--可口可樂廣告策劃--（一）前言隨著知識經濟時代的到來，科技在商業界越來越重。時代的發展，科技的日新月異，全球經濟的一體化使得消費者的需求趨向多元化和科技化。而在這個高新科技迅速發展的時代，一個企業要想永遠立于不敗之地，企業必須不斷更新自己，完善自己。換句話說，就是要敢于創新與冒險。可口可樂有一百多年的發展史，它的管理思想和經營理念以及營銷策略都可謂是其他企業學習和效仿的榜樣。但也是其他企業很難做到的。可口可樂在取得巨大商業成就的同時，也統領了世界廣告的潮流。可口可樂雄居世界飲料市場盡百年之久。但是，如果使一個企業常立不敗之林，也要使企業產品得到不斷的創新，對產品的廣告也要得到及時的更新。本文就可口可樂的廣告宣傳進行廣告策劃。產品來歷：1885年，美國佐治亞州的<Dr.John.Stith.Pemberton>（約翰?彭伯頓），發明了深色的糖漿稱為彭伯頓法國酒可樂（Pemberton'sFrenchWineCoka）1885年政府發出禁酒令，因此彭伯頓發明無酒精的Pemberton'sFrenchWineCoka。1886年5月8日他想發明一種飲料，一種讓很多需要補充營養的人喜歡喝的飲料。那天，他正在攪拌作好了的飲料，發現它具有提神、鎮靜的作用以及減輕頭痛，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了蘇打水（二氧化碳+水）這回味道更好了，合伙人羅賓遜（FrankM.Robinson）從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了，第一份可口可樂售價為五美分。產品狀況：全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂公司所出品的飲料。在巴西，西姆斯集團裝瓶廠為將可口可樂運到偏遠地區的銷售點，需要用小船，沿亞馬遜河流域航行30天才能到達。日本擁有最多的自動售賣軟飲料機，全國共有200萬部，其中超過三分之一帶有可口可樂商標。日本最暢銷的非碳酸飲料喬治亞咖啡，就是可口可樂公司的產品。在哥斯達黎加的阿蜜，一個大市場和一個公共汽車站都是以“可口可樂”命名，該處是原來的可口可樂裝瓶廠所在地。如果你坐計程車，告訴司機你要去“可口可樂”，那么司機很可能送你到市場，而非可口可樂真正的可口可樂裝瓶廠。可口可樂灣在洪都拉斯的科爾特斯港。四十多年前以可口可樂為這個海灘命名，因為這個海灘就在一家可口可樂裝瓶廠前面。那間可口可樂裝瓶廠現今已不復存在，但名字卻留給了海灘。巴西馬卡帕裝瓶廠位處赤道，因此我們可以在街的一邊即南半球買一瓶可口可樂，然后立即到街的另一端即北半球再買一瓶可口可樂。全球最大的墻畫之一是以可口可樂罐為主題，面積為200英尺乘180英尺。這幅手繪的墻畫設置在香港的太古可口可樂裝瓶廠，由畫師花了三個半月的時間精心創造。這棟十八層高的建筑物亦是世界上最高的可口可樂裝瓶廠。中國最大的外墻廣告是以可口可樂弧形瓶為主題，由可口可樂公司于1999年2月份制作完成，這個面積超過87892平方米，重量達2900公斤的巨型廣告位于上海人民廣場附近，由4幅畫面組成。這個廣告正申請成為吉尼斯世界最大的外墻廣告。等…策劃目的：使產品銷量和知名度增加（二） 市場分析：背景分析：經濟：中國經濟的發展讓越來越多的人經濟實力增強，購買力增加人口：中國大規模的人口是銷售的前景良好，以“吃”為增進感情的習慣不改，對可樂的需要固然不減文化：中國人越來越接受和喜愛西方產品消費者心理：隨著養生話題的熱漲，因可樂中糖分和碳酸的緣故，越來越多的人反對購買和食用可樂，這對銷售產生沖擊。競爭者分析：可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。國有品牌的可樂對可口可樂的沖擊不大，只會在二、三級市場對可口可樂有一定沖擊。在一線市場，最大的的競爭對手還是百事可樂，但在中國市場，可口可樂的認知度還是比百事可樂高，消費群體也比百事可樂龐大。技術分析：可口可樂的配方為原廠，故技術方面公司本身在中國占有不可動搖的優勢消費者分析：可口可樂從1979年進入中國市場，它在中國發展的這28個年頭里，已有約9億的人品嘗過可口可樂，而總數為4億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發展的目標了。可口可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。