第三章3平面廣告的色彩

?學(xué)習(xí)內(nèi)容：一、色彩原理1、原色、間色、復(fù)色2、色彩的四大屬性二、色彩的情感性與象征性在廣告中的運(yùn)用1、色彩的情感性2、色彩的象征性學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)進(jìn)入新課?導(dǎo)入新課：色彩作為一種最普遍的審美形式，存在于我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。衣、食、住、行、用，人們幾乎無(wú)所不包，無(wú)時(shí)不在地與色彩發(fā)生著密切的關(guān)系。所以，我們得從色彩的原理開始講起？?衣?食?住?行?用?一、色彩原理

色彩的形成色彩是光照射到物體上產(chǎn)生的一種視覺效應(yīng)。當(dāng)光線照射到物體上時(shí)，由于物體本身的材質(zhì)關(guān)系，決定了其對(duì)光線中的某些色光吸收、反射或穿透，反射回來的色光作用于人的視覺，便產(chǎn)生了某種色彩感覺。?二、色彩的分類無(wú)彩色系：無(wú)彩色指白色、黑色和由白色黑色調(diào)合形成的各種深淺不同的灰色。有彩色系：指紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等顏色。?

——原色、間色、復(fù)色1、原色：是指不能用其他色混合而成的顏色。原色可以混合出許許多多其他的色彩。紅黃藍(lán)?2、間色：由任意兩個(gè)原色混合后的色被稱為間色。紅+黃=橙黃+藍(lán)=綠藍(lán)+紅=紫?3、復(fù)色：由一種間色和另一種原色混合而成的色，被稱為復(fù)色。黃+橙=黃橙紅+橙=紅橙紅+紫=紅紫藍(lán)+紫=藍(lán)紫藍(lán)+綠=藍(lán)綠黃+綠=黃綠

復(fù)色?08紅黃藍(lán)三原色?08橙?08橙綠?08紫橙綠間色?08紅橙?08紅橙黃橙?08紅橙黃橙黃綠?08紅橙黃橙黃綠藍(lán)綠?08紅橙黃橙黃綠藍(lán)綠藍(lán)紫?08紅橙黃橙黃綠藍(lán)綠藍(lán)紫紅紫復(fù)色?08過渡色?0824色相環(huán)?二、色彩的四大屬性1、色相：色彩的相貌，就是指色彩的名稱。?2、色彩的純度：色彩的純凈程度，指色彩的彩度、飽和度.（如原色純度高，第二次色純度低）?3、色彩的明度：色彩的透明程度，是指色彩的明暗深淺程度.?4、色彩的冷暖色調(diào)?（1）、冷色調(diào)：是指接近藍(lán)色、青色，與海洋、冰雪有聯(lián)系的色彩，給人以冷的、后退的感覺。?（2）、暖色調(diào)：是指接近紅色、黃色，與太陽(yáng)、火有聯(lián)系的色彩，給人以溫暖的、前進(jìn)的感覺。?三、廣告色彩的情感性與象征性1、色彩的情感性在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

色彩是一種客觀現(xiàn)象，而每個(gè)人對(duì)色彩的反應(yīng)具有一定的主觀性，人的視覺感受和對(duì)色彩的心理反應(yīng)會(huì)形成色彩的情感，引起色彩聯(lián)想。(從六個(gè)方面來體驗(yàn)色彩的情感性)?A、運(yùn)用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次；B、運(yùn)用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；C、運(yùn)用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；D、

運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意；E、

運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力；F、運(yùn)用商品的形象色來直接表現(xiàn)商品形象，能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀效果。?A、運(yùn)用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次；

