知識目標

●掌握虛擬社區(qū)的定義；

●掌握虛擬社區(qū)的發(fā)展過程及其分類；

●了解天涯社區(qū)的商業(yè)模式；

●了解SNS的概念。技能目標

●掌握虛擬社區(qū)的盈利模式；●掌握虛擬社區(qū)的營銷技術。學習目標第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析第一節(jié)虛擬社區(qū)第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析網(wǎng)絡虛擬社區(qū)案例第一節(jié)虛擬社區(qū)一、虛擬社區(qū)的定義及發(fā)展最早的關于虛擬社區(qū)（Virtualcommunity）的定義由瑞格爾德（Rheingole）做出，他將其定義為：“一群主要藉由計算機網(wǎng)絡彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷，從而所形成的團體。”虛擬社區(qū)又叫網(wǎng)絡社區(qū)，具體表現(xiàn)為電子公告欄（BBS）、虛擬論壇、聊天室、討論組、郵件列表、網(wǎng)絡游戲（MUDs）或者上述部分的組合體。虛擬社區(qū)已經(jīng)成為具有共同興趣和愛好的網(wǎng)民之間的一個互動溝通的重要交流平臺。根據(jù)《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2009年底，我國使用論壇/BBS的網(wǎng)民達到1.17億人，使用率達到30.5%。截止2009年9月，我國有306.1萬家獨立網(wǎng)站，其中80%以上網(wǎng)站均擁有社區(qū)。虛擬社區(qū)的定義第一節(jié)虛擬社區(qū)一、虛擬社區(qū)的定義及發(fā)展虛擬社區(qū)的雛形，在萬維網(wǎng)發(fā)明以前就出現(xiàn)了，實際可追溯到1984年Brand和Brilliant創(chuàng)建的TheWELL（WholeEarthLectronicLink，全球電子討論鏈）。它主要用來實現(xiàn)“虛擬鄰里關系”的交互式討論和協(xié)商。1990年，WELL引進Cyberspace的名稱，虛擬社區(qū)開始進入世人的視野。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，虛擬社區(qū)迅速發(fā)展。虛擬社區(qū)的發(fā)展第一代虛擬社區(qū)以文字溝通為主要內(nèi)容的BBS虛擬社區(qū)，也就是人們常說的論壇第二代虛擬社區(qū)是Web2.0社區(qū)與圖形化虛擬社區(qū)并行的時代第三代虛擬社區(qū)3D虛擬社區(qū)，以secondlife為代表第一節(jié)虛擬社區(qū)二、虛擬社區(qū)的分類及特點綜合類專業(yè)類交易型門戶類天涯社區(qū)貓撲西陸社區(qū)分類網(wǎng)易社區(qū)新浪論壇水木清華社區(qū)校內(nèi)網(wǎng)淘寶易趣虛擬社區(qū)雖然與現(xiàn)實社區(qū)一樣也包含一定的場所、一定的人群、相應的組織、社區(qū)成員的參與及社區(qū)成員的興趣、愛好、文化相似。但由于虛擬社區(qū)是建立在網(wǎng)絡之上使得虛擬社區(qū)具有其自身的特性。第一節(jié)虛擬社區(qū)二、虛擬社區(qū)的分類及特點虛擬社區(qū)的虛擬性虛擬社區(qū)的匿名性虛擬社區(qū)的網(wǎng)緣性虛擬社區(qū)的高流動率特點第一節(jié)虛擬社區(qū)三、虛擬社區(qū)的基本功能在線聊天工具社區(qū)服務板塊網(wǎng)上投票博客電子布告欄個人電子郵箱基本功能返回第一節(jié)虛擬社區(qū)四、虛擬社區(qū)的模式虛擬社區(qū)的商業(yè)價值虛擬社區(qū)可以通過多種方式創(chuàng)造商業(yè)價值。虛擬社區(qū)的盈利模式廣告費內(nèi)容服務費會員費交易費第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析一、天涯社區(qū)發(fā)展歷史海南天涯在線網(wǎng)絡科技有限公司成立于1999年3月，注冊資本2000萬人民幣。天涯社區(qū)（，其首頁見圖10-1）是海南天涯在線網(wǎng)絡科技有限公司運營的主要項目之一，創(chuàng)建于1999年3月，屬于綜合性的虛擬社區(qū)其創(chuàng)始人是邢明。最初天涯社區(qū)的內(nèi)容比較單一、范圍狹窄的論壇交流區(qū)，只有股票論壇、電腦技術論壇、天涯雜談等幾個板塊，注冊用戶數(shù)量有限。2000年開始，天涯社區(qū)的功能逐步豐富。2000年4月，天涯對帖子進行隱藏、轉(zhuǎn)移、顯示操作時，系統(tǒng)會自動以消息的形式通知作者。2001年，天涯社區(qū)增加個人中心，聊天室等功能。2002年年底，天涯推出了天涯博客試行版，天涯成為國內(nèi)第一個將BBS公共社區(qū)與個人博客相結合的網(wǎng)站。