)。CAPM表明：投資者會要求額外的回報，對從股票市場回收的與總體風險相關的任何風險進行補償；但對其它風險不會要求額外的回報。從股票市場回收的與總體風險相關的風險被稱為系統風險，并由一個稱為貝塔因子(卩)的參數進行度量。而其它風險被稱為非系統風險。對該模型的輸入包括企業所屬相關行業的市場數據、無風險折現率、總體市場風險溢價以及貝塔因子。貝塔因子代表與整個股票市場有關的技術項目的相關風險。用于計算資產凈值折現率的傳統CAPM公式如下：Re=Rf+px(Rm-Rf)+a其中：Re——資本成本Rf——無風險報酬率卩一一貝塔因子，一個對敏感度和項目(公司及指導公司)風險與看作一個整體的市場之間關系的統計學度量。Rm市場報酬率a—品牌風險報酬率調整系數無風險報酬率取財政部2005年發行的中國5年期國債利率3.81%。市場報酬率根據2002年到2004年三年深、滬兩市加權平均的凈資產收益率：5.8159%，7.3693%、9.0526%，