知識目標

●掌握虛擬社區的定義；

●掌握虛擬社區的發展過程及其分類；

●了解天涯社區的商業模式；

●了解SNS的概念。技能目標

●掌握虛擬社區的盈利模式；●掌握虛擬社區的營銷技術。學習目標第二節天涯社區案例分析第一節虛擬社區第三節網易社區案例分析網絡虛擬社區案例第一節虛擬社區一、虛擬社區的定義及發展最早的關于虛擬社區（Virtualcommunity）的定義由瑞格爾德（Rheingole）做出，他將其定義為：“一群主要藉由計算機網絡彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷，從而所形成的團體。”虛擬社區又叫網絡社區，具體表現為電子公告欄（BBS）、虛擬論壇、聊天室、討論組、郵件列表、網絡游戲（MUDs）或者上述部分的組合體。虛擬社區已經成為具有共同興趣和愛好的網民之間的一個互動溝通的重要交流平臺。根據《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2009年底，我國使用論壇/BBS的網民達到1.17億人，使用率達到30.5%。截止2009年9月，我國有306.1萬家獨立網站，其中80%以上網站均擁有社區。虛擬社區的定義第一節虛擬社區一、虛擬社區的定義及發展虛擬社區的雛形，在萬維網發明以前就出現了，實際可追溯到1984年Brand和Brilliant創建的TheWELL（WholeEarthLectronicLink，全球電子討論鏈）。它主要用來實現“虛擬鄰里關系”的交互式討論和協商。1990年，WELL引進Cyberspace的名稱，虛擬社區開始進入世人的視野。隨著互聯網的出現，虛擬社區迅速發展。虛擬社區的發展第一代虛擬社區以文字溝通為主要內容的BBS虛擬社區，也就是人們常說的論壇第二代虛擬社區是Web2.0社區與圖形化虛擬社區并行的時代第三代虛擬社區3D虛擬社區，以secondlife為代表第一節虛擬社區二、虛擬社區的分類及特點綜合類專業類交易型門戶類天涯社區貓撲西陸社區分類網易社區新浪論壇水木清華社區校內網淘寶易趣虛擬社區雖然與現實社區一樣也包含一定的場所、一定的人群、相應的組織、社區成員的參與及社區成員的興趣、愛好、文化相似。但由于虛擬社區是建立在網絡之上使得虛擬社區具有其自身的特性。第一節虛擬社區二、虛擬社區的分類及特點虛擬社區的虛擬性虛擬社區的匿名性虛擬社區的網緣性虛擬社區的高流動率特點第一節虛擬社區三、虛擬社區的基本功能在線聊天工具社區服務板塊網上投票博客電子布告欄個人電子郵箱基本功能返回第一節虛擬社區四、虛擬社區的模式虛擬社區的商業價值虛擬社區可以通過多種方式創造商業價值。虛擬社區的盈利模式廣告費內容服務費會員費交易費第二節天涯社區案例分析一、天涯社區發展歷史海南天涯在線網絡科技有限公司成立于1999年3月，注冊資本2000萬人民幣。天涯社區（，其首頁見圖10-1）是海南天涯在線網絡科技有限公司運營的主要項目之一，創建于1999年3月，屬于綜合性的虛擬社區其創始人是邢明。最初天涯社區的內容比較單一、范圍狹窄的論壇交流區，只有股票論壇、電腦技術論壇、天涯雜談等幾個板塊，注冊用戶數量有限。2000年開始，天涯社區的功能逐步豐富。2000年4月，天涯對帖子進行隱藏、轉移、顯示操作時，系統會自動以消息的形式通知作者。2001年，天涯社區增加個人中心，聊天室等功能。2002年年底，天涯推出了天涯博客試行版，天涯成為國內第一個將BBS公共社區與個人博客相結合的網站。2004年4月天涯社區又推出個人門戶定制功能；5月天涯社區增加帖子收藏夾功能，IT世界開版；6月主版娛樂八卦、球迷一家、法律論壇開版；8月九十七個城市文化版全面開通；12月主板短信天地開張。2005年2月天涯社區城市文化精品月刊編輯部成立；3月天涯社區站務管理委員會成立；4月主板“天涯攝影”開版；5月天涯讀書頻道正式推出；6月電子任務網刊推出。2006年天涯分別推出了人物頻道、體育頻道。直至2009年3月26日，新版天涯社區推出，這是天涯社區成立十年來的最大一次改版。第二節天涯社區案例分析一、天涯社區發展歷史天涯社區開創11年間，也逐步被社會所認可，所獲榮譽頗多。1999年底，天涯社區被電腦報評為中國“最有人情味的社區”；2004年12月，天涯社區在世界IT實驗室組織的評比中獲評為“中國BBS社區100強”綜合排名第一位、“中國十大最具投資價值BBS社區”第一位；2008年在線網絡科技有限公司被評為最具偶子價值潛力企業；2009年被中國互聯網協會授予中國網民文化節公益獎；同年，被互聯網周刊評為2009年中國互聯網經濟領域最具影響力網絡社區、年度最佳創新營銷平臺。