中國銀河證券研究所許耀文2021年11月傳媒行業(yè)2021年

文化體制改革進(jìn)入“小步快跑〞階段

傳媒行業(yè)將獲得20%以上估值溢價研究結(jié)論行業(yè)評級:由“中性〞至“謹(jǐn)慎推薦〞2021年是“暖冬〞,廣告總規(guī)模仍能保持12%的增長有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營行業(yè)是優(yōu)質(zhì)的防御性板塊外在壓力推動文化體制改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)開展階段估值已經(jīng)回歸理性水平,潛在資產(chǎn)整合有助行業(yè)獲得估值溢價投資建議經(jīng)營穩(wěn)健的防御性投資品種:天威視訊、博瑞傳播、廣電網(wǎng)絡(luò)、歌華有線受益于文化體制改革的投資品種:電廣傳媒、北巴傳媒目錄傳媒行業(yè)根本面分析壓力主導(dǎo)變革,變革推動成長估值分析美國廣告行業(yè)—寒冬來襲種類2008年上半年(Millions)同比增長1汽車6478-11.25%2本地服務(wù)/娛樂業(yè)45143.50%3金融服務(wù)業(yè)44980.00%4電信業(yè)4070-8.90%5零售業(yè)3990-4.20%6直接回應(yīng)廣告36902.6%7食品31717.40%8個人護(hù)理產(chǎn)品2959-4.40%9旅游業(yè)29393.10%10餐飲28355.00%合計(jì)36336-0.7%廣告行業(yè)與GDP的增長息息相關(guān)08年二季度美國廣告支出同比下滑3.7%互聯(lián)網(wǎng)和電視廣告影響相對較小,報紙和播送廣告支出大幅下滑周期性行業(yè)廣告支出大幅下滑,而消費(fèi)品產(chǎn)品生產(chǎn)廠商廣告支出削減幅度最大娛樂業(yè)、食品和餐飲業(yè)持續(xù)增長美國各媒體2021H廣告增速 2021年中國廣告市場—暖冬降臨,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存趨勢國家經(jīng)濟(jì)增長情況09年經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩↓國家人口規(guī)模和增速人口增速放緩↓國家人均支出和消費(fèi)水平人均支出和消費(fèi)水平仍將保持快速增長↑商業(yè)信息指數(shù)資訊傳輸渠道和強(qiáng)度加深↑國家城市化進(jìn)程城市化進(jìn)程仍有較大潛力↑特殊事件2010年上海世博會中國主要廣告行業(yè)行業(yè)廣告支出變化化妝品/浴室用品↑房地產(chǎn)→醫(yī)藥↑汽車→金融服務(wù)業(yè)→電信業(yè)↑食品/零售業(yè)↑娛樂業(yè)/餐飲/旅游業(yè)↑整體廣告增速12%

美國消費(fèi)者缺的是資金,中國消費(fèi)者缺的是信心廣告有助提升消費(fèi)者信心,搶占中國巨大的潛在市場報業(yè)廣告收入受影響大,而以快速消費(fèi)品廣告為主的電視廣告受影響較小

強(qiáng)者衡強(qiáng)、優(yōu)勝劣汰中國廣告行業(yè)增速

中央電視臺2021年黃金廣告資源招標(biāo)會央視“11.18〞招標(biāo)會是經(jīng)濟(jì)晴雨表,行業(yè)開展領(lǐng)先指標(biāo)金融保險企業(yè)中標(biāo)額度和數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)資活潑,外資謹(jǐn)慎中央電視臺黃金廣告資源招標(biāo)金額增速

電視廣告:無近憂,有遠(yuǎn)慮

優(yōu)勢:電視仍然是確保從年輕人到老年人的所有人都能獲得信息和休閑娛樂的唯一媒介,電視仍然是進(jìn)行品牌營銷推廣的主要媒介渠道電視廣告構(gòu)成以快速消費(fèi)品為主,受宏觀經(jīng)濟(jì)波動影響小劣勢:頻道競爭日趨劇烈,逐步由提升整體收視率轉(zhuǎn)化為份額競爭電視廣告時間有限,提價成為主要成長因素老齡化趨勢明顯中國電視廣告增速

