營銷策略總綱技術規范營銷策略總綱技術規范營銷技術部2019年12月編制營銷策略總綱技術規范營銷策略總綱技術規范營銷技術部1分析思路第一步:分析營銷機會研究市場環境分析/監測競爭對手分析消費者構成分析產品狀況第二步:發展營銷戰略識別關鍵問題和機會確定競爭標桿明確市場營銷KRA表述市場營銷戰略第三步:設計營銷組合產品與品牌策略定價策略渠道策略促銷:整合營銷傳播第五步:控制營銷執行團隊組建區域微觀市場開發終端推廣與助銷廣告策劃與投放第六步:強化二次營銷功能強化客戶服務促進二次營銷加強客戶挽留開展競爭銷售第四步:制定營銷計劃階段銷售計劃渠道招商計劃促銷推廣計劃財務預算計劃分析思路第一步:分析營銷機會第二步:發展營銷戰略第三步:設計2分析框架一.分析營銷機會二.發展營銷戰略三.設計營銷組合1.營銷環境2.競爭分析3.產品分析4.SWOT分析5.客戶分析6.市場定位7.確定目標8.營銷策略9.產品策略10.推廣策略11.渠道策略12.價格策略13.營銷費用策略總綱，即為項目制定的階段性營銷計劃書。營銷人員通過研究和分析營銷環境，發掘營銷機會；結合項目自身特征，制訂或分解營銷目標，并發展營銷戰略；依據營銷戰略與企業資源，制定相應的營銷組合；通過執行、評估和控制營銷活動，以達成項目的營銷目標。其中策略總綱主要解決以下三個主要問題。分析框架一.分析營銷機會二.發展營銷戰略三.設計營銷組合1.3第一部分分析營銷機會1.政策環境2.經濟環境GDP/CPI/地區與行業發展狀況/城市化程度等3.社會環境人口結構/人口增長/教育水平/價值觀念等4.技術環境戶型創新//環保節能/新的營銷理念等金融與貨幣政策/稅收政策/價格管制/行業規范等營銷環境營銷環境:進行戰略方向的思考并分析市場所處的宏觀環境市場發展的態勢1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位第一部分分析營銷機會1.政策環境2.經濟環境GDP/CPI4分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現市場的變化：收集一手數據資料提煉歸類形成圖表對數據加以分析，得出結論圖表文字解析ManagingRelationshipsIntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現市場的變化：圖5分析方法2:用時間軸加文字解析的方式，闡述非數據的變化(如宏觀調控政策)2ndQuarter,2019Stockholdersvotetodonatemoneytocharity1stQuarter,2019MillennialriotsandY2KbugcausemarketshutdownStartupsgoonsaleandCompanycollects$200millioninbailout2019年2019年1stQuarter,2019Companypostsnetprofitof$20Mfor20193rdQuarter,2019BillGatesinitiateshostiletakeoverofcompanyCompanydevelopspieinfacestrategy4thQuarter,2019“20AcresandaDigitalSuperhighway”programwinsstockblue-chipstatus1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位分析方法2:用時間軸加文字解析的方式，闡述非數據的變化(如6分析方法3:用動態區域圖來展示城市或區域發展趨勢沙井32萬龍崗中心城400萬南山300萬西鄉90萬光明21萬公明5萬石巖6萬平湖25萬葵涌50萬坪山56萬橫崗30萬寶安中心區130萬松崗60萬觀瀾68萬羅湖80萬布吉70萬龍華450萬鹽田20萬西軸起義：寶安北鎮起義，內部三分天下，鎮區客戶易選擇本地置業中軸發力：龍華新城城市化加速中，400萬供應，關內客戶強勢分流福田60萬東軸崛起：大運會顛覆龍崗中心城封閉格局，400萬供應，強力吸引深圳客戶東進關內稀缺：關內—城市價值王者1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位分析方法3:用動態區域圖來展示城市或區域發展趨勢沙井龍崗南山71供求關系2競爭格局確定競爭對手/點對點分析一級土地供求/二級市場供求關系/三級市場供求關系競爭分析競爭分析:進行戰略方向的思考并分析市場的供求關系競爭對手的狀況1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位1供求關系2競爭格局確定競爭對手/點對點分析一級土地供求/二81.供求關系的分析方法:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現市場的變化：市場供應變化表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies市場價格變化表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies供需對比表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位1.供求關系的分析方法:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現市92.競爭格局的分析方法:確定競爭對手鎖定競爭對手1.產品類似2.產品定位類似3.入市時間段相近4.客戶定位類似5.總價或單價接近競爭比較指標戰略/管理/人員/產品/價格/渠道/促銷主要分析:產品的性能和技術價格更具競爭力渠道的完善程度促銷和品牌1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:鎖定競爭對手1.產品類似競爭比較指標102.