在一些場(chǎng)合里金色和銀色如果運(yùn)用得當(dāng)可以表現(xiàn)豪華。黃色是高貴的象征。

?色彩的華麗感可提高商品的檔次?紅色的背景襯托出商品的高貴大氣色彩的華麗感可提高商品的檔次?房地產(chǎn)廣告都運(yùn)用深色做背景，襯出房產(chǎn)的雍容和典雅色彩的華麗感可提高商品的檔次?金黃色凸顯產(chǎn)品的高檔色彩的華麗感可提高商品的檔次?色彩的華麗感可提高商品的檔次?B、運(yùn)用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；不少平面廣告，常采用色彩的冷暖色調(diào)來區(qū)別廣告所要反映的內(nèi)容。?這則礦泉水的廣告畫面簡(jiǎn)潔，使用淡藍(lán)色為背景色調(diào)，表現(xiàn)它的純凈和天然，讓消費(fèi)者聯(lián)想它的商品特性

色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的特性?這則廣告里寶藍(lán)色的車色和藍(lán)色的背景恰當(dāng)?shù)娜诤弦惑w，白色發(fā)亮的地毯更襯出汽車的尊貴和質(zhì)感。利用色彩的華麗感提升了大眾汽車的身價(jià)和檔次很多汽車廣告也是用冷色調(diào)體現(xiàn)它的優(yōu)雅高檔?黑色顯然是最經(jīng)典的顏色，而黑色背景加上車帶動(dòng)而出的紅色，更體現(xiàn)出車的尊貴和高檔，一下子抓住觀眾的眼球?藍(lán)色和白色均屬冷色系，給人冰涼舒適的感覺。色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的特性?紅色是喜慶的象征洋溢著節(jié)日的氣氛色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的特性?色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的特性?色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的特性?C、運(yùn)用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；

一般來說，暖色、純色、明色以及對(duì)比強(qiáng)烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺，比較適合廣告色彩的運(yùn)用。這些一般以化妝品諸多。?色彩的明快感使受眾產(chǎn)生愉悅暖色、明色、純色具有明快、活潑、愉悅的感覺，容易感染讀者?色彩的明快感使受眾產(chǎn)生愉悅?立頓奶茶廣告中暖色的鮮紅色和橙色給讀者帶來愉快、舒適的感覺，間接傳達(dá)立頓奶茶的消費(fèi)體驗(yàn)色彩的明快感使受眾產(chǎn)生愉悅?色彩的明快感使受眾產(chǎn)生愉悅?色彩的明快感使受眾產(chǎn)生愉悅?D、

運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意；色彩具有使人興奮與沉靜的不同感覺。通常紅、橙、黃等暖色以及明度高、純度高或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩給人以興奮感。?色彩的興奮感能提高讀者的關(guān)注度?色彩的興奮感能提高讀者的關(guān)注度色彩可使人產(chǎn)生興奮與沉靜兩種狀態(tài)，暖色、明度高、純度高的或是對(duì)比強(qiáng)烈的色彩能刺激興奮感，引起關(guān)注度。?

運(yùn)用色調(diào)的興奮感，引起人們觀看的興趣。紅、橙暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩,對(duì)人的視覺沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告上來。這則廣告以紅色的乒乓球拍和乒乓球形象的描繪出了甲殼蟲的圓潤(rùn)外形，不僅激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的興趣，同樣令人印象深刻。

色彩的興奮感能提高讀者的關(guān)注度?E、

運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力；人們平常食用的食品，本身都有顏色。各種食品的顏色長(zhǎng)期作用于人們的視覺，使人們產(chǎn)生味覺的聯(lián)想。我們經(jīng)常用紅、橘黃等顏色表現(xiàn)甜的味道；用淺綠或黃綠色來表現(xiàn)酸的味道；紅、橘黃、檸檬黃是表現(xiàn)美味的色彩。