報紙廣告:進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段2021年將是中國報業(yè)有史以來最困難的一年,廣告增速接近停滯市場占有率高的報業(yè)公司可以依靠渠道優(yōu)勢拓展其它新興行業(yè)彌補(bǔ)周期性行業(yè)廣告減少損失09年新聞紙全年均價有望下跌10%,緩解本錢壓力中國報業(yè)廣告增速

有線網(wǎng)絡(luò):中期的優(yōu)質(zhì)防御性經(jīng)濟(jì)下滑形勢下,現(xiàn)金流穩(wěn)定,業(yè)績依然能夠穩(wěn)定增長收視費(fèi)提價可以抵消數(shù)字電視轉(zhuǎn)換帶來的新增本錢壓力(反映在利潤表上)數(shù)字電視轉(zhuǎn)換能夠提升15-20%的收繳率數(shù)字電視用戶規(guī)模快速增長鑄就產(chǎn)業(yè)長期成長基石有線網(wǎng)絡(luò)壟斷優(yōu)勢在弱化,但是未來3-5年仍將維持分項(xiàng)目比較4種傳輸方式優(yōu)劣排名政策優(yōu)勢有線網(wǎng)絡(luò)>衛(wèi)星電視>IPTV>地面數(shù)字電視傳輸效率與能力衛(wèi)星電視>有線網(wǎng)絡(luò)>地面數(shù)字電視>IPTV互動性優(yōu)勢IPTV>有線網(wǎng)絡(luò)>衛(wèi)星電視>地面數(shù)字電視收費(fèi)價格優(yōu)勢衛(wèi)星電視>地面數(shù)字電視>有線網(wǎng)絡(luò)>IPTV用戶粘性優(yōu)勢有線網(wǎng)絡(luò)>IPTV>衛(wèi)星電視>地面數(shù)字電視中國數(shù)字電視用戶規(guī)模增速

有線網(wǎng)絡(luò):長期的巨大成長空間（百萬、百萬元)美國中國07年數(shù)據(jù)10yearCAGR20yearCAGR07年數(shù)據(jù)與美國比例有線電視用戶數(shù)65.70.23%2.36%1402.1付費(fèi)電視用戶數(shù)51.61.86%2.18%<1基本收視費(fèi)$336085.12%8.98%付費(fèi)收視費(fèi)$64672.98%2.48%其他收入$3464120.73%16.66%總收入$747169.38%9.78%￥252001/20戶均年貢獻(xiàn)收入$11379.12%7.25%￥1801/42基本收視費(fèi)占收入比例45%73%美國前五大運(yùn)營商占比80%10%有線網(wǎng)絡(luò):攻守兼?zhèn)涞耐顿Y品種主要有線網(wǎng)絡(luò)上市公司估值水平已經(jīng)進(jìn)入合理的投資價值區(qū)間投資關(guān)鍵:選擇投資的估值平安邊際08年20-25倍PE,6-8倍EV/EBITDA美國主要股指與有線網(wǎng)絡(luò)公司價格走勢

單位:元合理投資區(qū)間

目標(biāo)價EPSPBROE評級2008E2009E2010E天威視訊1014.380.310.340.472.287.1%推薦歌華有線7.812.170.320.340.371.958.2%推薦廣電網(wǎng)絡(luò)5.48.640.260.30.331.547.8%推薦有線網(wǎng)絡(luò)板塊主要公司評級與預(yù)測

出版發(fā)行行業(yè):進(jìn)入成熟階段教材教輔占中國圖書出版業(yè)總定價金額的38%和凈利潤的50%中小學(xué)生人數(shù)減少國家在教材教輔領(lǐng)域的一系列改革

教材教輔實(shí)行招標(biāo)