2004年4月天涯社區(qū)又推出個人門戶定制功能；5月天涯社區(qū)增加帖子收藏夾功能，IT世界開版；6月主版娛樂八卦、球迷一家、法律論壇開版；8月九十七個城市文化版全面開通；12月主板短信天地開張。2005年2月天涯社區(qū)城市文化精品月刊編輯部成立；3月天涯社區(qū)站務管理委員會成立；4月主板“天涯攝影”開版；5月天涯讀書頻道正式推出；6月電子任務網(wǎng)刊推出。2006年天涯分別推出了人物頻道、體育頻道。直至2009年3月26日，新版天涯社區(qū)推出，這是天涯社區(qū)成立十年來的最大一次改版。第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析一、天涯社區(qū)發(fā)展歷史天涯社區(qū)開創(chuàng)11年間，也逐步被社會所認可，所獲榮譽頗多。1999年底，天涯社區(qū)被電腦報評為中國“最有人情味的社區(qū)”；2004年12月，天涯社區(qū)在世界IT實驗室組織的評比中獲評為“中國BBS社區(qū)100強”綜合排名第一位、“中國十大最具投資價值BBS社區(qū)”第一位；2008年在線網(wǎng)絡科技有限公司被評為最具偶子價值潛力企業(yè)；2009年被中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會授予中國網(wǎng)民文化節(jié)公益獎；同年，被互聯(lián)網(wǎng)周刊評為2009年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領域最具影響力網(wǎng)絡社區(qū)、年度最佳創(chuàng)新營銷平臺。第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析一、天涯社區(qū)發(fā)展歷史到2010年，天涯社區(qū)已經(jīng)成為國內(nèi)業(yè)界虛擬社區(qū)領域的領跑者，被業(yè)界視為能夠與美國著名的Facebook，MySpace等社區(qū)型網(wǎng)站抗衡的中國網(wǎng)絡社區(qū)的佼佼者。艾瑞咨詢2009年12月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，天涯社區(qū)的注冊用戶已達3200多萬，每日增加注冊用戶2.6萬多人，日均頁面瀏覽量達1.5億，日獨立IP數(shù)約980萬，日均發(fā)帖數(shù)100萬，其中主貼數(shù)超過10萬，日發(fā)博文3萬篇。天涯的用戶94.3%以上擁有大學及以上學歷，以19～35歲之間的中青年為主。第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析一、天涯社區(qū)發(fā)展歷史天涯欄目天涯聚焦天涯論壇天涯博客天涯來吧天涯問答天涯品牌天涯社區(qū)服務第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析二、天涯社區(qū)的網(wǎng)站功能架構天涯論壇了望天涯天涯主版天涯城市天涯別院天涯旅游職業(yè)交流大學校園天涯海外天涯網(wǎng)事品牌生活第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析二、天涯社區(qū)的網(wǎng)站功能架構第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析天涯社區(qū)經(jīng)過11年的發(fā)展，旨在建設全球華人的網(wǎng)上家園。為了樹立品牌、擴大業(yè)務、吸引人氣，天涯社區(qū)相繼推出了一系列的經(jīng)驗活動，其中2009年4月8日，新版天涯的正式上線，使得天涯具有了明星的SNS特性，改版后的天涯成為以人為中心和以關系為中心的社區(qū)。改版后天涯社區(qū)的運營分為三個層面。第一層是各版“版主”，主要負責經(jīng)營本版事物，可以通過自推薦或網(wǎng)管任命產(chǎn)生；第二層是“社區(qū)總管”，負責處理整個社區(qū)的版務糾紛，一般是熟人推薦產(chǎn)生的業(yè)余網(wǎng)友；第三層是“海南在線”的相關員工，他們主要負責經(jīng)營天涯社區(qū)的商務活動。經(jīng)營模式第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析天涯社區(qū)層出不窮的網(wǎng)絡事件不斷的引發(fā)人們對于政治、社會、人性的深思，天涯社區(qū)營造的“知無不言，言無不盡”的自由言論的氛圍讓許多網(wǎng)友融入其中。這些事件的傳播不僅增強了天涯社區(qū)的人氣，也同時提高了天涯社區(qū)的品牌認知度，從而能夠吸引更多網(wǎng)民注冊天涯社區(qū)。但雖然天涯社區(qū)最終目的是為了盈利，為了保持和擴充人氣，現(xiàn)在天涯社區(qū)不宜收取會員費和內(nèi)容服務費。天涯社區(qū)相應盈利只能通過廣告費、增值服務費等渠道。