PAGE新店開業營銷手冊目錄TOC\o"1-4"\h\z\u開業前市場營銷 組織管理篇 營銷團隊成員 營銷團隊職責 開業市場營銷進程表 內部營銷篇 人員培訓與激勵 辦公室、培訓處和招聘處布置 商圈調查 餐廳圍擋裝潢 餐廳戶外廣告位 商圈關系的建立 開業中市場營銷 內部營銷——人員培訓與激勵 外部營銷 開業時間—借周末造勢 開業典禮—借氣氛造勢 促銷活動—借促銷造勢 媒體宣傳—借媒體造勢 公關宴請 開業后市場營銷 管理 整理相關營銷數據及顧客、員工的反應 整理宣傳品、禮品及統計使用情況 開業市場活動總結與效果評估 定期更新商圈信息 內部營銷—員工及時激勵 外部營銷 餐廳知名度調查 一、組織架構和人員管理營銷團隊成員為達成公司既定的新店開業目標，人是第一關鍵要素，新店開業營銷小組是由區域市場經理領導和組織下，包括店總、區域經理、3-4名營銷成員(含2名服務員、)，4-5名后場操作成員的工作組。（新店開業市場營銷管理架構）營銷團隊職責根據品牌定位和拓展選址報告，制定并實施開業營銷方案，達成開業營銷目標是開業營銷小組的工作職責。RMM職責制定新店開業籌備期、試營業期、正式營業期、營業后等商圈和媒體公關及廣告、麻浦拳頭品牌可見度和導引、促銷等的計劃、方案和預算，經區總、拓展部、銷售部、市場部、財務部等部門審批后實施；編制新店開業市場指導手冊，培訓、指導、監督麻浦拳頭營銷小組有效使用；監督第三方公司執行公關活動和廣告投放，提交總結報告；控制管理開業營銷預算的合理利用；監督第三方公司繪制商圈地圖；建立新店常規和促銷POP點位、數量、尺寸資料庫，上報市場部和銷售部備案，指導麻浦拳頭經濟合理利用；培訓、指導、審核麻浦拳頭開業營銷小組收集1km商圈信息；培訓、指導麻浦拳頭有效利用商圈地圖和商圈信息表，建立商圈關系、知名度和美譽度；培訓、監督會員制度在店內實施推廣。培訓、指導麻浦拳頭營銷小組完成顧客來源、滿意度等調查，提交調查報告及改進措施，監督餐廳實施；協助新店籌備店總洽談麻浦拳頭可見度點位，監督第三方公司制作和安裝；協助新店籌備店總，簽署相關協議；提交階段性開業市場營銷總結報告；籌備店總/店長崗位職責：根據RMM要求，指定開業營銷小組成員，完成相關工作；制作、布置招聘、培訓、辦公室等場所與品牌、企業規模、產品、企業經營理念等相關的POP：根據市場方案和實施情況，及時安排付款；協助執行營銷方案；營銷負責人崗位職責:協助制定營銷方案；組織營銷小組成員完成商圈調查和信息收集、訂餐顧客來源、滿意度調查等，審核、匯總數據后上報給RMM和店總；向RMM和店總提交各類POP點位、數量、尺寸等報告；完成POP和導引牌等制作和安裝/應用，確保商圈內、大樓內、麻浦拳頭店內內各個點位POP的完整整潔不褪色，活動結束后按規定及時銷毀或存檔；聯絡開業典禮公關公司，完成相關工作；負責訂購和管理日常與開業促銷禮品；營銷小組成員職責：登記訂餐顧客電話號碼，了解顧客獲知開業的消息渠道，每日向前提經理匯總匯報；準確完成用餐顧客滿意度調查問卷；完成商圈調查與信息收集；開業市場營銷流程表新店開業市場營銷進程表進程工作內容工作標準負責人協助人監督人需要資源完成時間前期方案策劃推廣階段在官網【企業新聞】欄目發布簽約成功新聞上線簽約公告簽約公告公示后72小時內在官網【尋找餐廳】欄目增加麻浦拳頭地址、400電話號碼上線簽約公告在官網【新店開業】欄目發布麻浦拳頭地址、簡易地圖上線簽約公告大眾點評網宣傳餐廳地址、公交路線、400電話等

（餐廳有號碼后2天內更新）籌備店總申請電話-60/?牌匾安裝安裝到位-60工地圍擋安裝安裝到位根據簽約公告提供工地圍擋設計圖-50商圈調查和商圈地圖1.收集商圈信息、繪制商圈地圖