第二節天涯社區案例分析一、天涯社區發展歷史到2010年，天涯社區已經成為國內業界虛擬社區領域的領跑者，被業界視為能夠與美國著名的Facebook，MySpace等社區型網站抗衡的中國網絡社區的佼佼者。艾瑞咨詢2009年12月的統計數據顯示，天涯社區的注冊用戶已達3200多萬，每日增加注冊用戶2.6萬多人，日均頁面瀏覽量達1.5億，日獨立IP數約980萬，日均發帖數100萬，其中主貼數超過10萬，日發博文3萬篇。天涯的用戶94.3%以上擁有大學及以上學歷，以19～35歲之間的中青年為主。第二節天涯社區案例分析一、天涯社區發展歷史天涯欄目天涯聚焦天涯論壇天涯博客天涯來吧天涯問答天涯品牌天涯社區服務第二節天涯社區案例分析二、天涯社區的網站功能架構天涯論壇了望天涯天涯主版天涯城市天涯別院天涯旅游職業交流大學校園天涯海外天涯網事品牌生活第二節天涯社區案例分析二、天涯社區的網站功能架構第二節天涯社區案例分析三、天涯社區的模式分析天涯社區經過11年的發展，旨在建設全球華人的網上家園。為了樹立品牌、擴大業務、吸引人氣，天涯社區相繼推出了一系列的經驗活動，其中2009年4月8日，新版天涯的正式上線，使得天涯具有了明星的SNS特性，改版后的天涯成為以人為中心和以關系為中心的社區。改版后天涯社區的運營分為三個層面。第一層是各版“版主”，主要負責經營本版事物，可以通過自推薦或網管任命產生；第二層是“社區總管”，負責處理整個社區的版務糾紛，一般是熟人推薦產生的業余網友；第三層是“海南在線”的相關員工，他們主要負責經營天涯社區的商務活動。經營模式第二節天涯社區案例分析三、天涯社區的模式分析天涯社區層出不窮的網絡事件不斷的引發人們對于政治、社會、人性的深思，天涯社區營造的“知無不言，言無不盡”的自由言論的氛圍讓許多網友融入其中。這些事件的傳播不僅增強了天涯社區的人氣，也同時提高了天涯社區的品牌認知度，從而能夠吸引更多網民注冊天涯社區。但雖然天涯社區最終目的是為了盈利，為了保持和擴充人氣，現在天涯社區不宜收取會員費和內容服務費。天涯社區相應盈利只能通過廣告費、增值服務費等渠道。經營模式第二節天涯社區案例分析三、天涯社區的模式分析對于社區類網站，其注冊用戶數量、用戶的忠誠度、alexa的排名是評價其發展潛力的重要指標，也是資本衡量網絡社區價值的標志。目前天涯社區擁有注冊用戶3200多萬，擁有百萬高的用戶忠誠度，活躍注冊用戶達到800萬，同時在線人數最高超過20萬人次。這些活躍并忠誠的用戶群體不僅是天涯成長的基礎和條件，也是天涯社區推銷和提供增值服務和產品的主要對象。除用戶數量多外，天涯的用戶也是一個比較高端的階層，這使得天涯的帖子更具有社會影響力，其他競爭對手很難在短時間內建立起如此龐大而忠誠度高并具有一定階層的用戶群體。之所以有如此龐大的用戶群體和天涯社區的特性有關，天涯社區是一個典型的“人文氣質”社區，它以人文和情感為主要聯系紐帶，采取人帶人、更多人帶更多人的模式。這正式天涯社區的核心競爭力之一。商業模式第二節天涯社區案例分析三、天涯社區的模式分析三、天涯社區的模式分析除此之外天涯社區一直采取集中治理的模式，進行分層管理和管理權三分模式。天涯社區的管理工作主要涉及規劃、站務、編輯、監督等方面，這些管理工作由決策部、執行部和監督部三個部門來完成。整個天涯社區像一個虛擬的社會，有統一的治理規則。這種治理模式潛移默化地增強了用戶體驗，增強了用戶粘性，帶給網友豐富、舒適、獨特、溫泉的社區體驗。商業模式網絡廣告與B2C或C2C電子商務模式整合天涯社區在2008年實現盈利，其收入主要靠廣告和服務，其中廣告占絕大部分，而無線增值服務、第三方應用服務等只占其收入的一小部分。第二節天涯社區案例分析三、天涯社區的模式分析贏利模式第二節天涯社區案例分析三、天涯社區的模式分析天涯的營銷產品利用天涯的媒體熟悉與廣泛的社會影響力，主要包括品牌廣告、無線廣告和體育中心等社區廣告1網絡公關2利用Web2.0的互動性特征以及天涯擁有的優質的用戶基礎，主要包括網絡口碑營銷、互動活動、品牌關系維護等企業空間3使用深度互動平臺與電子商務功能相結合，主要包括商務空間和品牌空間，其中品牌空間包括企業形象維護模塊技術創新產品3主要包括精準定位廣告和虛擬物品第二節天涯社區案例分析四、天涯社區的成功的啟示天涯社區之所以如此受人關注，主要原因是由于天涯將“全球華人網上家園”作為遠景目標。