連鎖大會主題報告全文：才智零售擁抱新消費時代2014-11-17CHINASHOPH月7日，由中國連鎖經營協會主辦的第十六屆中國連鎖業會議在福州海峽國際會展中心召開。來自上千家企業的2000余名連鎖業代表參與了會議。本屆會議的主題為“才智零售，擁抱新消費時代”，重點探討瞬息變化的數字時代,零售企業如何轉型、創新，以應對消費者的特性化需求。會議還將圍繞購物中心、便利店的營運，以及零售業的全渠道發展等議題開展深化溝通。會上，中國連鎖經營協會會長郭戈平做了主題報告，以下為報告全文。各位代表：回顧行業近期的發展境況，可以用“一冷一熱”形容：冷是實體門店普遍遭受客流下降，有的甚至門庭冷落；熱是020、全渠道大行其道，如火如荼。冷熱改變昭示著行業正在發生深刻改變，即傳統零售正在融入網絡化、數字化大潮，向才智零售演進。協會在本次大會提出才智零售，是對業內同仁普遍共識的提煉。它是零售業以數據為主導，了解及預料消費者需求，供應超值購物體驗的實力；它是數字化時代零售業的形神兼備、內外通修的過程；它是以互聯網和大數據為工具，提高供應鏈效率的策略。目前，020或全渠道營銷是零售業最主要的互聯網策略，詳細表現多種多樣，微信營銷、網站和APP、門店WIFI、卡券等，不一而足。今日，我們提出才智零售，就是希望能更全面地相識、理解互聯網和大數據時代的零售業，不僅關注前端的營銷，不為亂象所惑。我們須要才智的工具，更須要才智的思維和流程；我們須要才智的門店，更須要才智的管理者和員工。今日，我將圍繞消費者、門店和供應鏈探討才智零售的思路與策略。一.消費者重在鏈接，鏈接抓手在會員互聯網給予消費者更多權利，也更移動化，才智零售可以讓我們更高效地獲得客戶數據，多觸點地鏈接顧客，提高來客數，提高客戶粘性和忠誠度。首先，應強化會員管理，開發和維護好企業自己的客戶數據。網絡零售的優勢是駕馭消費者全部上網痕跡，包括閱讀頁面和購買歷史，累積客戶大數據。實體零售的優勢是利用會員系統獲得客戶及其消費行為數據。目前的突出問題是會員管理系統基礎薄弱，突出表現信息不精確、維護不剛好、運用不便利、管理不科學。近期，華潤大幅投資，重構會員體系，實現會員政策全國統一，推出千款會員獨享低價商品。家樂福推出家庭式會員卡，一人開卡全家共享，一店開卡全城通用。還有一些企業通過網站、微信、EDM等，開展特性化的會員營銷。強化會員管理，必需調整員工考核KPL建立顧客忠誠度測量指標，包括客單價、購買頻率等行為忠誠度指標，信任、滿足等情感忠誠度指標（PPT）,激勵員工與顧客建立社會化人際關系。其次，拓展全渠道營銷的各個接觸點，打通020網上網下任督二脈。實體零售商與消費者的鏈接，采納最廣的是微信、購物網站和APP,存在的最大難題是流量不足。協會《新營銷時代》調查數據顯示，有73%的受訪企業開通了官方微信，但八成企業微信訂閱數少于5萬，而電商訂閱數動輒就百萬以上。電商平臺投資大、培育期長、路徑不清楚。協會《傳統零售商開展網絡零售探討》顯示，截止今年8月,連鎖百強中有67家開展了電商業務，其中56%的企業2013年網上銷售不足1()00萬元。蘇寧、銀泰、王府井、大潤發、步步高、天虹是業內電商平臺的領軍企業。他們八仙過海，各顯其能，但移動互聯網和APP無疑是最具活力的新觸點。在客戶數據和引流方面，一家企業的資源終歸有限，協會提倡連鎖企業在公允合理的條件下與阿里、騰訊、百度、京東等平臺企業開展合作。建立全渠道的接觸點只是第一步，在日常營銷活動中，要打通各個觸點，包括線上線下會員的打通、企業內不同業態間會員的打通，并探究企業間營銷活動的互通。二.門店重在體驗，體驗上演三部曲在網絡零售的帶動下，門店不再等同于賣場，業態分類也日漸模糊。實體門店的三部曲起先上演：一是商品、環境和人員服務的提升，二是服務功能的增加，三是虛實結合，做好數字化配套。首先，全力提升傳統門店的核心價值。商品、環境和人員服務是零售門店的核心價值。才智零售的首要目標就是提升零售的核心價值，而不應像個別企業那樣，為了所謂的互聯網思維，放松甚至忽視了零售的根本。受網絡零售沖擊最大的實體店，也是商品競爭力最弱的實體店。價格虛高、同質化、商品組合不合理、品質平安沒保證，這樣的實體店再“才智、也會被消費者摒棄。許久以來，百貨因聯營失去了買的實力，超市因通道費弱化了買的實力，建立買手制已不容遲疑。協會《分銷探討報告》發覺，在互聯網影響下，供應鏈有更加扁平化的趨勢，更須要企業強化買的實力。對于短時間內無法實現統一選購的業態和商品，可以漸近式發展。如王府井百貨提出的深度聯營，與供應商同步商品管理。對于食品零售企業來說,鮮食是實體店的重要特色，也是與線上競爭的關鍵品類,許多企業通過擴大生鮮經營面積應對競爭。