2.確定導引位置和尺寸，提供照片《商圈信息表》

本手冊-40建立當地城市網絡、電臺、電視、報紙、雜志、路牌、海報等媒介信息庫1.每類媒體在當地影響力位于前5

2.收集的信息全面《媒體資料庫》-40提交媒介購買方案與預算申請1.費用預算合理

2.有詳細投入和產出說明《媒體申請表》

/媒體方案-30確定商圈異業聯盟方案和預算有明確的合作方資源情況、資質、合作方式和合租預算等-30確定開業典禮公司、費用、典禮節目單有明確的節目單/時間表、分享費用明細-30完成公關和廣告、POP等文案符合新店業態、商圈客群特征簽約公告-25確定總體營銷方案和預算1.針對商圈特征，2.費用預算合理，3.目標清晰可衡量，-25完成開業促銷宣傳品設計圖符合新店業態、商圈客群特征宣傳文案-20開業市場推廣執行手冊、POP設計圖、音頻與視頻等文件下發到店文件及時下發到店

-20在【最新優惠】上傳電子優惠券圖片設計圖按時上傳到官網設計圖-15在【首頁】發布開業海報圖片設計圖按時上傳到官網設計圖-15完成開業及日常宣傳品等的制作符合設計圖和POP工藝及材質標準設計圖、POP工藝和材質標準-15開業宣傳海報在在各宣傳點位上完成安裝符合設計圖和POP工藝及材質標準設計圖、POP工藝和材質標準-15開業1個月專用和日常背景音樂、廣播到店物品及時到店-10完成開業典禮禮品當地采購數量合適、價格合理、質量合格、符合餐廳形象-10完成開業典禮現場互動節目彩排參與人員熟練自身表演要求、通過彩排-5完成開業市場手冊執行培訓迎賓員、服務員、主管等崗位能夠主動熟練解釋開業活動內容及細則《開業市場手冊》-5開業階段在【企業新聞】發布開業圖文新聞按時在線發布開業新聞提供新聞稿和照片+1統計各類電子優惠券瀏覽和下載次數，出統計報告按時統計官網、外部合作網站開業電子優惠券下載數量上線后每周一/+30開業典禮現場派發DM單主動給每個目標顧客，當日有效派發不少于200份0開業后續跟進階段完成大眾點評網餐廳、菜品、麻浦拳頭等圖片上傳按時上傳環境、烤肉、點心等照片不少于20張照片+5監測網絡等媒介投放執行情況按協議要求投放網站鏈接、紙媒掃描件、照片和音視資料-15/+15完成評估網絡及媒介公關、廣告效果+30迎賓員把DM單等贈送路過、離店顧客每天每員工派發不少于200張DM單-5/+20統計電子優惠券瀏覽和下載次數，出統計報告上線后每周一/+30優惠券分類回收統計《登記表》0/+30登記電話咨詢和訂餐顧客獲知開業信息渠道《登記表》-15/+15調查顧客來源和滿意度等數據統計《顧客調查表》0/+15提交開業總結報告《總結模板》+30提交開業總體總結報告《總結模板》+35根據活動效果策劃后續營銷方案+40新店開業相關部門責任人通訊錄部門崗位名稱姓名手機分機郵箱二、籌備期的營銷軟開業營銷/softopeningmarketing指麻浦拳頭烤肉廳開業前預告性質的營銷，告知我們的顧客“麻浦拳頭來啦”，溝通宣傳對象為外部顧客和內部員工兩方面，營銷地點包括工地圍擋、商圈導引、招聘現場、員工培訓教室、籌備辦公室、員工宿舍等，內容是麻浦拳頭是誰滿足哪些顧客需求、提供什么服務和產品的公司工地圍擋和商圈導引宣傳宣傳品牌名稱、企業規模和實力、核心產品、服務、內部環境、餐廳所在位置等，通過大型精美誘人的圖片，在麻浦拳頭營業前影響路過的顧客，使麻浦拳頭提前形成口碑和知名度。在此階段，由于麻浦拳頭管理組尚未成立，相關工作需要RMM和籌備店總完成，包括丈量工地圍擋尺寸、選擇和洽談商圈導引點位（部分由拓展部前期和物業溝通好，部分需要RMM選定后，協調拓展部洽談）并照相，并向市場部設計組提出設計要求。在此階段，協調工程隊安裝麻浦拳頭牌匾，是另一項重點工作。