?通過表現(xiàn)不同味道色彩的運(yùn)用，使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。運(yùn)用色彩的味覺聯(lián)想增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力?運(yùn)用色彩的味覺聯(lián)想增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力?運(yùn)用色彩的味覺聯(lián)想增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力?運(yùn)用色彩的味覺聯(lián)想增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力?顏色使人產(chǎn)生味覺聯(lián)想，紅色或是橘黃等色是表現(xiàn)甜味。的，給人以美味的聯(lián)想運(yùn)用色彩的味覺聯(lián)想增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力?運(yùn)用色彩的味覺聯(lián)想增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力?產(chǎn)品包裝運(yùn)用色彩的味覺聯(lián)想增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力?產(chǎn)品包裝運(yùn)用色彩的味覺聯(lián)想增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力?F、運(yùn)用商品的形象色來直接表現(xiàn)商品形象，能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀效果。現(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)、識(shí)別與象征作用，已受到越來越多的設(shè)計(jì)師和企業(yè)家們的重視。一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。?固有色商品的形象色可直接表現(xiàn)其形象，增加真實(shí)感?巧克力可可豆?商品的形象色可直接表現(xiàn)其形象，增加真實(shí)感果粒橙主要成分是橙汁，色彩的一致性讓受眾相信產(chǎn)品天然健康。?企業(yè)形象色一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。商品的形象色可直接表現(xiàn)其形象，增加真實(shí)感?色彩能影響人的情緒，廣告作品中的有些色彩會(huì)給人以酸、甜、苦、辣的味覺感，如蛋糕上的奶油黃色，給人以酥軟的感覺，引起人的食欲。對(duì)商品色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，在廣告設(shè)計(jì)中是不容忽視的。因此，我們很有必要了解色彩的象征性。?2、色彩的象征性在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

色彩的聯(lián)想賦予了色彩的各種表情，并被概括成一定的精神內(nèi)容，最終形成色彩的象征意義。不同的國(guó)家、民族、文化、宗教、時(shí)代等因素，會(huì)使色彩的象征具有多義性和共通性，同一種顏色也會(huì)因不同的因素而形成不同的含義和象征。?色彩的聯(lián)想與色相的心理分析?紅色聯(lián)想具象聯(lián)想：紅色信號(hào)燈、血液、火、太陽(yáng)、花卉、紅旗、西紅柿等抽象聯(lián)想：熱情、危險(xiǎn)、革命、熱烈、喜慶、溫暖、活力、禁止、警告等?紅色是一種引人注目的色彩。對(duì)人的感覺器官有強(qiáng)烈的刺激作用，能增高血壓，加速血液循環(huán)，對(duì)人的心理產(chǎn)生巨大鼓舞作用。這就使紅色有了積極、向上、活力等象征意義。如果紅色中加入白色成為粉紅色，它意味著幸福、甜蜜、嬌柔、愛情。如果紅色加入黑色可成為暗紅色，給人以枯萎、煩惱、孤僻、憔悴、不合群的心理感受。如果紅色中加入灰色，成為紅灰色，給人以煩悶、哀傷、憂郁、寂寞的心理感受。?應(yīng)用:紅色：在人們的觀念中，紅色往往象征著吉祥、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶祝活動(dòng)的常用色。它是積極的、前進(jìn)的、喜慶的、革命的象征(如紅旗、春聯(lián)、節(jié)喜)。

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紅——具有雙重象征性。它令人聯(lián)想到火(光明、希望和熱能)與血(暴力和危險(xiǎn)感)。紅色又易聯(lián)想到血液和炮火，有一種生命感、跳動(dòng)感，還有危險(xiǎn)、警告的象征(如交通禁令、消防設(shè)備)。滅火器、消防車都是紅色的。

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廣告的功能1．廣告的信息功能2．廣告的經(jīng)濟(jì)功能3．廣告的社會(huì)功能4．廣告的宣傳功能5．廣告的心理功能6．廣告的美學(xué)功能???

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??色彩的聯(lián)想與色相的心理分析?橙色聯(lián)想具象：柑橘、秋葉、晚霞、燈光、柿子、果汁、面包等抽象：甜美、溫情、華麗、鮮艷、成熟、喜悅、快樂、活潑等?橙色也是對(duì)視覺器官刺激比較強(qiáng)烈的色彩。既有紅色的熱情，又有黃色的光明、活潑的性格，是人們普遍喜愛的色彩。如警戒的指定色，海上的救生衣，馬路上養(yǎng)路工人制服等常用此色。如果橙色中加入白色，給人以細(xì)嫩、溫馨、暖和、柔潤(rùn)、細(xì)心、輕巧、慈祥的心理感受。如果橙色中加入黑色，給人以沉著、茶香、情深、悲觀、拘謹(jǐn)?shù)男睦砀惺堋Ｈ绻壬屑尤牖疑o人以沙灘、故土、灰心的心理感受。