有的以生鮮為切入點開展電商業務。在強化選購實力的基礎上，應加大自有品牌的投入，自有品牌是零售企業開展差異化競爭的有效途徑，是最簡單數字化的商品，最相宜實體零售開展網絡營銷的產品。目前自有品牌的銷售僅占企業總銷售額的2%左右，擁有巨大的增長潛力。大數據和互聯網為商品的選購和營銷供應了新工具和新路徑，傳統企業在變革盈利模式、導入買手制、品類管理時應不斷學習，大膽嘗試。其次，強化門店體驗，給予門店新功能。現場體驗是實體區分于網絡的優勢之一，也是才智零售的組成要素。通過動線和布局陳設設計、美術燈光等環境要素設計，讓顧客感受到舒適、美感，無疑會延長顧客停留時間，增加銷售機會。樂城的波浪形貨架、收銀風景線、動漫主題區、兒童活動區等布局，既有功能性，又有富時尚感，實踐證明對客流、顧客滿足度、銷售促進都帶來主動影響。天虹整合生活服務項目，實現“中心店向時尚化體驗性轉型”和“社區店向社區生活中心轉型:目前行業內最有代表性的是兒童消遣區，已成為零售門店的標準配置。重視環境與體驗也意味著企業投資理念的調整，更多企業在加大環境方面的投入。面對面的人員服務也可以成為實體店的又一優勢?，F在，實體店已經不僅僅是賣場，它也是購物者的體驗中心和服務中心，對人員和服務提出更高的要求。同時,和顧客的互動，已經不局限在店內，許多企業的員工起先走進社區，宣揚品牌，贏得信任。超市發把每年7月作為社區營銷月，與周邊1025個社區互動。家樂園通過走訪門店周邊社區和會員家庭，與社區建立了更為融洽的關系，穩定了消費群體。才智零售離不開才智的零售人員，在人工成本高漲、人口紅利消逝的背景下，須要大家付出更大的努力，找到適合企業自身特點的途徑。移動互聯網環境下，門店作為物流節點的功能越來越凸顯。許多便利店都在和物流快遞公司合作，供應送件取件服務。從國外閱歷看，網絡零售的送貨成本是遲早要跨越的一道門檻，而實體門店充當最終一公里的網購物流中心，將會是一個更普遍的趨勢。第三，實現門店與網絡的完備組合。目前，門店供應WIFI環境正在普及，其他技術包括地圖導航、促銷推送、自助終端等也如雨后春筍。蘇寧Exp。超級店實現Wi-Fi全覆蓋，設立了蘇寧易購直銷區、虛擬貨架、云體驗中心等多個線上線下融合專區，實現了門店互聯網化。津工超市在店內放置便民網絡服務平臺終端，顧客通過此終端，可以網購、繳費、醫療預約；常客隆的家易樂系統，在門店設置蔬菜柜，通過優化電商訂購和配送流程，實現生鮮零庫存、零損耗。三.供應鏈重在效率，效率源于改造。才智零售在前端炫目多彩，在后臺則冷靜縝密。這是一個高效運轉的才智供應鏈支撐下的系統工程。長期以來，零售企業對供應鏈的重視和投入不夠，近期電商熱，企業更是把關注點放在前端的全渠道營銷上。在大家熱議各種網絡新思維的誕生之際，沃爾瑪在中國的第十一個生鮮配送中心在太原落成，生鮮配送系統的布局基本完成。屆時，門店約85%的非生鮮商品和50%的生鮮商品將通過自有物流配送中心進行配送。隨著市場增速放緩，競爭加劇，供應鏈建設滯后的潛在危機將會很快浮出水面。目前供應鏈的主要問題包括，機械化和信息化管理水平低，協同性不好，而商品經營模式造成的環節多、流程長，從整體結構上制約了供應鏈效率的提升，使供應鏈無法對消費者需求做出快速反應。高效源于信息化。供應鏈的精細化管理建立在信息化基礎上，越是發展電商、020,越要重視IT的基礎性作用，否則色厲內荏，外熱內虛，長遠發展會出問題。國美電器一年來業績逆市上漲，除了選購和物流的高效協同外，也得益于信息的協同和交互,這是國美整個供應鏈協同建設的基礎。高效源于協同效應。企業內部部門間的協同效率往往是影響供應鏈效益的關鍵因素。它包含選購、運營等業務部門的協同，也包括。、物流、財務等支持部門的協同，還包括零售商與供應商的協同。華潤萬家同寶潔利用大數據進行供應鏈協同，實現銷售增長，現金流增加，運作成本下降。高效源于軟硬件升級。大多數連鎖企業建設了配送中心，有了硬件基礎，但運營效率不高。須要進一步調整投資策略，提高配送中心的機械化、電子化和標準化水平。實現機械化和電子化短期投入較大，但可以提高效率，從根本上解決人工成本上漲或將來無人可用的問題。標準化則包括操作流程的標準化、托盤的標準化等。高效源于差異化。不同商品的供應鏈策略應有所不同。零售供應鏈上的商品幾萬種，對于不同特點的商品和供應商，在不同的銷售周期，都應當有相應的供應鏈管理方法。才智零售須要才智的領導者。過去，零售企業領導者的價值觀和志氣，對資源和機會的把握是勝利的關鍵因素。今日，在以新技術為代表的經濟社會轉型過程中,企業的領導者面對改變，必需能夠在