高效的產品終端鋪貨策略

當“渠道制勝，終端為王”成為營銷界的經典，終端競爭已經成為企業競爭的焦點，提高終端掌控能力是提高企業市場競爭能力并保持持久的競爭優勢的重要途徑。企業和經銷商越來越重視終端市場開發與建設，以期通過終端市場的快速啟動，迅速推進產品上市、提升產品覆蓋率和占有率、加強終端市場控制力，提升市場競爭優勢。

“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場競爭的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進場費，使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端既恨又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑。而終端鋪貨是開發終端、掌控終端的重要步驟，也是最難的步驟之一。那么如何才能讓一個快速消費品成功、迅速、高效地鋪向市場，直達終端呢？本文旨在分析和闡述高效的產品終端鋪貨策略，以期對企業在終端營銷過程中有所參考與借鑒。

一、遵循“一個中心”。

即以“smart”為中心。在啤酒行業的終端鋪貨中，無論是業務代表和經銷商，大都是很盲從，只為鋪貨而鋪貨，達不到廠商的初衷與預期效果。而“smart”這個中心讓終端人員有章可循。

S------specific明確啤酒行業的終端鋪貨目標要求不能太籠統、模糊，必須要明確，用什么樣的產品什么樣的策略達到什么樣的效果。是進終端的商場、賣場還是夜場、酒店等終端店面。

M------mesurabce可衡量性通過本次鋪貨，我們的目標是產品在該區域市場上的占有率、覆蓋率將分別達到百分之幾，一定要量化，制定出每天鋪貨計劃和實際完成量表格。

A------achievable可達標在前期調研的基礎上，要求一線人員在規定的時間段（最好一星期）完成鋪貨多少家，多少品種。

R-------result方向、目標春季啤酒終端鋪貨，我們的目標不是在這段時間內賣多少酒，而是考察零售商的指標達成交數量，有多少終端店接受我們的產品，這才是我們工作的方向。

T--------timeable時間表由于啤酒這種快速消費品行業季節性較強，因此，終端鋪貨要求明確時段，講究速度超出常規，以快制勝，否則極易被競爭對手模仿。

二、終端鋪貨原則

1.精確調研原則?！皼]有調查就沒有發言權”，同樣，沒有前期的細致、周密的調研,終端鋪貨就很難開展。調研內容大致包括：調查該區域市場的零售商數目，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數量；獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準備；獲取終端零售商的聯系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。

2.針對性原則：針對終端的種類、規模、檔次，選擇鋪貨的產品品種、檔次，確保產品最大限度滿足目標消費者需求。

3.及時性原則：確定終端銷售意向，簽訂銷售協議后，就要及時地向終端鋪貨，以防夜長夢多。在銷售過程中要根據銷售情況及時向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷售。

4.少鋪勤鋪原則：目前終端不能現結，賒欠貨款情況非常嚴重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風險。

5.二八原則：一般來說市場業績的80%是由20%的終端創造的，27.所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質量型終端上，即應該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。

6.品牌帶動原則：選擇一個主產品，要求包裝、設計上檔次，質量較高，制定合適的價位和促銷，來塑造品牌形象，以此實現單品突破，在此基礎上來帶動其他啤酒產品的鋪貨。當然，在戰略性區域的成熟市場上，我們可利用啤酒的主產品品牌優勢，直接鋪新品，帶動新產品上市。

7.競品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產品的知名度、美譽度和忠誠度。但最終還是為了實現銷售利潤的最大化，因此終端啤酒鋪貨要考慮競爭對手對我們的產品在價格、包裝、促銷上的跟進與模仿，甚至被競爭對手利用，又要針對競爭對手制定戰略性的產品、價位、促銷來扼制對手，實現銷量最大化。

三、鋪貨的形式

1.地毯式鋪貨：即對區域內所有餐飲終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面占領北京市場利用大量三輪車隊開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場占有率。

2.面式鋪貨：即選擇區域市場內一定數量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產品的較高鋪貨率，增加產品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產品的覆蓋率和品牌影響力。

3.點式鋪貨：即選擇區域市場內少數領袖型終端進行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過領袖終端影響力，以點帶面,提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到A級店上。

4.打擊式鋪貨：對于品牌自身實力強大，相對于區域競爭品牌有明顯的競爭優勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產品鋪入終端，并通過周到的服務、售能力和信譽級別給予適當的貨物鋪底，A級店鋪底貨款金額為2000元，B級店為1500元，C級店為1000元。第二次鋪貨時上次欠款結清，一個銷售年度結束后，結清全部欠款，方對終端予以結算年度返利。

8、情感溝通法：在鋪貨前對終端負責人進行情感投資，通過客情關系增進刺激終端負責人對產品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經銷廠家的產品。