?橙色：兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實(shí)往往呈現(xiàn)橙色，富于營(yíng)養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又象征著營(yíng)養(yǎng)、香甜，是易于被人所接受的顏色。在特定的國(guó)家和地區(qū)，橙色又象征著欺詐、嫉妒。

????????明度柔和，使人感到溫暖又明快?富于營(yíng)養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又象征著營(yíng)養(yǎng)、香甜，是易于被人所接受的顏色。??黃色聯(lián)想具象：檸檬、菊花、香蕉、向日葵、油菜花、玉米等抽象：信心、光明、希望、豐收、明快、豪華、高貴、爽朗等?黃色是有彩色中明度最高的色彩。給人以光明、自信、迅速、活潑、注意、輕快的感覺，尤其在低明度色彩或其補(bǔ)色的存托下，十分醒目。在中國(guó)傳統(tǒng)用色中，黃色是權(quán)力的象征，是帝王皇族的專用色。如果黃色中加入白色，給人以單薄、嬌嫩、可愛、無(wú)誠(chéng)意、溫和、光榮和慈祥的心理感受。如果黃色中加入黑色，給人以沒希望、多變、貧窮、粗俗、秘密的心理感受。如果黃色中加入灰色，給人以不健康、沒精神、低賤、骯臟、陳舊的心理感受。

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黃色：明亮和嬌媚的顏色，有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人想起極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又象征著病弱，植物的衰敗、枯萎也與黃色相聯(lián)系。?明亮和嬌媚的黃色，很有光感，使人感到明快和純潔???????極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油，能勾起人們的食欲。??綠色聯(lián)想具象：草地、樹葉、植物、綠色信號(hào)燈、公園、軍裝、禾苗等抽象：生命、和平、年輕、安全、平靜、春天、成長(zhǎng)、活力等?綠色的視覺感受比較舒適，溫和。綠色為植物的色彩，對(duì)生理作用和心理作用都極為平靜，刺激性不大。因此，，人對(duì)綠色都較喜歡，綠色給人以寧?kù)o、休息、放松，使人精神不易疲勞。如果綠色中加入白色，給人以爽快、清淡、寧?kù)o、舒暢、輕浮的心理感受。如果綠色中加入黑色，給人以安穩(wěn)、自私、沉默、刻苦的心理感受。如果綠色中加入灰色，給人以濕氣、倒霉、不信任、腐爛、發(fā)酵的心理感受。?綠色：具有藍(lán)色的沉靜和黃色的明朗，代表著生命、新鮮、充滿活力,因此，是易于被接受的色彩。但綠色又象征著尚未成熟的果實(shí)的顏色，因而會(huì)引起酸與枯澀的味覺。

?代表著新鮮、健康的綠色食品。?充滿活力的綠色?但綠色又象征著尚未成熟的果實(shí)的顏色，因而會(huì)引起酸與枯澀的味覺。

??????藍(lán)色聯(lián)想具象：大海、天空、水、宇宙、遠(yuǎn)山、玻璃等抽象：安寧、冷漠、平靜、悠遠(yuǎn)、理智、沉重、悲傷等?藍(lán)色會(huì)使人想到海洋、天空，湛藍(lán)而廣闊。藍(lán)色給人以冷靜、智慧、深遠(yuǎn)的感受。藍(lán)色對(duì)視覺器官的刺激較弱，當(dāng)人們看到藍(lán)色時(shí)情緒較安寧，尤其是當(dāng)人們?cè)谛那闊┰辍⑶榫w不安時(shí)，面對(duì)藍(lán)藍(lán)的大海，仰望蔚藍(lán)曠遠(yuǎn)的天空，頓時(shí)心胸變得開闊起來，煩惱便會(huì)煙消云散。如果藍(lán)色中加入白色，會(huì)給人以清淡、聰明、伶俐、輕柔、高雅、和藹的心理感受。如果藍(lán)色中加入黑色，給人以?shī)W秘、沉重、幽深、悲觀、孤僻、莊重的心理感受。如果藍(lán)色中加入灰色，給人以粗俗、可憐、壓力、貧困、沮喪、笨拙的心理感受。