由國家買單,實(shí)施免費(fèi)教材

推動義務(wù)教育階段教材的循環(huán)使用中國圖書出版業(yè)總定價金額

中國圖書出版業(yè)總定價金額

中國圖書出版業(yè)總定價金額

目錄傳媒行業(yè)根本面分析壓力主導(dǎo)變革,變革推動成長估值分析壓力主導(dǎo)變革,變革推動成長外部壓力新媒體分流受眾宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩,企業(yè)廣告支出減少紙張價格高漲報紙廣告直播衛(wèi)星和IPTV競爭,渠道壟斷優(yōu)勢弱化,新用戶增速放緩數(shù)字電視整轉(zhuǎn)和網(wǎng)絡(luò)雙向化改造帶來巨額資本開支數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)拓展緩慢,缺乏增長點(diǎn)有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營機(jī)制落后監(jiān)管政策變動出版發(fā)行中小學(xué)教材教輔市場規(guī)模萎縮紙張價格高漲戶外廣告產(chǎn)業(yè)改革戶外廣告:引入戰(zhàn)略投資者;市場化改革有線網(wǎng)絡(luò):跨區(qū)域并購;提升服務(wù)水平報紙行業(yè):區(qū)域內(nèi)并購整合;適度多元化電視行業(yè):制播分離;節(jié)目制作市場化出版行業(yè):跨區(qū)域并購;適度多元化跨區(qū)域跨媒體并購,挖掘規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)提升企業(yè)資源使用效率,培養(yǎng)核心競爭力(內(nèi)容、渠道、服務(wù))募集資金投資新興領(lǐng)域資產(chǎn)注入直接增厚上市公司業(yè)績文化體制改革實(shí)質(zhì)性開展初露端倪事業(yè)單位體制落后的后果市場集中化程度非常低,優(yōu)勝劣汰機(jī)制失靈新媒體對受眾和廣告資源分流日趨嚴(yán)重,傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型缺乏鼓勵,人才流失嚴(yán)重靠天吃飯,缺乏核心競爭優(yōu)勢壓力越大,改革越快,新聞出版署體制改革走在前面湖南廣電方案資產(chǎn)注入電廣傳媒,實(shí)現(xiàn)整體上市廣電領(lǐng)域涉及資本市場層面的制播別離改革正式啟動廣電領(lǐng)域的市場化改革是最后一塊難啃的骨頭湖南廣電是省級電視臺行業(yè)龍頭,意義重大MicrosoftCIHC增資賽迪傳媒子公司傳統(tǒng)媒體首次引入外資引入外資和社會資本的開放

資產(chǎn)注入對上市公司推動巨大上市公司行業(yè)代表性非常弱,資產(chǎn)注入與整合空間巨大輕資產(chǎn)行業(yè),注入資產(chǎn)的PE低新華傳媒案例 上市公司與行業(yè)收入規(guī)模差距巨大