案例：北方某市有個大型夜市省內外著名，啤酒產品被當地品牌長期壟斷，某啤酒為打開這一市場，首先組織攤點老板免費到當地國家AAAA級風景名勝區進行為期兩天的觀光旅游，并參觀花園式的啤酒企業，并通過深度的產品和品牌賣點宣傳，使老板們從內心接受了這個品牌，幾乎全面答應現款的方式銷售該品牌啤酒。結果在一周之內100多家攤點的鋪貨率達到100%，專銷率達到95%。還有一個白酒品牌為打開一個地級市的餐飲終端，首先向事先考察并選定的90家目標終端負責人發請帖，邀請他們參加廠家舉辦的商務酒會，并特別強調必須是終端負責人親自到現場憑名片及身份證才能有精美禮品贈送(價值200元的密碼箱)。接到請帖的終端基本上都派人參加，酒會上廠家營銷人員充分地與終端負責人進行交流與溝通，并現場進行產品品嘗，產品特點、營銷政策等方面的講解，使終端負責人充分認識到此品牌的盈利潛力，40%的負責人當場表示愿意進貨。會后營銷人員根據記錄對終端負責人進行跟蹤并實施鋪貨，80%以上的終端都非常順利地實現了鋪貨，另外的20%的終端雖然猶豫不定但拿了廠家的禮品，也不好意思拒絕，或多或少地答應進貨，最終實現了目標終端鋪貨率98%的成績。

9、制造暢銷假象法。企業確定目標終端店，并派專人充當顧客去消費并要求消費此品牌的產品，問的次數多了，終端店就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業先免費鋪貨后，干脆就把產品買回來，如此造成產品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。

案例：水井坊在上市之初，就先開一個新聞發布會，然后立即大規模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場上的水井坊全部買回，造成“新品上市，供不應求”的假象。這一舉動是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時間內，水井坊數次采用這一招，總給人水井坊“經常斷貨”的假象。

五、強調四個重點：

1、產品策略上：終端啤酒鋪貨，注重多元產品策略，確定產品組合。重點強調各司其職：高端產品，樹立公司和產品的品牌形象，即使長期不實現達成，只要做好終端生動化，我們的目標就已達到。終端產品：要利潤、要銷量。無論是包裝、設計、價位的制定，促銷的執行上都應慎重考慮。低端產品即戰略性產品，目的是扼制競爭，必要時需犧牲這個產品，甚至賠錢，把竟品打下去。因此，鋪貨時要用好產品組合，想用一個產品鋪終端即樹形象，又要銷量，還要利潤，那時不現實的，也容易被對手跟進，一個產品只完成一個任務即可，各司其職。

另外，在產品組合上，最好是新品與老品結合上市終端鋪貨。

2、價格策略：強調“穩中求變”。用好田徑賽馬策略。

A、滲透定價：為了使自己產品比競爭對手更具優勢，企業往往參用滲透定價，這類產品是公司的低端的老產品，產品處在衰退期間，采用這一定價，主要是為了打擊竟品，提高終端競爭力。

B、撇脂定價：啤酒新產品的導入，處于生命周期的導入期，J、采用撇脂定價，即掠取利潤，又樹立了形象。

C、扣價定價：啤酒業的生產品終端鋪貨多采用數量折扣定價，多采用買多少送多少的形式。建議是月底返還，實現二次銷售。

3、促銷策略：根據區域的差異性制定促銷的多樣化，重點強調“投其所好”具體操作如下：

A、對于商場、超市等專業性銷售場所，如思達、九頭崖等我們采用價格促銷。

B、對于夜場、酒店、終端零售點，我們則采用實物促銷：如送冰柜、電動車、大米等。

C、對銷售者則采取贈品促銷。

D、對于特別大的有要求的夜場、商場、超市等我們則派人員，實現人員促銷，因此，促銷的形式多樣，要求業務員要大膽創新，K、長袖善舞，實現終端鋪貨最優化。

4、人員管理：重點加強終端鋪貨前的培訓和過程管理。行業的差異化決定了工作流程的差異化，加上啤酒行業終端的鋪貨形式，促銷方式、溝通等都存在著巨大差異。因此加強對人員的培訓就顯得優為重要。包括產品的基本知識、企業文化、營銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等知識。在人員的管理上，我們不僅重結果，更應加強對過程的控制，如店數、店名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競爭對手的情況都應用表格的形式列出，列入績效考核范圍，38、直接與業務人員的職位升遷和經銷商的返利掛鉤。

六、加強三個保障。

在終端鋪貨中，業務人員和經銷商為完成公司的任務，易使用“非常規手段”，使公司利益受損，因此，面對終端鋪貨應做好以下保障：

1、加強賬務管理，保障風險為零（或最?。?。前期終端鋪貨，促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端要做好回訪工作，控制風險。讓其在合理