從前幾年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。‘活力永遠是可口可樂’成為其最新的廣告語。年輕人，他們熱愛運動，追求時尚。他們喜歡購買有時尚感的飲料。（三） 產品分析口味分析：口味甜，深受年輕人喜愛成分分析：可樂原產非洲西部熱帶地區今世界熱帶各地多有栽培，近年我國引種成功，并制有我國風味的可樂飲料。可樂種子中含咖啡堿，可可堿，有興奮神經系統活動的作用產品形象：有實力的、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場全方位、有競爭力、市場占有率高、規模大。產品主題：快樂、時尚的、沉穩的、富有活力紅色、國際知名品牌、現代化的管理模式、碳酸。（四） SWOT優勢：1知名度高2資金雄厚，先進完善的管理3模仿困難4.創新力強5.銷售策略強大劣勢：1企業規模大，不好控制2健康問題3成本高（五） 銷售分析1地域：東部優于西部，南部優于北部2人口：年輕人優于中年老年人3競爭對手：百事可樂是最大競爭，要不松懈的應對其各種促銷和廣告，繼續可口可樂的優勢。（六） 市場戰略為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點:提高產品知名度和市場占有率;產品宣傳中是以事實訴求為主和情感訴求為主；2.產品定位：可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）。消費特點初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節性影響低微。可口可樂適合各個階層的消費者，消費受眾廣泛。3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等（調研后方可知道）4.包裝策略：顏色繼續以紅色為主題色，以快樂為銷售主題6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響（七） 阻礙分析根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。難點就是產品對人身體健康的不利問題和百事可樂競爭，這兩大難點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。（八） 廣告策略電視媒體，雜志媒體，報紙媒體，店內廣告，戶外媒體，廣播，網絡媒體等各有優缺點，應全面放發廣告，以網絡和電視廣播為主，紙質為輔。媒體廣告內容*：可口可樂的廣告主題為快樂，并推出了以團聚背景的各種廣告，并伴有歌詞瓶，網絡流行詞瓶等新創意，本次設計主題為“星座”內容：媒體廣告以大明星代言星座瓶可口可樂為基調，包括白羊座、金牛座、雙子座、巨蟹座、獅子座、處女座、天秤座、天蝎座、射手座、摩羯座、水瓶座、雙魚座的性格特點拍出廣告內容。例子1：獅子座（霸道總裁）上班的辦公室內，美女下屬失戀了，淚流滿面的委屈向閨蜜抱怨：我怎么總是遇見渣男，生活一點都不幸福。此時，霸道總裁帥氣出場，一口氣喝完半瓶可口可樂溫柔且霸氣對美女說：因為你還沒有遇到我。然后鏡頭對準帥氣總裁手中的星座可樂瓶，瓶子的星座可樂詞上寫：獅子座，霸氣占有你的愛。例子2：天枰座（糾結）月光族女孩在電腦前糾結意見昂貴又漂亮的衣服，糾結要不要買，臺詞是：買呢，還是不買，買呢，還是不買….此時，閨蜜閃亮出現，說：由他決定吧。（一遍說一遍扔給她一瓶星座可樂瓶，瓶子身上的星座為天枰座）月光族女孩一口氣喝完，立馬一鍵購買了衣服，此時鏡頭對準瓶子臺詞，天枰座：糾結嗎，讓我來決定！.......等。（沒寫完，一會補充其他星座）形式*由專業團隊設計星座瓶的可口可樂海報，以印刷產品瓶身。并且設計好大海報和小海報，張貼。（海報的內容是星座瓶主題大紅色）雙十二*：線下：雙十二那天的活動，在大小超市舉辦“星座瓶免費換可樂活動”，憑借身份證上生日信息，登記生日和姓名，就可憑借生日對應的日期換取自己星座的可口可樂一瓶，每人僅此一瓶，日期為12.12-12.13兩天。線上：可和各大電商一起做活動，但凡購物剁手50元，就可以送一瓶可口可樂，登錄領取頁面輸入ID和生日即可。線上加線下：舉辦創作雙十二剁手之歌歌詞大賽。要求歌詞中必須包含十二星座，做好后由可口可樂公司網站投票，選出來的創作者可獎勵一定獎金，后期又可口可樂公司自主拍攝雙十二全民剁手宣傳片，在各大網站播放（宣傳片