經(jīng)營模式第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析對于社區(qū)類網(wǎng)站，其注冊用戶數(shù)量、用戶的忠誠度、alexa的排名是評價其發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜耍彩琴Y本衡量網(wǎng)絡社區(qū)價值的標志。目前天涯社區(qū)擁有注冊用戶3200多萬，擁有百萬高的用戶忠誠度，活躍注冊用戶達到800萬，同時在線人數(shù)最高超過20萬人次。這些活躍并忠誠的用戶群體不僅是天涯成長的基礎和條件，也是天涯社區(qū)推銷和提供增值服務和產(chǎn)品的主要對象。除用戶數(shù)量多外，天涯的用戶也是一個比較高端的階層，這使得天涯的帖子更具有社會影響力，其他競爭對手很難在短時間內(nèi)建立起如此龐大而忠誠度高并具有一定階層的用戶群體。之所以有如此龐大的用戶群體和天涯社區(qū)的特性有關，天涯社區(qū)是一個典型的“人文氣質(zhì)”社區(qū)，它以人文和情感為主要聯(lián)系紐帶，采取人帶人、更多人帶更多人的模式。這正式天涯社區(qū)的核心競爭力之一。商業(yè)模式第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析三、天涯社區(qū)的模式分析除此之外天涯社區(qū)一直采取集中治理的模式，進行分層管理和管理權三分模式。天涯社區(qū)的管理工作主要涉及規(guī)劃、站務、編輯、監(jiān)督等方面，這些管理工作由決策部、執(zhí)行部和監(jiān)督部三個部門來完成。整個天涯社區(qū)像一個虛擬的社會，有統(tǒng)一的治理規(guī)則。這種治理模式潛移默化地增強了用戶體驗，增強了用戶粘性，帶給網(wǎng)友豐富、舒適、獨特、溫泉的社區(qū)體驗。商業(yè)模式網(wǎng)絡廣告與B2C或C2C電子商務模式整合天涯社區(qū)在2008年實現(xiàn)盈利，其收入主要靠廣告和服務，其中廣告占絕大部分，而無線增值服務、第三方應用服務等只占其收入的一小部分。第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析贏利模式第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析三、天涯社區(qū)的模式分析天涯的營銷產(chǎn)品利用天涯的媒體熟悉與廣泛的社會影響力，主要包括品牌廣告、無線廣告和體育中心等社區(qū)廣告1網(wǎng)絡公關2利用Web2.0的互動性特征以及天涯擁有的優(yōu)質(zhì)的用戶基礎，主要包括網(wǎng)絡口碑營銷、互動活動、品牌關系維護等企業(yè)空間3使用深度互動平臺與電子商務功能相結合，主要包括商務空間和品牌空間，其中品牌空間包括企業(yè)形象維護模塊技術創(chuàng)新產(chǎn)品3主要包括精準定位廣告和虛擬物品第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析四、天涯社區(qū)的成功的啟示天涯社區(qū)之所以如此受人關注，主要原因是由于天涯將“全球華人網(wǎng)上家園”作為遠景目標。天涯社區(qū)的CEO邢明認為，只有基于網(wǎng)絡交流，只要大家都使用中文，就不該有任何國界限制。而網(wǎng)絡最終是為人服務，對每一個個體來說，最安全最可信賴的歸宿莫過于溫暖愜意的家園。天涯社區(qū)是以人文情感為核心的綜合性社區(qū)，尤其天涯的“關于茶舍”板塊，曾經(jīng)有一段時間，《南方周末》每周推出的“板磚爬行榜”上，幾乎每期至少有兩條言論是從天涯社區(qū)的“關于茶舍”板塊中選出，從此奠定了“關于茶舍”板塊中中文思想類論壇中的領軍地位。第二節(jié)天涯社區(qū)案例分析四、天涯社區(qū)的成功的啟示除此之外，天涯社區(qū)是草根明星的夢工廠，從天涯成立之日起，從天涯誕生的草根明星從流氓燕到芙蓉姐姐，從“富貴貼”到“賣身救母”事件，這些人從一個普通人到現(xiàn)在成為網(wǎng)絡明星，甚至央視、鳳凰衛(wèi)視也參與到某些話題的討論中，成為影響中國傳媒業(yè)的事件。天涯在十一年的發(fā)展中，積累了大批社會各界的精英人士，他們在相應行業(yè)或圈子是影響力巨大的意見領袖。其中，既有吳敬璉、李銀河等業(yè)界專家，也有社會各界名人和在天涯上走紅的草根明星寧財神等。天涯一向堅持草根特性，許多形象力錢大的意見領袖以非實名形式活躍于天涯社區(qū)。第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析一、網(wǎng)易公司簡介網(wǎng)易（NASDAQ：NTES）是中國領先的互聯(lián)網(wǎng)技術公司，在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應用、服務及其他技術方面，網(wǎng)易始終保持國內(nèi)業(yè)界的領先地位。