競爭格局的分析方法:確定競爭對手之入市時間1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位項目1月2月3月4月5月6月7月8月本項目競爭項目1競爭項目1競爭項目三競爭項目4------2.競爭格局的分析方法:1營銷環境2競爭分析3產品分析4SW112.競爭格局的分析方法:點對點分析樓盤名稱建筑面積容積率區域主力戶型面積區間戶型特點產品附加值配套資源本項目競爭項目1競爭項目2競爭項目3產品分析1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:樓盤名稱建筑面積容積率區域主力戶型面122.競爭格局的分析方法:點對點分析樓盤名稱主力戶型均價折扣促銷銷售率本項目-競爭項目1競爭項目2競爭項目3價格分析1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:樓盤名稱主力戶型均價折扣促銷銷售率本132.競爭格局的分析方法:點對點分析樓盤名稱核心客戶特征客戶主要來源與本項目的契合度競爭項目1競爭項目2競爭項目3渠道分析1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:樓盤名稱核心客戶特征客戶主要來源與本142.競爭格局的分析方法:點對點分析樓盤名稱開發商建筑設計景觀設計物管公司推廣訴求項目知名度本項目競爭項目1競爭項目2競爭項目3促銷和品牌分析1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:樓盤名稱開發商建筑設計景觀設計物管公152.競爭格局的分析方法:通過全面的比較體系，分析項目在競爭中的優劣勢，確定項目在競爭陣列中的占位。產品配套形象品牌景觀本項目競爭項目1競爭項目2地段1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位2.競爭格局的分析方法:產品配套形象品牌景觀本項目競爭項目116產品分析:從內部因素和外部因素兩個方面，分析項目的優劣勢。外部因素內部因素區域屬性區域定位區域規劃產品屬性戶型賣點（戶型配比、設計創新、贈送面積、結構特點等）外立面（設計美感、建材、環保等）自然屬性自然景觀資源園林風格園林規模設計風格建材生活配套交通便利醫院公園或其他生活配套社區配套會所（面積、功能）商業配套（風格，面積，業態等）幼兒園（面積、品牌等）人文氣息人文環境教育配套物業管理品牌服務內容1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位產品分析:從內部因素和外部因素兩個方面，分析項目的優劣勢。外17SWOT分析:利用SWOT分析工具，發現問題，研究營銷機會。其中優劣勢(內部因素)的分析基于競爭分析的結論;機會和威脅(外部因素)的分析基于環境分析的結論。SWOT分析…………優勢劣勢機會威脅1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位SWOT分析:利用SWOT分析工具，發現問題，研究營銷機會。18SWOT分析的方法：SWOT分析…………SO發揮優勢，搶占機會OW利用機會，克服劣勢ST發揮優勢，轉化威脅WT減小劣勢，避免威脅1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位SWOT分析的方法：SWOT分析…………SO發揮優勢19運用STP理論，尋找本項目的目標客戶群，并依據目標客戶的特點以及項目SWOT分析的結論，得出項目的市場定位：市場細分目標市場市場定位S：市場細分T：目標市場確定項目的目標客戶，并分析目標客戶的特點P：市場定位確定項目的市場定位分析市場的客戶類型，尋找適合本項目的客戶群1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位運用STP理論，尋找本項目的目標客戶群，并依據目標客戶的特點20客戶分析的方法：目標市場的選擇需與營銷環境、項目自身產品類型相適應。在充分了解市場相近項目的客戶群之后，我們通過定性分析和定量分析，圈定本項目的目標客戶群。1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位圈定目標客戶群前期意向客戶類似項目業主目標區域客戶群前期上門客戶交叉檢驗驗證研究結論深度訪談問卷調研提出假設驗證假設定性分析定量分析客戶分析的方法：目標市場的選擇需與營銷環境、項目自身產品類型21客戶分析的方法：在定性和定量分析之后，我們得出關于目標客戶的幾個結論：客戶特征（客戶分類）客戶的需求（客戶偏好）影響客戶購買的因素（消費觀）客戶的消費行為特征（價值觀）1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位目標客戶群定位財富支配投資理念品牌偏好政策環境判斷面積需求功能需求服務要求環境需求配套需求裝修要求提及項目客戶類型客戶特征同質驅動因素異質驅動因素定位客戶分類驅動因素產品選擇消費行為特征提出“假設”客戶分析的方法：在定性和定量分析之后，我們得出關于目標客戶的22客戶分析的方法：用圖表將本項目目標客戶的分類直觀的加以表述1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位游離客戶群重點客戶群核心客戶群