商圈導引安裝由RMM本人或當地噴繪及相關公司，需要在施工隊進駐后10-15天內完成。招聘現場和培訓教室對員工的營銷招聘和面試是宣傳企業的機會之一，宣傳內容包括公司實力簡介、經營理念、未來發展規劃、用人原則、員工薪資福利（工資、獎金、保險、住宿條件等）和員工職業生涯規劃階梯、核心產品等。若能在招聘現場安排員工穿工裝，則起到更好的宣傳效果。可用的宣傳品包含橫幅、海報、易拉寶展架、KT板、企業宣傳折頁/DM單等。RMM可向市場部公關廣告經理和設計組索要文案、設計圖、宣傳品材質和工藝標準等。此項工作完成日期視招聘時間。網絡宣傳據調查，近70%的麻浦拳頭顧客通過互聯網獲知外部消息。在web2.0時代，有效應用互聯網平臺，能以較低甚至零成本投入，起到實現四兩撥千斤的市場宣傳成效。對于新店開業，網絡推廣宣傳是一系列不間斷的過程，包含論壇帖子（公關軟宣）、廣告、新聞報道等。可利用的網絡包括官網、大眾點評網、百度知道、地方性生活和美食類論壇等。RMM在收到公司文件中心下發的簽約公告后，需要聯系市場部公關廣告經理，3日內在官網“尋找餐廳”、“新店開業”、“企業新聞”3個欄目刊登相關消息（刊登內容詳見附件1《新店開業市場營銷進程表》）。施工隊進駐后，RMM要在“大眾點評網”、“飯統網”當地城市分站標注餐廳位置、訂餐電話（麻浦拳頭沒有申請成功訂餐電話前用400或其他餐廳號碼）、公交路線、價格（等確定后再上線）、照片（可以先用麻浦拳頭裝修效果圖、產品照片，開業后再上線餐廳環境、產品等）；另外，在當地城市人氣餐飲及生活消費類網絡論壇、百度當地城市貼吧和百度知道等，展開軟性宣傳，互聯網營銷由RMM本人及市場部公關廣告經理，在開業前15天左右共同完成。其他宣傳如果新店開在老城市，收到總公司下發的“簽約公告”后2周內，即要制作新店開業告示展架擺放在老店等位區，新店申請到訂餐電話后1周內。籌備期間的顧客服務隨著網絡、工地圍擋等軟宣傳實施，在麻浦拳頭新店開業前，尤其拆除工地圍擋后，一定會有顧客現場或電話咨詢開業時間、價格、開業籌備等。這些都是麻浦拳頭的忠臣的、第一批消顧客，店總必須安排迎賓員接聽電話，迎賓員必須熟練電話接聽技巧，熟知并主動介紹麻浦拳頭特色，熟練使用附件3《訂餐、咨詢顧客獲知開業信息渠道登記表》記錄顧客信息。前廳經理負責培訓迎賓員接聽電話技巧、正確使用上表，店總和RMM要及時檢查培訓和實施情況、監督改進。商圈調查定義和目的根據AMA（美國市場營銷協會）定義，商圈是指某一個商業營業點所能覆蓋70%左右的地理區域范圍，根據商品特征如使用頻率、價格、耐用性等不同，商圈通常在1-5km不等范圍內。為確保麻浦拳頭有著杰出的投資回報效益，麻浦拳頭拓展部對每個新店都有周密詳實的選址報告相關宏觀數據。市場營銷層面的商圈調查基于選址報告，需要把宏觀信息轉化為可具體操作的資料庫，找到商圈內各個區域的大客群銷售機會、宣傳展示麻浦拳頭的機會。一份詳盡有效的商圈調查報告，既有助于制定開業營銷措施，建立良好的大客群關系，更對開業后能否有效制定出LSM計劃有著重大影響。商圈調查人員構成鑒于商圈調查的重要性，RMM負責商圈調查籌備、過程和結果，參與商圈調查的成員必須通過RMM培訓合格后并在其直接管理下展開。在執行此項工作前，需要RMM對餐廳開業營銷小組成員進行操作培訓，直至每個成員都能夠熟練操作后，方可展開。商圈調查工作需在開業前35-45天完成，調查用時約5-7天。商圈調查的步驟第一步/第1天：在城市交通旅游等紙質或網絡（如谷歌地圖、百度地圖、搜狗地圖）地圖上，畫出（電子地圖的“測距”功能）以餐廳為中心，直徑1km左右范圍（新城市新店可適當擴大至2km）所能覆蓋的主要，以該范圍最遠處的大街、河流、鐵路等為邊界線。