網(wǎng)易對中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展具有強烈的使命感，網(wǎng)易利用最先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，加強人與人之間信息的交流和共享，實現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量”。自1997年6月創(chuàng)立以來，憑借先進的技術和優(yōu)質(zhì)的服務，網(wǎng)易深受廣大網(wǎng)民歡迎，曾兩次被中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）評選為中國十佳網(wǎng)站之首。在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應用、服務及其他技術方面，網(wǎng)易始終保持業(yè)界的領先地位，并取得了中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的多項第一：第一家中文全文檢索，第一個大容量免費個人主頁基地，第一個免費電子賀卡站，第一個網(wǎng)上虛擬社區(qū)，第一個網(wǎng)上拍賣平臺，第一個國內(nèi)成功運營也是自主開發(fā)的國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲。第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析一、網(wǎng)易公司簡介網(wǎng)易在門戶網(wǎng)站業(yè)務方面保持市場領先地位。網(wǎng)易首頁在中國門戶網(wǎng)站中保持單一頁面訪問量領先的地位。根據(jù)中國網(wǎng)站排名（Chinarank）的數(shù)據(jù)顯示，在奧運會期間，網(wǎng)易奧運視頻流量在各門戶中處于領先地位。公司內(nèi)外資源的有效整合是門戶網(wǎng)站業(yè)務快速發(fā)展的基礎，網(wǎng)易與國內(nèi)外幾百家內(nèi)容供應商建立了合作關系，給網(wǎng)民提供豐富精彩的內(nèi)容。內(nèi)容與公司郵箱、博客、相冊等優(yōu)勢產(chǎn)品的整合，為用戶提供了更加順暢的站內(nèi)體驗。互動是網(wǎng)絡媒體的核心優(yōu)勢，也是網(wǎng)易內(nèi)容的一貫特色，“看跟貼上網(wǎng)易”，網(wǎng)易新聞跟貼的數(shù)量和質(zhì)量，在門戶網(wǎng)站中遙遙領先。良好的互動使“網(wǎng)易網(wǎng)友”成為網(wǎng)易新聞的主體，他們是新聞的瀏覽者，更是新聞的參與者和生產(chǎn)者。基于豐富的資源、先進的媒體理念、領先的互聯(lián)網(wǎng)技術，以及在重大報道中的優(yōu)秀表現(xiàn)，鞏固了門戶網(wǎng)站業(yè)務的領先地位。第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析一、網(wǎng)易公司簡介郵件業(yè)務是網(wǎng)易公司的重要基礎服務。十多年來，網(wǎng)易以為中國網(wǎng)民提供最優(yōu)質(zhì)的電子郵件服務為己任，堅持在電子郵件領域不斷投入和創(chuàng)新。1997年11月，網(wǎng)易率先自主研發(fā)了國內(nèi)全中文的免費電子郵件系統(tǒng)。2001年11月，網(wǎng)易為滿足用戶的更高要求推出殺病毒、反垃圾和大容量的收費郵箱。2007年9月，網(wǎng)易旗下三大免費郵箱全面開放無限容量升級服務。2009年3月，網(wǎng)易宣布進軍企業(yè)郵箱市場，標志著網(wǎng)易郵箱不但是中國第一大電子郵件運營商，更是國內(nèi)提供最全面郵件服務的運營商。截止2010年4月，網(wǎng)易旗下七大電子郵箱（163.com、126.com、、、、專業(yè)企業(yè)郵箱、免費企業(yè)郵）用戶總數(shù)已經(jīng)突破3.1億，深得用戶信賴與喜愛。第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析一、網(wǎng)易公司簡介虛擬社區(qū)也稱為CLUB，包含的功能主要有公告欄、群組討論、社區(qū)內(nèi)通訊、社區(qū)成員列表、在線聊天、找工作等。也就是在網(wǎng)上提供現(xiàn)實社區(qū)所需的各種交流手段。網(wǎng)易虛擬社區(qū)開始于1997年中創(chuàng)立的網(wǎng)易BBS。1999年1月，網(wǎng)易虛擬社區(qū)開始使用WEB界面，同期推出北京社區(qū)和網(wǎng)易舊版聊天室；同年8月，網(wǎng)易推出99版聊天室；11月上海虛擬社區(qū)推出；2000年4月，網(wǎng)易卡通站推出，12月又對社區(qū)進行了第二次正式改版。目前已經(jīng)發(fā)展為一個包括北京社區(qū)、廣州社區(qū)、上海社區(qū)等內(nèi)容的綜合性社區(qū)。第三節(jié)網(wǎng)易社區(qū)案例分析二、網(wǎng)易虛擬社區(qū)的功能結