重點客戶群核心客戶群游離、偶得客戶群客戶來源職業特征價值觀客戶來源職業特征價值觀客戶來源職業特征價值觀客戶分析的方法：用圖表將本項目目標客戶的分類直觀的加以表述123客戶分析的方法：結合本項目產品的賣點，分析我們的產品滿足了客戶的哪些需求，我們需要在哪些方面增強客戶認同度。1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位生理需要安全需要社會需要自我實現尊重需要我們的產品是什么？我們的附加值是什么？我們為客戶實現的精神價值是什么？客戶分析的方法：結合本項目產品的賣點，分析我們的產品滿足了客24市場定位方法：依據目標客戶的特點以及項目SWOT分析的結論，得出項目的市場定位，思考方向可參考以下幾點。1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位屬性/利益定位法：將產品定位在某一特定屬性／利益方面的領先者。價格/性能定位法：把為目標市場提供性價比更高的物業作為自己樓盤的定位。目標客戶需求定位法：將產品定位在滿足目標客戶的實際需求點上。競爭者定位法：直面競爭對手，選擇超越競爭對手的定位。復合定位法：將房地產和房地產以外行業(如體育業、旅游渡假業等)相結合，通過復合地產開發模式，喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。市場定位方法：依據目標客戶的特點以及項目SWOT分析的結論，25市場定位方法：FAB利益銷售法1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位FABF（Features）項目本身的性質屬性本項目A（Advantages)相對于競爭對手的優勢本項目B（Benefits))項目給客戶的利益（價值）本項目市場定位方法：FAB利益銷售法1營銷環境2競爭分析3產品分析261營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場定位通過以上分析，確定：客戶定位案名形象定位1營銷環境2競爭分析3產品分析4SWOT分析5客戶分析6市場277項目目標8營銷戰略項目目標：結合項目所處的市場環境、競爭狀況，客戶特征以及市場定位，識別項目的關鍵問題和機會，確定銷售目標、入市時機、以及推售節奏。4月5月6月7月8月9月10月11月預熱期蓄客期熱銷期持續熱銷進場第二批單位入市營銷條件：開盤例1：7項目目標8營銷戰略項目目標：結合項目所處的市場環境、競爭狀28時間軸第一批第二批價格走勢分批規模主推戶型營銷狀況7項目目標8營銷戰略例2：時間軸第一批第二批價格走勢分批規模主推戶型營銷狀況7項目目標297項目目標8營銷戰略營銷戰略：確定競爭標桿制定營銷戰略7項目目標8營銷戰略營銷戰略：301.確定競爭標桿:尋找標桿產品，不局限于競爭對手，可選取同區域或不同區域內的成功操作的標桿項目，分析其在產品、價格、渠道、推廣方面的成功之處，總結對項目有利的經驗。價格渠道推廣產品標桿產品7項目目標8營銷戰略1.確定競爭標桿:價格渠道推廣產品標桿產品7項目目標8營銷戰312.制定營銷戰略:回答5W1H：梳理關于競爭、產品、客戶的分析結論，整合提煉，形成營銷戰略。7項目目標8營銷戰略How？怎樣做？When？什么時候入市？Why？客戶為什么購買？Who？目標客戶是誰？Where？目標客戶在哪里？營銷戰略What？產品是什么？2.制定營銷戰略:7項目目標8營銷戰略How？When？Wh323.常用的營銷戰略推導方法:邁克爾·波特五力模型7項目目標8營銷戰略潛在進入者產品競爭對手（現有產品間的競爭）買方替代品供方3.常用的營銷戰略推導方法:7項目目標8營銷戰略潛在進入者產333.常用的營銷戰略推導方法:波士頓矩陣7項目目標8營銷戰略敏銳的機會主義者次/非主流市場領導者壟斷價格產品有不可重復性過河拆橋挑戰者改變游戲規則強調新的評估標準強調產品的特色和價值追隨者搭便車以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創新產品和需求點行業老大非行業老大，中大規模市場3.常用的營銷戰略推導方法:7項目目標8營銷戰略敏銳的機會主34渠道9產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用產品定位促銷價格營銷組合模式：4P模型渠道9產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費359產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用客戶價值體驗為中心的產品包裝展示體系〓平面形象體系（VI系統、平面表現、推廣語言）〓現場包裝體系（導示牌、條幅、燈光字、圍墻）〓價值展示體系（會所、園林、樣板房等）〓人員形象體系（銷售人員形象、物業人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止；9產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用客36客戶體驗流程景觀小品共享平臺賣場的標準化展示形象墻小區入口停車場中心廣場售樓大廳音樂影像區共享平臺強勢視覺識別系統人流匯集焦點會所功能展示區會所休閑洽談區主體核心體驗系統看樓通道樣板房核心洽談區過渡性體驗系統核心售賣系統客戶體驗流程景觀小品共享平臺賣場的標準化展示形象墻小區入口停379產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用以客戶感知為主導的推廣組合確定各階段推廣組合和推廣主題〓媒介組合大眾傳媒：報紙、戶外廣告、網絡廣告、電視廣告等小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等〓營銷活動展示類活動：以產品展示為目的的活動；促銷類活動：以促進銷售為目的的活動；品牌類活動：以品牌推廣為目的的活動。9產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用以38媒體組合營銷節點推廣主題推廣策略時間軸9產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用示例：媒體組合營銷節點推廣主題推廣策略時間軸9產品策略10推廣策略39以目標客戶為核心的渠道組合解決客戶來源的問題：〓客戶渠道（關系客戶、圈層客戶、進線/上門客戶、大客戶等）〓銷售渠道（售樓處、外展場）〓銷售模式（聯合銷售、代理銷售或開發商自銷）9產品策略10推廣策略11渠道策略12價格策略13營銷費用以目標客戶為核心的渠道組合解決客戶來源的問題：9產品策略1040客戶渠道整合會員客戶進線/上門關系客戶代理商客戶圈層客戶會員客戶，或其他前期開發項目老業主公司關系客戶通過大眾推廣自然上門