第二步/第1天：RMM和前廳經理按照初步劃定的商圈地圖，進行現場走訪，確定商圈范圍，了解商圈內大客戶所在地、預估潛在顧客人數。第三步/第2天：以商圈內主要大街、鐵路、河流等為界線，勾畫出4-8個面積或人口密集度差不多的小區域，標注ABC……。第四步/第2天：把各個小區域放大到A4大小，按參與調查的人數打印后粘貼在3mm左右的PVC上，人手一份；按人頭打印一套附件4《新店商圈調查表》。第五步/第2天：RMM向前廳經理說明商圈及區域劃分、調查方法、注意事項等，經確認無誤后，演示、指導前廳經理進行實地調查練習，確保前廳經理能夠獨立、準確完成。第六步/第3天：按RMM的培訓辦法，前廳經理完成對商圈調查成員的培訓，并分配每人每天工作任務、負責的區域等。通常每人每天能完成10-15個居民區或4-6棟20層寫字樓或5-7個商超或2-6所學校或4-8家醫院。第六步/第3天：分頭商圈試調查。為確保調查數據的全面、準確，RMM和前廳經理必須在調查展開半天后，召集第一次分頭調查結果討論會，審核表格、指出問題和改進措施。信息不全、沒有完成任務、被拒絕或與相關人員溝通不順，是初次調查結果和調查人最常見的問題。不涉及人的調查數據通過目測觀察和記錄，涉及人的調查數據，通行的辦法是詢問停車場收費員、門衛大爺、門口保安、前臺服務員、物業和居委會工作人員，使用麻浦拳頭宣傳折頁和訂餐卡等，是避免上述問題的基本技巧。店長負責比較難攻關的醫院、金融、高校調查，以及完成商圈可見度點位選擇。第七步/第4-10天：全面展開調查。店長需每日核實各調查員的工作進度、檢查信息全面性、錄入信息，RMM需要每日檢查，對于存在的問題，由相關調查員第二天給與完善。第八步/第11天：RMM和店長匯總分析商圈調查報告。第九步/第11-14天：店長請噴繪制作或印刷等第三方公司制作商圈地圖。成果通過營銷小組實地收集商圈信息，調查廣告宣傳和可見度等宣傳機會，RMM可以讓當地廣告公司繪制商圈地圖，做出廣告宣傳和可見度方案和預算，后者報拓展部、市場部、銷售部、財務部審批后，即可安排制作和安裝。三、開業期間的營銷概述隨著TAS的完成、商圈導引和工地圍擋的應用宣傳、網絡推廣的展開，麻浦拳頭知名度和形象都會有一定的積累，顧客盼望著開業享受麻浦拳頭一刻。而開業營銷小組在RMM帶領下，也完成了迎接盛大開業的周密市場方案。開業市場營銷措施包括慶典、開業廣告、開業酬賓，營銷管理包括顧客來源和滿意度調查、網絡等媒體推廣及維護。公關1-展開一場富有麻浦拳頭特色的開業慶典活動隆重舉行開業慶典，可增加員工對公司的信心、加強凝聚力，對外建立新店知名度，為開業后業績達成，奠定基礎。開業慶典通常由專業公關禮儀公司完成，富有企業特色的保留節目包含組織觀眾現場喝品嘗比賽、有關麻浦拳頭經營特色和新店的相關知識問答由于各餐廳所處商圈環境、慶典場地、各地市容市政管理不同，小規模的開業慶典現場布置包括紅地毯、背景、音響和調音設備，大規模開業慶典現場布置包括紅地毯、背景、音響和調音設備、升空氣球及條幅、舞臺等。RMM必須在慶典現場，全程監督各環節是否按預期要求展開，了解顧客反映，拍攝現場照片或視頻，當日向企業文化辦公室“論見”編輯部、市場部公關廣告經理、銷售部銷售策劃經理呈報開業圖文新聞稿，2天內把視頻和圖片上傳到當地相關網站，增加知名度。前廳經理負責尋找合適的開業慶典公司，和RMM洽談費用和服務環節。公關2-舉辦VIP宴會通過TAS，RMM和麻浦拳頭營銷小組已經了解目標大客群人數、位置、負責人等資料，為建立良好的商圈關系和展開經濟有效的商圈滲透宣傳，舉辦一個別開生面的VIP宴會（即我們通常說的“試吃”）變得尤為重要！公關3-網友試吃活動在營建