天涯社區的CEO邢明認為，只有基于網絡交流，只要大家都使用中文，就不該有任何國界限制。而網絡最終是為人服務，對每一個個體來說，最安全最可信賴的歸宿莫過于溫暖愜意的家園。天涯社區是以人文情感為核心的綜合性社區，尤其天涯的“關于茶舍”板塊，曾經有一段時間，《南方周末》每周推出的“板磚爬行榜”上，幾乎每期至少有兩條言論是從天涯社區的“關于茶舍”板塊中選出，從此奠定了“關于茶舍”板塊中中文思想類論壇中的領軍地位。第二節天涯社區案例分析四、天涯社區的成功的啟示除此之外，天涯社區是草根明星的夢工廠，從天涯成立之日起，從天涯誕生的草根明星從流氓燕到芙蓉姐姐，從“富貴貼”到“賣身救母”事件，這些人從一個普通人到現在成為網絡明星，甚至央視、鳳凰衛視也參與到某些話題的討論中，成為影響中國傳媒業的事件。天涯在十一年的發展中，積累了大批社會各界的精英人士，他們在相應行業或圈子是影響力巨大的意見領袖。其中，既有吳敬璉、李銀河等業界專家，也有社會各界名人和在天涯上走紅的草根明星寧財神等。天涯一向堅持草根特性，許多形象力錢大的意見領袖以非實名形式活躍于天涯社區。第三節網易社區案例分析一、網易公司簡介網易（NASDAQ：NTES）是中國領先的互聯網技術公司，在開發互聯網應用、服務及其他技術方面，網易始終保持國內業界的領先地位。網易對中國互聯網的發展具有強烈的使命感，網易利用最先進的互聯網技術，加強人與人之間信息的交流和共享，實現“網聚人的力量”。自1997年6月創立以來，憑借先進的技術和優質的服務，網易深受廣大網民歡迎，曾兩次被中國互聯網絡信息中心（CNNIC）評選為中國十佳網站之首。在開發互聯網應用、服務及其他技術方面，網易始終保持業界的領先地位，并取得了中國互聯網業的多項第一：第一家中文全文檢索，第一個大容量免費個人主頁基地，第一個免費電子賀卡站，第一個網上虛擬社區，第一個網上拍賣平臺，第一個國內成功運營也是自主開發的國產網絡游戲。第三節網易社區案例分析一、網易公司簡介網易在門戶網站業務方面保持市場領先地位。網易首頁在中國門戶網站中保持單一頁面訪問量領先的地位。根據中國網站排名（Chinarank）的數據顯示，在奧運會期間，網易奧運視頻流量在各門戶中處于領先地位。公司內外資源的有效整合是門戶網站業務快速發展的基礎，網易與國內外幾百家內容供應商建立了合作關系，給網民提供豐富精彩的內容。內容與公司郵箱、博客、相冊等優勢產品的整合，為用戶提供了更加順暢的站內體驗。互動是網絡媒體的核心優勢，也是網易內容的一貫特色，“看跟貼上網易”，網易新聞跟貼的數量和質量，在門戶網站中遙遙領先。良好的互動使“網易網友”成為網易新聞的主體，他們是新聞的瀏覽者，更是新聞的參與者和生產者。基于豐富的資源、先進的媒體理念、領先的互聯網技術，以及在重大報道中的優秀表現，鞏固了門戶網站業務的領先地位。第三節網易社區案例分析一、網易公司簡介郵件業務是網易公司的重要基礎服務。十多年來，網易以為中國網民提供最優質的電子郵件服務為己任，堅持在電子郵件領域不斷投入和創新。1997年11月，網易率先自主研發了國內全中文的免費電子郵件系統。2001年11月，網易為滿足用戶的更高要求推出殺病毒、反垃圾和大容量的收費郵箱。2007年9月，網易旗下三大免費郵箱全面開放無限容量升級服務。2009年3月，網易宣布進軍企業郵箱市場，標志著網易郵箱不但是中國第一大電子郵件運營商，更是國內提供最全面郵件服務的運營商。截止2010年4月，網易旗下七大電子郵箱（163.com、126.com、、、、專業企業郵箱、免費企業郵）用戶總數已經突破3.1億，深得用戶信賴與喜愛。第三節網易社區案例分析一、網易公司簡介虛擬社區也稱為CLUB，包含的功能主要有公告欄、群組討論、社區內通訊、社區成員列表、在線聊天、找工作等。也就是在網上提供現實社區所需的各種交流手段。網易虛擬社區開始于1997年中創立的網易BBS。1999年1月，網易虛擬社區開始使用WEB界面，同期推出北京社區和網易舊版聊天室；同年8月，網易推出99版聊天室；11月上海虛擬社區推出；2000年4月，網易卡通站推出，12月又對社區進行了第二次正式改版。目前已經發展為一個包括北京社區、廣州社區、上海社區等內容的綜合性社區。第三節網易社區案例分析二、網易虛擬社區的功能結