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藍(lán)色：極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對(duì)應(yīng)。藍(lán)色易產(chǎn)生清澈、遠(yuǎn)離世俗的感覺。深藍(lán)色象征著低沉、煩悶和神密，也會(huì)產(chǎn)生陌生感、孤獨(dú)感。

?清澈、遠(yuǎn)離世俗的感覺?極端的冷色，具有沉靜和理智的特性?????紫色聯(lián)想具象：葡萄、茄子、丁香花、紫羅蘭等抽象：優(yōu)雅、高貴、莊重、神秘、文靜、權(quán)威、內(nèi)向、浪漫等?紫色屬于中性色彩，富有神秘感。紫色易引起心理上的憂郁和不安，但又給人以高貴、莊嚴(yán)之感，是女性較喜歡的色彩。在我國(guó)傳統(tǒng)用色中，紫色是帝王的專用色，是較高權(quán)力的象征。如紫禁城（北京故宮）、紫襲裝（朝廷賜給和尚的僧衣）、紫詔（皇帝的詔書）等。紫色中加入白色，給人以女性化、嬌媚、清雅、美夢(mèng)、含蓄、虛幻、羞澀、神秘的心理感受。紫色中加入黑色，給人以虛偽、渴望、失去信心的心理感受。紫色中加入灰色，給人以腐爛、厭倦、回憶、懺悔、衰老、矛盾、放棄、枯朽、消極、虛弱的心理感受。

?紫色：具備優(yōu)美高雅、雍容華貴的起度。含紅的個(gè)性，又有藍(lán)的特征。暗紫色又象征著低沉、煩悶、神秘的感覺。?????黑色聯(lián)想具象：夜晚、墨、炭、煤等抽象：嚴(yán)肅、剛健、死亡、恐怖、重量感、罪惡感、堅(jiān)實(shí)、憂郁等?黑色是無(wú)彩色，是明度最低的顏色。因此給人留下了神秘、黑暗、死亡、恐怖、莊嚴(yán)的意象。黑色能直接表現(xiàn)出一種堅(jiān)毅、力量和勇敢的精神，也能把其他色彩反襯得鮮明、熱情、富于動(dòng)感。???白色聯(lián)想具象：白云、白糖、面粉、雪、護(hù)士、婚紗等抽象：天真、純潔、明亮、光明、神圣、干凈、真誠(chéng)、純真、清潔等?白色也是無(wú)彩色，是明度最高的顏色。由于白色為全色相，能滿足視覺的生理要求，與其他色彩混合能取得很好的效果。????灰色聯(lián)想具象：樹皮、烏云、水泥等抽象：平凡、示意、謙遜、成熟、穩(wěn)重等?灰色介于黑色和白色之間，是無(wú)彩色（無(wú)任何色彩傾向的灰）。灰色是全色相，是沒有純度的中性色。注目性很低，人的視覺最適應(yīng)看的配色的總和為中性灰色。所以灰色很重要，但很少單獨(dú)使用。灰色很順從，與其他色彩配合均可取得較好的視覺效果。?[課堂小結(jié)]這節(jié)課我們主要學(xué)習(xí)了色彩的基本原理和廣告中的色彩應(yīng)用。那么，請(qǐng)大家重點(diǎn)掌握色彩的基本原理，色彩的情感性與象征性是要求我們理解的部分。那么下一次課我們就專門講授運(yùn)用色彩原理進(jìn)行色彩搭配小技巧。?[作業(yè)]1、運(yùn)用色彩原理及其在廣告中的應(yīng)用，設(shè)計(jì)以“魅力長(zhǎng)沙”為主題的海報(bào)一張。?THEEND?踏實(shí)