資產(chǎn)注入前公司市值(2007.03)43.5億元注入前公司動態(tài)PE60倍注入資產(chǎn)評估價值20億元注入資產(chǎn)的動態(tài)PE11倍08年初公司市值173億元注入后公司動態(tài)PE24倍增發(fā)后股價最高漲幅263%08年初公司的動態(tài)PE67倍資本運(yùn)作對上市公司的具體推動廣電網(wǎng)絡(luò)制播別離剝離電視臺節(jié)目制作的部門,實(shí)行公司化運(yùn)作,電視臺只負(fù)責(zé)節(jié)目的購置和播出電視廣告資產(chǎn)注入上市公司主要受益公司:電廣傳媒整合控股集團(tuán)同類資產(chǎn)“小上市公司,大集團(tuán)〞,實(shí)現(xiàn)整體上市潛在上市公司:粵傳媒引入社會資金提升現(xiàn)有資源使用效率主要受益公司:北巴傳媒電廣傳媒重組:打響廣電系統(tǒng)市場化改革第一槍原有股份(萬股)40637增發(fā)股本(萬股)43000增發(fā)后總股份(萬股)83637增發(fā)價格(元)10增發(fā)資產(chǎn)總規(guī)模(萬元)430000注入資產(chǎn)凈利潤(萬元)35000未注入資產(chǎn)前年度凈利潤預(yù)測(萬元)12000注入資產(chǎn)PE12資產(chǎn)注入后凈利潤合計(jì)47000資產(chǎn)注入后每股收益(元)0.560.5643000460004800050000520005400056000250000.440.430.420.410.400.390.38300000.500.480.470.460.450.440.43350000.560.540.530.520.510.500.49400000.620.600.590.570.560.550.54450000.680.660.640.630.620.600.59電廣傳媒在08年9月份發(fā)布重大事項(xiàng)停牌公告。據(jù)了解,涉及的事項(xiàng)主要是把湖南廣電核心的節(jié)目制作資產(chǎn)(除新聞制作),包括湖南娛樂、金鷹卡通、天娛傳媒等和廣告創(chuàng)收資產(chǎn)一并注入上市公司。重組暫停原因:1.傳統(tǒng)媒體被多層監(jiān)管,缺乏先例情況下,獲批困難;2.文化類資產(chǎn)定價缺乏依據(jù);3.湖南廣電內(nèi)部仍存在分歧;4.內(nèi)部改制無法在短期內(nèi)完成重組方向不會改變:先以湖南衛(wèi)視投資控股公司為主體收編準(zhǔn)備上市的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),在逐步解決資本平臺建設(shè)、內(nèi)容保護(hù)政策、渠道整合和員工鼓勵存在的問題之后,再進(jìn)行資產(chǎn)注入的事項(xiàng)預(yù)計(jì)公司2021-2021年每股EPS分別為0.23元、0.31元和0.56元,給予“謹(jǐn)慎推薦〞評級。北巴傳媒:2021年是一個巨大的拐點(diǎn)自有資源使用效率提升空間巨大9000輛車出租給CBS和七彩陽光,媒體使用費(fèi)收入年均7000萬元10000輛車自身經(jīng)營,長期盈虧平衡引入戰(zhàn)略投資者,收回出租廣告資源引入戰(zhàn)略投資者白馬廣告09年底CBS承包合約到期,預(yù)計(jì)公司將與白馬廣告成立合資公司,從2021年起開始對15000輛車實(shí)施統(tǒng)一經(jīng)營白馬廣告的客戶和渠道優(yōu)勢統(tǒng)一經(jīng)營的提價優(yōu)勢與外資合作,拓展二線城市巴士車身廣告市場二線城市巴士車身廣告市場仍處于空白階段模式具有可復(fù)制性預(yù)計(jì)公司08-10年每股EPS0.15元、0.17元和0.35元,給予“謹(jǐn)慎推薦〞評級目錄傳媒行業(yè)根本面分析壓力主導(dǎo)變革,變革推動成長估值分析估值分析基于對文化體制改革的預(yù)期,傳媒板塊歷史上一直獲得高于市場平均的估值水平2021年初A股傳媒板塊靜態(tài)PE86倍,動態(tài)PE55倍2021年底動態(tài)PE降低到30倍,有線網(wǎng)絡(luò)和報業(yè)板塊降低到24倍PE與PB都接近2005年歷史最低點(diǎn)2021年傳媒板塊將重新獲得20%以上的估值溢價傳媒板塊整體歷史PB波動傳媒板塊整體歷史PE波動盈利預(yù)測和投資建議擇股思路：現(xiàn)金流穩(wěn)定,業(yè)績穩(wěn)健增長的股票；受益于文化體制改革的股票；具備長期增長潛力；推薦品種：天威視訊廣電網(wǎng)絡(luò)博瑞傳播歌華有線謹(jǐn)慎推薦品種：電廣傳媒北巴傳媒東方明珠投資建議傳媒板塊重點(diǎn)公司與估值證券EPSPEEV/EBITDAPBROE評級評級調(diào)整簡稱2008E2009E2010E2008E2009E2010E2008E2009E東方明珠0.150.150.2637372129272.75.7%謹(jǐn)慎推薦調(diào)高↑歌華有線0.330.350.42422201192.08.2%推薦調(diào)高↑新華傳媒0.450.50.5323201915143.214.8%謹(jǐn)慎推薦調(diào)高↑博瑞傳播0.50.580.623191913104.217.0%推薦維持